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品牌全案策劃/營銷全案策劃/新零售全案策劃
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新一代品牌營銷策劃公司-內(nèi)頁
品牌營銷策劃方案四大要點(diǎn)
發(fā)布時(shí)間:2020-02-24 ????點(diǎn)擊數(shù):
  企業(yè)中經(jīng)常會(huì)發(fā)生一些奇妙現(xiàn)象,新上任的營銷總監(jiān)在“新官上任三把火”中往往把目光放在“產(chǎn)品線調(diào)整”上,而且往往喜歡把原有產(chǎn)品“一股腦否定”,同時(shí)大力更新產(chǎn)品線,推新產(chǎn)品、做新品牌成為其“履職”的典型特征;這時(shí),企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新品牌營銷策劃方案,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新突破,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的系列化經(jīng)營。
品牌營銷策劃
 
  “品牌營銷策劃四大要點(diǎn)”之一:尊重企業(yè)現(xiàn)狀,立足于品類發(fā)展大勢(shì)、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況和產(chǎn)品線狀況進(jìn)行調(diào)整
 
  1)順應(yīng)品類發(fā)展大勢(shì)
 
  品類大勢(shì)不可違,順勢(shì)而為,可以讓我們得到更大的成長空間。食品品類越來越向營養(yǎng)化、便利化、特色化方向發(fā)展,我們要順應(yīng)品類發(fā)展的方向,以品類發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)展,梳理既有品項(xiàng),這樣才能有出路、有發(fā)展。
 
  2)放眼區(qū)域競(jìng)爭(zhēng),占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)要地
 
  區(qū)域是我們的成長之地,也是我們未來的發(fā)展之基,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,我們應(yīng)立足區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)需要,規(guī)劃產(chǎn)品線。放眼渠道競(jìng)爭(zhēng),保留一些強(qiáng)勢(shì)的“渠道競(jìng)爭(zhēng)品”,可以接受產(chǎn)品的毛利損失、利潤下降;放眼區(qū)域競(jìng)爭(zhēng),保障“主推產(chǎn)品”,以其帶動(dòng)企業(yè)增長。
 
  3)產(chǎn)品線運(yùn)營狀況是調(diào)整基礎(chǔ)
 
  產(chǎn)品營銷方案要基于企業(yè)現(xiàn)狀。企業(yè)能存活那么久,自然有其強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品,有其存活理由,不可“全面否定”;不是所有的產(chǎn)品都“一無是處”,不是所有產(chǎn)品都應(yīng)“束之高擱”,產(chǎn)品能自然銷售自然有其“渠道作用”,不賺錢、沒有作用的產(chǎn)品經(jīng)銷商是不會(huì)銷售的,尊重企業(yè)現(xiàn)狀、詳盡了解產(chǎn)品運(yùn)營是規(guī)劃產(chǎn)品線的前提,“全盤否定”、“全面革新”等于否定企業(yè)未來發(fā)展的基礎(chǔ),等于“革除企業(yè)未來發(fā)展的基礎(chǔ)”,得不償失。
 
  “品牌營銷策劃四大要點(diǎn)”之二:立足于短期獲利、中期成長、長期發(fā)展來規(guī)劃
 
  1)短期銷量鞏固、利潤支撐是產(chǎn)品線調(diào)整“基點(diǎn)”
 
  產(chǎn)品線規(guī)劃最直接的促進(jìn)是短期銷量增長和利潤增加,這是良好產(chǎn)品線調(diào)整的直接作用,而具體到產(chǎn)品調(diào)整本身我們應(yīng)在工作中貫徹“銷量與利潤并重”的法則,對(duì)于低銷售低毛利的品項(xiàng)進(jìn)行淘汰,中銷售中毛利的品項(xiàng)進(jìn)行提升,高銷售高毛利的品項(xiàng)持續(xù)優(yōu)化,以銷售和利潤的快速提升為“調(diào)整基點(diǎn)”。
 
  2)中期性區(qū)域成長、渠道拓展要充分考慮
 
  產(chǎn)品營銷方案既要考慮到短期銷量和利潤的提升,又要兼顧中期的區(qū)域成長需要和渠道拓展需要。對(duì)于區(qū)域性拓展的“明星產(chǎn)品”,進(jìn)行大力扶植,可以進(jìn)行系列化開發(fā),可以考慮主題化運(yùn)營;對(duì)于渠道拓展的“優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)”,強(qiáng)化其渠道分銷、終端陳列,以提升其市場(chǎng)占有率、渠道占有率和終端上架率、點(diǎn)名購買率等為要?jiǎng)?wù)。
 
  3)長遠(yuǎn)發(fā)展,培育戰(zhàn)略性新品
 
  立足長遠(yuǎn),產(chǎn)品線規(guī)劃中應(yīng)考慮培育“戰(zhàn)略性新品”,為未來企業(yè)的“全國化運(yùn)營”“全渠道覆蓋”“品牌化推廣”作準(zhǔn)備。在未來幾年內(nèi),大部分企業(yè)都要向中高端品牌發(fā)展,都要向全國化進(jìn)軍,都要向“全渠道覆蓋”要銷量,都要向“價(jià)值性品類”要增長,而這些都要有一些戰(zhàn)略性新品作承載,或是渠道拓展的“強(qiáng)勢(shì)單品”,或是品牌形象的“明星品項(xiàng)”,或是區(qū)域運(yùn)作的“系列產(chǎn)品”,戰(zhàn)略性新品是我們未來發(fā)展的重點(diǎn)承載所在。
 
