產(chǎn)業(yè)品牌策劃之快消品品牌架構三大戰(zhàn)略指引
發(fā)布時間：2021-01-04 ????點擊數(shù)：
中國快消品成長的過程，就是“中國明星快消品”發(fā)展的過程，品牌架構隨著優(yōu)秀產(chǎn)品的沖擊更迭而日新月異。快消品行業(yè)在數(shù)字化技術強驅(qū)動下，基于數(shù)字化銷售管理的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級日益加快，以新零售策劃運營創(chuàng)新為代表的新商業(yè)策劃創(chuàng)新如火如荼，粉絲品牌策劃營銷創(chuàng)新、全渠道數(shù)字營銷策劃突破層出不窮，基于明星產(chǎn)品的全渠道品牌營銷策劃使快消品品牌架構設計日益全渠道化/內(nèi)容化/強互動化，這一現(xiàn)象值得大家深思。
快消品品牌架構誕生的過程，是快消品明星產(chǎn)品層出不窮的過程，是快消品多品類發(fā)展、多產(chǎn)品品牌并行的過程，更是快消品各品牌爭霸、架構創(chuàng)新的過程?？煜菲放萍軜嫞驎r代而生，因時代而贏。
快消品行業(yè)的品牌架構策劃，“三大戰(zhàn)略指引”不可少。1）業(yè)務戰(zhàn)略指引”：快消品品牌架構根植于業(yè)務戰(zhàn)略推進，戰(zhàn)略革新帶動架構變革，從少到多，從粗到精，日新月異。2）“產(chǎn)品結構指引”：快消品目前仍是以“單品致勝”，名品示范、結構帶動、多產(chǎn)品組合，產(chǎn)品結構引領品牌架構大變革。3）“消費變遷指引”：消費世代更替，快消品多與時代同步，與人群消費同頻，品牌架構因消費變遷而變。
“三大戰(zhàn)略指引”之一——“業(yè)務戰(zhàn)略指引”：快消品品牌架構根植于業(yè)務戰(zhàn)略推進，戰(zhàn)略革新帶動架構變革，從少到多，從粗到精，日新月異
快消品企業(yè)成長的過程，大多是從單一快消品業(yè)務切入，從單一快消產(chǎn)品到多品類多業(yè)務快消品，如農(nóng)夫山泉從純凈水到軟飲料、礦泉水、茶飲料等，每一次業(yè)務躍遷都帶來了企業(yè)的業(yè)務飛躍。
快消品業(yè)務戰(zhàn)略指引著“品牌架構的演進”，其業(yè)務驅(qū)動力從“單一產(chǎn)品驅(qū)動”到“渠道驅(qū)動”再到“品牌驅(qū)動”，品牌架構也演繹著“單一品牌——產(chǎn)品品牌——多元化品牌”等品牌歷程，業(yè)務類型的多元化使其往往可以涉足多類產(chǎn)品，擁有多種復合型渠道，擁有多類品牌，以此覆蓋更多品牌人群，新零售策劃運營創(chuàng)新更加快了這一進程。
經(jīng)典案例：根據(jù)農(nóng)夫山泉官網(wǎng)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，其分三階段推進“業(yè)務戰(zhàn)略”，公司初創(chuàng)起步階段(1996-1999 年)是取水千島湖，生產(chǎn)純凈水；主營業(yè)務成長階段(2000-2012 年)是爭霸包裝水，涉足軟飲料；全品類擴張階段(2013-2020 年)是穩(wěn)固基本盤，發(fā)展全品類。
“三大戰(zhàn)略指引”之二——“產(chǎn)品結構指引”：快消品目前仍是以“單品致勝”，名品示范、結構帶動、多產(chǎn)品組合，產(chǎn)品結構引領品牌架構大變革
快消品品牌發(fā)展史，是一部明星產(chǎn)品持續(xù)崛起&持續(xù)迭代的過程，更是一部從單一品類到復合品類、多元化品類迅猛擴張的歷程，品牌越多樣，品牌架構越具有競爭力，新零售策劃運營創(chuàng)新越迅猛。
