新零售新增長之新渠道產(chǎn)品突破三要素
發(fā)布時間：2023-07-17 ????點擊數(shù)：
點亮新渠道，創(chuàng)造大產(chǎn)品突破。新渠道產(chǎn)品打造，需要避免與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品分銷沖突，需要避免同一產(chǎn)品的價格沖突，更需要以品牌戰(zhàn)略點亮產(chǎn)品的全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播塑造新用戶消費認(rèn)知，更需要以數(shù)字品牌營銷策劃激活高價值用戶的“有效流量”。融入數(shù)字化，點亮新產(chǎn)品品牌策劃營銷，激活新消費認(rèn)知，區(qū)隔傳統(tǒng)渠道，新渠道產(chǎn)品突破，未來可期！
“三要素”，助推新渠道產(chǎn)品突破。1）“專供商品”：針對新渠道，設(shè)立渠道專供款；針對特定人群，推出人群專供款。2）“認(rèn)知塑造”：產(chǎn)品高顏值，品牌好形象；價值有認(rèn)知，專享且私屬。3）“有效流量”：有效流量，更高轉(zhuǎn)化；高價值內(nèi)容，高體驗場景，聚合新流量。
“專供商品”：針對新渠道，設(shè)立渠道專供款；針對特定人群，推出人群專供款
針對新渠道，設(shè)立渠道專供款。新渠道，有自己的渠道特特，更可能有自己的獨特玩法（如平臺電商、社交電商等），其對產(chǎn)品毛利、促銷讓利、貨物周轉(zhuǎn)等可能有不同的要求。新渠道產(chǎn)品要有大突破，需要設(shè)定“渠道專供款”以滿足渠道拓展動銷的要求，需要以“渠道專供款”推動全渠道動銷。
針對特定人群，推出人群專供款。新渠道，意味著可能面臨與傳統(tǒng)渠道不一樣的消費者，或許是高品質(zhì)消費人群，或許是會員制主導(dǎo)的“圈層消費”，應(yīng)新渠道品牌營銷策劃要求，因人群不同設(shè)定“人群專供款”，因用戶消費不同而擁有“用戶定制款”，更可依品牌戰(zhàn)略引入數(shù)字品牌營銷策劃，助力新產(chǎn)品“人群高級定制”研發(fā)。
“認(rèn)知塑造”：產(chǎn)品高顏值，品牌好形象；價值有認(rèn)知，專享且私屬
產(chǎn)品高顏值，品牌好形象。我們已經(jīng)身處全渠道品牌策劃傳播的時代，“高顏值產(chǎn)品”吸引的是用戶目光，點亮的是用戶消費熱情，刷新的是產(chǎn)品品牌好形象。新渠道產(chǎn)品開發(fā)，因高顏值而極富“傳播話題”，因高審美而可以獲得更多“新渠道銷售機(jī)會”，因“好品牌”而可以獲得新渠道青睞。
價值有認(rèn)知，專享且私屬。優(yōu)秀的新渠道拓展，優(yōu)秀的新產(chǎn)品經(jīng)營，因“產(chǎn)品高價值”而更有特色，因“用戶高認(rèn)知”而極有個性化感知，有機(jī)會成為“場景專屬消費品”，如王老吉“怕上火 喝王老吉”就是巧妙嫁接了“怕上火”的消費場景，將“王老吉”品牌植入進(jìn)來，成為“涼茶飲料”的首選產(chǎn)品，更成為餐飲渠道的“行業(yè)性首選飲料品類”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、長江證券研究所等綜合資訊表明，周黑鴨公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，氣調(diào)包裝占比基本穩(wěn)定。其一直以來以鴨及鴨副產(chǎn)品為核心，最近幾年以來的收入占比略有下降，2021年收入占比 84.2%；其他產(chǎn)品收入占比從 2015 年的不足 10%提升至 2021 年的近 15%。公司新產(chǎn)品仍以氣調(diào)包裝為主。
“有效流量”：有效流量，更高轉(zhuǎn)化；高價值內(nèi)容，高體驗場景，聚合新流量
有效流量，更高轉(zhuǎn)化。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新渠道新流量，流量需要多的，有效流量，需要精準(zhǔn)的。精準(zhǔn)流量，源于新渠道分銷的精準(zhǔn)鋪貨，源于“有效流量”的精準(zhǔn)匹配，更源于“高轉(zhuǎn)化”的產(chǎn)品賣點。
高價值內(nèi)容，高體驗場景，聚合新流量。新渠道鋪設(shè)，新渠道動銷，與電商平臺等新渠道結(jié)合，定能玩出新花樣。在小紅書，點亮產(chǎn)品評測、消費者短文等高價值內(nèi)容；在知乎，持續(xù)輸出好物分享、消費評論等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；在京東天貓等平臺，強(qiáng)化用戶推薦、猜你喜歡等人貨智能匹配，激活高價值用戶消費，點亮新消費推薦。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、長江證券研究所等綜合資訊表明，周黑鴨新形象門店“小黃店”全國落地，以新潮、時尚的品牌調(diào)性引領(lǐng)年輕消費者，加速推動品牌年輕化。其在品牌方面，其積極探索跨界合作，與肯德基推出鹵辣辣鹵鴨鴨系列聯(lián)名產(chǎn)品，更符合消費者需求，更受年輕消費者青睞。
