高價值品牌策劃之品牌邊界劃分五法（下）
發(fā)布時間：2023-12-10 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《高價值品牌策劃之品牌邊界劃分五法（上）》中，我們談到了產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，談到了全渠道品牌營銷策劃點亮的“品牌應(yīng)用能力邊界”，建議企業(yè)以全渠道品牌策劃傳播點亮用戶消費，依托優(yōu)勢資源厘定“新商業(yè)邊界”，更重要的是，升級數(shù)字化技術(shù)，推動多元化商業(yè)變現(xiàn)，讓品牌戰(zhàn)略為企業(yè)經(jīng)營“大賦能”，讓數(shù)字品牌營銷策劃點亮“全渠道用戶消費體驗”。
“五大方法”，創(chuàng)新劃分品牌邊界。1）“品牌應(yīng)用能力邊界”：企業(yè)有資源，資源應(yīng)有限度；品牌應(yīng)有能力，能力應(yīng)有邊界。2）“品牌應(yīng)有品類邊界”：不存在“可無限拓展品類”的品牌；品牌認知基于品類構(gòu)成，產(chǎn)品消費奠定品牌格調(diào)。3）“品牌應(yīng)有用戶邊界”：用戶多多，品牌的目標用戶應(yīng)聚焦；用戶訴求滿足應(yīng)聚焦。4）“品牌應(yīng)有商業(yè)邊界”：品牌有邊界，商業(yè)變現(xiàn)更應(yīng)有邊界；商業(yè)有規(guī)模，商業(yè)有潛力，成就大品牌。5）“品牌應(yīng)有體驗邊界”：品牌有價值，價值要體驗；體驗可感知，邊界要厘清。
“品牌應(yīng)有用戶邊界”：用戶多多，品牌的目標用戶應(yīng)聚焦；用戶訴求滿足應(yīng)聚焦
用戶多多，品牌的目標用戶應(yīng)聚焦。品牌有邊界，用戶價值，品牌戰(zhàn)略讓用戶價值更鮮明，讓目標用戶更有“消費黏性”。龐大的用戶基數(shù)，不但創(chuàng)造著“強品牌消費”，而且點亮著“高價值用戶權(quán)益”，以會員專享、新品專供等讓用戶更有品牌價值感，以高品質(zhì)商品、高增值服務(wù)等讓用戶更有“消費黏性”。
用戶訴求滿足應(yīng)聚焦。用戶有訴求，品牌策劃傳播更應(yīng)聚焦，聚焦于用戶的“當下消費訴求”，聚焦于用戶消費的“定制式滿足”，更聚焦于“集成式商品提供”。品牌邊界，應(yīng)該鎖定目標用戶，根據(jù)目標用戶的“即時需求”提供適配產(chǎn)品，根據(jù)用戶的“個性化需求”提供定制化產(chǎn)品，根據(jù)VIP會員的“專屬訴求”推進專屬式服務(wù)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、德邦研究所等綜合資訊表明，泉峰公司目前擁有 FLEX、SKIL、大有、小強四個電動工具品牌，其中 FLEX、大有、 小強專注于專業(yè)級/工業(yè)級產(chǎn)品，SKIL 專注于消費級電動工具。公司 2007 年、2010 年推出大有、小強電動工具自有品牌，分別針對高端專業(yè)以及建材家居裝修市場; 2013 年收購 FLEX、2017 年收購 SKIL，重點突破北美歐洲等海外市場。
“品牌應(yīng)有商業(yè)邊界”：品牌有邊界，商業(yè)變現(xiàn)更應(yīng)有邊界；商業(yè)有規(guī)模，商業(yè)有潛力，成就大品牌
品牌有邊界，商業(yè)變現(xiàn)更應(yīng)有邊界。全渠道品牌營銷策劃點燃著用戶的消費訴求，全渠道品牌策劃傳播刷新著“大品牌形象”，以智能SCRM系統(tǒng)等為代表的數(shù)字化技術(shù)，量化著目標用戶的“消費特色”，更新著用戶消費的“新訴求”，或以“現(xiàn)象級新品”引領(lǐng)新消費新風尚，或以“社群定制”帶動高等級用戶價值變現(xiàn)。
