新零售新增長之推動產品行銷“三復合”
發(fā)布時間：2022-10-15 ????點擊數(shù)：
創(chuàng)新產品，創(chuàng)新行銷，點亮新零售新增長。對于企業(yè)品牌營銷策劃來說，“產品行銷”依然是重中之重，產品經營依然是品牌戰(zhàn)略的核心，行銷決定著渠道分銷、終端推廣、品牌策劃傳播等主方向。而優(yōu)秀的新零售新增長，注定要打造明星產品，要注重數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新下的產品人群高復合，要注重產品推廣與產品特質、產品形象的“高復合”。復合則強，離散則弱，新零售新增長要有“復合”大格局。
“三大復合”，推動產品行銷，創(chuàng)新零售增長。1）“產品渠道高復合”：產品價格統(tǒng)一，特殊渠道“專供款”；產品終端相匹配，多終端多種贏利方式。2）“產品人群高復合”：追逐用戶需求，規(guī)?；秩訚M足；推動產品人群高復合，塑造明星產品影響力。3）“產品推廣高復合”：基于產品特質做推廣；刷新產品形象，復合產品做高價值。
“產品渠道高復合”：產品價格統(tǒng)一，特殊渠道“專供款”；產品終端相匹配，多終端多種贏利方式
產品價格統(tǒng)一，特殊渠道“專供款”。產品經營，“價格管控”是關鍵環(huán)節(jié)之一，優(yōu)秀的產品，不但品質過硬、價值突出，而且渠道復合度也較高，大多產品零售價統(tǒng)一，KA渠道提供“大客戶版”，保證高渠道毛利；電商渠道提供專供版，減少大促等促銷推廣的“價格沖擊”。產品渠道高復合，推動產品的良性增長。
產品終端相匹配，多終端多種贏利方式。產品與終端，高度匹配，才能創(chuàng)造“高價值”。優(yōu)秀的產品，優(yōu)秀的終端，點亮產品終端“強贏利”。大型KA，是高端品牌戰(zhàn)略的形象展示地，是全渠道品牌策劃傳播的“絕佳承載地”，更是高價格產品銷售的“好地方”，而標準化產品，更應該在標準超市、便利店等處鋪貨。
經典案例：根據(jù)公司官網、天風證券研究所等綜合資訊表明，疫情下消費者 居家時間延長，社區(qū)消費增加，周黑鴨公司探索社區(qū)開店模式。目前武漢社區(qū)店超 200 家，店效處于行業(yè)領先水平，2021年長沙、合肥、廣州、深圳試點社區(qū)店 22 家，成功率 91%。公司通過減免保證金、分期特許費、提升分成比例，減輕特許商開店壓力，推進新開店 1000 家規(guī)劃，2022年一季度已開門店 200 家。
“產品人群高復合”：追逐用戶需求，規(guī)?；秩訚M足；推動產品人群高復合，塑造明星產品影響力
追逐用戶需求，規(guī)?；秩訚M足。品牌戰(zhàn)略指引產品品牌營銷策劃，“用戶需求”牽引新商業(yè)增長，優(yōu)秀的商業(yè)增長，源自規(guī)?；洜I的價值，源自“高價值用戶經營”的大突破，更源自對于“用戶圈層”的深度經營，以“種子用戶”提升產品影響力，以“意見領袖”抖動用戶購買，用戶經營越有價值，新零售新增長越快速。
推動產品人群高復合，塑造明星產品影響力。強大的品牌經營，強大的產品行銷，因“產品人群高復合”而更有價值，因“高價值產品”而更有活力，因“高價值人群”而出貨更快，因“明星產品”而更有影響力。如“養(yǎng)元六個核桃”就是抓住了“學生群體”補腦的需求，激發(fā)“核桃”的用戶心智，點亮“經常補腦”的消費場景，讓補腦更有特色。
“產品推廣高復合”：基于產品特質做推廣；刷新產品形象，復合產品做高價值
基于產品特質做推廣。全渠道品牌策劃傳播，點亮的是“產品特質”，創(chuàng)造的是“強品牌推廣”。優(yōu)秀的產品推廣，或圍繞“產品特質”訴求“消費者痛點解決”，或圍繞“強產品品牌”點亮“明星級產品價值”，更或融入數(shù)字品牌營銷策劃點亮“新產品優(yōu)勢”，做強產品特質，做強全渠道推廣。
刷新產品形象，復合產品做高價值。“產品形象”牽引新產品經營，指引新產品行銷。高端產品，注定與大型精品店、官方旗艦店等分銷相關，注定與高端、定制、個性化服務相關；標準化產品，注定與全渠道分銷、網絡經營等密切相關，渠道與產品高復合，產品形象大拉升，產品價值可以大彰顯。
經典案例：根據(jù)公司官網、天風證券研究所等綜合資訊表明，周黑鴨2020年以來，推出了藤椒，五香和山胡椒等新口味，蝦球和鳳爪等爆款產品市場認可度價高，2021年蝦球、五香鴨脖月銷量破千萬。公司通過“小黃店”門店形象煥新，與 KFC 跨界合作，植入電影《中國醫(yī)生》，近店媒體推廣，抖音小紅書等 平臺投放，全方位年輕化品牌形象，有利于公司進一步增加品牌認可度，增加消費。
