品牌增長策劃之三大戰(zhàn)略性品牌增長機遇
發(fā)布時間：2021-03-21 ????點擊數(shù)：
國內市場經(jīng)過多年發(fā)展，數(shù)字化技術驅動下，以專賣店、專柜、商超等為代表的線下渠道繁盛依舊，以電商平臺、微商社交新零售為代表的線上渠道如火如荼，品牌策劃營銷走到了新階段，數(shù)字化技術升級驅動下，新零售電商策劃運營創(chuàng)新正當時，優(yōu)秀企業(yè)在持續(xù)傳遞產(chǎn)品營銷策劃價值的同時，更加強調全渠道品牌營銷策劃的實效實用，更加樂意創(chuàng)造企業(yè)品牌增長策劃新路徑，“品牌增長”成為各企業(yè)追求的核心所在，也成為推動品牌再增長再發(fā)展的核心戰(zhàn)略指引。
品牌策劃的新變局：數(shù)字化變革，世代更迭及全渠道經(jīng)營。縱觀國內品牌策劃營銷的發(fā)展，從傳統(tǒng)的渠道分銷代理掌控到“渠道精耕終端掌控”再到“全渠道品牌營銷策劃”，品牌的價值因數(shù)字化技術而更具革新性，以數(shù)字化技術品牌互動的形式增加了微信、小程序、小紅書等各類多元化形式，新興消費者更加關注在線分享、在線預約、線下體驗等，“品牌新增長”成為企業(yè)增長的核心戰(zhàn)略要旨之一。
品牌策劃營銷，貴在發(fā)現(xiàn)“戰(zhàn)略性增長機遇”，“三大戰(zhàn)略性增長機遇”值得細抓。1）消費世代更迭，新生代、新消費、新未來，品牌年輕化&時尚性戰(zhàn)略機遇凸顯。2）全渠道經(jīng)營成為企業(yè)經(jīng)營常態(tài)，線上線下高頻互動，“全渠道品牌內容價值傳遞”日益成為企業(yè)的品牌競爭力所在，“全渠道觸點場景再造”成為企業(yè)品牌再增長的戰(zhàn)略性機遇之一。3）迎接數(shù)字化浪潮，融入互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷策劃新機遇，點燃數(shù)字化品牌傳播，再造品牌新增長。
“三大戰(zhàn)略性品牌增長機遇”之一：消費世代更迭，新生代、新消費、新未來，品牌年輕化&時尚性戰(zhàn)略機遇凸顯
經(jīng)過多年市場發(fā)展，國內的新零售電商策劃運營創(chuàng)新正當時，各企業(yè)品牌經(jīng)歷了持續(xù)的發(fā)展，以大眾消費為底層、以中高端消費為中間層、以精英消費為頂層的“金字塔式消費結構”基本成型，大眾品牌、高端品牌及定制服務品牌為代表的分層次、分檔次的“多品牌架構”橫行于世，而以90后為代表的新生代消費人群已經(jīng)登上歷史舞臺，80前世代日益老去，品牌年輕化、時尚化戰(zhàn)略機遇凸顯。
90后成長于物質繁盛的時代，豐裕的物質基礎奠定了其個性化消費、時尚性消費的“世代消費主題”，多年經(jīng)營的老品牌往往容易出現(xiàn)人群老化、活力不足等典型特征，“消費世代更迭”對于品牌增長是一次大機遇，更是一次大挑戰(zhàn)，適度推進品牌的年輕化活力，創(chuàng)造企業(yè)品牌增長策劃新路徑，推進品牌的時尚化塑造，以“年輕時尚人群”為主打，有此，“品牌再增長”值日可待。
經(jīng)典案例：根據(jù)周大福天貓旗艦店、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，周大福于 2014 年 8 月收購知名美國高級鉆石品牌 hearts on fire，將其打造為 旗下高端子品牌，使企業(yè)進軍高端珠寶領域，并進一步鞏固了集團成為鉆石專家的行業(yè)地位。但高端子品牌 hearts on fire 在中國國內地仍處于發(fā)展初期，2018 財年其在中國內地的零售額僅占鉆石產(chǎn)品零售額的 2.6%，仍有極大的品牌增長空間。
“三大戰(zhàn)略性品牌增長機遇”之二：全渠道經(jīng)營成為企業(yè)經(jīng)營常態(tài)，線上線下高頻互動，“全渠道品牌內容價值傳遞”日益成為企業(yè)的品牌競爭力所在，“全渠道觸點場景再造”成為企業(yè)品牌再增長的戰(zhàn)略性機遇之一
