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高端白酒品類(lèi)品牌策劃八法(下)
發(fā)布時(shí)間:2020-05-17 ????點(diǎn)擊數(shù):
  在上一篇文章《高端白酒品類(lèi)品牌策劃八法(上)》中,我們已經(jīng)講到了高端白酒品類(lèi)品牌策劃的四種方法:洞察白酒品類(lèi)消費(fèi)價(jià)值,引領(lǐng)白酒消費(fèi)自我實(shí)現(xiàn)及尊享價(jià)值,建立高端白酒消費(fèi)新范式;拉升品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以香型口感等創(chuàng)新元素引領(lǐng)白酒消費(fèi);品類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景“大連接”,引領(lǐng)白酒全場(chǎng)景消費(fèi)等。同時(shí),高端白酒的品類(lèi)品牌策劃,天生需要亮化高端白酒的特質(zhì)背書(shū),創(chuàng)新白酒知名品類(lèi)及明星產(chǎn)品策劃,強(qiáng)化線上線下一體化數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃,推動(dòng)線上網(wǎng)店、線下門(mén)店全渠道營(yíng)銷(xiāo)策劃協(xié)同,以數(shù)字化技術(shù)迭代驅(qū)動(dòng)高端白酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。優(yōu)秀高端白酒企業(yè),積極探索白酒新零售策劃經(jīng)營(yíng),必能跨越式發(fā)展。
 
  品類(lèi)品牌策劃方法除上篇之外,更應(yīng)關(guān)注以下關(guān)鍵動(dòng)作:以多品牌、多酒種應(yīng)對(duì)“品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)”,構(gòu)建“品牌品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)矩陣”,整體拉升白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)力;搶占“品牌價(jià)格錨點(diǎn)”,以?xún)r(jià)格設(shè)計(jì)為“品類(lèi)延伸”尺度,從高到低,貫穿國(guó)酒“品類(lèi)延伸”; 技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)變革,數(shù)字化驅(qū)動(dòng)數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃革新;順應(yīng)品類(lèi)白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),挖掘白酒消費(fèi)新價(jià)值,升級(jí)品類(lèi)新天地。
品牌策劃
  “品類(lèi)品牌策劃八法”之五:以多品牌、多酒種應(yīng)對(duì)“品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)”,構(gòu)建“品牌品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)矩陣”,整體拉升白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)力
 
  高端白酒品類(lèi)一向競(jìng)爭(zhēng)激烈,茅臺(tái)依托700元以上產(chǎn)品支撐著“大品牌力”,依托“國(guó)酒茅臺(tái)”的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化著多產(chǎn)品布局,強(qiáng)化多品牌發(fā)展、多酒種發(fā)展,必能強(qiáng)化自有品類(lèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,借此亮化品牌的發(fā)展。
 
  高端白酒尤其是高端名酒多數(shù)擁有主力產(chǎn)品,如茅臺(tái)之飛天茅臺(tái),其在強(qiáng)大的主力產(chǎn)品帶動(dòng)下,多數(shù)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品延伸,以覆蓋更多產(chǎn)品消費(fèi),以高帶低、以上帶下,延伸拓展,這也是高端品類(lèi)品牌策劃延伸的不二法寶。
 
  經(jīng)典案例:據(jù)茅臺(tái)公司官網(wǎng)、京東商城及中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊表明,茅臺(tái)的產(chǎn)品線布局合理,主力產(chǎn)品飛天茅臺(tái)在 2000 元價(jià)格帶處于絕對(duì)王者地位,在普飛之上是近幾年 重點(diǎn)打造非標(biāo)酒,生肖茅臺(tái)酒,建議零售價(jià)相對(duì)普飛有百元以上的提高;在此之上,是具有更高價(jià)格和收藏價(jià)值的陳年茅臺(tái)酒;300 元以下價(jià)格帶主要是醬香系列酒產(chǎn)品,如茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴(lài)茅酒等。
 
  “品類(lèi)品牌策劃八法”之六:搶占“品牌價(jià)格錨點(diǎn)”,以?xún)r(jià)格設(shè)計(jì)為“品類(lèi)延伸”尺度,從高到低,貫穿國(guó)酒“品類(lèi)延伸”
 
  高端白酒只所以能成為行業(yè)標(biāo)桿,除了產(chǎn)品形象之外,更有價(jià)格上的標(biāo)桿意義,從這一點(diǎn)來(lái)講,高端白酒的價(jià)值在于其有“價(jià)格堅(jiān)挺”的一面,有強(qiáng)化價(jià)格堅(jiān)持的意義,更有“樹(shù)旗幟 樹(shù)價(jià)格”的特點(diǎn),有價(jià)格旗幟,才能更快成長(zhǎng);有價(jià)格錨點(diǎn),才能推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格升級(jí),才能創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃。
 
