高價值品牌策劃之新消費(fèi)要素有哪些（下）
發(fā)布時間：2023-08-10 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《高價值品牌策劃之新消費(fèi)要素有哪些（上）》中，我們談到了高價值品牌經(jīng)營的價值，以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略塑造“強(qiáng)消費(fèi)場景”，以產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃激活“品牌化特色”，以產(chǎn)業(yè)品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的“消費(fèi)熱情”，同時，以智能SCRM系統(tǒng)等數(shù)字化技術(shù)助力新消費(fèi)建設(shè)，以數(shù)字品牌營銷策劃激活“大圈子大群落”，全力提升高價值會員黏性。
新消費(fèi)，新要素，強(qiáng)品牌。1）“用戶標(biāo)簽”：讀懂用戶價值，聚焦高價值用戶；健全用戶標(biāo)簽，豐富用戶畫像。2）“消費(fèi)場景”：融入用戶生活，刷新用戶消費(fèi)；創(chuàng)造“品牌化場景”，強(qiáng)力嫁接產(chǎn)品。3）“交互觸點(diǎn)”：建立健全“全渠道觸點(diǎn)”；激發(fā)用戶交互。4）“圈子群落”：品牌價值觀引領(lǐng)，建立“品牌新消費(fèi)圈”；激活用戶口碑傳播，自成“群落”。5）“會員黏性”：強(qiáng)化消費(fèi)會員，鼓勵持續(xù)產(chǎn)品購買及消費(fèi)；提升會員消費(fèi)黏性，創(chuàng)造會員消費(fèi)價值。
“交互觸點(diǎn)”：建立健全“全渠道觸點(diǎn)”；激發(fā)用戶交互
建立健全“全渠道觸點(diǎn)”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活全渠道新觸點(diǎn)，新消費(fèi)的價值挖掘，貴在以品牌戰(zhàn)略打造“主力消費(fèi)場景”，以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮高價值用戶消費(fèi)，以“智能門店”提供在店交互、試用試吃等高價值消費(fèi)體驗(yàn)。
激發(fā)用戶交互。高價值的用戶交互，重在打造全渠道觸點(diǎn)，挖掘品牌特質(zhì)建立“新終端消費(fèi)價值”，強(qiáng)化在店交互放大“用戶親身感受”，同時，吸引更多的用戶，或以“新功能”激發(fā)用戶消費(fèi)，或以“大數(shù)據(jù)”定義新產(chǎn)品價值，更或以“大終端”激發(fā)用戶的品牌認(rèn)同感。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，牧高笛線上線下齊頭并進(jìn)，全渠道增長亮眼。公司線上渠道包括天貓、京東自營渠道，以及各 類戶外運(yùn)動產(chǎn)品分銷商的線上商城。22Q1-Q3 公司線上銷售 2.19 億元(YoY+185.84%)， 毛利率 39.78%，線上收入大幅增加主要系終端需求旺盛，公司產(chǎn)品在 618 大促及秋季旺季銷售表現(xiàn)良好。
同時，公司非常重視線下渠道，客戶包括零售店、綜合體、同時擁有 線上線下渠道的成熟客戶(如三夫戶外)、營地進(jìn)行直接采購以及大型商超(如山姆)等， 22Q1-Q3 分銷售團(tuán)購銷售 2.47 億元(YoY+279.56%)，毛利率32.53%。
“圈子群落”：品牌價值觀引領(lǐng)，建立“品牌新消費(fèi)圈”；激活用戶口碑傳播，自成“群落”
品牌價值觀引領(lǐng)，建立“品牌新消費(fèi)圈”。“產(chǎn)業(yè)品牌”指引企業(yè)品牌經(jīng)營大創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌消費(fèi)牽引企業(yè)大發(fā)展，優(yōu)秀的“品牌新消費(fèi)”，或?qū)Ｗ⒏邇r值用戶，點(diǎn)亮VIP新會員新價值；或聚攏品牌粉絲力量，拉升粉絲新消費(fèi)主張，讓用戶消費(fèi)黏性更足。
