品牌增長策劃之四重品牌戰(zhàn)略協(xié)同
發(fā)布時間：2021-03-23 ????點(diǎn)擊數(shù)：
“品牌架構(gòu)”是品牌戰(zhàn)略策劃的直接外部表現(xiàn)，品牌架構(gòu)承擔(dān)著“品牌戰(zhàn)略”的落地實(shí)施，更要承接企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，這也是為什么大量企業(yè)會推進(jìn)“多品牌戰(zhàn)略經(jīng)營”的原因。品牌策劃營銷發(fā)展至今，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)品牌增長，傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級迅猛發(fā)展，植入新零售電商策劃運(yùn)營新浪潮，大量企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)規(guī)劃，專注品牌營銷策劃創(chuàng)新，專精數(shù)字整合營銷策劃，放眼業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略架構(gòu)組建，創(chuàng)新，定能大發(fā)展！
品牌戰(zhàn)略協(xié)同策劃，始于戰(zhàn)略，終于架構(gòu)。品牌架構(gòu)，說到底是“多品牌間關(guān)系及價值劃分”，企業(yè)品牌通常是背書，其是企業(yè)基于長達(dá)幾年、十幾年甚至幾十年 的持續(xù)積累實(shí)現(xiàn)的，也是企業(yè)經(jīng)過多年的品牌策劃營銷積累所形成的競爭優(yōu)勢，這個競爭優(yōu)勢決定了企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及競爭戰(zhàn)略走向，同時也決定了企業(yè)品牌架構(gòu)的類型、價值及執(zhí)行效果。
品牌戰(zhàn)略策劃營銷，“戰(zhàn)略協(xié)同”是策劃指引，“戰(zhàn)略承載”是策劃要點(diǎn)。“四重戰(zhàn)略協(xié)同”助力品牌架構(gòu)策劃，用之者勝，不用者不勝。1）“企業(yè)背書新定義”，對企業(yè)戰(zhàn)略資源再盤點(diǎn)，明確企業(yè)背書價值，定義品牌架構(gòu)“細(xì)分對應(yīng)價值”。2）“業(yè)務(wù)高匹配度”：高度匹配公司的多元化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，品牌架構(gòu)與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃強(qiáng)復(fù)合。3）“人群高精準(zhǔn)度”：刷新用戶的品牌消費(fèi)意識，超細(xì)分消費(fèi)場景，亮化多人群&多品牌&多協(xié)同的品牌經(jīng)營理念。4）“消費(fèi)高匹配度”：點(diǎn)燃產(chǎn)品功用，細(xì)分消費(fèi)場景，提升消費(fèi)價值&品牌架構(gòu)的高匹配度。
“四重品牌戰(zhàn)略協(xié)同”之一——“企業(yè)背書新定義”，對企業(yè)戰(zhàn)略資源再盤點(diǎn)，明確企業(yè)背書價值，定義品牌架構(gòu)“細(xì)分對應(yīng)價值”
對于企業(yè)來說，經(jīng)過多年的資源積累，企業(yè)資源總會匯聚成1~5種核心競爭優(yōu)勢，而這正是企業(yè)品牌架構(gòu)推行的基礎(chǔ)，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略策劃創(chuàng)新的基石，針對企業(yè)戰(zhàn)略資源進(jìn)行有效盤點(diǎn)，刷新企業(yè)的戰(zhàn)略認(rèn)知，提升企業(yè)品牌架構(gòu)的可行性。
企業(yè)背書是品牌架構(gòu)的“建設(shè)之源”，而企業(yè)背書依托于企業(yè)發(fā)展的“競爭優(yōu)勢”，沒有強(qiáng)大的企業(yè)背書，企業(yè)注定在激烈的市場競爭中無法快速突破，更無法積聚起強(qiáng)大的“品牌崛起之源”，無法推進(jìn)企業(yè)品牌架構(gòu)的快速突破。創(chuàng)新企業(yè)品牌架構(gòu)，刷新企業(yè)品牌增長策劃新路徑，可以全面定義品牌架構(gòu)，以應(yīng)對各種企業(yè)面臨的細(xì)分性發(fā)展挑戰(zhàn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓旗艦店、公司官網(wǎng)和浙商證券研究所等綜合資訊表明，2018年華熙生物強(qiáng)化其“企業(yè)品牌背書”，對 C 端化妝品業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)力，針對細(xì)分人群需求設(shè)立了多個品牌事業(yè)部，如主打油皮透皮易吸收的肌活BioMESO、針對敏感肌的米蓓爾、發(fā)力凍齡抗初老的夸迪等，同時其核心產(chǎn)品玻尿酸次拋原液產(chǎn)品也不斷迭代。
