品牌營銷策劃方案四大要點(diǎn)
發(fā)布時(shí)間：2020-02-24 ????點(diǎn)擊數(shù)：
企業(yè)中經(jīng)常會(huì)發(fā)生一些奇妙現(xiàn)象，新上任的營銷總監(jiān)在“新官上任三把火”中往往把目光放在“產(chǎn)品線調(diào)整”上，而且往往喜歡把原有產(chǎn)品“一股腦否定”，同時(shí)大力更新產(chǎn)品線，推新產(chǎn)品、做新品牌成為其“履職”的典型特征；這時(shí)，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新品牌營銷策劃方案，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新突破，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的系列化經(jīng)營。
“品牌營銷策劃四大要點(diǎn)”之一：尊重企業(yè)現(xiàn)狀，立足于品類發(fā)展大勢(shì)、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況和產(chǎn)品線狀況進(jìn)行調(diào)整
1）順應(yīng)品類發(fā)展大勢(shì)
品類大勢(shì)不可違，順勢(shì)而為，可以讓我們得到更大的成長(zhǎng)空間。食品品類越來越向營養(yǎng)化、便利化、特色化方向發(fā)展，我們要順應(yīng)品類發(fā)展的方向，以品類發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)展，梳理既有品項(xiàng)，這樣才能有出路、有發(fā)展。
2）放眼區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)要地
區(qū)域是我們的成長(zhǎng)之地，也是我們未來的發(fā)展之基，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，我們應(yīng)立足區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)需要，規(guī)劃產(chǎn)品線。放眼渠道競(jìng)爭(zhēng)，保留一些強(qiáng)勢(shì)的“渠道競(jìng)爭(zhēng)品”，可以接受產(chǎn)品的毛利損失、利潤(rùn)下降；放眼區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，保障“主推產(chǎn)品”，以其帶動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。
3）產(chǎn)品線運(yùn)營狀況是調(diào)整基礎(chǔ)
產(chǎn)品營銷方案要基于企業(yè)現(xiàn)狀。企業(yè)能存活那么久，自然有其強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，有其存活理由，不可“全面否定”；不是所有的產(chǎn)品都“一無是處”，不是所有產(chǎn)品都應(yīng)“束之高擱”，產(chǎn)品能自然銷售自然有其“渠道作用”，不賺錢、沒有作用的產(chǎn)品經(jīng)銷商是不會(huì)銷售的，尊重企業(yè)現(xiàn)狀、詳盡了解產(chǎn)品運(yùn)營是規(guī)劃產(chǎn)品線的前提，“全盤否定”、“全面革新”等于否定企業(yè)未來發(fā)展的基礎(chǔ)，等于“革除企業(yè)未來發(fā)展的基礎(chǔ)”，得不償失。
“品牌營銷策劃四大要點(diǎn)”之二：立足于短期獲利、中期成長(zhǎng)、長(zhǎng)期發(fā)展來規(guī)劃
1）短期銷量鞏固、利潤(rùn)支撐是產(chǎn)品線調(diào)整“基點(diǎn)”
產(chǎn)品線規(guī)劃最直接的促進(jìn)是短期銷量增長(zhǎng)和利潤(rùn)增加，這是良好產(chǎn)品線調(diào)整的直接作用，而具體到產(chǎn)品調(diào)整本身我們應(yīng)在工作中貫徹“銷量與利潤(rùn)并重”的法則，對(duì)于低銷售低毛利的品項(xiàng)進(jìn)行淘汰，中銷售中毛利的品項(xiàng)進(jìn)行提升，高銷售高毛利的品項(xiàng)持續(xù)優(yōu)化，以銷售和利潤(rùn)的快速提升為“調(diào)整基點(diǎn)”。
2）中期性區(qū)域成長(zhǎng)、渠道拓展要充分考慮
產(chǎn)品營銷方案既要考慮到短期銷量和利潤(rùn)的提升，又要兼顧中期的區(qū)域成長(zhǎng)需要和渠道拓展需要。對(duì)于區(qū)域性拓展的“明星產(chǎn)品”，進(jìn)行大力扶植，可以進(jìn)行系列化開發(fā)，可以考慮主題化運(yùn)營；對(duì)于渠道拓展的“優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)”，強(qiáng)化其渠道分銷、終端陳列，以提升其市場(chǎng)占有率、渠道占有率和終端上架率、點(diǎn)名購買率等為要?jiǎng)?wù)。
3）長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，培育戰(zhàn)略性新品
立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，產(chǎn)品線規(guī)劃中應(yīng)考慮培育“戰(zhàn)略性新品”，為未來企業(yè)的“全國化運(yùn)營”“全渠道覆蓋”“品牌化推廣”作準(zhǔn)備。在未來幾年內(nèi)，大部分企業(yè)都要向中高端品牌發(fā)展，都要向全國化進(jìn)軍，都要向“全渠道覆蓋”要銷量，都要向“價(jià)值性品類”要增長(zhǎng)，而這些都要有一些戰(zhàn)略性新品作承載，或是渠道拓展的“強(qiáng)勢(shì)單品”，或是品牌形象的“明星品項(xiàng)”，或是區(qū)域運(yùn)作的“系列產(chǎn)品”，戰(zhàn)略性新品是我們未來發(fā)展的重點(diǎn)承載所在。