商業(yè)有規(guī)模，商業(yè)有潛力，成就大品牌。強大的品牌，多數(shù)會以“規(guī)模化”為經(jīng)營方向，或?qū)Ｗ?ldquo;明星產(chǎn)品打造”，通過全渠道分銷，點亮產(chǎn)品新價值；或更新“直播價值”，激活年輕新用戶的價值認同；更或激活智能門店，通過“智能導購”，為用戶提供適配的商品及服務(wù)，讓產(chǎn)品成交率更高。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、德邦研究所等綜合資訊表明，泉峰EGO 目前產(chǎn)品主要為家用產(chǎn)品，面向高端消費群體，平均售價遠高于大眾市 場產(chǎn)品，率先推出全球首臺兼容電池平臺鋰電 ZTR 騎乘式割草車。公司同時也布局了商用領(lǐng)域，包括商用鏈鋸、商用伸縮桿、商用背負式電池 包、充電器、吹風機、修枝機等產(chǎn)品。
“品牌應(yīng)有體驗邊界”：品牌有價值，價值要體驗；體驗可感知，邊界要厘清
品牌有價值，價值要體驗。用戶消費，需要更貼心的體驗；品牌價值，需要更富有主題、富有活動的“大突破”。強有力的品牌經(jīng)營，或以“個性價值”提升用戶消費體驗，或以“規(guī)?；瘎?chuàng)造”使用戶購買更有頻率且穩(wěn)定，更或以“數(shù)據(jù)終端”量化用戶數(shù)據(jù)，讓用戶經(jīng)營更有特色感，更有價值認同感。
體驗可感知，邊界要厘清。品牌邊界，因目標用戶不同而不同，因用戶消費價值不同而不同。強有力的品牌體驗，必然是點亮“品牌特質(zhì)”，彰顯“品牌化消費”的體驗；必然是基于“消費預期”的新產(chǎn)品消費體驗，或基于“智能門店”創(chuàng)造高價值交互，全方位展示商品；或基于“會員社群”放大專屬活動，讓會員權(quán)益更有個性感，更具價值感。
品牌邊界劃分，因產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略而圈定業(yè)務(wù)能力邊界，因產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃而點亮“產(chǎn)品消費價值”，因產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播而點燃“用戶消費熱情”，因數(shù)字化技術(shù)賦能而“細化用戶標簽”，更因數(shù)字品牌營銷策劃而創(chuàng)造“個性化、專屬式品牌體驗”。消費有價值，品牌有邊界，則高價值品牌經(jīng)營，未來可期！
“五大方法”，創(chuàng)新劃分品牌邊界。1）“品牌應(yīng)用能力邊界”：企業(yè)有資源，資源應(yīng)有限度；品牌應(yīng)有能力，能力應(yīng)有邊界。2）“品牌應(yīng)有品類邊界”：不存在“可無限拓展品類”的品牌；品牌認知基于品類構(gòu)成，產(chǎn)品消費奠定品牌格調(diào)。3）“品牌應(yīng)有用戶邊界”：用戶多多，品牌的目標用戶應(yīng)聚焦；用戶訴求滿足應(yīng)聚焦。4）“品牌應(yīng)有商業(yè)邊界”：品牌有邊界，商業(yè)變現(xiàn)更應(yīng)有邊界；商業(yè)有規(guī)模，商業(yè)有潛力，成就大品牌。5）“品牌應(yīng)有體驗邊界”：品牌有價值，價值要體驗；體驗可感知，邊界要厘清。
“品牌應(yīng)有用戶邊界”：用戶多多，品牌的目標用戶應(yīng)聚焦；用戶訴求滿足應(yīng)聚焦
用戶多多，品牌的目標用戶應(yīng)聚焦。品牌有邊界，用戶價值，品牌戰(zhàn)略讓用戶價值更鮮明，讓目標用戶更有“消費黏性”。龐大的用戶基數(shù)，不但創(chuàng)造著“強品牌消費”，而且點亮著“高價值用戶權(quán)益”，以會員專享、新品專供等讓用戶更有品牌價值感，以高品質(zhì)商品、高增值服務(wù)等讓用戶更有“消費黏性”。
