泛區(qū)域白酒新零售品牌策劃營銷五要點(diǎn)
發(fā)布時間：2020-05-17 ????點(diǎn)擊數(shù)：
中國的白酒行業(yè)深受“白酒消費(fèi)文化”的影響，在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動下，以茅臺、五糧液等代表的全國性白酒品牌高舉“文化白酒大旗”風(fēng)行全國，以仰韶文化為代表的區(qū)域白酒文化依托區(qū)域白酒消費(fèi)大力建設(shè)“白酒根據(jù)地”，白酒新零售電商品牌策劃營銷創(chuàng)新倍受關(guān)注，以白酒粉絲經(jīng)營為核心的品牌營銷策劃大行其道，以線上網(wǎng)店、線下門店、社群白酒拼團(tuán)、白酒社群C2B定制為代表的全渠道數(shù)字營銷策劃大受追捧，泛區(qū)域白酒品牌如何快速突破“區(qū)域發(fā)展之困”，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域白酒迅猛崛起，是迅速崛起要解決的“戰(zhàn)略命題”之一。
泛區(qū)域白酒成長難題：品牌影響力提升之難；品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化之難；區(qū)域市場競爭突破之難。泛區(qū)域白酒企業(yè)多數(shù)已經(jīng)擁有相對穩(wěn)定的白酒消費(fèi)人群，其白酒規(guī)模多數(shù)在10億以下，多數(shù)企業(yè)擁有區(qū)域市場精細(xì)化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，依托大量白酒區(qū)域的多元化渠道拓展，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；砷L，可是如何快速提升白酒品牌的影響力、如何改善單一產(chǎn)品占銷量主體的現(xiàn)狀、如何優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升產(chǎn)品整體競爭力等，這些戰(zhàn)略命題是值得“泛區(qū)域白酒企業(yè)”重點(diǎn)關(guān)注的地方。
泛區(qū)域白酒新零售發(fā)展，貴在“品牌策劃營銷”，“五要點(diǎn)”值得關(guān)注。高舉“白酒文化”大旗，亮化品牌形象，提升白酒消費(fèi)認(rèn)同度和白酒文化認(rèn)可度。刷新品牌表現(xiàn)，打造明星產(chǎn)品，構(gòu)筑“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”，放大產(chǎn)品&用戶的高匹配度。“卡位價格段”，提升“戰(zhàn)略新品”的價格話語權(quán)，搶占“價格段戰(zhàn)略性機(jī)會”。 堅持“省內(nèi)為主+省外為輔”的區(qū)域拓展方針，區(qū)域精耕、代理幫扶等多區(qū)域方針并存。持續(xù)優(yōu)化“渠道架構(gòu)”，提升區(qū)域廠商戰(zhàn)略協(xié)同式拓展，構(gòu)筑“戰(zhàn)略性廠商關(guān)系”。
“五要點(diǎn)”之一：高舉“白酒文化”大旗，亮化品牌形象，提升白酒消費(fèi)認(rèn)同度和白酒文化認(rèn)可度
每個區(qū)域市場都有自己的特色，白酒行業(yè)更是“白酒文化消費(fèi)”強(qiáng)勢引領(lǐng)的行業(yè)，白酒消費(fèi)文化多種多樣，有紅色文化酒、收藏文化、旅游文化酒、大壇文化等產(chǎn)地白酒文化，有生肖文化、大眾文化、名人文化等人群白酒文化，更有事件文化酒、軍事文化等白酒文化，白酒因產(chǎn)地而興，因事件而飲，因文化而昌盛。
白酒文化不同，風(fēng)格差異化顯著，有白酒消費(fèi)群體的認(rèn)同，才能更好的提升品牌認(rèn)可度與認(rèn)知度，更可引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)尚。白酒消費(fèi)文化貴在創(chuàng)新，可以訴求人群的獨(dú)特情懷，可以借行業(yè)內(nèi)/區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)事件定制白酒，更可以依托香型、口感等產(chǎn)品工藝的突破。在全國市場其余品牌尚在研究品質(zhì)提升的時候，洋河股份自2003年首創(chuàng)”綿柔型白酒”概念，在品質(zhì)的概念中占有差異化優(yōu)勢，解決白酒類飲品入口難、飲后不順暢的感覺，迎合了江蘇本地飲酒習(xí)慣。