“品牌營銷策劃四大要點(diǎn)”之三：關(guān)注品類毛利、單品產(chǎn)出，更看重其渠道作用、區(qū)域地位和對(duì)客戶的重要性
1）調(diào)整規(guī)劃，毛利提升是重中之重
產(chǎn)品調(diào)整的最終結(jié)果是要獲取“銷量提升”和“利潤(rùn)增長(zhǎng)”，而其中的“毛利提升”是重點(diǎn)所在，為提升毛利我們可以淘汰劣勢(shì)品項(xiàng)，可以增加高銷售高毛利產(chǎn)品系列，可以持續(xù)擴(kuò)大“中銷售中毛利”產(chǎn)品的品項(xiàng)數(shù)并強(qiáng)化其終端陳列等。
2）注重單品投入產(chǎn)出比，培育系列“明星產(chǎn)品”
品類、品項(xiàng)各有其投入產(chǎn)出比，而產(chǎn)品線調(diào)整我們要細(xì)化到每個(gè)單品的“投入產(chǎn)出比”，尤其是一些“渠道帶路品項(xiàng)”和“常規(guī)的沖量品項(xiàng)”，其費(fèi)銷比往往是很高的，我們?cè)谧⒅仄淝雷饔玫耐瑫r(shí)，要積極培育一些“明星產(chǎn)品”，這些產(chǎn)品既具有一定的帶路作用、渠道拓展功能，又有一定的“利潤(rùn)獲取”作用，我們可以從常規(guī)品項(xiàng)中選取，也可以進(jìn)行新品研發(fā)。
3）強(qiáng)渠道、扶客戶、拓區(qū)域是發(fā)展方向
產(chǎn)品營銷方案中的產(chǎn)品線調(diào)整除了銷量增長(zhǎng)、利潤(rùn)增加等作用外，更要考慮到對(duì)渠道、客戶和區(qū)域的有益作用。一些強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)品項(xiàng)可以強(qiáng)化渠道鋪貨、優(yōu)化終端陳列，起到占領(lǐng)貨架、占據(jù)終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等作用；一些跨區(qū)域的暢銷品可以引領(lǐng)企業(yè)拓展更多區(qū)域，增加更多客戶；產(chǎn)品線梳理就要把這些品項(xiàng)梳理出來，定好位、做好規(guī)劃，同時(shí)做好區(qū)域拓展的準(zhǔn)備。
“品牌營銷策劃四大要點(diǎn)”之四：老產(chǎn)品淘汰、優(yōu)化和新產(chǎn)品開發(fā)并舉
1）老產(chǎn)品淘汰是必須的，優(yōu)化是必然的
產(chǎn)品線調(diào)整總是伴隨著老產(chǎn)品的淘汰、部分產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)；低銷售、低毛利、無戰(zhàn)略性發(fā)展規(guī)劃的產(chǎn)品注定是要淘汰的，而大多的產(chǎn)品面臨著包裝升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)等操作，產(chǎn)品線調(diào)整的主要操作不是淘汰產(chǎn)品，而是優(yōu)化產(chǎn)品線，將產(chǎn)品進(jìn)行重新梳理歸位，對(duì)于其各包裝、角色、功能、賣點(diǎn)等進(jìn)行優(yōu)化，使老產(chǎn)品重新煥發(fā)生機(jī)。
2）新產(chǎn)品開發(fā)是長(zhǎng)期的、戰(zhàn)略性的
產(chǎn)品線調(diào)整老產(chǎn)品是一部分，新品規(guī)劃上市更是重要環(huán)節(jié)。新產(chǎn)品的開發(fā)具有長(zhǎng)期性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性，我們需要根據(jù)品類發(fā)展大勢(shì)，研發(fā)主流產(chǎn)品，豐滿其產(chǎn)品系列、細(xì)分其消費(fèi)人群、區(qū)隔其銷售渠道；需要根據(jù)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，開發(fā)適合本區(qū)域的暢銷品、常銷品和長(zhǎng)銷品，以使產(chǎn)品組合更適合當(dāng)?shù)劁N售，同時(shí)優(yōu)選部分“區(qū)域特色產(chǎn)品”，上升至“全國性推廣”；需要依據(jù)渠道競(jìng)爭(zhēng)需要，對(duì)于各實(shí)體渠道（傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代通路、特殊通路等）和互聯(lián)網(wǎng)渠道設(shè)置不同品類，設(shè)置主攻品類、潛力品類、核心品類和潛力品類等，同時(shí)做好區(qū)隔，以不同品類對(duì)應(yīng)不同的主銷渠道，獲取各渠道的“協(xié)同增長(zhǎng)”，避免沖貨、竄貨、砸價(jià)等現(xiàn)象。
品牌營銷策劃方案需要?jiǎng)?chuàng)新探索，結(jié)合直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)分銷裂變等創(chuàng)新推進(jìn)，更需要我們強(qiáng)有力的執(zhí)行，加油！
上海韜慧咨詢，智能化品牌營銷專家，助推企業(yè)“價(jià)值化成長(zhǎng)”，獨(dú)創(chuàng)“品牌新動(dòng)能”、“營銷新動(dòng)能”、“新零售新動(dòng)能”等專業(yè)咨詢工具，從0到1實(shí)現(xiàn)企業(yè)“倍增式發(fā)展”，承諾業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、無成效退款，以科技手段、實(shí)用工具賦能企業(yè)“智能化品牌營銷”。
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