新零售新增長之專業(yè)商品體系搭建五法（下）
發(fā)布時(shí)間：2022-10-02 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《新零售新增長之專業(yè)商品體系搭建五法（上）》中，我們談到“專業(yè)級商品經(jīng)營”的價(jià)值，建議企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播植入用戶“消費(fèi)心智”，以數(shù)字品牌營銷策劃鎖定高價(jià)值消費(fèi)場景。更重要的，區(qū)分產(chǎn)品角色，選取“尖刀產(chǎn)品”，創(chuàng)新專業(yè)級商品經(jīng)營，引領(lǐng)新商品經(jīng)營風(fēng)潮！
“五大方法”，搭建專業(yè)化商品體系，創(chuàng)造新零售新增長。1）“圈定目標(biāo)用戶及心智占位”：圈定目標(biāo)用戶，界定用戶畫像；挖掘品牌特質(zhì)，融入產(chǎn)品特性，植入用戶心智。2）“界定高價(jià)值時(shí)間節(jié)點(diǎn)”：圈出“用戶消費(fèi)價(jià)值”，卡位關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)；對應(yīng)消費(fèi)設(shè)定“主打商品”，激活特定時(shí)間的“特定需求”，上新下市有規(guī)劃。3）“鎖定高價(jià)值消費(fèi)場景”：洞悉用戶標(biāo)簽，鎖定主力消費(fèi)場景；激活商品高價(jià)值，創(chuàng)造用戶高滿意度。4）“搭建強(qiáng)產(chǎn)品矩陣”：強(qiáng)品類，搶賽道；多品類多單品組合，角色互補(bǔ)，自成矩陣。5）選取“尖刀產(chǎn)品”引風(fēng)潮：優(yōu)選精品，鍛造“尖刀產(chǎn)品”；擴(kuò)大用戶消費(fèi)，融入主流生活，引發(fā)風(fēng)潮。
“搭建強(qiáng)產(chǎn)品矩陣”：強(qiáng)品類，搶賽道；多品類多單品組合，角色互補(bǔ)，自成矩陣
強(qiáng)品類，搶賽道。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播助力企業(yè)“強(qiáng)品類”打造，優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營，優(yōu)秀的品類經(jīng)營，“強(qiáng)品類”打造是重要一環(huán)，其或是創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)助力“新品類研發(fā)”，或是搶占新品類價(jià)值建設(shè)“新品類新賽道”，更或是針對高價(jià)值用戶提供定制化商品服務(wù)，做強(qiáng)“定制品類”。
多品類多單品組合，角色互補(bǔ)，自成矩陣。“多品類經(jīng)營”已經(jīng)成為產(chǎn)品經(jīng)營的常態(tài)，多品類組合、多單品組合，以流量產(chǎn)品引流，以利潤產(chǎn)品獲得利潤，以狙擊產(chǎn)品打壓對手“成長空間”，以此組成“產(chǎn)品矩陣”，各司其責(zé)，自成一體，奠定專業(yè)級商品體系經(jīng)營的“產(chǎn)品角色基礎(chǔ)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)李寧官方旗艦店、申萬宏源研究等綜合資訊表明，李寧公司圍繞籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球及運(yùn)動時(shí)尚五大核心品類打造產(chǎn)品。跑步品類基于跑者的多層次需求，加速擴(kuò)充專業(yè)跑鞋矩陣，包括競速系列(主打強(qiáng)勁助推)、彈速系列(主打強(qiáng)勁回彈)、保護(hù)系列(主打穩(wěn)妥邁步)和超輕系列 (主打舒適輕跑)，每個系列下又包括多款產(chǎn)品，如競速系列包含飛電、赤兔兩大家族，飛電2.0Elite 定位為馬拉松競速比賽鞋，飛電 Discovery 適用于日常訓(xùn)練，跑步鞋整體價(jià)格帶從 239 至 2099 元，為不同消費(fèi)層級的跑者提供了多元選擇。