經(jīng)典案例：洋河賦予藍(lán)色經(jīng)典“男人情懷”、“海之藍(lán)、天之藍(lán)夢想”文化訴求與內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的精神需求，并在產(chǎn)品包裝上打破當(dāng)時以黃、紅、土陶、瓷白等為主打色的傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，與其高雅恬淡的綿柔口感與“海之藍(lán)、天之藍(lán)夢想”的精神文化訴求相呼應(yīng)，產(chǎn)品特性更加凸顯。
“五要點(diǎn)”之二：刷新品牌表現(xiàn)，打造明星產(chǎn)品，構(gòu)筑“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”，放大產(chǎn)品&用戶的高匹配度
泛區(qū)域白酒企業(yè)大數(shù)已經(jīng)有了一定的品牌影響力，有自己多元化的品牌架構(gòu)，其多數(shù)依靠持續(xù)的特價產(chǎn)品及特價流量支撐起龐大的銷量，前期的品牌形象多數(shù)被冠以高性價比、實(shí)惠等中端以下消費(fèi)標(biāo)簽，而要想跨區(qū)域拓展，原有的品牌影響力需要再度提升，強(qiáng)化區(qū)域白酒文化中的高品質(zhì)、強(qiáng)產(chǎn)地及特色文化，刷新區(qū)域消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，以推動品牌化行銷的快速突破。
泛區(qū)域白酒企業(yè)要想快速拓展區(qū)域市場，需要點(diǎn)亮區(qū)域白酒消費(fèi)文化的“廣譜性”，以區(qū)域內(nèi)的白酒文化做為“跨區(qū)域擴(kuò)張的旗幟”，以強(qiáng)有力的特價產(chǎn)品來“帶路銷售”，以形象產(chǎn)品提升品牌形象，拉升泛區(qū)域白酒企業(yè)的“整體價格空間”，從而放大產(chǎn)品&用戶的高匹配度。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、公司官網(wǎng)、開源證券研究所等綜合資訊表明，洋河公司“多品牌矩陣”布局完整，形成了以洋河小海、柔和雙溝、洋河藍(lán)優(yōu)等為代表的大眾品牌，海之藍(lán)、天之藍(lán)、雙溝珍寶坊等為代表的中高端品牌，夢之藍(lán)M3、M6等為代表的次高端品牌，以及M9、手工班為代表的高端品牌。其中由海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)組成的藍(lán)色經(jīng)典系列是公司自 2003 年以來聚焦資源打造主推產(chǎn)品系列，目前占公司營收比重約 75%。
“五要點(diǎn)”之三：“卡位價格段”，提升“戰(zhàn)略新品”的價格話語權(quán)，搶占“價格段戰(zhàn)略性機(jī)會”
泛區(qū)域白酒企業(yè)其多數(shù)有自己強(qiáng)競爭力的“價格區(qū)間”，有自己的優(yōu)勢“人們段”，其區(qū)域內(nèi)的價格競爭力突出，區(qū)域內(nèi)暢銷的產(chǎn)品往往已經(jīng)成為其強(qiáng)大流量產(chǎn)品，常年暢銷，貢獻(xiàn)大量的渠道覆蓋率；更有優(yōu)秀的泛區(qū)域白酒企業(yè)，推進(jìn)“戰(zhàn)略新品”，迅速擴(kuò)張白酒產(chǎn)品，以此拉升區(qū)域白酒價格段，試圖打開中高端價格成長空間。
作為泛區(qū)域性白酒企業(yè)，其不但要搶占自有“戰(zhàn)略性白酒根據(jù)地”的渠道份額，而且需要拉升產(chǎn)品價格段位，發(fā)力中高端產(chǎn)品價格，一方面提升公司品牌形象，錨定區(qū)域內(nèi)高端白酒價格線；另一方面需要以“戰(zhàn)略新品”卡位“中端及中高端以上價格段位”，提升利潤，拉高毛利。
