數(shù)字零售新增長之爆品打造三要素
發(fā)布時間：2024-03-07 ????點(diǎn)擊數(shù)：
爆品打造，方能推動數(shù)字零售新增長。“爆品”之所以能成為“爆品”，在于其以品牌戰(zhàn)略搶占了“用戶消費(fèi)心智”，以全渠道品牌營銷策劃點(diǎn)亮了“優(yōu)質(zhì)消費(fèi)場景”，以全渠道品牌策劃傳播刷新了“品牌形象”；而優(yōu)秀的“爆品”，更是升級了數(shù)字化技術(shù)，創(chuàng)新了數(shù)字品牌營銷策劃手法，落地了強(qiáng)終端消費(fèi)場景，搶占了新品類新賽道，引爆了“新品類新增長”。
“三要素”，打造“大爆品”。1）“搶占行業(yè)資源”：放眼行業(yè)發(fā)展，搶占行業(yè)優(yōu)勢資源；并購式拓展稀缺資源。2）“落地強(qiáng)終端場景”：聚焦重點(diǎn)區(qū)域“大突破”；落地終端體驗(yàn)場景，推動“爆發(fā)式增長”。3）“搶占新品類賽道”：獨(dú)占品類特性，引領(lǐng)新品類新賽道；劃定新市場新疆界。
“搶占行業(yè)資源”：放眼行業(yè)發(fā)展，搶占行業(yè)優(yōu)勢資源；并購式拓展稀缺資源
放眼行業(yè)發(fā)展，搶占行業(yè)優(yōu)勢資源。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，“爆品”的快速突破，很大程度上，是其抓住了行業(yè)發(fā)展的“大趨勢”，搶占了行業(yè)發(fā)展的“優(yōu)勢資源”，其或抓住了小紅書、抖音等新媒體崛起的“新流量紅利”，或搶占了移動物聯(lián)網(wǎng)升級的“場景紅利”，更或搶占了智能家居、智能物聯(lián)等“新技術(shù)資源”，并由此占據(jù)了市場競爭的“優(yōu)勢地位”，從而贏得了市場競爭的“主動權(quán)”。
并購式拓展稀缺資源。無資源，企業(yè)不大；無優(yōu)秀資源，企業(yè)不強(qiáng)；無稀缺資源，爆品不能成為真正的“爆品”。爆品，之所以廣受歡迎，在于其擁有了“高價值消費(fèi)”，擁有了不可或缺的“優(yōu)質(zhì)資源”，其或擁有悠久的“品牌歷史”，或占據(jù)了“精品消費(fèi)”的新價值，更或創(chuàng)造了“經(jīng)典工藝的新價值”，讓稀缺資源發(fā)揮了更大市場價值，讓用戶享受到更多產(chǎn)品特色，由此，“爆品”成為了“精品”，“精品”引發(fā)了“消費(fèi)風(fēng)潮”。
經(jīng)典案例：根據(jù)奧維云網(wǎng)、浙商證券研究所等綜合資訊表明，近年電商和家裝新渠道崛起分流，特別是智能家居品類線上銷售占比更高。以智能馬桶為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)，2022年線上銷售量達(dá) 262.7 萬臺，2019-2022 年復(fù)合增速 20%， 線上渠道占比 26%，相比 2019 年提升了 6pct。
“落地強(qiáng)終端場景”：聚焦重點(diǎn)區(qū)域“大突破”；落地終端體驗(yàn)場景，推動“爆發(fā)式增長”
聚焦重點(diǎn)區(qū)域“大突破”。爆品的發(fā)展，需要聚焦各類商業(yè)資源，在線上，聚焦核心商業(yè)平臺，依托特價商品引流、形象產(chǎn)品彰顯品牌戰(zhàn)略，放大全渠道品牌策劃傳播，創(chuàng)造更大的“品牌勢能”；在線上，聚攏區(qū)域優(yōu)秀商業(yè)資源，聚焦重點(diǎn)渠道“強(qiáng)分銷”，聯(lián)合大商“強(qiáng)經(jīng)營”，聚焦終端“強(qiáng)動銷”，一條線跟下去，一條線“快突破”。
落地終端體驗(yàn)場景，推動“爆發(fā)式增長”。無場景，不觸點(diǎn)；無觸點(diǎn)，不動銷；無動銷，不引爆。“爆品”的打造，需要更優(yōu)質(zhì)的終端，來彰顯品牌形象；需要更智能的交互，點(diǎn)亮“優(yōu)質(zhì)商品”；需要線上交互、在店體驗(yàn)、社群交流等全渠道聯(lián)動，提升“高價值用戶交互”，創(chuàng)造更強(qiáng)的“終端體驗(yàn)”，如此，爆品可以“快爆”，也可以更長久！