隨著電商、微商、社交新零售等線上渠道的興起，國內企業(yè)紛紛推進“全渠道經(jīng)營”，放大全渠道特色，線上線下做打通，“全域品牌營銷策劃”甚囂塵上，品牌的內容價值及高頻律互動成為“品牌增長”的新戰(zhàn)略路徑。
全渠道經(jīng)營，意味著以“品牌經(jīng)營”為指引的全渠道觸點場景構建，企業(yè)需要在完善線上電商銷售、社交互動、內容拔草等常規(guī)經(jīng)營場景的同時，關注場景間的高效連接，以清晰的高價值品牌內容傳遞品牌風格，以可親、可近、可感知的品牌體驗彰顯品牌價值，而這些，正是全渠道觸點場景的品牌增長動力所在，也是品牌增長的“突破性機會”。
經(jīng)典案例：根據(jù)貝恩咨詢、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，2018 年中國奢侈品消費線上渠道占比為 10%， 但線上渠道銷售份額在逐步提升。由于奢侈品單價較高、線下門店可為消費者提供更強的產(chǎn)品質量保證，同時，各大品牌商也更加傾向于通過高端有風格的線下門店保證其為顧客提供更舒適的購物體驗，線下渠道銷售是奢侈品品牌最重要的銷售渠道模式。
“三大戰(zhàn)略性品牌增長機遇”之三：迎接數(shù)字化浪潮，融入互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷策劃新機遇，點燃數(shù)字化品牌傳播，再造品牌新增長
對于品牌增長而言，5年以內，數(shù)字化技術對品牌策劃營銷的經(jīng)營是巨大的，以微信為代表的數(shù)字化工具決定了品牌傳播媒介的形式，以“門店導購”為代表的服務狀況決定著品牌體驗的強弱，以微信、微博、小紅書等為代表的社交化媒體彰顯著品牌的價值主張。數(shù)字化技術，持續(xù)點燃著品牌增長的新引擎。
對于國內企業(yè)品牌營銷策劃而言，單純的高空品牌傳播推廣早已經(jīng)被摒棄了，以KOL、社交媒介等為主的品牌傳播影響著品牌的價值，也塑造著品牌的影響力，各企業(yè)需要以微信、自有商城、自有APP等為主陣地，刷新全渠道品牌策劃營銷認知，活化智能終端建設和品牌化服務體驗，真正推動品牌的“新增長”。
經(jīng)典案例：截至 2019 年 12 月，已有超 50 個奢侈品品牌推出微信小程序。同時，迪奧和寶馬已入駐抖音，Gucci 和香奈兒 利用抖音發(fā)布了廣告視頻。預期將會有越來越多的奢侈品品牌利用社交軟件開展數(shù)字化營銷。
數(shù)字化技術驅動的時代，以品牌核心價值為根基，充分挖掘品牌增長的新動能，以年輕世代的消費主張為核心亮化數(shù)字品牌策劃營銷，創(chuàng)新新零售電商策劃運營新手段，革新全渠道經(jīng)營的企業(yè)品牌營銷策劃手法，與時俱進，以“全域客戶體驗”為核心構建線上交易、現(xiàn)場服務、社群互動、導購推薦等為代表的全渠道營銷策劃，植入數(shù)字整合營銷策劃傳播，創(chuàng)造企業(yè)品牌增長策劃新路徑，品牌的再增長，值得期待！
品牌策劃的新變局：數(shù)字化變革，世代更迭及全渠道經(jīng)營。縱觀國內品牌策劃營銷的發(fā)展，從傳統(tǒng)的渠道分銷代理掌控到“渠道精耕終端掌控”再到“全渠道品牌營銷策劃”，品牌的價值因數(shù)字化技術而更具革新性，以數(shù)字化技術品牌互動的形式增加了微信、小程序、小紅書等各類多元化形式，新興消費者更加關注在線分享、在線預約、線下體驗等，“品牌新增長”成為企業(yè)增長的核心戰(zhàn)略要旨之一。
品牌策劃營銷，貴在發(fā)現(xiàn)“戰(zhàn)略性增長機遇”，“三大戰(zhàn)略性增長機遇”值得細抓。1）消費世代更迭，新生代、新消費、新未來，品牌年輕化&時尚性戰(zhàn)略機遇凸顯。2）全渠道經(jīng)營成為企業(yè)經(jīng)營常態(tài)，線上線下高頻互動，“全渠道品牌內容價值傳遞”日益成為企業(yè)的品牌競爭力所在，“全渠道觸點場景再造”成為企業(yè)品牌再增長的戰(zhàn)略性機遇之一。3）迎接數(shù)字化浪潮，融入互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷策劃新機遇，點燃數(shù)字化品牌傳播，再造品牌新增長。