  高端白酒的價(jià)格體系,需要“產(chǎn)品價(jià)格錨點(diǎn)”,有了價(jià)格錨點(diǎn),才有“產(chǎn)品價(jià)格延伸”的意義,同時(shí)推動(dòng)價(jià)格的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn),推動(dòng)產(chǎn)品的向上運(yùn)動(dòng)、向下延伸,強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)格的鎖定意義。
 
  經(jīng)典案例:據(jù)茅臺(tái)公司公開(kāi)資料、中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊表明,隨著茅臺(tái)高附加值系列酒產(chǎn)品的推出,系列酒逐漸向 500 元價(jià)格帶挺近;在茅臺(tái)普飛和系列酒之間的價(jià)格帶主要是不同規(guī)格的飛天茅臺(tái)酒,如 43 度飛天茅臺(tái)以及 53 度 400ml、375ml、200ml 等的飛天茅臺(tái)。
品牌策劃
  “品類(lèi)品牌策劃八法”之七:品類(lèi)彎道顯現(xiàn)于營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、消費(fèi)變革、渠道進(jìn)化等,技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)變革,數(shù)字化驅(qū)動(dòng)數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃革新
 
  高端白酒發(fā)展至今,傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)的格局基本確定,除非經(jīng)過(guò)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的洗禮,否則其很難有大的進(jìn)展,而品類(lèi)發(fā)展總有其彎道,此類(lèi)彎道有來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的革新如數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策劃技術(shù),有來(lái)自渠道分銷(xiāo)的裂變機(jī)制設(shè)定,有來(lái)自智慧門(mén)店的終端精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)變化機(jī)制,有來(lái)自年輕一代新白酒消費(fèi)的指引等,信息系統(tǒng)技術(shù)迭代,品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新,技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)變革。
 
  經(jīng)典案例:據(jù)白酒市場(chǎng)調(diào)研、中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊表明,除了傳統(tǒng)的酒企,近幾年一些創(chuàng)新型企業(yè)如酣客、肆拾玖坊、酒金會(huì)等也開(kāi)始加入到醬酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中,其優(yōu)勢(shì)在于新型的營(yíng)銷(xiāo)方式及對(duì)消費(fèi)者的掌控上。其中,2018 年,以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式起家的酣客銷(xiāo)售收入超過(guò)5億元,超越了很多傳統(tǒng)醬酒企業(yè)。
 
  “品類(lèi)品牌策劃八法”之八:順應(yīng)品類(lèi)白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),挖掘白酒消費(fèi)新價(jià)值,升級(jí)品類(lèi)新天地
 
  白酒的價(jià)值是比較多樣的,除了飲用、聚會(huì)等消費(fèi)價(jià)值,送禮等時(shí)尚禮品價(jià)值外,白酒還可以用來(lái)做收藏、投資等使用,部分高端白酒已經(jīng)開(kāi)啟了“白酒銀行”等業(yè)務(wù),用來(lái)進(jìn)行白酒投資等、
 
  此類(lèi)高端白酒適合做白酒收藏價(jià)值、投資價(jià)值、分紅價(jià)值等的挖掘,有價(jià)值,可收藏、可投資、可分紅,有自己的特色,也能全面升級(jí)自己白酒產(chǎn)品的品牌形象及應(yīng)用領(lǐng)域,這些都是極其重要的地方,值得高端白酒品牌一試。
 
  經(jīng)典案例:據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)停牌、中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊表明,隨著茅臺(tái)老酒拍賣(mài)市場(chǎng)的興起,茅臺(tái)老酒市場(chǎng)逐漸為大眾所熟知。茅臺(tái)有一套成熟的老酒定價(jià)市場(chǎng),在白酒里面,茅臺(tái)的老酒市場(chǎng)最為成熟,且受眾群體穩(wěn)定,具有標(biāo)桿作用。目前老酒價(jià)格每年有10%左右的自然增長(zhǎng),深受白酒愛(ài)好者的歡迎。
 
  高端白酒有自己的白酒新零售模式策劃特色及自有品類(lèi)特質(zhì),消費(fèi)價(jià)值明顯,收藏價(jià)值、投資價(jià)值等也是可以挖掘的,以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)品類(lèi)策劃升級(jí),創(chuàng)新白酒的品類(lèi)分化、品類(lèi)延伸及品類(lèi)細(xì)分價(jià)值,亮化白酒的全渠道營(yíng)銷(xiāo)策劃價(jià)值,活化高端白酒品牌策劃,激活白酒數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃及白酒新零售策劃經(jīng)營(yíng)基因,白酒企業(yè),可以有更大的發(fā)展!
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