選取“尖刀產(chǎn)品”引風(fēng)潮：優(yōu)選精品，鍛造“尖刀產(chǎn)品”；擴(kuò)大用戶消費(fèi)，融入主流生活，引發(fā)風(fēng)潮
優(yōu)選精品，鍛造“尖刀產(chǎn)品”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)品牌&用戶強(qiáng)交互，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，優(yōu)秀的“精品之路”，必會以鑄造“強(qiáng)大尖刀產(chǎn)品”先行，或選擇大眾化產(chǎn)品訴求“高性價(jià)比”，或追逐產(chǎn)品特色拉升“強(qiáng)單品特色”，更或鑄造新工藝、點(diǎn)亮新價(jià)值成就“賣貨大單品”。
擴(kuò)大用戶消費(fèi)，融入主流生活，引發(fā)風(fēng)潮。產(chǎn)品，因用戶消費(fèi)而興，因用戶高度認(rèn)同而盛。專業(yè)級商品經(jīng)營，經(jīng)營的是高價(jià)值用戶消費(fèi)，創(chuàng)造的是強(qiáng)用戶特色。如“百事可樂”就是站在“可口可樂”的對立面，以“新一代可樂”作為產(chǎn)品主訴求，傳遞年輕、時(shí)尚、快樂的生活方式，更以多種可樂飲品組成“產(chǎn)品聯(lián)隊(duì)”，滿足用戶的多樣化需求。
經(jīng)典案例：根據(jù)各品牌線上商城、申萬宏源研究等綜合資訊表明，縱觀各品牌產(chǎn)品迭代歷程，鞋底技術(shù)升級有效帶動產(chǎn)品價(jià)格上行，“以技術(shù)打造產(chǎn)品溢價(jià)”是行業(yè)未來向高端化發(fā)展的重要方向。從各個品牌的產(chǎn)品來看，Nike 以發(fā)泡 EVA 為材料的運(yùn) 動鞋，價(jià)格基本在 400-600 元之間，以 PEBA 為材料的 Zoom X 系列價(jià)格可達(dá) 1500 元以上。 國產(chǎn)品牌中，安踏、李寧以PEBA 為材料的運(yùn)動鞋價(jià)格基本在 1000 元以上，部分鞋款甚至達(dá) 2000 元以上。
專業(yè)化商品體系，需要的是企業(yè)聚攏優(yōu)勢資源能力，以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，圈定目標(biāo)用戶推進(jìn)全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，鎖定高價(jià)值消費(fèi)場景以引爆“全渠道品牌策劃傳播”，融入數(shù)字品牌營銷策劃以“搭建強(qiáng)產(chǎn)品矩陣”。點(diǎn)亮數(shù)字化新商業(yè)，創(chuàng)造專業(yè)級商品價(jià)值，商品經(jīng)營，必有大未來！
“五大方法”，搭建專業(yè)化商品體系，創(chuàng)造新零售新增長。1）“圈定目標(biāo)用戶及心智占位”：圈定目標(biāo)用戶，界定用戶畫像；挖掘品牌特質(zhì)，融入產(chǎn)品特性，植入用戶心智。2）“界定高價(jià)值時(shí)間節(jié)點(diǎn)”：圈出“用戶消費(fèi)價(jià)值”，卡位關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)；對應(yīng)消費(fèi)設(shè)定“主打商品”，激活特定時(shí)間的“特定需求”，上新下市有規(guī)劃。3）“鎖定高價(jià)值消費(fèi)場景”：洞悉用戶標(biāo)簽，鎖定主力消費(fèi)場景；激活商品高價(jià)值，創(chuàng)造用戶高滿意度。4）“搭建強(qiáng)產(chǎn)品矩陣”：強(qiáng)品類，搶賽道；多品類多單品組合，角色互補(bǔ)，自成矩陣。5）選取“尖刀產(chǎn)品”引風(fēng)潮：優(yōu)選精品，鍛造“尖刀產(chǎn)品”；擴(kuò)大用戶消費(fèi)，融入主流生活，引發(fā)風(fēng)潮。
“搭建強(qiáng)產(chǎn)品矩陣”：強(qiáng)品類，搶賽道；多品類多單品組合，角色互補(bǔ)，自成矩陣