“四重品牌戰(zhàn)略協(xié)同”之二——“業(yè)務(wù)高匹配度”：高度匹配公司的多元化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，品牌架構(gòu)與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃強(qiáng)復(fù)合
品牌架構(gòu)始于業(yè)務(wù)創(chuàng)新突破，有了清晰的業(yè)務(wù)架構(gòu)，自然會有清晰的品牌架構(gòu)，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略決定著品牌架構(gòu)的類別、價值及角色類型。
同心多元化公司聚焦核心業(yè)務(wù)，其品牌架構(gòu)傾向于依托公司企業(yè)背書的“強(qiáng)背書品牌架構(gòu)”，以主副品牌、母子品牌、背書品牌等品牌架構(gòu)為主；縱向多元化、復(fù)合多元化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略協(xié)同，各業(yè)務(wù)與各自品牌、各自客戶的“內(nèi)部匹配度”比較高，公司層面的品牌架構(gòu)則多數(shù)采用“戰(zhàn)略協(xié)同型品牌架構(gòu)”，以獨(dú)立品牌等品牌架構(gòu)/品牌形式存在，要素品牌、聯(lián)合品牌等品牌創(chuàng)新形式倍受歡迎。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、國金證券研究所等綜合資訊表明，安琪公司依托“多品牌架構(gòu)”構(gòu)建了完善的“多品牌集群”，“安琪”已成為中國酵母的代名詞，“福邦”作為公司旗下動植物營養(yǎng)品牌，同樣是中國馳名商標(biāo)、“安琪紐特”連續(xù)五屆入選“中國保健品十大公信力品牌”，安琪品牌集群影響力持續(xù)提升。
“四重品牌戰(zhàn)略協(xié)同”之三——“人群高精準(zhǔn)度”：刷新用戶的品牌消費(fèi)意識，超細(xì)分消費(fèi)場景，亮化多人群&多品牌&多協(xié)同的品牌經(jīng)營理念
企業(yè)在推進(jìn)“品牌架構(gòu)”時，大多會堅持“人群經(jīng)營”的導(dǎo)向，客戶需求不同對品牌多少、類型及角色等也有所不同，“品牌架構(gòu)”的類型自然有所不同、價值各異，優(yōu)秀的品牌架構(gòu)總能刷新用戶的“品牌消費(fèi)認(rèn)知”，提升企業(yè)品牌的背書價值、資源信任價值等，由此，全面亮化企業(yè)品牌價值，超細(xì)分消費(fèi)場景。
企業(yè)品牌架構(gòu)的推行，需要與企業(yè)的競爭優(yōu)勢密切相關(guān)，依托于企業(yè)品牌的專精優(yōu)勢，以“客戶人群細(xì)分”為品牌架構(gòu)規(guī)劃指引，在堅持已有消費(fèi)場景的同時，亮化新穎的、關(guān)聯(lián)的及可延展的品牌化消費(fèi)場景，彰顯品牌架構(gòu)的立體式經(jīng)營、全域化戰(zhàn)略推進(jìn)理念。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、東北證券等綜合資訊表明，瑞貝卡依靠Rebecca、Sleek等多個品牌，針對都市女性、追求高品質(zhì)生活女性、追求時尚多變風(fēng)格愛美女性等多類消費(fèi)群體，設(shè)計多類產(chǎn)品、多種價格區(qū)間，多種品牌、多種女性類型、多個國家地區(qū)，以多品牌架構(gòu)相匹配。
“四重品牌戰(zhàn)略協(xié)同”之四——“消費(fèi)高匹配度”：點(diǎn)燃產(chǎn)品功用，細(xì)分消費(fèi)場景，提升消費(fèi)價值&品牌架構(gòu)的高匹配度
每個品牌架構(gòu)在確定之前，大都會從公司層面強(qiáng)化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的落地性，同時也會從客戶層面出發(fā)強(qiáng)化“消費(fèi)的高匹配度”，依托強(qiáng)大的業(yè)務(wù)資源及深入的品牌調(diào)研，細(xì)化消費(fèi)者的消費(fèi)類型類型及消費(fèi)場景，品牌架構(gòu)因消費(fèi)場景不同而不同，如此而已。
品牌架構(gòu)與消費(fèi)場景的匹配是全方位的，關(guān)注消費(fèi)場景的適用類型、適配結(jié)構(gòu)，關(guān)注消費(fèi)價值的商業(yè)價值及優(yōu)先次序排序，關(guān)注品牌架構(gòu)的快速對接及高效匹配，優(yōu)秀的品牌架構(gòu)，隨之而生。