新渠道產(chǎn)品突破，贏在品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，活在全渠道品牌策劃傳播點燃的品牌化用戶感知，勝在數(shù)字品牌營銷策劃激活的新渠道價值，強(qiáng)在高效用戶流量推動的“人貨智能匹配”。融入數(shù)字化，點亮新征程，革新新渠道經(jīng)營，產(chǎn)品突破，大有可為！
“三要素”，助推新渠道產(chǎn)品突破。1）“專供商品”：針對新渠道，設(shè)立渠道專供款；針對特定人群，推出人群專供款。2）“認(rèn)知塑造”：產(chǎn)品高顏值，品牌好形象；價值有認(rèn)知，專享且私屬。3）“有效流量”：有效流量，更高轉(zhuǎn)化；高價值內(nèi)容，高體驗場景，聚合新流量。
“專供商品”：針對新渠道，設(shè)立渠道專供款；針對特定人群，推出人群專供款
針對新渠道，設(shè)立渠道專供款。新渠道，有自己的渠道特特，更可能有自己的獨特玩法（如平臺電商、社交電商等），其對產(chǎn)品毛利、促銷讓利、貨物周轉(zhuǎn)等可能有不同的要求。新渠道產(chǎn)品要有大突破，需要設(shè)定“渠道專供款”以滿足渠道拓展動銷的要求，需要以“渠道專供款”推動全渠道動銷。
針對特定人群，推出人群專供款。新渠道，意味著可能面臨與傳統(tǒng)渠道不一樣的消費者，或許是高品質(zhì)消費人群，或許是會員制主導(dǎo)的“圈層消費”，應(yīng)新渠道品牌營銷策劃要求，因人群不同設(shè)定“人群專供款”，因用戶消費不同而擁有“用戶定制款”，更可依品牌戰(zhàn)略引入數(shù)字品牌營銷策劃，助力新產(chǎn)品“人群高級定制”研發(fā)。
“認(rèn)知塑造”：產(chǎn)品高顏值，品牌好形象；價值有認(rèn)知，專享且私屬
產(chǎn)品高顏值，品牌好形象。我們已經(jīng)身處全渠道品牌策劃傳播的時代，“高顏值產(chǎn)品”吸引的是用戶目光，點亮的是用戶消費熱情，刷新的是產(chǎn)品品牌好形象。新渠道產(chǎn)品開發(fā)，因高顏值而極富“傳播話題”，因高審美而可以獲得更多“新渠道銷售機(jī)會”，因“好品牌”而可以獲得新渠道青睞。
價值有認(rèn)知，專享且私屬。優(yōu)秀的新渠道拓展，優(yōu)秀的新產(chǎn)品經(jīng)營，因“產(chǎn)品高價值”而更有特色，因“用戶高認(rèn)知”而極有個性化感知，有機(jī)會成為“場景專屬消費品”，如王老吉“怕上火 喝王老吉”就是巧妙嫁接了“怕上火”的消費場景，將“王老吉”品牌植入進(jìn)來，成為“涼茶飲料”的首選產(chǎn)品，更成為餐飲渠道的“行業(yè)性首選飲料品類”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、長江證券研究所等綜合資訊表明，周黑鴨公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，氣調(diào)包裝占比基本穩(wěn)定。其一直以來以鴨及鴨副產(chǎn)品為核心，最近幾年以來的收入占比略有下降，2021年收入占比 84.2%；其他產(chǎn)品收入占比從 2015 年的不足 10%提升至 2021 年的近 15%。公司新產(chǎn)品仍以氣調(diào)包裝為主。
有效流量，更高轉(zhuǎn)化。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新渠道新流量，流量需要多的，有效流量，需要精準(zhǔn)的。精準(zhǔn)流量，源于新渠道分銷的精準(zhǔn)鋪貨，源于“有效流量”的精準(zhǔn)匹配，更源于“高轉(zhuǎn)化”的產(chǎn)品賣點。
高價值內(nèi)容，高體驗場景，聚合新流量。新渠道鋪設(shè)，新渠道動銷，與電商平臺等新渠道結(jié)合，定能玩出新花樣。在小紅書，點亮產(chǎn)品評測、消費者短文等高價值內(nèi)容；在知乎，持續(xù)輸出好物分享、消費評論等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；在京東天貓等平臺，強(qiáng)化用戶推薦、猜你喜歡等人貨智能匹配，激活高價值用戶消費，點亮新消費推薦。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、長江證券研究所等綜合資訊表明，周黑鴨新形象門店“小黃店”全國落地，以新潮、時尚的品牌調(diào)性引領(lǐng)年輕消費者，加速推動品牌年輕化。其在品牌方面，其積極探索跨界合作，與肯德基推出鹵辣辣鹵鴨鴨系列聯(lián)名產(chǎn)品，更符合消費者需求，更受年輕消費者青睞。
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