新零售新增長(zhǎng)之三大主導(dǎo)權(quán)打造高端品牌
發(fā)布時(shí)間：2022-10-20 ????點(diǎn)擊數(shù)：
掌握主導(dǎo)權(quán)，才能打造高端品牌。高端品牌，定義的是高端產(chǎn)品消費(fèi)，創(chuàng)造的是“高價(jià)值品牌戰(zhàn)略”。稀缺的，更高端；有品牌溢價(jià)，更高端；擁有高價(jià)值產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，更高端。持續(xù)創(chuàng)意“高端消費(fèi)人群”牽引的數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃，持續(xù)點(diǎn)亮高品牌溢價(jià)主導(dǎo)的全渠道品牌策劃傳播，持續(xù)創(chuàng)新“高產(chǎn)品定價(jià)”主導(dǎo)的全渠道品牌營(yíng)銷策劃，高端品牌打造，可成！
“三大主導(dǎo)權(quán)”，打造強(qiáng)高端品牌。1）“稀缺定義權(quán)”：稀缺更珍貴，稀缺才更高端；限時(shí)限量又限人，自主挑選目標(biāo)客戶。2）“品牌溢價(jià)權(quán)”：高端文化注入品牌，品牌精神更高端；品牌溢價(jià)高低，決策由我。3）“產(chǎn)品定價(jià)權(quán)”：產(chǎn)品高特色，定價(jià)且自主；奢侈級(jí)定價(jià)，奢侈級(jí)價(jià)值。
“稀缺定義權(quán)”：稀缺更珍貴，稀缺才更高端；限時(shí)限量又限人，自主挑選目標(biāo)客戶
稀缺更珍貴，稀缺才更高端。高端的品牌，注定與平凡大眾無關(guān)，注定其會(huì)以“高價(jià)值消費(fèi)”激活小眾圈層，注定其會(huì)更加稀缺更加“有特色”。稀缺產(chǎn)品，創(chuàng)造稀缺價(jià)值，點(diǎn)亮高端特色。如奢侈品的稀缺原料、稀缺產(chǎn)地，正宗產(chǎn)地，正宗價(jià)值，創(chuàng)造“更高端品牌”。
限時(shí)限量又限人，自主挑選目標(biāo)客戶。產(chǎn)地是稀缺的，產(chǎn)品是稀缺的，自然要賣給高端客戶。限時(shí)購(gòu)買，于特定時(shí)間集客，讓產(chǎn)品“高價(jià)者得”；限量購(gòu)買，限定銷售量，“饑餓營(yíng)銷”更給力；限定客戶類型，針對(duì)客戶群體指定購(gòu)買，限定會(huì)員等級(jí)，以此圈選“優(yōu)質(zhì)客戶”，點(diǎn)亮高價(jià)值目標(biāo)客戶。
“品牌溢價(jià)權(quán)”：高端文化注入品牌，品牌精神更高端；品牌溢價(jià)高低，決策由我
高端文化注入品牌，品牌精神更高端。高端品牌，必定是以悠久歷史底蘊(yùn)為依托的品牌，必定是以“強(qiáng)文化精神”主導(dǎo)的品牌，如法國(guó)的葡萄酒、珠寶無不以“經(jīng)典文化”點(diǎn)亮品牌，無不以“奢侈品歷史”大大強(qiáng)化“品牌底色”，無不以“奢侈級(jí)享受”點(diǎn)亮品牌經(jīng)營(yíng)。
品牌溢價(jià)高低，決策由我。高端品牌，必有高端溢價(jià)。其品牌溢價(jià)多數(shù)不來自于產(chǎn)品本身，不來自于功能改善及升級(jí)，而是源于深厚的品牌積累，源于“高價(jià)值消費(fèi)牽引”，源于“經(jīng)典品牌地位”的再現(xiàn)，源于強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略拉升，源于“超脫地位”的產(chǎn)業(yè)品牌策劃傳播。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、國(guó)金證券研究所等綜合資訊表明，Miele公司明確定位為“世界領(lǐng)先的廚房、洗衣、地板護(hù)理優(yōu)質(zhì)電器供應(yīng)商+提供商業(yè)解決方案”。其自成立起的經(jīng)營(yíng)理念為 Immer Besser，即“追求極致，永遠(yuǎn)更好”。定位和理念的執(zhí)行演化為公司強(qiáng)勁的產(chǎn)品研發(fā)能力，其研發(fā)出世界第一臺(tái)洗衣機(jī)(1901)、電動(dòng)洗衣機(jī) ( 1 9 10)、歐洲第一臺(tái)洗碗機(jī)(1929)、全球第一臺(tái)家用干衣機(jī)。