經(jīng)典案例：華熙生物在2014年正式推出潤百顏品牌C端護(hù)膚品，考慮到除保濕外消費(fèi)者的其他細(xì)分護(hù)膚需求，公司通過在透明質(zhì)酸基礎(chǔ)上添加二裂酵母、水楊酸、煙酰胺等方式達(dá)到抗老、祛痘、美白等效果，從而開發(fā)出增強(qiáng)彈力、緊致滋養(yǎng)、清爽控油等多種次拋型玻尿酸產(chǎn)品。
縱觀國內(nèi)品牌戰(zhàn)略策劃的進(jìn)程，多數(shù)經(jīng)歷過“品牌架構(gòu)策劃”的糾結(jié)及痛苦，各種品牌策劃營銷的“戰(zhàn)略級課題”亟待解決，如何基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)規(guī)劃刷新“整合型品牌架構(gòu)”，如何刷新企業(yè)背書的品牌策劃營銷價值，如何厘定消費(fèi)人群對品牌營銷策劃的強(qiáng)關(guān)注度，如何點(diǎn)亮產(chǎn)品的各類消費(fèi)場景及業(yè)務(wù)價值，如何與數(shù)字化技術(shù)密切結(jié)合以激活品牌架構(gòu)能量，傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級推進(jìn)不息，新零售電商策劃運(yùn)營創(chuàng)新不止，刷新企業(yè)品牌增長策劃新路徑，品牌架構(gòu)策劃，多品牌戰(zhàn)略協(xié)同，且行且創(chuàng)新！
品牌戰(zhàn)略協(xié)同策劃，始于戰(zhàn)略，終于架構(gòu)。品牌架構(gòu)，說到底是“多品牌間關(guān)系及價值劃分”，企業(yè)品牌通常是背書，其是企業(yè)基于長達(dá)幾年、十幾年甚至幾十年 的持續(xù)積累實(shí)現(xiàn)的，也是企業(yè)經(jīng)過多年的品牌策劃營銷積累所形成的競爭優(yōu)勢，這個競爭優(yōu)勢決定了企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及競爭戰(zhàn)略走向，同時也決定了企業(yè)品牌架構(gòu)的類型、價值及執(zhí)行效果。
品牌戰(zhàn)略策劃營銷，“戰(zhàn)略協(xié)同”是策劃指引，“戰(zhàn)略承載”是策劃要點(diǎn)。“四重戰(zhàn)略協(xié)同”助力品牌架構(gòu)策劃，用之者勝，不用者不勝。1）“企業(yè)背書新定義”，對企業(yè)戰(zhàn)略資源再盤點(diǎn)，明確企業(yè)背書價值，定義品牌架構(gòu)“細(xì)分對應(yīng)價值”。2）“業(yè)務(wù)高匹配度”：高度匹配公司的多元化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，品牌架構(gòu)與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃強(qiáng)復(fù)合。3）“人群高精準(zhǔn)度”：刷新用戶的品牌消費(fèi)意識，超細(xì)分消費(fèi)場景，亮化多人群&多品牌&多協(xié)同的品牌經(jīng)營理念。4）“消費(fèi)高匹配度”：點(diǎn)燃產(chǎn)品功用，細(xì)分消費(fèi)場景，提升消費(fèi)價值&品牌架構(gòu)的高匹配度。
“四重品牌戰(zhàn)略協(xié)同”之一——“企業(yè)背書新定義”，對企業(yè)戰(zhàn)略資源再盤點(diǎn)，明確企業(yè)背書價值，定義品牌架構(gòu)“細(xì)分對應(yīng)價值”
對于企業(yè)來說，經(jīng)過多年的資源積累，企業(yè)資源總會匯聚成1~5種核心競爭優(yōu)勢，而這正是企業(yè)品牌架構(gòu)推行的基礎(chǔ)，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略策劃創(chuàng)新的基石，針對企業(yè)戰(zhàn)略資源進(jìn)行有效盤點(diǎn)，刷新企業(yè)的戰(zhàn)略認(rèn)知，提升企業(yè)品牌架構(gòu)的可行性。
企業(yè)背書是品牌架構(gòu)的“建設(shè)之源”，而企業(yè)背書依托于企業(yè)發(fā)展的“競爭優(yōu)勢”，沒有強(qiáng)大的企業(yè)背書，企業(yè)注定在激烈的市場競爭中無法快速突破，更無法積聚起強(qiáng)大的“品牌崛起之源”，無法推進(jìn)企業(yè)品牌架構(gòu)的快速突破。創(chuàng)新企業(yè)品牌架構(gòu)，刷新企業(yè)品牌增長策劃新路徑，可以全面定義品牌架構(gòu)，以應(yīng)對各種企業(yè)面臨的細(xì)分性發(fā)展挑戰(zhàn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓旗艦店、公司官網(wǎng)和浙商證券研究所等綜合資訊表明，2018年華熙生物強(qiáng)化其“企業(yè)品牌背書”，對 C 端化妝品業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)力，針對細(xì)分人群需求設(shè)立了多個品牌事業(yè)部，如主打油皮透皮易吸收的肌活BioMESO、針對敏感肌的米蓓爾、發(fā)力凍齡抗初老的夸迪等，同時其核心產(chǎn)品玻尿酸次拋原液產(chǎn)品也不斷迭代。