  “品牌營銷策劃四大要點(diǎn)”之三:關(guān)注品類毛利、單品產(chǎn)出,更看重其渠道作用、區(qū)域地位和對(duì)客戶的重要性
 
  1)調(diào)整規(guī)劃,毛利提升是重中之重
 
  產(chǎn)品調(diào)整的最終結(jié)果是要獲取“銷量提升”和“利潤增長”,而其中的“毛利提升”是重點(diǎn)所在,為提升毛利我們可以淘汰劣勢(shì)品項(xiàng),可以增加高銷售高毛利產(chǎn)品系列,可以持續(xù)擴(kuò)大“中銷售中毛利”產(chǎn)品的品項(xiàng)數(shù)并強(qiáng)化其終端陳列等。
 
  2)注重單品投入產(chǎn)出比,培育系列“明星產(chǎn)品”
 
  品類、品項(xiàng)各有其投入產(chǎn)出比,而產(chǎn)品線調(diào)整我們要細(xì)化到每個(gè)單品的“投入產(chǎn)出比”,尤其是一些“渠道帶路品項(xiàng)”和“常規(guī)的沖量品項(xiàng)”,其費(fèi)銷比往往是很高的,我們?cè)谧⒅仄淝雷饔玫耐瑫r(shí),要積極培育一些“明星產(chǎn)品”,這些產(chǎn)品既具有一定的帶路作用、渠道拓展功能,又有一定的“利潤獲取”作用,我們可以從常規(guī)品項(xiàng)中選取,也可以進(jìn)行新品研發(fā)。
 
  3)強(qiáng)渠道、扶客戶、拓區(qū)域是發(fā)展方向
 
  產(chǎn)品營銷方案中的產(chǎn)品線調(diào)整除了銷量增長、利潤增加等作用外,更要考慮到對(duì)渠道、客戶和區(qū)域的有益作用。一些強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)品項(xiàng)可以強(qiáng)化渠道鋪貨、優(yōu)化終端陳列,起到占領(lǐng)貨架、占據(jù)終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等作用;一些跨區(qū)域的暢銷品可以引領(lǐng)企業(yè)拓展更多區(qū)域,增加更多客戶;產(chǎn)品線梳理就要把這些品項(xiàng)梳理出來,定好位、做好規(guī)劃,同時(shí)做好區(qū)域拓展的準(zhǔn)備。
品牌營銷策劃
 
  “品牌營銷策劃四大要點(diǎn)”之四:老產(chǎn)品淘汰、優(yōu)化和新產(chǎn)品開發(fā)并舉
 
  1)老產(chǎn)品淘汰是必須的,優(yōu)化是必然的
 
  產(chǎn)品線調(diào)整總是伴隨著老產(chǎn)品的淘汰、部分產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí);低銷售、低毛利、無戰(zhàn)略性發(fā)展規(guī)劃的產(chǎn)品注定是要淘汰的,而大多的產(chǎn)品面臨著包裝升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)等操作,產(chǎn)品線調(diào)整的主要操作不是淘汰產(chǎn)品,而是優(yōu)化產(chǎn)品線,將產(chǎn)品進(jìn)行重新梳理歸位,對(duì)于其各包裝、角色、功能、賣點(diǎn)等進(jìn)行優(yōu)化,使老產(chǎn)品重新煥發(fā)生機(jī)。
 
  2)新產(chǎn)品開發(fā)是長期的、戰(zhàn)略性的
 
  產(chǎn)品線調(diào)整老產(chǎn)品是一部分,新品規(guī)劃上市更是重要環(huán)節(jié)。新產(chǎn)品的開發(fā)具有長期性、長遠(yuǎn)性,我們需要根據(jù)品類發(fā)展大勢(shì),研發(fā)主流產(chǎn)品,豐滿其產(chǎn)品系列、細(xì)分其消費(fèi)人群、區(qū)隔其銷售渠道;需要根據(jù)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,開發(fā)適合本區(qū)域的暢銷品、常銷品和長銷品,以使產(chǎn)品組合更適合當(dāng)?shù)劁N售,同時(shí)優(yōu)選部分“區(qū)域特色產(chǎn)品”,上升至“全國性推廣”;需要依據(jù)渠道競(jìng)爭(zhēng)需要,對(duì)于各實(shí)體渠道(傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代通路、特殊通路等)和互聯(lián)網(wǎng)渠道設(shè)置不同品類,設(shè)置主攻品類、潛力品類、核心品類和潛力品類等,同時(shí)做好區(qū)隔,以不同品類對(duì)應(yīng)不同的主銷渠道,獲取各渠道的“協(xié)同增長”,避免沖貨、竄貨、砸價(jià)等現(xiàn)象。
 
  品牌營銷策劃方案需要?jiǎng)?chuàng)新探索,結(jié)合直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)分銷裂變等創(chuàng)新推進(jìn),更需要我們強(qiáng)有力的執(zhí)行,加油!
 
  上海韜慧咨詢,智能化品牌營銷專家,助推企業(yè)“價(jià)值化成長”,獨(dú)創(chuàng)“品牌新動(dòng)能”、“營銷新動(dòng)能”、“新零售新動(dòng)能”等專業(yè)咨詢工具,從0到1實(shí)現(xiàn)企業(yè)“倍增式發(fā)展”,承諾業(yè)績(jī)?cè)鲩L、無成效退款,以科技手段、實(shí)用工具賦能企業(yè)“智能化品牌營銷”。
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