經(jīng)典案例：2019年洋河對產(chǎn)品線做出重要調(diào)整，推出 M6+，終端零售價格700 元左右，其篩選也核心經(jīng)銷商，聚焦團(tuán)購市場，公司營銷資源進(jìn)一步傾斜，做好 M6+消費(fèi)者培育工作。根據(jù)公司公告、佳釀網(wǎng)、酒業(yè)家、華文網(wǎng)、開源證券研究所等綜合資訊表明，600-800 元價格帶是江辦省內(nèi)消費(fèi)即將要進(jìn)入的價位段，洋河計劃2-3年將M6+打造成為50億級別單品。M6+成功可以拉升夢之藍(lán)品牌形象與價格天花板，打開夢之藍(lán)的成長空間。
“五要點(diǎn)”之四：堅持“省內(nèi)為主+省外為輔”的區(qū)域拓展方針，區(qū)域精耕、代理幫扶等多區(qū)域方針并存
“跨區(qū)域擴(kuò)張”是泛區(qū)域白酒企業(yè)迅猛成長的“發(fā)展戰(zhàn)略主題”之一，強(qiáng)大的區(qū)域白酒企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，在多余白酒產(chǎn)能驅(qū)動下，在區(qū)域品牌消費(fèi)文化指引下，大都會在做好本埠白酒市場的同時，積極拓展外地市場，實(shí)現(xiàn)“區(qū)域內(nèi)銷+區(qū)域外銷”雙輪驅(qū)動的“市場格局”。
區(qū)域內(nèi)外雙市場，區(qū)域內(nèi)銷市場大都強(qiáng)力推動“渠道精耕+品牌活動+終端動銷+新品推廣”等多路并進(jìn)，以“品牌+渠道”雙驅(qū)動，而區(qū)域外銷市場則強(qiáng)化“區(qū)域白酒消費(fèi)文化”的引領(lǐng)，積極挖掘白酒團(tuán)購、分品類拓展渠道、策劃事件行銷、會議冠名行銷等多渠道拓展引領(lǐng)，品牌形象提升做“市場拓展旗幟”，渠道代理開發(fā)及終端動銷作為“地面部隊”行銷重點(diǎn)。
經(jīng)典案例：洋河公司運(yùn)作區(qū)域市場，高度重視“區(qū)域內(nèi)銷外銷雙市場”，省內(nèi)市場做深做透，市占率逐步提升。根據(jù)公司公告、開源證券研究所等綜合資訊表明，公司在江蘇省內(nèi)確立了南京和宿遷等重點(diǎn)戰(zhàn)略市場的領(lǐng)導(dǎo)地位之后，逐步向蘇州、無錫、徐州等地區(qū)擴(kuò)張，完成了全省范圍內(nèi)市場布局，并于2013 年，公司提出打造“新江蘇市場”的目標(biāo)，將省外銷售超過800萬元的縣和超過1500萬元的市確定為“新江蘇市場”?，F(xiàn)階段主要是開發(fā)新江蘇市場的“5+2”市場(“5”指上海、浙江、安徽、河南、山東，“2”指湖北和河北)。截至2019 年中，公司在全國共形成570個新江蘇市場，占省外銷售營收比重 70%以上。
“五要點(diǎn)”之五：持續(xù)優(yōu)化“渠道架構(gòu)”，提升區(qū)域廠商戰(zhàn)略協(xié)同式拓展，構(gòu)筑“戰(zhàn)略性廠商關(guān)系”
泛區(qū)域白酒企業(yè)之所以能在激烈的白酒市場競爭中占據(jù)有利地位，專業(yè)的渠道建設(shè)是重中之重。深化廠商合作，共同搭建廠商協(xié)同的“白酒區(qū)域戰(zhàn)略同盟”，廠家主要負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、活動營銷策劃、品牌化內(nèi)容推送及高空廣告支持等，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)渠道鋪貨、分銷商招募、終端動銷、終端運(yùn)營維護(hù)及費(fèi)用安排等，廠商各司其責(zé)，共同拓展區(qū)域市場。