快消品品牌架構，因“業(yè)務戰(zhàn)略不同”而不同，“明星產(chǎn)品+明星系列+多品類覆蓋”的產(chǎn)品格局，決定了多品類/多品牌的品牌格局，也成為多數(shù)快消品企業(yè)主選的“品牌架構”。
經(jīng)典案例：根據(jù)農(nóng)夫山泉官網(wǎng)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉股份有限公司以生產(chǎn)和銷售包裝水起家，目前主營包裝水、果汁、茶飲料和功能飲料四個品類，旗下?lián)碛?nbsp;11 個子品牌，其中農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、水溶 C100 和尖叫均有超過 10 年 的品牌壽命。
“三大戰(zhàn)略指引”之三——“消費變遷指引”：消費世代更替，快消品多與時代同步，與人群消費同頻，品牌架構因消費變遷而變
消費變遷演繹著人間百態(tài)，持續(xù)的消費變遷讓用戶更有推動力，也更有消費價值感，快消品用戶消費持續(xù)演進，從單一口味到多樣化口味、復合式口味，從單一產(chǎn)品到多樣規(guī)格、多樣化產(chǎn)品，品牌架構隨之從單一品牌到產(chǎn)品系列品牌、明星品牌等。
快消品渠道架構多樣，從傳統(tǒng)的雜貨店、煙酒店等分銷終端向快消專柜、快消專賣店等持續(xù)進化，渠道越多樣，快消品品牌架構越復合/越具有多元化特征。快消品品牌架構，因消費需求更日變?nèi)招隆?br />
經(jīng)典案例：根據(jù)農(nóng)夫山泉官網(wǎng)、搜狐新聞、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，近年，伴隨各大現(xiàn)飲咖啡店的快速擴張，中國消費者飲用咖啡的習慣得到培養(yǎng)， 國內(nèi)咖啡市場迅速發(fā)展，農(nóng)夫山泉在 2019 年推出了咖啡品牌“碳仌”，并且圍繞該品牌連續(xù)發(fā)布碳酸咖啡、掛耳咖啡包、RTD 鋁罐咖啡和杯裝咖啡 4 款產(chǎn)品。
快消品品牌營銷策劃創(chuàng)新的過程，是快消品單品崛起、多產(chǎn)品組合創(chuàng)新等營銷策劃風行的過程，是快消品多渠道布局、多品牌并進、明星品牌打造等品牌策劃創(chuàng)新的過程，更是數(shù)字化技術持續(xù)迭代、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的過程，隨著新零售策劃運營等新商業(yè)策劃創(chuàng)新的推進，品牌架構在快消品全渠道、全天侯、全域運營等業(yè)務戰(zhàn)略指引下日新月異，興盛不斷，崛起日快，值得一觀。
快消品品牌架構誕生的過程，是快消品明星產(chǎn)品層出不窮的過程，是快消品多品類發(fā)展、多產(chǎn)品品牌并行的過程，更是快消品各品牌爭霸、架構創(chuàng)新的過程?？煜菲放萍軜嫞驎r代而生，因時代而贏。
快消品行業(yè)的品牌架構策劃，“三大戰(zhàn)略指引”不可少。1）業(yè)務戰(zhàn)略指引”：快消品品牌架構根植于業(yè)務戰(zhàn)略推進，戰(zhàn)略革新帶動架構變革，從少到多，從粗到精，日新月異。2）“產(chǎn)品結構指引”：快消品目前仍是以“單品致勝”，名品示范、結構帶動、多產(chǎn)品組合，產(chǎn)品結構引領品牌架構大變革。3）“消費變遷指引”：消費世代更替，快消品多與時代同步，與人群消費同頻，品牌架構因消費變遷而變。
“三大戰(zhàn)略指引”之一——“業(yè)務戰(zhàn)略指引”：快消品品牌架構根植于業(yè)務戰(zhàn)略推進，戰(zhàn)略革新帶動架構變革，從少到多，從粗到精，日新月異
