新零售新增長之專業(yè)商品體系搭建五法（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-10-02 ????點(diǎn)擊數(shù)：
專業(yè)商品體系，創(chuàng)造新零售新增長。優(yōu)秀的商品，或以“強(qiáng)明星產(chǎn)品”牽引企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，或以“經(jīng)典產(chǎn)品”創(chuàng)新全渠道品牌營銷策劃&提供高價(jià)值消費(fèi)體驗(yàn)，更或以“目標(biāo)用戶心智”激活全渠道品牌策劃傳播。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新商品價(jià)值，專業(yè)級商品經(jīng)營，專業(yè)級商品建設(shè)，推動“商業(yè)經(jīng)營”再升級！
“五大方法”，搭建專業(yè)化商品體系，創(chuàng)造新零售新增長。1）“圈定目標(biāo)用戶及心智占位”：圈定目標(biāo)用戶，界定用戶畫像；挖掘品牌特質(zhì)，融入產(chǎn)品特性，植入用戶心智。2）“界定高價(jià)值時(shí)間節(jié)點(diǎn)”：圈出“用戶消費(fèi)價(jià)值”，卡位關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)；對應(yīng)消費(fèi)設(shè)定“主打商品”，激活特定時(shí)間的“特定需求”，上新下市有規(guī)劃。3）“鎖定高價(jià)值消費(fèi)場景”：洞悉用戶標(biāo)簽，鎖定主力消費(fèi)場景；激活商品高價(jià)值，創(chuàng)造用戶高滿意度。4）“搭建強(qiáng)產(chǎn)品矩陣”：強(qiáng)品類，搶賽道；多品類多單品組合，角色互補(bǔ)，自成矩陣。5）選取“尖刀產(chǎn)品”引風(fēng)潮：優(yōu)選精品，鍛造“尖刀產(chǎn)品”；擴(kuò)大用戶消費(fèi)，融入主流生活，引發(fā)風(fēng)潮。
“圈定目標(biāo)用戶及心智占位”：圈定目標(biāo)用戶，界定用戶畫像；挖掘品牌特質(zhì)，融入產(chǎn)品特性，植入用戶心智
圈定目標(biāo)用戶，界定用戶畫像。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)燃目標(biāo)用戶的消費(fèi)熱情，新商業(yè)情境下，全渠道經(jīng)營的時(shí)代背景下，目標(biāo)用戶的畫像越精準(zhǔn)，“明星產(chǎn)品打造”越有清晰指引，產(chǎn)品經(jīng)營越有價(jià)值感。
挖掘品牌特質(zhì)，融入產(chǎn)品特性，植入用戶心智。產(chǎn)業(yè)級品牌經(jīng)營，源于強(qiáng)有力的“品牌特質(zhì)挖掘”，源于創(chuàng)新的全渠道產(chǎn)品經(jīng)營，更源于強(qiáng)有力的“心智大突破”。明星產(chǎn)品，貴在融入產(chǎn)品特性，激活產(chǎn)品特質(zhì)。如“養(yǎng)元六個核桃”就是點(diǎn)燃了“核桃補(bǔ)腦”的既有消費(fèi)認(rèn)知，植入了“養(yǎng)元”的品牌理念，開啟了植物蛋白飲料的新發(fā)展。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、申萬宏源研究等綜合資訊表明，1992年巴塞羅那 奧運(yùn)會，李寧牌被選為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎裝備，終結(jié)了中國運(yùn)動員在奧運(yùn)會上使用外國品牌的歷史。1993年，在國內(nèi)將籃球鞋、跑鞋等統(tǒng)稱為旅游鞋，未出現(xiàn)細(xì)化分類時(shí)，李寧便推出中國歷史上第一雙真正意義上的籃球鞋，取名李寧 937。2004年雅典奧運(yùn)會，李寧成為首個贊助國家隊(duì)的中國運(yùn)動品牌，2016 年成為首個出現(xiàn)在 NBA 賽場上的中國體育品牌。
“界定高價(jià)值時(shí)間節(jié)點(diǎn)”：圈出“用戶消費(fèi)價(jià)值”，卡位關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)；對應(yīng)消費(fèi)設(shè)定“主打商品”，激活特定時(shí)間的“特定需求”，上新下市有規(guī)劃
圈出“用戶消費(fèi)價(jià)值”，卡位關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新用戶新消費(fèi)，用戶的消費(fèi)價(jià)值，因“經(jīng)典產(chǎn)品”而認(rèn)可品牌，因“明星產(chǎn)品”而重復(fù)購買，因“新穎產(chǎn)品”而有更高的消費(fèi)熱情。圈出用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮高價(jià)值消費(fèi)，品牌經(jīng)營，由此而出。