縱觀國內(nèi)白酒市場，凡是泛區(qū)域白酒新零售品牌策劃營銷做得好的企業(yè)，都非常重視“全渠道建設(shè)”，線下注重分區(qū)域經(jīng)銷商、分品類經(jīng)銷商、團(tuán)購經(jīng)銷商、定制經(jīng)銷商、酒業(yè)合伙人等開發(fā)維護(hù)，線上大舉推動白酒電商、平臺網(wǎng)店、社交云店、社群拼團(tuán)等渠道開發(fā)管理，并以數(shù)字營銷策劃活動拉動線上線下高度協(xié)同，推動白酒新零售模式策劃運(yùn)營升級再造，持續(xù)放大白酒優(yōu)惠券、會員積分、會員商城等區(qū)域經(jīng)營亮點(diǎn)，渠道建設(shè)和品牌形象提升雙驅(qū)動，全渠道業(yè)務(wù)管理和數(shù)字化建設(shè)雙支撐。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、開源證券研究所等綜合資訊表明，洋河股份率先采取經(jīng)銷商與廠商“1+1”共同運(yùn)作市場的渠道模式，渠道結(jié)構(gòu)上，渠道商、團(tuán)購商、負(fù)責(zé)商超的經(jīng)銷商等多種經(jīng)銷商類型并存。洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量從 2008 年的 475 家增至 2018 年超 10000 家。營銷網(wǎng)點(diǎn)從 2008 年 42 個增至 2018 年 316 個，輻射半徑逐漸從省、地市縮小至縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍。2018 年洋河股份銷售人員數(shù)量超 5000 人，占總?cè)藛T比例高達(dá) 34%，加上 35000 人的編外地推隊伍，銷售團(tuán)隊人數(shù)位居行業(yè)第一。
泛區(qū)域白酒企業(yè)大都已經(jīng)有一定的渠道優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢及品牌影響力，其“跨區(qū)域優(yōu)勢”已經(jīng)具備，而要想跨區(qū)域拓展，泛區(qū)域白酒企業(yè)需要高舉“區(qū)域白酒消費(fèi)文化”的大旗，洞察區(qū)域事件營銷、會議冠名、重大事件等戰(zhàn)略性市場營銷機(jī)會，持續(xù)創(chuàng)新品牌策劃營銷活動，以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動前端數(shù)字營銷策劃大突破，以全域會員運(yùn)營拉升“戰(zhàn)略性新品”全渠道品牌營銷策劃力度，精準(zhǔn)卡位“區(qū)域白酒戰(zhàn)略性價格段”，堅持“區(qū)域內(nèi)銷精耕+區(qū)域外銷拓展”雙驅(qū)動，積極構(gòu)筑區(qū)域白酒品牌化營銷“戰(zhàn)略性廠商關(guān)系”，攜手拓展白酒泛區(qū)域市場。
泛區(qū)域白酒成長難題：品牌影響力提升之難；品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化之難；區(qū)域市場競爭突破之難。泛區(qū)域白酒企業(yè)多數(shù)已經(jīng)擁有相對穩(wěn)定的白酒消費(fèi)人群，其白酒規(guī)模多數(shù)在10億以下，多數(shù)企業(yè)擁有區(qū)域市場精細(xì)化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，依托大量白酒區(qū)域的多元化渠道拓展，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；砷L，可是如何快速提升白酒品牌的影響力、如何改善單一產(chǎn)品占銷量主體的現(xiàn)狀、如何優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升產(chǎn)品整體競爭力等，這些戰(zhàn)略命題是值得“泛區(qū)域白酒企業(yè)”重點(diǎn)關(guān)注的地方。
泛區(qū)域白酒新零售發(fā)展，貴在“品牌策劃營銷”，“五要點(diǎn)”值得關(guān)注。高舉“白酒文化”大旗，亮化品牌形象，提升白酒消費(fèi)認(rèn)同度和白酒文化認(rèn)可度。刷新品牌表現(xiàn)，打造明星產(chǎn)品，構(gòu)筑“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”，放大產(chǎn)品&用戶的高匹配度。“卡位價格段”，提升“戰(zhàn)略新品”的價格話語權(quán)，搶占“價格段戰(zhàn)略性機(jī)會”。 堅持“省內(nèi)為主+省外為輔”的區(qū)域拓展方針，區(qū)域精耕、代理幫扶等多區(qū)域方針并存。持續(xù)優(yōu)化“渠道架構(gòu)”，提升區(qū)域廠商戰(zhàn)略協(xié)同式拓展，構(gòu)筑“戰(zhàn)略性廠商關(guān)系”。