用戶訴求滿足應(yīng)聚焦。用戶有訴求，品牌策劃傳播更應(yīng)聚焦，聚焦于用戶的“當下消費訴求”，聚焦于用戶消費的“定制式滿足”，更聚焦于“集成式商品提供”。品牌邊界，應(yīng)該鎖定目標用戶，根據(jù)目標用戶的“即時需求”提供適配產(chǎn)品，根據(jù)用戶的“個性化需求”提供定制化產(chǎn)品，根據(jù)VIP會員的“專屬訴求”推進專屬式服務(wù)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、德邦研究所等綜合資訊表明，泉峰公司目前擁有 FLEX、SKIL、大有、小強四個電動工具品牌，其中 FLEX、大有、 小強專注于專業(yè)級/工業(yè)級產(chǎn)品，SKIL 專注于消費級電動工具。公司 2007 年、2010 年推出大有、小強電動工具自有品牌，分別針對高端專業(yè)以及建材家居裝修市場; 2013 年收購 FLEX、2017 年收購 SKIL，重點突破北美歐洲等海外市場。
品牌有邊界，商業(yè)變現(xiàn)更應(yīng)有邊界。全渠道品牌營銷策劃點燃著用戶的消費訴求，全渠道品牌策劃傳播刷新著“大品牌形象”，以智能SCRM系統(tǒng)等為代表的數(shù)字化技術(shù)，量化著目標用戶的“消費特色”，更新著用戶消費的“新訴求”，或以“現(xiàn)象級新品”引領(lǐng)新消費新風尚，或以“社群定制”帶動高等級用戶價值變現(xiàn)。
商業(yè)有規(guī)模，商業(yè)有潛力，成就大品牌。強大的品牌，多數(shù)會以“規(guī)模化”為經(jīng)營方向，或?qū)Ｗ?ldquo;明星產(chǎn)品打造”，通過全渠道分銷，點亮產(chǎn)品新價值；或更新“直播價值”，激活年輕新用戶的價值認同；更或激活智能門店，通過“智能導購”，為用戶提供適配的商品及服務(wù)，讓產(chǎn)品成交率更高。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、德邦研究所等綜合資訊表明，泉峰EGO 目前產(chǎn)品主要為家用產(chǎn)品，面向高端消費群體，平均售價遠高于大眾市 場產(chǎn)品，率先推出全球首臺兼容電池平臺鋰電 ZTR 騎乘式割草車。公司同時也布局了商用領(lǐng)域，包括商用鏈鋸、商用伸縮桿、商用背負式電池 包、充電器、吹風機、修枝機等產(chǎn)品。
品牌有價值，價值要體驗。用戶消費，需要更貼心的體驗；品牌價值，需要更富有主題、富有活動的“大突破”。強有力的品牌經(jīng)營，或以“個性價值”提升用戶消費體驗，或以“規(guī)?；瘎?chuàng)造”使用戶購買更有頻率且穩(wěn)定，更或以“數(shù)據(jù)終端”量化用戶數(shù)據(jù)，讓用戶經(jīng)營更有特色感，更有價值認同感。
體驗可感知，邊界要厘清。品牌邊界，因目標用戶不同而不同，因用戶消費價值不同而不同。強有力的品牌體驗，必然是點亮“品牌特質(zhì)”，彰顯“品牌化消費”的體驗；必然是基于“消費預期”的新產(chǎn)品消費體驗，或基于“智能門店”創(chuàng)造高價值交互，全方位展示商品；或基于“會員社群”放大專屬活動，讓會員權(quán)益更有個性感，更具價值感。
品牌邊界劃分，因產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略而圈定業(yè)務(wù)能力邊界，因產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃而點亮“產(chǎn)品消費價值”，因產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播而點燃“用戶消費熱情”，因數(shù)字化技術(shù)賦能而“細化用戶標簽”，更因數(shù)字品牌營銷策劃而創(chuàng)造“個性化、專屬式品牌體驗”。消費有價值，品牌有邊界，則高價值品牌經(jīng)營，未來可期！
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