強(qiáng)品類，搶賽道。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播助力企業(yè)“強(qiáng)品類”打造，優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營，優(yōu)秀的品類經(jīng)營，“強(qiáng)品類”打造是重要一環(huán)，其或是創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)助力“新品類研發(fā)”，或是搶占新品類價(jià)值建設(shè)“新品類新賽道”，更或是針對高價(jià)值用戶提供定制化商品服務(wù)，做強(qiáng)“定制品類”。
多品類多單品組合，角色互補(bǔ)，自成矩陣。“多品類經(jīng)營”已經(jīng)成為產(chǎn)品經(jīng)營的常態(tài)，多品類組合、多單品組合，以流量產(chǎn)品引流，以利潤產(chǎn)品獲得利潤，以狙擊產(chǎn)品打壓對手“成長空間”，以此組成“產(chǎn)品矩陣”，各司其責(zé)，自成一體，奠定專業(yè)級商品體系經(jīng)營的“產(chǎn)品角色基礎(chǔ)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)李寧官方旗艦店、申萬宏源研究等綜合資訊表明，李寧公司圍繞籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球及運(yùn)動時(shí)尚五大核心品類打造產(chǎn)品。跑步品類基于跑者的多層次需求，加速擴(kuò)充專業(yè)跑鞋矩陣，包括競速系列(主打強(qiáng)勁助推)、彈速系列(主打強(qiáng)勁回彈)、保護(hù)系列(主打穩(wěn)妥邁步)和超輕系列 (主打舒適輕跑)，每個系列下又包括多款產(chǎn)品，如競速系列包含飛電、赤兔兩大家族，飛電2.0Elite 定位為馬拉松競速比賽鞋，飛電 Discovery 適用于日常訓(xùn)練，跑步鞋整體價(jià)格帶從 239 至 2099 元，為不同消費(fèi)層級的跑者提供了多元選擇。
優(yōu)選精品，鍛造“尖刀產(chǎn)品”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)品牌&用戶強(qiáng)交互，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，優(yōu)秀的“精品之路”，必會以鑄造“強(qiáng)大尖刀產(chǎn)品”先行，或選擇大眾化產(chǎn)品訴求“高性價(jià)比”，或追逐產(chǎn)品特色拉升“強(qiáng)單品特色”，更或鑄造新工藝、點(diǎn)亮新價(jià)值成就“賣貨大單品”。
擴(kuò)大用戶消費(fèi)，融入主流生活，引發(fā)風(fēng)潮。產(chǎn)品，因用戶消費(fèi)而興，因用戶高度認(rèn)同而盛。專業(yè)級商品經(jīng)營，經(jīng)營的是高價(jià)值用戶消費(fèi)，創(chuàng)造的是強(qiáng)用戶特色。如“百事可樂”就是站在“可口可樂”的對立面，以“新一代可樂”作為產(chǎn)品主訴求，傳遞年輕、時(shí)尚、快樂的生活方式，更以多種可樂飲品組成“產(chǎn)品聯(lián)隊(duì)”，滿足用戶的多樣化需求。
經(jīng)典案例：根據(jù)各品牌線上商城、申萬宏源研究等綜合資訊表明，縱觀各品牌產(chǎn)品迭代歷程，鞋底技術(shù)升級有效帶動產(chǎn)品價(jià)格上行，“以技術(shù)打造產(chǎn)品溢價(jià)”是行業(yè)未來向高端化發(fā)展的重要方向。從各個品牌的產(chǎn)品來看，Nike 以發(fā)泡 EVA 為材料的運(yùn) 動鞋，價(jià)格基本在 400-600 元之間，以 PEBA 為材料的 Zoom X 系列價(jià)格可達(dá) 1500 元以上。 國產(chǎn)品牌中，安踏、李寧以PEBA 為材料的運(yùn)動鞋價(jià)格基本在 1000 元以上，部分鞋款甚至達(dá) 2000 元以上。
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