“五要點(diǎn)”之一：高舉“白酒文化”大旗，亮化品牌形象，提升白酒消費(fèi)認(rèn)同度和白酒文化認(rèn)可度
每個區(qū)域市場都有自己的特色，白酒行業(yè)更是“白酒文化消費(fèi)”強(qiáng)勢引領(lǐng)的行業(yè)，白酒消費(fèi)文化多種多樣，有紅色文化酒、收藏文化、旅游文化酒、大壇文化等產(chǎn)地白酒文化，有生肖文化、大眾文化、名人文化等人群白酒文化，更有事件文化酒、軍事文化等白酒文化，白酒因產(chǎn)地而興，因事件而飲，因文化而昌盛。
白酒文化不同，風(fēng)格差異化顯著，有白酒消費(fèi)群體的認(rèn)同，才能更好的提升品牌認(rèn)可度與認(rèn)知度，更可引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)尚。白酒消費(fèi)文化貴在創(chuàng)新，可以訴求人群的獨(dú)特情懷，可以借行業(yè)內(nèi)/區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)事件定制白酒，更可以依托香型、口感等產(chǎn)品工藝的突破。在全國市場其余品牌尚在研究品質(zhì)提升的時候，洋河股份自2003年首創(chuàng)”綿柔型白酒”概念，在品質(zhì)的概念中占有差異化優(yōu)勢，解決白酒類飲品入口難、飲后不順暢的感覺，迎合了江蘇本地飲酒習(xí)慣。
經(jīng)典案例：洋河賦予藍(lán)色經(jīng)典“男人情懷”、“海之藍(lán)、天之藍(lán)夢想”文化訴求與內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的精神需求，并在產(chǎn)品包裝上打破當(dāng)時以黃、紅、土陶、瓷白等為主打色的傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，與其高雅恬淡的綿柔口感與“海之藍(lán)、天之藍(lán)夢想”的精神文化訴求相呼應(yīng)，產(chǎn)品特性更加凸顯。
“五要點(diǎn)”之二：刷新品牌表現(xiàn)，打造明星產(chǎn)品，構(gòu)筑“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”，放大產(chǎn)品&用戶的高匹配度
泛區(qū)域白酒企業(yè)大數(shù)已經(jīng)有了一定的品牌影響力，有自己多元化的品牌架構(gòu)，其多數(shù)依靠持續(xù)的特價產(chǎn)品及特價流量支撐起龐大的銷量，前期的品牌形象多數(shù)被冠以高性價比、實(shí)惠等中端以下消費(fèi)標(biāo)簽，而要想跨區(qū)域拓展，原有的品牌影響力需要再度提升，強(qiáng)化區(qū)域白酒文化中的高品質(zhì)、強(qiáng)產(chǎn)地及特色文化，刷新區(qū)域消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，以推動品牌化行銷的快速突破。
泛區(qū)域白酒企業(yè)要想快速拓展區(qū)域市場，需要點(diǎn)亮區(qū)域白酒消費(fèi)文化的“廣譜性”，以區(qū)域內(nèi)的白酒文化做為“跨區(qū)域擴(kuò)張的旗幟”，以強(qiáng)有力的特價產(chǎn)品來“帶路銷售”，以形象產(chǎn)品提升品牌形象，拉升泛區(qū)域白酒企業(yè)的“整體價格空間”，從而放大產(chǎn)品&用戶的高匹配度。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、公司官網(wǎng)、開源證券研究所等綜合資訊表明，洋河公司“多品牌矩陣”布局完整，形成了以洋河小海、柔和雙溝、洋河藍(lán)優(yōu)等為代表的大眾品牌，海之藍(lán)、天之藍(lán)、雙溝珍寶坊等為代表的中高端品牌，夢之藍(lán)M3、M6等為代表的次高端品牌，以及M9、手工班為代表的高端品牌。其中由海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)組成的藍(lán)色經(jīng)典系列是公司自 2003 年以來聚焦資源打造主推產(chǎn)品系列，目前占公司營收比重約 75%。
