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新零售新增長之新渠道產(chǎn)品突破三要素
發(fā)布時間:2023-07-17 ????點擊數(shù):
點亮新渠道,創(chuàng)造大產(chǎn)品突破。新渠道產(chǎn)品打造,需要避免與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品分銷沖突,需要避免同一產(chǎn)品的價格沖突,更需要以品牌戰(zhàn)略點亮產(chǎn)品的全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新,以全渠道品牌策劃傳播塑造新用戶消費認(rèn)知,更需要以數(shù)字品牌營銷策劃激活高價值用戶的“有效流量”。融入數(shù)字化,點亮新產(chǎn)品品牌策劃營銷,激活新消費認(rèn)知,區(qū)隔傳統(tǒng)渠道,新渠道產(chǎn)品突破,未來可期!
 
“三要素”,助推新渠道產(chǎn)品突破。1)“專供商品”:針對新渠道,設(shè)立渠道專供款;針對特定人群,推出人群專供款。2)“認(rèn)知塑造”:產(chǎn)品高顏值,品牌好形象;價值有認(rèn)知,專享且私屬。3)“有效流量”:有效流量,更高轉(zhuǎn)化;高價值內(nèi)容,高體驗場景,聚合新流量。
 
“專供商品”:針對新渠道,設(shè)立渠道專供款;針對特定人群,推出人群專供款
 
針對新渠道,設(shè)立渠道專供款。新渠道,有自己的渠道特特,更可能有自己的獨特玩法(如平臺電商、社交電商等),其對產(chǎn)品毛利、促銷讓利、貨物周轉(zhuǎn)等可能有不同的要求。新渠道產(chǎn)品要有大突破,需要設(shè)定“渠道專供款”以滿足渠道拓展動銷的要求,需要以“渠道專供款”推動全渠道動銷。
 
針對特定人群,推出人群專供款。新渠道,意味著可能面臨與傳統(tǒng)渠道不一樣的消費者,或許是高品質(zhì)消費人群,或許是會員制主導(dǎo)的“圈層消費”,應(yīng)新渠道品牌營銷策劃要求,因人群不同設(shè)定“人群專供款”,因用戶消費不同而擁有“用戶定制款”,更可依品牌戰(zhàn)略引入數(shù)字品牌營銷策劃,助力新產(chǎn)品“人群高級定制”研發(fā)。
 
“認(rèn)知塑造”:產(chǎn)品高顏值,品牌好形象;價值有認(rèn)知,專享且私屬
 
產(chǎn)品高顏值,品牌好形象。我們已經(jīng)身處全渠道品牌策劃傳播的時代,“高顏值產(chǎn)品”吸引的是用戶目光,點亮的是用戶消費熱情,刷新的是產(chǎn)品品牌好形象。新渠道產(chǎn)品開發(fā),因高顏值而極富“傳播話題”,因高審美而可以獲得更多“新渠道銷售機(jī)會”,因“好品牌”而可以獲得新渠道青睞。
 
價值有認(rèn)知,專享且私屬。優(yōu)秀的新渠道拓展,優(yōu)秀的新產(chǎn)品經(jīng)營,因“產(chǎn)品高價值”而更有特色,因“用戶高認(rèn)知”而極有個性化感知,有機(jī)會成為“場景專屬消費品”,如王老吉“怕上火  喝王老吉”就是巧妙嫁接了“怕上火”的消費場景,將“王老吉”品牌植入進(jìn)來,成為“涼茶飲料”的首選產(chǎn)品,更成為餐飲渠道的“行業(yè)性首選飲料品類”。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、長江證券研究所等綜合資訊表明,周黑鴨公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化,氣調(diào)包裝占比基本穩(wěn)定。其一直以來以鴨及鴨副產(chǎn)品為核心,最近幾年以來的收入占比略有下降,2021年收入占比 84.2%;其他產(chǎn)品收入占比從 2015 年的不足 10%提升至 2021 年的近 15%。公司新產(chǎn)品仍以氣調(diào)包裝為主。
“有效流量”:有效流量,更高轉(zhuǎn)化;高價值內(nèi)容,高體驗場景,聚合新流量
 
有效流量,更高轉(zhuǎn)化。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字品牌營銷策劃激活新渠道新流量,流量需要多的,有效流量,需要精準(zhǔn)的。精準(zhǔn)流量,源于新渠道分銷的精準(zhǔn)鋪貨,源于“有效流量”的精準(zhǔn)匹配,更源于“高轉(zhuǎn)化”的產(chǎn)品賣點。
 
高價值內(nèi)容,高體驗場景,聚合新流量。新渠道鋪設(shè),新渠道動銷,與電商平臺等新渠道結(jié)合,定能玩出新花樣。在小紅書,點亮產(chǎn)品評測、消費者短文等高價值內(nèi)容;在知乎,持續(xù)輸出好物分享、消費評論等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;在京東天貓等平臺,強(qiáng)化用戶推薦、猜你喜歡等人貨智能匹配,激活高價值用戶消費,點亮新消費推薦。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司官網(wǎng)、長江證券研究所等綜合資訊表明,周黑鴨新形象門店“小黃店”全國落地,以新潮、時尚的品牌調(diào)性引領(lǐng)年輕消費者,加速推動品牌年輕化。其在品牌方面,其積極探索跨界合作,與肯德基推出鹵辣辣鹵鴨鴨系列聯(lián)名產(chǎn)品,更符合消費者需求,更受年輕消費者青睞。
新渠道產(chǎn)品突破,贏在品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新,活在全渠道品牌策劃傳播點燃的品牌化用戶感知,勝在數(shù)字品牌營銷策劃激活的新渠道價值,強(qiáng)在高效用戶流量推動的“人貨智能匹配”。融入數(shù)字化,點亮新征程,革新新渠道經(jīng)營,產(chǎn)品突破,大有可為!
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