高端白酒品類品牌策劃八法（下）
發(fā)布時間：2020-05-17 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《高端白酒品類品牌策劃八法（上）》中，我們已經(jīng)講到了高端白酒品類品牌策劃的四種方法：洞察白酒品類消費價值，引領(lǐng)白酒消費自我實現(xiàn)及尊享價值，建立高端白酒消費新范式；拉升品類競爭優(yōu)勢，以香型口感等創(chuàng)新元素引領(lǐng)白酒消費；品類消費場景“大連接”，引領(lǐng)白酒全場景消費等。同時，高端白酒的品類品牌策劃，天生需要亮化高端白酒的特質(zhì)背書，創(chuàng)新白酒知名品類及明星產(chǎn)品策劃，強化線上線下一體化數(shù)字品牌營銷策劃，推動線上網(wǎng)店、線下門店全渠道營銷策劃協(xié)同，以數(shù)字化技術(shù)迭代驅(qū)動高端白酒業(yè)績增長。優(yōu)秀高端白酒企業(yè)，積極探索白酒新零售策劃經(jīng)營，必能跨越式發(fā)展。
品類品牌策劃方法除上篇之外，更應(yīng)關(guān)注以下關(guān)鍵動作：以多品牌、多酒種應(yīng)對“品類競爭”，構(gòu)建“品牌品類競爭矩陣”，整體拉升白酒品牌競爭力；搶占“品牌價格錨點”，以價格設(shè)計為“品類延伸”尺度，從高到低，貫穿國酒“品類延伸”； 技術(shù)驅(qū)動商業(yè)變革，數(shù)字化驅(qū)動數(shù)字品牌營銷策劃革新；順應(yīng)品類白熱化競爭態(tài)勢，挖掘白酒消費新價值，升級品類新天地。
“品類品牌策劃八法”之五：以多品牌、多酒種應(yīng)對“品類競爭”，構(gòu)建“品牌品類競爭矩陣”，整體拉升白酒品牌競爭力
高端白酒品類一向競爭激烈，茅臺依托700元以上產(chǎn)品支撐著“大品牌力”，依托“國酒茅臺”的競爭力強化著多產(chǎn)品布局，強化多品牌發(fā)展、多酒種發(fā)展，必能強化自有品類的核心競爭力，借此亮化品牌的發(fā)展。
高端白酒尤其是高端名酒多數(shù)擁有主力產(chǎn)品，如茅臺之飛天茅臺，其在強大的主力產(chǎn)品帶動下，多數(shù)會進行產(chǎn)品延伸，以覆蓋更多產(chǎn)品消費，以高帶低、以上帶下，延伸拓展，這也是高端品類品牌策劃延伸的不二法寶。
經(jīng)典案例：據(jù)茅臺公司官網(wǎng)、京東商城及中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊表明，茅臺的產(chǎn)品線布局合理，主力產(chǎn)品飛天茅臺在 2000 元價格帶處于絕對王者地位，在普飛之上是近幾年 重點打造非標酒，生肖茅臺酒，建議零售價相對普飛有百元以上的提高；在此之上，是具有更高價格和收藏價值的陳年茅臺酒；300 元以下價格帶主要是醬香系列酒產(chǎn)品，如茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅酒等。
“品類品牌策劃八法”之六：搶占“品牌價格錨點”，以價格設(shè)計為“品類延伸”尺度，從高到低，貫穿國酒“品類延伸”
高端白酒只所以能成為行業(yè)標桿，除了產(chǎn)品形象之外，更有價格上的標桿意義，從這一點來講，高端白酒的價值在于其有“價格堅挺”的一面，有強化價格堅持的意義，更有“樹旗幟 樹價格”的特點，有價格旗幟，才能更快成長；有價格錨點，才能推動產(chǎn)品價格升級，才能創(chuàng)新營銷策劃。
高端白酒的價格體系，需要“產(chǎn)品價格錨點”，有了價格錨點，才有“產(chǎn)品價格延伸”的意義，同時推動價格的運動戰(zhàn)，推動產(chǎn)品的向上運動、向下延伸，強化產(chǎn)品價格的鎖定意義。
經(jīng)典案例：據(jù)茅臺公司公開資料、中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊表明，隨著茅臺高附加值系列酒產(chǎn)品的推出，系列酒逐漸向 500 元價格帶挺近；在茅臺普飛和系列酒之間的價格帶主要是不同規(guī)格的飛天茅臺酒，如 43 度飛天茅臺以及 53 度 400ml、375ml、200ml 等的飛天茅臺。
“品類品牌策劃八法”之七：品類彎道顯現(xiàn)于營銷技術(shù)、消費變革、渠道進化等，技術(shù)驅(qū)動商業(yè)變革，數(shù)字化驅(qū)動數(shù)字品牌營銷策劃革新
高端白酒發(fā)展至今，傳統(tǒng)白酒市場的格局基本確定，除非經(jīng)過數(shù)字化經(jīng)營的洗禮，否則其很難有大的進展，而品類發(fā)展總有其彎道，此類彎道有來自營銷技術(shù)的革新如數(shù)字化營銷策劃技術(shù)，有來自渠道分銷的裂變機制設(shè)定，有來自智慧門店的終端精準營銷變化機制，有來自年輕一代新白酒消費的指引等，信息系統(tǒng)技術(shù)迭代，品牌營銷策劃創(chuàng)新，技術(shù)驅(qū)動商業(yè)變革。
經(jīng)典案例：據(jù)白酒市場調(diào)研、中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊表明，除了傳統(tǒng)的酒企，近幾年一些創(chuàng)新型企業(yè)如酣客、肆拾玖坊、酒金會等也開始加入到醬酒市場的爭奪中，其優(yōu)勢在于新型的營銷方式及對消費者的掌控上。其中，2018 年，以創(chuàng)新營銷模式起家的酣客銷售收入超過5億元，超越了很多傳統(tǒng)醬酒企業(yè)。
“品類品牌策劃八法”之八：順應(yīng)品類白熱化競爭態(tài)勢，挖掘白酒消費新價值，升級品類新天地
白酒的價值是比較多樣的，除了飲用、聚會等消費價值，送禮等時尚禮品價值外，白酒還可以用來做收藏、投資等使用，部分高端白酒已經(jīng)開啟了“白酒銀行”等業(yè)務(wù)，用來進行白酒投資等、
此類高端白酒適合做白酒收藏價值、投資價值、分紅價值等的挖掘，有價值，可收藏、可投資、可分紅，有自己的特色，也能全面升級自己白酒產(chǎn)品的品牌形象及應(yīng)用領(lǐng)域，這些都是極其重要的地方，值得高端白酒品牌一試。
經(jīng)典案例：據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開停牌、中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊表明，隨著茅臺老酒拍賣市場的興起，茅臺老酒市場逐漸為大眾所熟知。茅臺有一套成熟的老酒定價市場，在白酒里面，茅臺的老酒市場最為成熟，且受眾群體穩(wěn)定，具有標桿作用。目前老酒價格每年有10%左右的自然增長，深受白酒愛好者的歡迎。
高端白酒有自己的白酒新零售模式策劃特色及自有品類特質(zhì)，消費價值明顯，收藏價值、投資價值等也是可以挖掘的，以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動品類策劃升級，創(chuàng)新白酒的品類分化、品類延伸及品類細分價值，亮化白酒的全渠道營銷策劃價值，活化高端白酒品牌策劃，激活白酒數(shù)字品牌營銷策劃及白酒新零售策劃經(jīng)營基因，白酒企業(yè)，可以有更大的發(fā)展！
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