“五要點(diǎn)”之三：“卡位價格段”，提升“戰(zhàn)略新品”的價格話語權(quán)，搶占“價格段戰(zhàn)略性機(jī)會”
泛區(qū)域白酒企業(yè)其多數(shù)有自己強(qiáng)競爭力的“價格區(qū)間”，有自己的優(yōu)勢“人們段”，其區(qū)域內(nèi)的價格競爭力突出，區(qū)域內(nèi)暢銷的產(chǎn)品往往已經(jīng)成為其強(qiáng)大流量產(chǎn)品，常年暢銷，貢獻(xiàn)大量的渠道覆蓋率；更有優(yōu)秀的泛區(qū)域白酒企業(yè)，推進(jìn)“戰(zhàn)略新品”，迅速擴(kuò)張白酒產(chǎn)品，以此拉升區(qū)域白酒價格段，試圖打開中高端價格成長空間。
作為泛區(qū)域性白酒企業(yè)，其不但要搶占自有“戰(zhàn)略性白酒根據(jù)地”的渠道份額，而且需要拉升產(chǎn)品價格段位，發(fā)力中高端產(chǎn)品價格，一方面提升公司品牌形象，錨定區(qū)域內(nèi)高端白酒價格線；另一方面需要以“戰(zhàn)略新品”卡位“中端及中高端以上價格段位”，提升利潤，拉高毛利。
經(jīng)典案例：2019年洋河對產(chǎn)品線做出重要調(diào)整，推出 M6+，終端零售價格700 元左右，其篩選也核心經(jīng)銷商，聚焦團(tuán)購市場，公司營銷資源進(jìn)一步傾斜，做好 M6+消費(fèi)者培育工作。根據(jù)公司公告、佳釀網(wǎng)、酒業(yè)家、華文網(wǎng)、開源證券研究所等綜合資訊表明，600-800 元價格帶是江辦省內(nèi)消費(fèi)即將要進(jìn)入的價位段，洋河計劃2-3年將M6+打造成為50億級別單品。M6+成功可以拉升夢之藍(lán)品牌形象與價格天花板，打開夢之藍(lán)的成長空間。
“五要點(diǎn)”之四：堅持“省內(nèi)為主+省外為輔”的區(qū)域拓展方針，區(qū)域精耕、代理幫扶等多區(qū)域方針并存
“跨區(qū)域擴(kuò)張”是泛區(qū)域白酒企業(yè)迅猛成長的“發(fā)展戰(zhàn)略主題”之一，強(qiáng)大的區(qū)域白酒企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，在多余白酒產(chǎn)能驅(qū)動下，在區(qū)域品牌消費(fèi)文化指引下，大都會在做好本埠白酒市場的同時，積極拓展外地市場，實(shí)現(xiàn)“區(qū)域內(nèi)銷+區(qū)域外銷”雙輪驅(qū)動的“市場格局”。
區(qū)域內(nèi)外雙市場，區(qū)域內(nèi)銷市場大都強(qiáng)力推動“渠道精耕+品牌活動+終端動銷+新品推廣”等多路并進(jìn)，以“品牌+渠道”雙驅(qū)動，而區(qū)域外銷市場則強(qiáng)化“區(qū)域白酒消費(fèi)文化”的引領(lǐng)，積極挖掘白酒團(tuán)購、分品類拓展渠道、策劃事件行銷、會議冠名行銷等多渠道拓展引領(lǐng)，品牌形象提升做“市場拓展旗幟”，渠道代理開發(fā)及終端動銷作為“地面部隊”行銷重點(diǎn)。
經(jīng)典案例：洋河公司運(yùn)作區(qū)域市場，高度重視“區(qū)域內(nèi)銷外銷雙市場”，省內(nèi)市場做深做透，市占率逐步提升。根據(jù)公司公告、開源證券研究所等綜合資訊表明，公司在江蘇省內(nèi)確立了南京和宿遷等重點(diǎn)戰(zhàn)略市場的領(lǐng)導(dǎo)地位之后，逐步向蘇州、無錫、徐州等地區(qū)擴(kuò)張，完成了全省范圍內(nèi)市場布局，并于2013 年，公司提出打造“新江蘇市場”的目標(biāo)，將省外銷售超過800萬元的縣和超過1500萬元的市確定為“新江蘇市場”?，F(xiàn)階段主要是開發(fā)新江蘇市場的“5+2”市場(“5”指上海、浙江、安徽、河南、山東，“2”指湖北和河北)。截至2019 年中，公司在全國共形成570個新江蘇市場，占省外銷售營收比重 70%以上。