對應(yīng)消費(fèi)設(shè)定“主打商品”，激活特定時(shí)間的“特定需求”，上新下市有規(guī)劃。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引用戶消費(fèi)升級，“經(jīng)典產(chǎn)品”通常滿足的是用戶基本需求，“形象產(chǎn)品”則提供復(fù)合的產(chǎn)品功能，“基礎(chǔ)款”產(chǎn)品則通常滿足用戶的即時(shí)需求，如在街頭便利店中瓶裝可口可樂滿足的就是“即時(shí)飲料需求”。
經(jīng)典案例：根據(jù)李寧官方微博、申萬宏源研究等綜合資訊表明，2021年，李寧公司再次獨(dú)立高級運(yùn)動時(shí)尚品牌李寧1990，主要目標(biāo)受眾為具有高消費(fèi)能力、追求高品質(zhì)的人群，圍繞經(jīng)典(主打休閑社交場景，兼具舒適感和時(shí)尚感)、通勤(主打功能性面料，兼具時(shí)尚感和商務(wù)感)、高級運(yùn)動(主打高爾夫和瑜伽系列，優(yōu)雅隨性)三大產(chǎn)品線，一經(jīng)上市便出現(xiàn)象級的追捧，在運(yùn)動時(shí)尚領(lǐng)域掀起持續(xù)的話題熱度，全球首店北京僑福芳草地店在開業(yè)首月零售流水突破 270 萬元，有望成為公司下一支柱品牌。
“鎖定高價(jià)值消費(fèi)場景”：洞悉用戶標(biāo)簽，鎖定主力消費(fèi)場景；激活商品高價(jià)值，創(chuàng)造用戶高滿意度
洞悉用戶標(biāo)簽，鎖定主力消費(fèi)場景。強(qiáng)大的商品經(jīng)營，總會以“用戶標(biāo)簽”作為經(jīng)營基石，以“專業(yè)級用戶標(biāo)簽”激活用戶欲望，以“品牌化場景”定義新用戶新消費(fèi)，更以“主力渠道”界定強(qiáng)大的品牌觸點(diǎn)。如優(yōu)秀的品牌，大多會設(shè)立品牌旗艦店及品牌形象店，以此點(diǎn)亮用戶經(jīng)營，創(chuàng)造大量的用戶認(rèn)可。
激活商品高價(jià)值，創(chuàng)造用戶高滿意度。專業(yè)級商品經(jīng)營，貴在刷新產(chǎn)品特性，激活商品的高價(jià)值，點(diǎn)亮商品的“大賣點(diǎn)”，或以“正宗原料”點(diǎn)亮其產(chǎn)地價(jià)值，或以“經(jīng)典工藝”創(chuàng)造其“經(jīng)典指向”，更或以“高價(jià)值產(chǎn)品消費(fèi)”激活用戶口碑。
專業(yè)商品體系搭建，源于“品牌戰(zhàn)略”指引下的清晰用戶界定，贏在全渠道品牌營銷策劃點(diǎn)亮的“高價(jià)值時(shí)間節(jié)點(diǎn)”，活以全渠道品牌策劃傳播刷新的“高價(jià)值消費(fèi)場景”。融入數(shù)字化，點(diǎn)亮新商業(yè)，全面洞察用戶的高價(jià)值消費(fèi)需求，鎖定高價(jià)值消費(fèi)場景，專業(yè)化商品經(jīng)營，可期，可成！更多方法請見《新零售新增長之專業(yè)商品體系搭建五法（下）》。
“五大方法”，搭建專業(yè)化商品體系，創(chuàng)造新零售新增長。1）“圈定目標(biāo)用戶及心智占位”：圈定目標(biāo)用戶，界定用戶畫像；挖掘品牌特質(zhì)，融入產(chǎn)品特性，植入用戶心智。2）“界定高價(jià)值時(shí)間節(jié)點(diǎn)”：圈出“用戶消費(fèi)價(jià)值”，卡位關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)；對應(yīng)消費(fèi)設(shè)定“主打商品”，激活特定時(shí)間的“特定需求”，上新下市有規(guī)劃。3）“鎖定高價(jià)值消費(fèi)場景”：洞悉用戶標(biāo)簽，鎖定主力消費(fèi)場景；激活商品高價(jià)值，創(chuàng)造用戶高滿意度。4）“搭建強(qiáng)產(chǎn)品矩陣”：強(qiáng)品類，搶賽道；多品類多單品組合，角色互補(bǔ)，自成矩陣。5）選取“尖刀產(chǎn)品”引風(fēng)潮：優(yōu)選精品，鍛造“尖刀產(chǎn)品”；擴(kuò)大用戶消費(fèi)，融入主流生活，引發(fā)風(fēng)潮。
“圈定目標(biāo)用戶及心智占位”：圈定目標(biāo)用戶，界定用戶畫像；挖掘品牌特質(zhì)，融入產(chǎn)品特性，植入用戶心智
圈定目標(biāo)用戶，界定用戶畫像。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)燃目標(biāo)用戶的消費(fèi)熱情，新商業(yè)情境下，全渠道經(jīng)營的時(shí)代背景下，目標(biāo)用戶的畫像越精準(zhǔn)，“明星產(chǎn)品打造”越有清晰指引，產(chǎn)品經(jīng)營越有價(jià)值感。