“三大戰(zhàn)略性品牌增長機遇”之一：消費世代更迭，新生代、新消費、新未來，品牌年輕化&時尚性戰(zhàn)略機遇凸顯
經(jīng)過多年市場發(fā)展，國內的新零售電商策劃運營創(chuàng)新正當時，各企業(yè)品牌經(jīng)歷了持續(xù)的發(fā)展，以大眾消費為底層、以中高端消費為中間層、以精英消費為頂層的“金字塔式消費結構”基本成型，大眾品牌、高端品牌及定制服務品牌為代表的分層次、分檔次的“多品牌架構”橫行于世，而以90后為代表的新生代消費人群已經(jīng)登上歷史舞臺，80前世代日益老去，品牌年輕化、時尚化戰(zhàn)略機遇凸顯。
90后成長于物質繁盛的時代，豐裕的物質基礎奠定了其個性化消費、時尚性消費的“世代消費主題”，多年經(jīng)營的老品牌往往容易出現(xiàn)人群老化、活力不足等典型特征，“消費世代更迭”對于品牌增長是一次大機遇，更是一次大挑戰(zhàn)，適度推進品牌的年輕化活力，創(chuàng)造企業(yè)品牌增長策劃新路徑，推進品牌的時尚化塑造，以“年輕時尚人群”為主打，有此，“品牌再增長”值日可待。
經(jīng)典案例：根據(jù)周大福天貓旗艦店、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，周大福于 2014 年 8 月收購知名美國高級鉆石品牌 hearts on fire，將其打造為 旗下高端子品牌，使企業(yè)進軍高端珠寶領域，并進一步鞏固了集團成為鉆石專家的行業(yè)地位。但高端子品牌 hearts on fire 在中國國內地仍處于發(fā)展初期，2018 財年其在中國內地的零售額僅占鉆石產(chǎn)品零售額的 2.6%，仍有極大的品牌增長空間。
隨著電商、微商、社交新零售等線上渠道的興起，國內企業(yè)紛紛推進“全渠道經(jīng)營”，放大全渠道特色，線上線下做打通，“全域品牌營銷策劃”甚囂塵上，品牌的內容價值及高頻律互動成為“品牌增長”的新戰(zhàn)略路徑。
全渠道經(jīng)營，意味著以“品牌經(jīng)營”為指引的全渠道觸點場景構建，企業(yè)需要在完善線上電商銷售、社交互動、內容拔草等常規(guī)經(jīng)營場景的同時，關注場景間的高效連接，以清晰的高價值品牌內容傳遞品牌風格，以可親、可近、可感知的品牌體驗彰顯品牌價值，而這些，正是全渠道觸點場景的品牌增長動力所在，也是品牌增長的“突破性機會”。
經(jīng)典案例：根據(jù)貝恩咨詢、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，2018 年中國奢侈品消費線上渠道占比為 10%， 但線上渠道銷售份額在逐步提升。由于奢侈品單價較高、線下門店可為消費者提供更強的產(chǎn)品質量保證，同時，各大品牌商也更加傾向于通過高端有風格的線下門店保證其為顧客提供更舒適的購物體驗，線下渠道銷售是奢侈品品牌最重要的銷售渠道模式。
對于品牌增長而言，5年以內，數(shù)字化技術對品牌策劃營銷的經(jīng)營是巨大的，以微信為代表的數(shù)字化工具決定了品牌傳播媒介的形式，以“門店導購”為代表的服務狀況決定著品牌體驗的強弱，以微信、微博、小紅書等為代表的社交化媒體彰顯著品牌的價值主張。數(shù)字化技術，持續(xù)點燃著品牌增長的新引擎。
對于國內企業(yè)品牌營銷策劃而言，單純的高空品牌傳播推廣早已經(jīng)被摒棄了，以KOL、社交媒介等為主的品牌傳播影響著品牌的價值，也塑造著品牌的影響力，各企業(yè)需要以微信、自有商城、自有APP等為主陣地，刷新全渠道品牌策劃營銷認知，活化智能終端建設和品牌化服務體驗，真正推動品牌的“新增長”。
經(jīng)典案例：截至 2019 年 12 月，已有超 50 個奢侈品品牌推出微信小程序。同時，迪奧和寶馬已入駐抖音，Gucci 和香奈兒 利用抖音發(fā)布了廣告視頻。預期將會有越來越多的奢侈品品牌利用社交軟件開展數(shù)字化營銷。
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