“五要點(diǎn)”之五：持續(xù)優(yōu)化“渠道架構(gòu)”，提升區(qū)域廠商戰(zhàn)略協(xié)同式拓展，構(gòu)筑“戰(zhàn)略性廠商關(guān)系”
泛區(qū)域白酒企業(yè)之所以能在激烈的白酒市場競爭中占據(jù)有利地位，專業(yè)的渠道建設(shè)是重中之重。深化廠商合作，共同搭建廠商協(xié)同的“白酒區(qū)域戰(zhàn)略同盟”，廠家主要負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、活動營銷策劃、品牌化內(nèi)容推送及高空廣告支持等，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)渠道鋪貨、分銷商招募、終端動銷、終端運(yùn)營維護(hù)及費(fèi)用安排等，廠商各司其責(zé)，共同拓展區(qū)域市場。
縱觀國內(nèi)白酒市場，凡是泛區(qū)域白酒新零售品牌策劃營銷做得好的企業(yè)，都非常重視“全渠道建設(shè)”，線下注重分區(qū)域經(jīng)銷商、分品類經(jīng)銷商、團(tuán)購經(jīng)銷商、定制經(jīng)銷商、酒業(yè)合伙人等開發(fā)維護(hù)，線上大舉推動白酒電商、平臺網(wǎng)店、社交云店、社群拼團(tuán)等渠道開發(fā)管理，并以數(shù)字營銷策劃活動拉動線上線下高度協(xié)同，推動白酒新零售模式策劃運(yùn)營升級再造，持續(xù)放大白酒優(yōu)惠券、會員積分、會員商城等區(qū)域經(jīng)營亮點(diǎn)，渠道建設(shè)和品牌形象提升雙驅(qū)動，全渠道業(yè)務(wù)管理和數(shù)字化建設(shè)雙支撐。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、開源證券研究所等綜合資訊表明，洋河股份率先采取經(jīng)銷商與廠商“1+1”共同運(yùn)作市場的渠道模式，渠道結(jié)構(gòu)上，渠道商、團(tuán)購商、負(fù)責(zé)商超的經(jīng)銷商等多種經(jīng)銷商類型并存。洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量從 2008 年的 475 家增至 2018 年超 10000 家。營銷網(wǎng)點(diǎn)從 2008 年 42 個增至 2018 年 316 個，輻射半徑逐漸從省、地市縮小至縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍。2018 年洋河股份銷售人員數(shù)量超 5000 人，占總?cè)藛T比例高達(dá) 34%，加上 35000 人的編外地推隊伍，銷售團(tuán)隊人數(shù)位居行業(yè)第一。
泛區(qū)域白酒企業(yè)大都已經(jīng)有一定的渠道優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢及品牌影響力，其“跨區(qū)域優(yōu)勢”已經(jīng)具備，而要想跨區(qū)域拓展，泛區(qū)域白酒企業(yè)需要高舉“區(qū)域白酒消費(fèi)文化”的大旗，洞察區(qū)域事件營銷、會議冠名、重大事件等戰(zhàn)略性市場營銷機(jī)會，持續(xù)創(chuàng)新品牌策劃營銷活動，以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動前端數(shù)字營銷策劃大突破，以全域會員運(yùn)營拉升“戰(zhàn)略性新品”全渠道品牌營銷策劃力度，精準(zhǔn)卡位“區(qū)域白酒戰(zhàn)略性價格段”，堅持“區(qū)域內(nèi)銷精耕+區(qū)域外銷拓展”雙驅(qū)動，積極構(gòu)筑區(qū)域白酒品牌化營銷“戰(zhàn)略性廠商關(guān)系”，攜手拓展白酒泛區(qū)域市場。
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