挖掘品牌特質(zhì)，融入產(chǎn)品特性，植入用戶心智。產(chǎn)業(yè)級品牌經(jīng)營，源于強(qiáng)有力的“品牌特質(zhì)挖掘”，源于創(chuàng)新的全渠道產(chǎn)品經(jīng)營，更源于強(qiáng)有力的“心智大突破”。明星產(chǎn)品，貴在融入產(chǎn)品特性，激活產(chǎn)品特質(zhì)。如“養(yǎng)元六個核桃”就是點(diǎn)燃了“核桃補(bǔ)腦”的既有消費(fèi)認(rèn)知，植入了“養(yǎng)元”的品牌理念，開啟了植物蛋白飲料的新發(fā)展。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、申萬宏源研究等綜合資訊表明，1992年巴塞羅那 奧運(yùn)會，李寧牌被選為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎裝備，終結(jié)了中國運(yùn)動員在奧運(yùn)會上使用外國品牌的歷史。1993年，在國內(nèi)將籃球鞋、跑鞋等統(tǒng)稱為旅游鞋，未出現(xiàn)細(xì)化分類時(shí)，李寧便推出中國歷史上第一雙真正意義上的籃球鞋，取名李寧 937。2004年雅典奧運(yùn)會，李寧成為首個贊助國家隊(duì)的中國運(yùn)動品牌，2016 年成為首個出現(xiàn)在 NBA 賽場上的中國體育品牌。
圈出“用戶消費(fèi)價(jià)值”，卡位關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新用戶新消費(fèi)，用戶的消費(fèi)價(jià)值，因“經(jīng)典產(chǎn)品”而認(rèn)可品牌，因“明星產(chǎn)品”而重復(fù)購買，因“新穎產(chǎn)品”而有更高的消費(fèi)熱情。圈出用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮高價(jià)值消費(fèi)，品牌經(jīng)營，由此而出。
對應(yīng)消費(fèi)設(shè)定“主打商品”，激活特定時(shí)間的“特定需求”，上新下市有規(guī)劃。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引用戶消費(fèi)升級，“經(jīng)典產(chǎn)品”通常滿足的是用戶基本需求，“形象產(chǎn)品”則提供復(fù)合的產(chǎn)品功能，“基礎(chǔ)款”產(chǎn)品則通常滿足用戶的即時(shí)需求，如在街頭便利店中瓶裝可口可樂滿足的就是“即時(shí)飲料需求”。
經(jīng)典案例：根據(jù)李寧官方微博、申萬宏源研究等綜合資訊表明，2021年，李寧公司再次獨(dú)立高級運(yùn)動時(shí)尚品牌李寧1990，主要目標(biāo)受眾為具有高消費(fèi)能力、追求高品質(zhì)的人群，圍繞經(jīng)典(主打休閑社交場景，兼具舒適感和時(shí)尚感)、通勤(主打功能性面料，兼具時(shí)尚感和商務(wù)感)、高級運(yùn)動(主打高爾夫和瑜伽系列，優(yōu)雅隨性)三大產(chǎn)品線，一經(jīng)上市便出現(xiàn)象級的追捧，在運(yùn)動時(shí)尚領(lǐng)域掀起持續(xù)的話題熱度，全球首店北京僑福芳草地店在開業(yè)首月零售流水突破 270 萬元，有望成為公司下一支柱品牌。
洞悉用戶標(biāo)簽，鎖定主力消費(fèi)場景。強(qiáng)大的商品經(jīng)營，總會以“用戶標(biāo)簽”作為經(jīng)營基石，以“專業(yè)級用戶標(biāo)簽”激活用戶欲望，以“品牌化場景”定義新用戶新消費(fèi)，更以“主力渠道”界定強(qiáng)大的品牌觸點(diǎn)。如優(yōu)秀的品牌，大多會設(shè)立品牌旗艦店及品牌形象店，以此點(diǎn)亮用戶經(jīng)營，創(chuàng)造大量的用戶認(rèn)可。
激活商品高價(jià)值，創(chuàng)造用戶高滿意度。專業(yè)級商品經(jīng)營，貴在刷新產(chǎn)品特性，激活商品的高價(jià)值，點(diǎn)亮商品的“大賣點(diǎn)”，或以“正宗原料”點(diǎn)亮其產(chǎn)地價(jià)值，或以“經(jīng)典工藝”創(chuàng)造其“經(jīng)典指向”，更或以“高價(jià)值產(chǎn)品消費(fèi)”激活用戶口碑。
專業(yè)商品體系搭建，源于“品牌戰(zhàn)略”指引下的清晰用戶界定，贏在全渠道品牌營銷策劃點(diǎn)亮的“高價(jià)值時(shí)間節(jié)點(diǎn)”，活以全渠道品牌策劃傳播刷新的“高價(jià)值消費(fèi)場景”。融入數(shù)字化，點(diǎn)亮新商業(yè)，全面洞察用戶的高價(jià)值消費(fèi)需求，鎖定高價(jià)值消費(fèi)場景，專業(yè)化商品經(jīng)營，可期，可成！更多方法請見《新零售新增長之專業(yè)商品體系搭建五法（下）》。
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