白酒產品品牌策劃六大要點（下）
發(fā)布時間：2020-05-20 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《白酒產品品牌策劃六大要點（下）》中，白酒企業(yè)需要充分挖掘企業(yè)產品建設的需求，亮化白酒消費特性，強化白酒的數(shù)字品牌策劃，精細化推進白酒的全渠道營銷策劃，快速拓寬白酒消費，點亮全渠道消費場景觸點，有創(chuàng)新，有創(chuàng)意，自然有未來！
白酒產品要想快速拓展市場，需要亮化產品品牌策劃，把產品作為“品牌”來經營，強化產品經營，培育戰(zhàn)略性明星產品；嚴控產品價格，對價格進行有效管控，細化產品渠道分銷，同時強化產品組織管理，提升產品經營管理組織的戰(zhàn)斗力。
“產品品牌策劃六要點”之四：戰(zhàn)略性產品培育，尖刀開路
白酒產品是白酒品牌策劃經營的重中之重，強大的品牌需要有“明星產品”支撐，需要有強大的“戰(zhàn)略性產品”，培育戰(zhàn)略性產品，有優(yōu)質的白酒產地、產業(yè)情懷表達等，有了強大的戰(zhàn)略性白酒產品，才會有優(yōu)質的品牌形象，才能更快的發(fā)展。
白酒區(qū)域市場要快速拓展，需要強化產品力，從產地、工藝、儲藏等方面挖掘白酒產品特質，從外瓶標、包裝設計、瓶體設計等方面高化產品包裝策劃元素，從產品的形象上提升整體產品的價值感和品質感，亮化產品的全面特色。
經典案例：戰(zhàn)略性推出 M6+，夢之藍產品升級。為應對次高端競爭格局的變化，公司 重點升級產品結構，推出夢之藍手工班和 M6+。M6+在M6的基礎上提出 “品質升級”、“規(guī)格升級”、“形象升級”以及“防偽升級”四大升級，拉高產品形象，提高消費者對價格的接受度。
“產品品牌策劃六要點”之五：嚴控價格，“控貨型銷售”，渠道價盤穩(wěn)中有進
白酒的產品價格管控是產品經營管理的關鍵一環(huán)，沒有強大的渠道分銷體系，經銷商是無法賺錢的，終端分銷動力也不充足，終端價格失控會直接帶來渠道分銷短路，無法推動產品暢銷，再加上產能的影響，白酒的產品價格尤其值得我們注意。
白酒產品價格管控是一方面，更重要的方面是其需要有一定的“價格升級維度”，茅臺飛天系、國窖1573等持續(xù)引領著國內高端白酒的價格，是高端白酒的“價格錨點”所在，是高端白酒價值點，更是“高端價格指引線”，各產品要提升毛利率，就要在產品渠道毛利、產品費用投放等方面強化設計，在驅動渠道分銷的同時，考慮到白酒用戶的消費能力及競爭對手的可能性反擊。
經典案例：洋河自2019年中秋開始，公司取消了“一刀切”的銷量硬性考核方式，采取彈性、跨期考核，把側重點更多的放在價格上，引導分公司積極控貨，帶動終端價格提升。同時，費用投放政策也更加明確化、 精準化，減少了隱性投入，價格更加穩(wěn)定。
“產品品牌策劃六要點”之六：強化分產品管理，組織強保障
白酒產品經營多數(shù)屬于各白酒企業(yè)“品牌部門”的職權范圍，各品牌部門負責著各白酒產品的經營規(guī)劃、市場分銷及營銷推廣等，但常規(guī)性的品牌營銷策劃無法快速刺激白酒消費者，也無法激勵白酒高效渠道分銷，大而無當、廣而寬泛成為白酒企業(yè)產品經營管理的常態(tài)。
強化白酒企業(yè)的產品組織管理，需要強化以會員運營為核心的數(shù)字品牌營銷策劃拉動，設立專門的“產品經理”，細化白酒品牌的行銷拓展、商品規(guī)劃、結構分銷等，分區(qū)域設定產品的分銷指標、主推產品、產品主題推廣等，亮化白酒終端活動及促銷指南，積極推動白酒全渠道營銷策劃。
經典案例：洋河于2019年增設高端品牌事業(yè)部，專注于M9和手工班的推廣，區(qū)別于 M3/M6。同時據國金證券、wind等綜合資訊顯示，在渠道營銷模式的帶動下，洋河的銷售團隊日益壯大，在行業(yè)內首屈一指。自2011年來，洋河的銷售 人員總數(shù)由 1,815 人持續(xù)增長至 2018 年的 5,259 人的大團隊，經銷商 團隊也從 2015 年 7,000 多家發(fā)展到 2018 年近 10,000 家，年均復合增長率達 13%，此外，洋河的地推人員達3萬多人，遠超同行業(yè)其他酒企。
國內白酒市場營銷策劃中，產品品牌策劃依然是重中之重，這要求白酒企業(yè)在強化區(qū)域行銷、渠道動銷的同時，更加注重基于全域會員運營的數(shù)字品牌策劃運營提升，更加注重“明星產品打造”，更加強化營銷組織的強力管控，白酒企業(yè)創(chuàng)新不斷，定能迅猛崛起！
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