產品行銷創(chuàng)新，贏在品牌戰(zhàn)略指引下的產品品牌營銷策劃創(chuàng)新，勝在全渠道品牌策劃傳播助力的“產品渠道高復合”，活在分圈層經營的“產品人群高復合”，更強在數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)的“產品推廣高復合”。融入數(shù)字化，點亮新商業(yè)，產品行銷大促進，產品與渠道、人群、推廣高復合，新零售新增長，大有可為！
“三大復合”，推動產品行銷，創(chuàng)新零售增長。1）“產品渠道高復合”：產品價格統(tǒng)一，特殊渠道“專供款”；產品終端相匹配，多終端多種贏利方式。2）“產品人群高復合”：追逐用戶需求，規(guī)?；秩訚M足；推動產品人群高復合，塑造明星產品影響力。3）“產品推廣高復合”：基于產品特質做推廣；刷新產品形象，復合產品做高價值。
“產品渠道高復合”：產品價格統(tǒng)一，特殊渠道“專供款”；產品終端相匹配，多終端多種贏利方式
產品價格統(tǒng)一，特殊渠道“專供款”。產品經營，“價格管控”是關鍵環(huán)節(jié)之一，優(yōu)秀的產品，不但品質過硬、價值突出，而且渠道復合度也較高，大多產品零售價統(tǒng)一，KA渠道提供“大客戶版”，保證高渠道毛利；電商渠道提供專供版，減少大促等促銷推廣的“價格沖擊”。產品渠道高復合，推動產品的良性增長。
產品終端相匹配，多終端多種贏利方式。產品與終端，高度匹配，才能創(chuàng)造“高價值”。優(yōu)秀的產品，優(yōu)秀的終端，點亮產品終端“強贏利”。大型KA，是高端品牌戰(zhàn)略的形象展示地，是全渠道品牌策劃傳播的“絕佳承載地”，更是高價格產品銷售的“好地方”，而標準化產品，更應該在標準超市、便利店等處鋪貨。
經典案例：根據(jù)公司官網、天風證券研究所等綜合資訊表明，疫情下消費者 居家時間延長，社區(qū)消費增加，周黑鴨公司探索社區(qū)開店模式。目前武漢社區(qū)店超 200 家，店效處于行業(yè)領先水平，2021年長沙、合肥、廣州、深圳試點社區(qū)店 22 家，成功率 91%。公司通過減免保證金、分期特許費、提升分成比例，減輕特許商開店壓力，推進新開店 1000 家規(guī)劃，2022年一季度已開門店 200 家。
追逐用戶需求，規(guī)?；秩訚M足。品牌戰(zhàn)略指引產品品牌營銷策劃，“用戶需求”牽引新商業(yè)增長，優(yōu)秀的商業(yè)增長，源自規(guī)?；洜I的價值，源自“高價值用戶經營”的大突破，更源自對于“用戶圈層”的深度經營，以“種子用戶”提升產品影響力，以“意見領袖”抖動用戶購買，用戶經營越有價值，新零售新增長越快速。
推動產品人群高復合，塑造明星產品影響力。強大的品牌經營，強大的產品行銷，因“產品人群高復合”而更有價值，因“高價值產品”而更有活力，因“高價值人群”而出貨更快，因“明星產品”而更有影響力。如“養(yǎng)元六個核桃”就是抓住了“學生群體”補腦的需求，激發(fā)“核桃”的用戶心智，點亮“經常補腦”的消費場景，讓補腦更有特色。
“產品推廣高復合”：基于產品特質做推廣；刷新產品形象，復合產品做高價值
基于產品特質做推廣。全渠道品牌策劃傳播，點亮的是“產品特質”，創(chuàng)造的是“強品牌推廣”。優(yōu)秀的產品推廣，或圍繞“產品特質”訴求“消費者痛點解決”，或圍繞“強產品品牌”點亮“明星級產品價值”，更或融入數(shù)字品牌營銷策劃點亮“新產品優(yōu)勢”，做強產品特質，做強全渠道推廣。
刷新產品形象，復合產品做高價值。“產品形象”牽引新產品經營，指引新產品行銷。高端產品，注定與大型精品店、官方旗艦店等分銷相關，注定與高端、定制、個性化服務相關；標準化產品，注定與全渠道分銷、網絡經營等密切相關，渠道與產品高復合，產品形象大拉升，產品價值可以大彰顯。
經典案例：根據(jù)公司官網、天風證券研究所等綜合資訊表明，周黑鴨2020年以來，推出了藤椒，五香和山胡椒等新口味，蝦球和鳳爪等爆款產品市場認可度價高，2021年蝦球、五香鴨脖月銷量破千萬。公司通過“小黃店”門店形象煥新，與 KFC 跨界合作，植入電影《中國醫(yī)生》，近店媒體推廣，抖音小紅書等 平臺投放，全方位年輕化品牌形象，有利于公司進一步增加品牌認可度，增加消費。
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