“搶占新品類賽道”：獨(dú)占品類特性，引領(lǐng)新品類新賽道；劃定新市場新疆界
獨(dú)占品類特性，引領(lǐng)新品類新賽道。爆品，短期內(nèi)引爆，是操盤者的目標(biāo)；持續(xù)銷售，持續(xù)引爆，成系列、成主題、成風(fēng)潮、有后續(xù)則是操盤者的“長遠(yuǎn)目標(biāo)”。而這，需要爆品具備更多“常銷品”特質(zhì)，需要其獨(dú)占更多品類特性，需要其引領(lǐng)新品類發(fā)展，建立“品類新賽道”。
爆品成為新品類，是“品類經(jīng)營”的一道風(fēng)景，是“品類新賽道”發(fā)展的一條靚麗風(fēng)景線。爆品，或升級產(chǎn)品新功能，讓產(chǎn)品解決更多“消費(fèi)難題”；或引入數(shù)字化技術(shù)，讓產(chǎn)品更智能化，助力消費(fèi)數(shù)據(jù)傳輸；更或融入數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新，升級品類新場景，讓品類獨(dú)立成“新市場”，劃定新市場新疆界，如“王老吉涼茶”升級涼茶新消費(fèi)，助力“涼茶品類”成為“獨(dú)立消費(fèi)新市場”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、浙商證券研究所等綜合資訊表明，國貨主打智能馬桶為核心的套餐銷售，優(yōu)勢擴(kuò)大，市占提升。國貨品牌主推套餐銷售，比如 2023 年 315 活動，箭牌推出買智能馬桶送花灑，買雙衛(wèi)送定制購物金。2021 年箭牌以客戶購買 1 個潔具產(chǎn)品為例(蹲 便器/坐便器)，花灑/浴室柜/淋浴房配套率分別為55%/31%/8%，且呈上升態(tài)勢。
爆品打造，“爆”在產(chǎn)品特性的大力挖掘，“品”在品牌特質(zhì)的全力打造。以品牌戰(zhàn)略指引“高價值產(chǎn)品創(chuàng)造”，搶占行業(yè)性稀缺資源；以全渠道品牌營銷策劃點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)場景，落地優(yōu)質(zhì)終端，煥新“產(chǎn)品消費(fèi)新體驗(yàn)”；融入全渠道品牌策劃傳播，升級數(shù)字化技術(shù)賦能，借力數(shù)字品牌營銷策劃的“大聯(lián)動”，拉升“產(chǎn)品新消費(fèi)新價值”，則爆品打造，必能“別開生面”，更有創(chuàng)造性，更有突破性，更有價值感，也會更有持久性！
“三要素”，打造“大爆品”。1）“搶占行業(yè)資源”：放眼行業(yè)發(fā)展，搶占行業(yè)優(yōu)勢資源；并購式拓展稀缺資源。2）“落地強(qiáng)終端場景”：聚焦重點(diǎn)區(qū)域“大突破”；落地終端體驗(yàn)場景，推動“爆發(fā)式增長”。3）“搶占新品類賽道”：獨(dú)占品類特性，引領(lǐng)新品類新賽道；劃定新市場新疆界。
“搶占行業(yè)資源”：放眼行業(yè)發(fā)展，搶占行業(yè)優(yōu)勢資源；并購式拓展稀缺資源
放眼行業(yè)發(fā)展，搶占行業(yè)優(yōu)勢資源。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，“爆品”的快速突破，很大程度上，是其抓住了行業(yè)發(fā)展的“大趨勢”，搶占了行業(yè)發(fā)展的“優(yōu)勢資源”，其或抓住了小紅書、抖音等新媒體崛起的“新流量紅利”，或搶占了移動物聯(lián)網(wǎng)升級的“場景紅利”，更或搶占了智能家居、智能物聯(lián)等“新技術(shù)資源”，并由此占據(jù)了市場競爭的“優(yōu)勢地位”，從而贏得了市場競爭的“主動權(quán)”。