“產(chǎn)品定價(jià)權(quán)”：產(chǎn)品高特色，定價(jià)且自主；奢侈級(jí)定價(jià)，奢侈級(jí)價(jià)值
產(chǎn)品高特色，定價(jià)且自主。我們已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃主導(dǎo)的時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)新商業(yè)發(fā)展，高端品牌，不但需要“高端品牌文化”的注入，而且需要“強(qiáng)特色”支撐，需要“高端產(chǎn)品定價(jià)”，或以高特色支撐產(chǎn)品高溢價(jià)，或以“自主式定價(jià)”彰顯品牌“大不同”，更或以全渠道品牌營(yíng)銷策劃刷新高端用戶體驗(yàn)，以“品牌化高端門店”激活產(chǎn)品新特色。
奢侈級(jí)定價(jià)，奢侈級(jí)價(jià)值。高端品牌，需要有高溢價(jià)，更需要有奢侈級(jí)價(jià)值。高端的產(chǎn)品，在產(chǎn)品上很難有“本質(zhì)差異”，而在認(rèn)知上，需要塑造“認(rèn)知差異”，需要在定價(jià)上擁有“產(chǎn)業(yè)地位”，需要在“奢侈定價(jià)”上下功夫。
高端產(chǎn)品，高溢價(jià)，才能呈現(xiàn)產(chǎn)品“超一流地位”；高定價(jià)，才能拉升客戶消費(fèi)預(yù)期；高特色，才能創(chuàng)造“高端品牌感知”。高端產(chǎn)品，創(chuàng)造用戶的高端感知，點(diǎn)亮高端品牌。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、Euromonitor、國(guó)金證券研究所等綜合資訊表明，從 2018 年的出貨均價(jià)及 12-18 年均價(jià)CAGR 看：洗護(hù)(716 歐元，+0.2%)、洗碗機(jī)(665 歐元，-0.2%)，基本保持平穩(wěn)，主要源于過早的奠定奢侈品級(jí)定位，前期價(jià)格已經(jīng)較高。吸塵器(158 歐元，+4.5%)、冰箱(985 歐元，+3.6%)、商用電器(5793 歐元，+4.1%)，出貨價(jià)格有較明顯增長(zhǎng)。
高端品牌，因稀缺而更能彰顯“高端品牌戰(zhàn)略”，因“限制”而更有產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播價(jià)值，因“高溢價(jià)”更能驅(qū)動(dòng)全渠道品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，因“奢侈級(jí)定價(jià)”而更能拉升高端用戶消費(fèi)期待。以“稀缺”定義高端客戶價(jià)值，以“高端文化”拉升品牌溢價(jià)，以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活“高端用戶品牌認(rèn)知”，更以“高產(chǎn)品定價(jià)”活化品牌價(jià)值，有此，高端品牌，必有大成！
“三大主導(dǎo)權(quán)”，打造強(qiáng)高端品牌。1）“稀缺定義權(quán)”：稀缺更珍貴，稀缺才更高端；限時(shí)限量又限人，自主挑選目標(biāo)客戶。2）“品牌溢價(jià)權(quán)”：高端文化注入品牌，品牌精神更高端；品牌溢價(jià)高低，決策由我。3）“產(chǎn)品定價(jià)權(quán)”：產(chǎn)品高特色，定價(jià)且自主；奢侈級(jí)定價(jià)，奢侈級(jí)價(jià)值。
“稀缺定義權(quán)”：稀缺更珍貴，稀缺才更高端；限時(shí)限量又限人，自主挑選目標(biāo)客戶
稀缺更珍貴，稀缺才更高端。高端的品牌，注定與平凡大眾無關(guān)，注定其會(huì)以“高價(jià)值消費(fèi)”激活小眾圈層，注定其會(huì)更加稀缺更加“有特色”。稀缺產(chǎn)品，創(chuàng)造稀缺價(jià)值，點(diǎn)亮高端特色。如奢侈品的稀缺原料、稀缺產(chǎn)地，正宗產(chǎn)地，正宗價(jià)值，創(chuàng)造“更高端品牌”。