激活用戶口碑傳播，自成“群落”。有產(chǎn)品，有消費(fèi)，方有好口碑；有社群，有群落，方有高價值用戶經(jīng)營。好的口碑，點(diǎn)亮的是產(chǎn)品消費(fèi)，創(chuàng)造的是產(chǎn)品價值，更新的是產(chǎn)品特色；同時，激活“種子用戶”的價值，以“產(chǎn)品預(yù)售”大量聚攏用戶消費(fèi)，以“專屬服務(wù)”更貼近用戶、更彰顯品牌價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)牧高笛官方微博、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，除帳篷的迭代升級以外，牧高笛公司同時不斷擴(kuò)展周邊產(chǎn)品，圍繞精致露營，開發(fā)睡眠系統(tǒng)、廚房系統(tǒng)、收納系統(tǒng)、客廳系統(tǒng)的產(chǎn)品矩陣，打造高海拔、精致徒步、精致露營、精致野餐場景矩陣，使牧高笛成為品類齊全的精致露營生活方式品牌。
“會員黏性”：強(qiáng)化消費(fèi)會員，鼓勵持續(xù)產(chǎn)品購買及消費(fèi)；提升會員消費(fèi)黏性，創(chuàng)造會員消費(fèi)價值
強(qiáng)化消費(fèi)會員，鼓勵持續(xù)產(chǎn)品購買及消費(fèi)。全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，高價值會員刷新“大品牌認(rèn)知”，優(yōu)秀的新消費(fèi)，貴在以“消費(fèi)會員”持續(xù)壯大品牌聲勢，以復(fù)購優(yōu)惠、福利權(quán)益、專屬權(quán)利等刺激用戶“多購買”，全力激活“高價值會員能量”。
提升會員消費(fèi)黏性，創(chuàng)造會員消費(fèi)價值。會員有消費(fèi)，黏性更給力；價值快突破，會員經(jīng)營才能更持久。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，需要強(qiáng)有力的“商品購買優(yōu)惠”，需要“強(qiáng)產(chǎn)品功能”激發(fā)的會員消費(fèi)認(rèn)同，更需要“會員圈子”激活的大消費(fèi)&大價值。
新消費(fèi)創(chuàng)新的過程，是企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引其品牌營銷策劃“大創(chuàng)新”的過程，是其以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新“大消費(fèi)場景”的過程，更是其以數(shù)字化技術(shù)賦能“全渠道觸點(diǎn)”再提升的過程。創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃，點(diǎn)亮?xí)T社群及會員圈子，提升會員消費(fèi)黏性，有此，新消費(fèi)品牌打造，新消費(fèi)經(jīng)營創(chuàng)新，必將價值斐然。
新消費(fèi)，新要素，強(qiáng)品牌。1）“用戶標(biāo)簽”：讀懂用戶價值，聚焦高價值用戶；健全用戶標(biāo)簽，豐富用戶畫像。2）“消費(fèi)場景”：融入用戶生活，刷新用戶消費(fèi)；創(chuàng)造“品牌化場景”，強(qiáng)力嫁接產(chǎn)品。3）“交互觸點(diǎn)”：建立健全“全渠道觸點(diǎn)”；激發(fā)用戶交互。4）“圈子群落”：品牌價值觀引領(lǐng)，建立“品牌新消費(fèi)圈”；激活用戶口碑傳播，自成“群落”。5）“會員黏性”：強(qiáng)化消費(fèi)會員，鼓勵持續(xù)產(chǎn)品購買及消費(fèi)；提升會員消費(fèi)黏性，創(chuàng)造會員消費(fèi)價值。
“交互觸點(diǎn)”：建立健全“全渠道觸點(diǎn)”；激發(fā)用戶交互
建立健全“全渠道觸點(diǎn)”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活全渠道新觸點(diǎn)，新消費(fèi)的價值挖掘，貴在以品牌戰(zhàn)略打造“主力消費(fèi)場景”，以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮高價值用戶消費(fèi)，以“智能門店”提供在店交互、試用試吃等高價值消費(fèi)體驗(yàn)。