快消品企業(yè)成長的過程，大多是從單一快消品業(yè)務切入，從單一快消產(chǎn)品到多品類多業(yè)務快消品，如農(nóng)夫山泉從純凈水到軟飲料、礦泉水、茶飲料等，每一次業(yè)務躍遷都帶來了企業(yè)的業(yè)務飛躍。
快消品業(yè)務戰(zhàn)略指引著“品牌架構的演進”，其業(yè)務驅(qū)動力從“單一產(chǎn)品驅(qū)動”到“渠道驅(qū)動”再到“品牌驅(qū)動”，品牌架構也演繹著“單一品牌——產(chǎn)品品牌——多元化品牌”等品牌歷程，業(yè)務類型的多元化使其往往可以涉足多類產(chǎn)品，擁有多種復合型渠道，擁有多類品牌，以此覆蓋更多品牌人群，新零售策劃運營創(chuàng)新更加快了這一進程。
經(jīng)典案例：根據(jù)農(nóng)夫山泉官網(wǎng)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，其分三階段推進“業(yè)務戰(zhàn)略”，公司初創(chuàng)起步階段(1996-1999 年)是取水千島湖，生產(chǎn)純凈水；主營業(yè)務成長階段(2000-2012 年)是爭霸包裝水，涉足軟飲料；全品類擴張階段(2013-2020 年)是穩(wěn)固基本盤，發(fā)展全品類。
快消品品牌發(fā)展史，是一部明星產(chǎn)品持續(xù)崛起&持續(xù)迭代的過程，更是一部從單一品類到復合品類、多元化品類迅猛擴張的歷程，品牌越多樣，品牌架構越具有競爭力，新零售策劃運營創(chuàng)新越迅猛。
快消品品牌架構，因“業(yè)務戰(zhàn)略不同”而不同，“明星產(chǎn)品+明星系列+多品類覆蓋”的產(chǎn)品格局，決定了多品類/多品牌的品牌格局，也成為多數(shù)快消品企業(yè)主選的“品牌架構”。
經(jīng)典案例：根據(jù)農(nóng)夫山泉官網(wǎng)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉股份有限公司以生產(chǎn)和銷售包裝水起家，目前主營包裝水、果汁、茶飲料和功能飲料四個品類，旗下?lián)碛?nbsp;11 個子品牌，其中農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、水溶 C100 和尖叫均有超過 10 年 的品牌壽命。
消費變遷演繹著人間百態(tài)，持續(xù)的消費變遷讓用戶更有推動力，也更有消費價值感，快消品用戶消費持續(xù)演進，從單一口味到多樣化口味、復合式口味，從單一產(chǎn)品到多樣規(guī)格、多樣化產(chǎn)品，品牌架構隨之從單一品牌到產(chǎn)品系列品牌、明星品牌等。
快消品渠道架構多樣，從傳統(tǒng)的雜貨店、煙酒店等分銷終端向快消專柜、快消專賣店等持續(xù)進化，渠道越多樣，快消品品牌架構越復合/越具有多元化特征。快消品品牌架構，因消費需求更日變?nèi)招隆?br />
經(jīng)典案例：根據(jù)農(nóng)夫山泉官網(wǎng)、搜狐新聞、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，近年，伴隨各大現(xiàn)飲咖啡店的快速擴張，中國消費者飲用咖啡的習慣得到培養(yǎng)， 國內(nèi)咖啡市場迅速發(fā)展，農(nóng)夫山泉在 2019 年推出了咖啡品牌“碳仌”，并且圍繞該品牌連續(xù)發(fā)布碳酸咖啡、掛耳咖啡包、RTD 鋁罐咖啡和杯裝咖啡 4 款產(chǎn)品。
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