限時(shí)限量又限人，自主挑選目標(biāo)客戶。產(chǎn)地是稀缺的，產(chǎn)品是稀缺的，自然要賣給高端客戶。限時(shí)購(gòu)買，于特定時(shí)間集客，讓產(chǎn)品“高價(jià)者得”；限量購(gòu)買，限定銷售量，“饑餓營(yíng)銷”更給力；限定客戶類型，針對(duì)客戶群體指定購(gòu)買，限定會(huì)員等級(jí)，以此圈選“優(yōu)質(zhì)客戶”，點(diǎn)亮高價(jià)值目標(biāo)客戶。
“品牌溢價(jià)權(quán)”：高端文化注入品牌，品牌精神更高端；品牌溢價(jià)高低，決策由我
高端文化注入品牌，品牌精神更高端。高端品牌，必定是以悠久歷史底蘊(yùn)為依托的品牌，必定是以“強(qiáng)文化精神”主導(dǎo)的品牌，如法國(guó)的葡萄酒、珠寶無不以“經(jīng)典文化”點(diǎn)亮品牌，無不以“奢侈品歷史”大大強(qiáng)化“品牌底色”，無不以“奢侈級(jí)享受”點(diǎn)亮品牌經(jīng)營(yíng)。
品牌溢價(jià)高低，決策由我。高端品牌，必有高端溢價(jià)。其品牌溢價(jià)多數(shù)不來自于產(chǎn)品本身，不來自于功能改善及升級(jí)，而是源于深厚的品牌積累，源于“高價(jià)值消費(fèi)牽引”，源于“經(jīng)典品牌地位”的再現(xiàn)，源于強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略拉升，源于“超脫地位”的產(chǎn)業(yè)品牌策劃傳播。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、國(guó)金證券研究所等綜合資訊表明，Miele公司明確定位為“世界領(lǐng)先的廚房、洗衣、地板護(hù)理優(yōu)質(zhì)電器供應(yīng)商+提供商業(yè)解決方案”。其自成立起的經(jīng)營(yíng)理念為 Immer Besser，即“追求極致，永遠(yuǎn)更好”。定位和理念的執(zhí)行演化為公司強(qiáng)勁的產(chǎn)品研發(fā)能力，其研發(fā)出世界第一臺(tái)洗衣機(jī)(1901)、電動(dòng)洗衣機(jī) ( 1 9 10)、歐洲第一臺(tái)洗碗機(jī)(1929)、全球第一臺(tái)家用干衣機(jī)。
產(chǎn)品高特色，定價(jià)且自主。我們已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃主導(dǎo)的時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)新商業(yè)發(fā)展，高端品牌，不但需要“高端品牌文化”的注入，而且需要“強(qiáng)特色”支撐，需要“高端產(chǎn)品定價(jià)”，或以高特色支撐產(chǎn)品高溢價(jià)，或以“自主式定價(jià)”彰顯品牌“大不同”，更或以全渠道品牌營(yíng)銷策劃刷新高端用戶體驗(yàn)，以“品牌化高端門店”激活產(chǎn)品新特色。
奢侈級(jí)定價(jià)，奢侈級(jí)價(jià)值。高端品牌，需要有高溢價(jià)，更需要有奢侈級(jí)價(jià)值。高端的產(chǎn)品，在產(chǎn)品上很難有“本質(zhì)差異”，而在認(rèn)知上，需要塑造“認(rèn)知差異”，需要在定價(jià)上擁有“產(chǎn)業(yè)地位”，需要在“奢侈定價(jià)”上下功夫。
高端產(chǎn)品，高溢價(jià)，才能呈現(xiàn)產(chǎn)品“超一流地位”；高定價(jià)，才能拉升客戶消費(fèi)預(yù)期；高特色，才能創(chuàng)造“高端品牌感知”。高端產(chǎn)品，創(chuàng)造用戶的高端感知，點(diǎn)亮高端品牌。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、Euromonitor、國(guó)金證券研究所等綜合資訊表明，從 2018 年的出貨均價(jià)及 12-18 年均價(jià)CAGR 看：洗護(hù)(716 歐元，+0.2%)、洗碗機(jī)(665 歐元，-0.2%)，基本保持平穩(wěn)，主要源于過早的奠定奢侈品級(jí)定位，前期價(jià)格已經(jīng)較高。吸塵器(158 歐元，+4.5%)、冰箱(985 歐元，+3.6%)、商用電器(5793 歐元，+4.1%)，出貨價(jià)格有較明顯增長(zhǎng)。
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