并購式拓展稀缺資源。無資源，企業(yè)不大；無優(yōu)秀資源，企業(yè)不強(qiáng)；無稀缺資源，爆品不能成為真正的“爆品”。爆品，之所以廣受歡迎，在于其擁有了“高價值消費(fèi)”，擁有了不可或缺的“優(yōu)質(zhì)資源”，其或擁有悠久的“品牌歷史”，或占據(jù)了“精品消費(fèi)”的新價值，更或創(chuàng)造了“經(jīng)典工藝的新價值”，讓稀缺資源發(fā)揮了更大市場價值，讓用戶享受到更多產(chǎn)品特色，由此，“爆品”成為了“精品”，“精品”引發(fā)了“消費(fèi)風(fēng)潮”。
經(jīng)典案例：根據(jù)奧維云網(wǎng)、浙商證券研究所等綜合資訊表明，近年電商和家裝新渠道崛起分流，特別是智能家居品類線上銷售占比更高。以智能馬桶為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)，2022年線上銷售量達(dá) 262.7 萬臺，2019-2022 年復(fù)合增速 20%， 線上渠道占比 26%，相比 2019 年提升了 6pct。
聚焦重點(diǎn)區(qū)域“大突破”。爆品的發(fā)展，需要聚焦各類商業(yè)資源，在線上，聚焦核心商業(yè)平臺，依托特價商品引流、形象產(chǎn)品彰顯品牌戰(zhàn)略，放大全渠道品牌策劃傳播，創(chuàng)造更大的“品牌勢能”；在線上，聚攏區(qū)域優(yōu)秀商業(yè)資源，聚焦重點(diǎn)渠道“強(qiáng)分銷”，聯(lián)合大商“強(qiáng)經(jīng)營”，聚焦終端“強(qiáng)動銷”，一條線跟下去，一條線“快突破”。
落地終端體驗(yàn)場景，推動“爆發(fā)式增長”。無場景，不觸點(diǎn)；無觸點(diǎn)，不動銷；無動銷，不引爆。“爆品”的打造，需要更優(yōu)質(zhì)的終端，來彰顯品牌形象；需要更智能的交互，點(diǎn)亮“優(yōu)質(zhì)商品”；需要線上交互、在店體驗(yàn)、社群交流等全渠道聯(lián)動，提升“高價值用戶交互”，創(chuàng)造更強(qiáng)的“終端體驗(yàn)”，如此，爆品可以“快爆”，也可以更長久！
“搶占新品類賽道”：獨(dú)占品類特性，引領(lǐng)新品類新賽道；劃定新市場新疆界
獨(dú)占品類特性，引領(lǐng)新品類新賽道。爆品，短期內(nèi)引爆，是操盤者的目標(biāo)；持續(xù)銷售，持續(xù)引爆，成系列、成主題、成風(fēng)潮、有后續(xù)則是操盤者的“長遠(yuǎn)目標(biāo)”。而這，需要爆品具備更多“常銷品”特質(zhì)，需要其獨(dú)占更多品類特性，需要其引領(lǐng)新品類發(fā)展，建立“品類新賽道”。
爆品成為新品類，是“品類經(jīng)營”的一道風(fēng)景，是“品類新賽道”發(fā)展的一條靚麗風(fēng)景線。爆品，或升級產(chǎn)品新功能，讓產(chǎn)品解決更多“消費(fèi)難題”；或引入數(shù)字化技術(shù)，讓產(chǎn)品更智能化，助力消費(fèi)數(shù)據(jù)傳輸；更或融入數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新，升級品類新場景，讓品類獨(dú)立成“新市場”，劃定新市場新疆界，如“王老吉涼茶”升級涼茶新消費(fèi)，助力“涼茶品類”成為“獨(dú)立消費(fèi)新市場”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、浙商證券研究所等綜合資訊表明，國貨主打智能馬桶為核心的套餐銷售，優(yōu)勢擴(kuò)大，市占提升。國貨品牌主推套餐銷售，比如 2023 年 315 活動，箭牌推出買智能馬桶送花灑，買雙衛(wèi)送定制購物金。2021 年箭牌以客戶購買 1 個潔具產(chǎn)品為例(蹲 便器/坐便器)，花灑/浴室柜/淋浴房配套率分別為55%/31%/8%，且呈上升態(tài)勢。
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