激發(fā)用戶交互。高價值的用戶交互，重在打造全渠道觸點(diǎn)，挖掘品牌特質(zhì)建立“新終端消費(fèi)價值”，強(qiáng)化在店交互放大“用戶親身感受”，同時，吸引更多的用戶，或以“新功能”激發(fā)用戶消費(fèi)，或以“大數(shù)據(jù)”定義新產(chǎn)品價值，更或以“大終端”激發(fā)用戶的品牌認(rèn)同感。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，牧高笛線上線下齊頭并進(jìn)，全渠道增長亮眼。公司線上渠道包括天貓、京東自營渠道，以及各 類戶外運(yùn)動產(chǎn)品分銷商的線上商城。22Q1-Q3 公司線上銷售 2.19 億元(YoY+185.84%)， 毛利率 39.78%，線上收入大幅增加主要系終端需求旺盛，公司產(chǎn)品在 618 大促及秋季旺季銷售表現(xiàn)良好。
同時，公司非常重視線下渠道，客戶包括零售店、綜合體、同時擁有 線上線下渠道的成熟客戶(如三夫戶外)、營地進(jìn)行直接采購以及大型商超(如山姆)等， 22Q1-Q3 分銷售團(tuán)購銷售 2.47 億元(YoY+279.56%)，毛利率32.53%。
品牌價值觀引領(lǐng)，建立“品牌新消費(fèi)圈”。“產(chǎn)業(yè)品牌”指引企業(yè)品牌經(jīng)營大創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌消費(fèi)牽引企業(yè)大發(fā)展，優(yōu)秀的“品牌新消費(fèi)”，或?qū)Ｗ⒏邇r值用戶，點(diǎn)亮VIP新會員新價值；或聚攏品牌粉絲力量，拉升粉絲新消費(fèi)主張，讓用戶消費(fèi)黏性更足。
激活用戶口碑傳播，自成“群落”。有產(chǎn)品，有消費(fèi)，方有好口碑；有社群，有群落，方有高價值用戶經(jīng)營。好的口碑，點(diǎn)亮的是產(chǎn)品消費(fèi)，創(chuàng)造的是產(chǎn)品價值，更新的是產(chǎn)品特色；同時，激活“種子用戶”的價值，以“產(chǎn)品預(yù)售”大量聚攏用戶消費(fèi)，以“專屬服務(wù)”更貼近用戶、更彰顯品牌價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)牧高笛官方微博、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，除帳篷的迭代升級以外，牧高笛公司同時不斷擴(kuò)展周邊產(chǎn)品，圍繞精致露營，開發(fā)睡眠系統(tǒng)、廚房系統(tǒng)、收納系統(tǒng)、客廳系統(tǒng)的產(chǎn)品矩陣，打造高海拔、精致徒步、精致露營、精致野餐場景矩陣，使牧高笛成為品類齊全的精致露營生活方式品牌。
強(qiáng)化消費(fèi)會員，鼓勵持續(xù)產(chǎn)品購買及消費(fèi)。全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，高價值會員刷新“大品牌認(rèn)知”，優(yōu)秀的新消費(fèi)，貴在以“消費(fèi)會員”持續(xù)壯大品牌聲勢，以復(fù)購優(yōu)惠、福利權(quán)益、專屬權(quán)利等刺激用戶“多購買”，全力激活“高價值會員能量”。
提升會員消費(fèi)黏性，創(chuàng)造會員消費(fèi)價值。會員有消費(fèi)，黏性更給力；價值快突破，會員經(jīng)營才能更持久。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，需要強(qiáng)有力的“商品購買優(yōu)惠”，需要“強(qiáng)產(chǎn)品功能”激發(fā)的會員消費(fèi)認(rèn)同，更需要“會員圈子”激活的大消費(fèi)&大價值。
新消費(fèi)創(chuàng)新的過程，是企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引其品牌營銷策劃“大創(chuàng)新”的過程，是其以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新“大消費(fèi)場景”的過程，更是其以數(shù)字化技術(shù)賦能“全渠道觸點(diǎn)”再提升的過程。創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃，點(diǎn)亮?xí)T社群及會員圈子，提升會員消費(fèi)黏性，有此，新消費(fèi)品牌打造，新消費(fèi)經(jīng)營創(chuàng)新，必將價值斐然。
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