高端白酒品類品牌策劃八法（上）
發(fā)布時間：2020-05-17 ????點(diǎn)擊數(shù)：
高端白酒是國內(nèi)白酒的寵兒，是國內(nèi)白酒的“品類領(lǐng)導(dǎo)者”，其強(qiáng)品牌形象、高品牌拉力、高利潤獲取，其或是白酒各細(xì)分品類如醬香白酒的領(lǐng)導(dǎo)者，如鳳香白酒的引領(lǐng)者；品牌要想跨越式發(fā)展，要想提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的拉力，要想獲得快速發(fā)展，就需要推動數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)新白酒數(shù)字品牌營銷策劃，聚焦“品類創(chuàng)新”，推進(jìn)品牌策劃創(chuàng)新，強(qiáng)化線上線下全渠道活動策劃、會員營銷策劃及智能內(nèi)容推送，強(qiáng)化白酒品類的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范及“高端白酒價值化體驗(yàn)”。
高端白酒多是各白酒品類的領(lǐng)導(dǎo)者，從《中國白酒》、長城國瑞證券研究所等綜合資訊表明，其大多擁有自己的品類發(fā)展優(yōu)勢，主導(dǎo)的香型、明星產(chǎn)品、主力的渠道、快捷的動銷，都為企業(yè)的快速發(fā)展及品類建設(shè)奠定了優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)，而“品類領(lǐng)導(dǎo)者”就應(yīng)該有品類領(lǐng)袖的風(fēng)范，亮化品類消費(fèi)體驗(yàn)，活化白酒全渠道消費(fèi)場景，強(qiáng)化品類標(biāo)準(zhǔn)的制訂。
“品類品牌策劃八法”之一：洞察白酒品類消費(fèi)價值，引領(lǐng)白酒消費(fèi)自我實(shí)現(xiàn)及尊享價值，建立高端白酒消費(fèi)新范式
濃香型、醬香型、清香型是我國白酒市場的主要香型品種，三種香型合計(jì)銷售額占比將近 80%。在國內(nèi)白酒市場中，高端白酒（600 元以上）以濃香型和醬香型白酒為主，由于工藝差別 （詳見后文介紹），這兩種白酒在風(fēng)格和口感等方面差異較大。
高端白酒只所以能成為高端，其口感和風(fēng)格與其它白酒品牌策劃不同，其引領(lǐng)著自身所處香型、口感的發(fā)展，建立了品牌消費(fèi)的價值感，依靠強(qiáng)大的品牌歷史，引領(lǐng)著消費(fèi)者的自己實(shí)現(xiàn)，彰顯消費(fèi)的尊崇位置。
示例：據(jù)公開資料、中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊表明，茅臺酒作為世界三大名酒和中國三大名酒“茅五劍”之一，已有 800 多年的歷史。1915 年在巴拿馬萬國博覽會上榮獲金質(zhì)獎?wù)?、獎狀。建國后，茅臺酒又多次獲獎，遠(yuǎn)銷世界各地，被譽(yù)為“世界名酒、“祖國之光”。
“品類品牌策劃八法”之二：拉升品類競爭優(yōu)勢，以香型口感等創(chuàng)新元素引領(lǐng)白酒消費(fèi)
高端白酒與其它白酒相比，其往往是香型及口感的引領(lǐng)者，從白酒消費(fèi)的周期來看，白酒消費(fèi)同樣有自己的價值，其往往會引導(dǎo)著香型的快速發(fā)展，搶占“香型及口感引領(lǐng)者”的地位，強(qiáng)調(diào)口感的豐富化。在香型及口感的基礎(chǔ)上，其會再強(qiáng)化養(yǎng)生、保健及文化體驗(yàn)價值，創(chuàng)新白酒文化營銷策劃。