品牌架構(gòu)始于業(yè)務(wù)創(chuàng)新突破，有了清晰的業(yè)務(wù)架構(gòu)，自然會有清晰的品牌架構(gòu)，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略決定著品牌架構(gòu)的類別、價值及角色類型。
同心多元化公司聚焦核心業(yè)務(wù)，其品牌架構(gòu)傾向于依托公司企業(yè)背書的“強(qiáng)背書品牌架構(gòu)”，以主副品牌、母子品牌、背書品牌等品牌架構(gòu)為主；縱向多元化、復(fù)合多元化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略協(xié)同，各業(yè)務(wù)與各自品牌、各自客戶的“內(nèi)部匹配度”比較高，公司層面的品牌架構(gòu)則多數(shù)采用“戰(zhàn)略協(xié)同型品牌架構(gòu)”，以獨(dú)立品牌等品牌架構(gòu)/品牌形式存在，要素品牌、聯(lián)合品牌等品牌創(chuàng)新形式倍受歡迎。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、國金證券研究所等綜合資訊表明，安琪公司依托“多品牌架構(gòu)”構(gòu)建了完善的“多品牌集群”，“安琪”已成為中國酵母的代名詞，“福邦”作為公司旗下動植物營養(yǎng)品牌，同樣是中國馳名商標(biāo)、“安琪紐特”連續(xù)五屆入選“中國保健品十大公信力品牌”，安琪品牌集群影響力持續(xù)提升。
企業(yè)在推進(jìn)“品牌架構(gòu)”時，大多會堅持“人群經(jīng)營”的導(dǎo)向，客戶需求不同對品牌多少、類型及角色等也有所不同，“品牌架構(gòu)”的類型自然有所不同、價值各異，優(yōu)秀的品牌架構(gòu)總能刷新用戶的“品牌消費(fèi)認(rèn)知”，提升企業(yè)品牌的背書價值、資源信任價值等，由此，全面亮化企業(yè)品牌價值，超細(xì)分消費(fèi)場景。
企業(yè)品牌架構(gòu)的推行，需要與企業(yè)的競爭優(yōu)勢密切相關(guān)，依托于企業(yè)品牌的專精優(yōu)勢，以“客戶人群細(xì)分”為品牌架構(gòu)規(guī)劃指引，在堅持已有消費(fèi)場景的同時，亮化新穎的、關(guān)聯(lián)的及可延展的品牌化消費(fèi)場景，彰顯品牌架構(gòu)的立體式經(jīng)營、全域化戰(zhàn)略推進(jìn)理念。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、東北證券等綜合資訊表明，瑞貝卡依靠Rebecca、Sleek等多個品牌，針對都市女性、追求高品質(zhì)生活女性、追求時尚多變風(fēng)格愛美女性等多類消費(fèi)群體，設(shè)計多類產(chǎn)品、多種價格區(qū)間，多種品牌、多種女性類型、多個國家地區(qū)，以多品牌架構(gòu)相匹配。
每個品牌架構(gòu)在確定之前，大都會從公司層面強(qiáng)化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的落地性，同時也會從客戶層面出發(fā)強(qiáng)化“消費(fèi)的高匹配度”，依托強(qiáng)大的業(yè)務(wù)資源及深入的品牌調(diào)研，細(xì)化消費(fèi)者的消費(fèi)類型類型及消費(fèi)場景，品牌架構(gòu)因消費(fèi)場景不同而不同，如此而已。
品牌架構(gòu)與消費(fèi)場景的匹配是全方位的，關(guān)注消費(fèi)場景的適用類型、適配結(jié)構(gòu)，關(guān)注消費(fèi)價值的商業(yè)價值及優(yōu)先次序排序，關(guān)注品牌架構(gòu)的快速對接及高效匹配，優(yōu)秀的品牌架構(gòu)，隨之而生。
經(jīng)典案例：華熙生物在2014年正式推出潤百顏品牌C端護(hù)膚品，考慮到除保濕外消費(fèi)者的其他細(xì)分護(hù)膚需求，公司通過在透明質(zhì)酸基礎(chǔ)上添加二裂酵母、水楊酸、煙酰胺等方式達(dá)到抗老、祛痘、美白等效果，從而開發(fā)出增強(qiáng)彈力、緊致滋養(yǎng)、清爽控油等多種次拋型玻尿酸產(chǎn)品。
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