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白酒產品品牌策劃六大要點(下)
發(fā)布時間:2020-05-20 ????點擊數(shù):

在上一篇文章《白酒產品品牌策劃六大要點(下)》中,白酒企業(yè)需要充分挖掘企業(yè)產品建設的需求,亮化白酒消費特性,強化白酒的數(shù)字品牌策劃,精細化推進白酒的全渠道營銷策劃,快速拓寬白酒消費,點亮全渠道消費場景觸點,有創(chuàng)新,有創(chuàng)意,自然有未來!
 
白酒產品要想快速拓展市場,需要亮化產品品牌策劃,把產品作為“品牌”來經營,強化產品經營,培育戰(zhàn)略性明星產品;嚴控產品價格,對價格進行有效管控,細化產品渠道分銷,同時強化產品組織管理,提升產品經營管理組織的戰(zhàn)斗力。
 
“產品品牌策劃六要點”之四:戰(zhàn)略性產品培育,尖刀開路
 
白酒產品是白酒品牌策劃經營的重中之重,強大的品牌需要有“明星產品”支撐,需要有強大的“戰(zhàn)略性產品”,培育戰(zhàn)略性產品,有優(yōu)質的白酒產地、產業(yè)情懷表達等,有了強大的戰(zhàn)略性白酒產品,才會有優(yōu)質的品牌形象,才能更快的發(fā)展。
 
白酒區(qū)域市場要快速拓展,需要強化產品力,從產地、工藝、儲藏等方面挖掘白酒產品特質,從外瓶標、包裝設計、瓶體設計等方面高化產品包裝策劃元素,從產品的形象上提升整體產品的價值感和品質感,亮化產品的全面特色。
 
經典案例:戰(zhàn)略性推出 M6+,夢之藍產品升級。為應對次高端競爭格局的變化,公司 重點升級產品結構,推出夢之藍手工班和 M6+。M6+在M6的基礎上提出 “品質升級”、“規(guī)格升級”、“形象升級”以及“防偽升級”四大升級,拉高產品形象,提高消費者對價格的接受度。
 
“產品品牌策劃六要點”之五:嚴控價格,“控貨型銷售”,渠道價盤穩(wěn)中有進
 
白酒的產品價格管控是產品經營管理的關鍵一環(huán),沒有強大的渠道分銷體系,經銷商是無法賺錢的,終端分銷動力也不充足,終端價格失控會直接帶來渠道分銷短路,無法推動產品暢銷,再加上產能的影響,白酒的產品價格尤其值得我們注意。
 
白酒產品價格管控是一方面,更重要的方面是其需要有一定的“價格升級維度”,茅臺飛天系、國窖1573等持續(xù)引領著國內高端白酒的價格,是高端白酒的“價格錨點”所在,是高端白酒價值點,更是“高端價格指引線”,各產品要提升毛利率,就要在產品渠道毛利、產品費用投放等方面強化設計,在驅動渠道分銷的同時,考慮到白酒用戶的消費能力及競爭對手的可能性反擊。
 
經典案例:洋河自2019年中秋開始,公司取消了“一刀切”的銷量硬性考核方式,采取彈性、跨期考核,把側重點更多的放在價格上,引導分公司積極控貨,帶動終端價格提升。同時,費用投放政策也更加明確化、 精準化,減少了隱性投入,價格更加穩(wěn)定。
 
“產品品牌策劃六要點”之六:強化分產品管理,組織強保障
 
白酒產品經營多數(shù)屬于各白酒企業(yè)“品牌部門”的職權范圍,各品牌部門負責著各白酒產品的經營規(guī)劃、市場分銷及營銷推廣等,但常規(guī)性的品牌營銷策劃無法快速刺激白酒消費者,也無法激勵白酒高效渠道分銷,大而無當、廣而寬泛成為白酒企業(yè)產品經營管理的常態(tài)。
 
強化白酒企業(yè)的產品組織管理,需要強化以會員運營為核心的數(shù)字品牌營銷策劃拉動,設立專門的“產品經理”,細化白酒品牌的行銷拓展、商品規(guī)劃、結構分銷等,分區(qū)域設定產品的分銷指標、主推產品、產品主題推廣等,亮化白酒終端活動及促銷指南,積極推動白酒全渠道營銷策劃。
 
經典案例:洋河于2019年增設高端品牌事業(yè)部,專注于M9和手工班的推廣,區(qū)別于 M3/M6。同時據國金證券、wind等綜合資訊顯示,在渠道營銷模式的帶動下,洋河的銷售團隊日益壯大,在行業(yè)內首屈一指。自2011年來,洋河的銷售 人員總數(shù)由 1,815 人持續(xù)增長至 2018 年的 5,259 人的大團隊,經銷商 團隊也從 2015 年 7,000 多家發(fā)展到 2018 年近 10,000 家,年均復合增長率達 13%,此外,洋河的地推人員達3萬多人,遠超同行業(yè)其他酒企。
 
國內白酒市場營銷策劃中,產品品牌策劃依然是重中之重,這要求白酒企業(yè)在強化區(qū)域行銷、渠道動銷的同時,更加注重基于全域會員運營的數(shù)字品牌策劃運營提升,更加注重“明星產品打造”,更加強化營銷組織的強力管控,白酒企業(yè)創(chuàng)新不斷,定能迅猛崛起!
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