高端白酒往往會更強(qiáng)化其養(yǎng)生保健、禮品、文化體驗(yàn)及收藏價值。據(jù)《論中國傳統(tǒng)文化價值觀對白酒品類消費(fèi)動機(jī)的影響》（龔艷萍，向鑫）顯示，春將白酒消費(fèi)動機(jī)概況為六種類型：“自然養(yǎng)生”型（生理需求）、“醫(yī)療保健”型（安全需求）、 “共享天倫”型、“禮尚往來”型、“人情關(guān)系”型（社交需求）、“文化體驗(yàn)”型（尊重需 求）。同時根據(jù)胡潤百富《中國酒類消費(fèi)行為白皮書》、長城國瑞證券研究所等綜合資訊顯示，其將白酒消費(fèi)細(xì)分為價格敏感、品質(zhì)敏感、內(nèi)容敏感、修改敏感、價值敏感等多個層次，白酒消費(fèi)除消費(fèi)價值外，更社交、品牌和收藏等價值。
“品類品牌策劃八法”之三：品類消費(fèi)場景“大連接”，以政商消費(fèi)向“個人消費(fèi)+商務(wù)消費(fèi)”雙驅(qū)動，引領(lǐng)白酒全場景消費(fèi)
個人消費(fèi)成為白酒消費(fèi)主體。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、長城國瑞證券研究所等綜合資訊顯示，2012 年后受限制“三公”消費(fèi)影響，我國白酒消費(fèi)的群體結(jié) 構(gòu)變化較大，從政務(wù)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)向個人消費(fèi)轉(zhuǎn)變。2011-2017 年，白酒的政務(wù)消費(fèi)比例由 40% 降至 5%，商務(wù)消費(fèi)占比從 42%降至 30%，個人消費(fèi)比重從 18%大幅上升至 65%，個人消費(fèi)成為白酒最重要的消費(fèi)主體，也是白酒企業(yè)品牌營銷策劃的重點(diǎn)消費(fèi)群體。
同時，全場景消費(fèi)日益成為國內(nèi)白酒的特色，從傳統(tǒng)的線下煙酒店購物、超市購買、連鎖名酒店購買等到線上下單門店取貨、線上預(yù)約線下體驗(yàn)等，高端白酒價格高更應(yīng)成為全場景消費(fèi)的動力，成為白酒消費(fèi)的習(xí)慣，這值得我們重點(diǎn)關(guān)注。
“品類品牌策劃八法”之四：品類先導(dǎo)匯聚優(yōu)勢明顯，制訂“高端白酒品類標(biāo)準(zhǔn)”，鍛造高端白酒品類屬性
高端名酒擁有自己的“品類屬性”，有自己的品類價值，更引領(lǐng)著整個香型品類、口感品類的快速發(fā)展，清晰的定義自己所處品類的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程、香型特色、口感標(biāo)準(zhǔn)等，以此作為白酒品類標(biāo)準(zhǔn)存在，定標(biāo)準(zhǔn)、定流程、定價值，以此彰顯自己的“品類先導(dǎo)優(yōu)勢”。
經(jīng)典案例：根據(jù)市場公開資料、中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊顯示，釀制茅臺酒要經(jīng)過兩次下料、九次蒸煮、八次攤晾加曲（發(fā)酵七次）、七次取酒， 生產(chǎn)周期長達(dá)一年，再陳貯三年以上，勾兌調(diào)配，然后再貯存一年，使酒質(zhì)更加和諧醇香，綿軟柔和，方準(zhǔn)裝 瓶出廠，全部生產(chǎn)過程近五年之久。這也是茅臺受制于基酒產(chǎn)量，不能快速放量，稀缺導(dǎo)致供不應(yīng)求的原因之一。
高端白酒有自己的先發(fā)優(yōu)勢，有自己的“品類引領(lǐng)優(yōu)勢”，創(chuàng)新品牌策劃，亮化數(shù)字營銷策劃，發(fā)力新零售策劃運(yùn)營，厘定全域品牌營銷策劃，清晰定義品類價值，品類引領(lǐng)者，必能創(chuàng)造新未來！更多專業(yè)建議請見文章《高端白酒品類品牌策劃八法（下）》！
- 上一篇：白酒新零售營銷策劃四要素
- 下一篇：高端白酒品類品牌策劃八法（下）
智慧閱讀
滬公網(wǎng)安備 31010702005974號
