品牌增長策劃之品牌跨越式增長四大路徑
發(fā)布時間：2021-03-20 ????點擊數(shù)：
多數(shù)企業(yè)都擁有自己的品牌，所有的品牌都希望能推進跨越式增長，期待以“跨越式增長”提升品牌的號召力和影響力，以創(chuàng)新的數(shù)字品牌策劃營銷點燃粉絲的消費熱情，以持續(xù)擴大的消費容量永葆“品牌青春”，強化數(shù)字化技術驅動力，融入新零售電商策劃運營新潮流，推動企業(yè)的迅猛擴張，而優(yōu)秀的品牌應持續(xù)構建自己強大的品牌勢能，關注品牌的核心價值，關注用戶的消費增長，關注品牌營銷策劃的創(chuàng)新突破，點燃數(shù)字營銷策劃的魅力，刷新品牌增長策劃新路徑，如此，企業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略必大有所成！
品牌跨越式增長，才是硬道理。我們身處互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字化技術成為行業(yè)標配，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉型升級成為時代必然，數(shù)字品牌的創(chuàng)建如此容易，從簡單的品牌LOGO設計，到數(shù)字營銷策劃創(chuàng)意表現(xiàn)，再到用戶消費力的持續(xù)爆發(fā)，品牌常規(guī)建設“放眼即是”，而優(yōu)秀品牌的“跨越式增長”，有挑戰(zhàn)，但更有未來。
品牌跨越式增長，“四大戰(zhàn)略路徑”很關鍵。1）“消費性增長”：激活用戶消費，擴大品牌消費容量，拓寬品牌增長空間。2）“質(zhì)量性增長”：技術再創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品新功能新價值，點燃品牌的新商業(yè)價值。3）“結構性增長”：構建多元化品牌架構，推動品牌交叉銷售，實現(xiàn)多品牌細分覆蓋。4）“創(chuàng)新性增長”：聚焦品牌核心優(yōu)勢，開創(chuàng)藍海價值領域 ，創(chuàng)新品牌經(jīng)營新模式。
“四大戰(zhàn)略路徑”之一——“消費性增長”：激活用戶消費，擴大品牌消費容量，拓寬品牌增長空間。
品牌的增長一定是始于大量的“客戶消費”，是客戶成就了品牌，而非客戶消磨了增長，有增長，才會有更多的價值表現(xiàn)；有增長，才會有更多的“品牌基因亮化”，無論如何，“消費性增長”都是第一位的，持續(xù)提升品牌對消費力量的賦能，讓用戶有價值，讓消費以至更大的消費成為“品牌經(jīng)營常態(tài)”，這樣，用戶消費才會持續(xù)增加，品牌消費容量才會持續(xù)放大，品牌增長空間才能持續(xù)拓寬，才能創(chuàng)造品牌增長策劃新路徑。
消費性增長，意味著持續(xù)的產(chǎn)品銷售及品牌認知認同，意味著品牌影響力持續(xù)放大，意味著品牌消費價值的持續(xù)亮化更新，每個行業(yè)都有自己的瓶頸期，每個品牌都有自己的“滯漲期”，這時我們需要回頭看看，品牌的用戶消費是否持續(xù)增長，市場容量是否持續(xù)增加，消費基數(shù)的放大往往能帶動品牌的“跨越式增長”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、新氧百科、浙商證券研究所等綜合資訊表明，華熙生物作為國內(nèi)知名的“玻尿酸”產(chǎn)品制造商，其旗下品牌潤百顏，除了玻尿酸填充劑和美塑產(chǎn)品(水光針)，公司還提供了動能液、修護噴 霧、舒緩特護乳、修護次拋原液等術后修復及日常護理產(chǎn)品；并以華熙學院的形式為合作機構的臨床醫(yī)生提供學術研討、專業(yè)培訓資源，為機構賦能。
“四大戰(zhàn)略路徑”之二——“質(zhì)量性增長”：技術再創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品新功能新價值，點燃品牌的新商業(yè)價值
站在品牌發(fā)展的歷史長河中，我們可以發(fā)現(xiàn)，“品牌跨越式增長”需要強大的“質(zhì)量背書”，有品質(zhì)保證，有信任基礎，才能更好的做強技術，持續(xù)放大產(chǎn)品功能及產(chǎn)品價值，品牌的產(chǎn)品基石及價值基礎才會更穩(wěn)固。新產(chǎn)品，新功能，帶來的不僅是新價值，而且是品牌跨越式增長的新動力。
品牌跨越式增長的過程，是企業(yè)提升自有品牌表現(xiàn)的過程，是強化產(chǎn)品質(zhì)量兌現(xiàn)“最優(yōu)品牌承諾”的過程，更是優(yōu)化品牌產(chǎn)出及刷新產(chǎn)品價值的過程，點燃品牌的產(chǎn)品基礎，刷新品牌的認知價值，我們的品牌，才能真正的實現(xiàn)“跨越式增長”。
經(jīng)典案例：華熙生物的核心產(chǎn)品——“玻尿酸次拋原液”產(chǎn)品正持續(xù)迭代，以 2018 年推出的高端品牌夸迪的5D玻尿酸為例，其產(chǎn)品包含 Hyacross、Hymagic-5D、microHA、miniHA、AcHA 五大玻尿酸分子，能夠分別作用于皮膚角質(zhì)層、透明層、有棘層、顆粒層、基底層， 起到深層補水、強力鎖水作用。
“四大戰(zhàn)略路徑”之三——“結構性增長”：構建多元化品牌架構，推動品牌交叉銷售，實現(xiàn)多品牌細分覆蓋
縱觀國內(nèi)品牌跨越式增長的歷程，我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)，多數(shù)品牌的“跨越式增長”具有“結構性增長”的特征，大力激活品牌優(yōu)勢，放大品牌的增長動能，高效組合產(chǎn)品價值、檔次分布、終端點位、用戶表現(xiàn)等多種品牌要素，品牌不再只是純粹的撮合式成長，而是有機、有序和高價值的增長。
品牌的跨越式增長應該是“結構式”的，有價值、有未來，有創(chuàng)意、有創(chuàng)造，高中低檔組合到位，商超分銷專賣網(wǎng)商等各司其責，企業(yè)有不同的多價位品牌、多渠道品牌和多場景品牌，更有不同的產(chǎn)品分布、賣點分布等，“品牌交叉銷售”帶動了品牌的結構化增長，結構化增長使企業(yè)的增長質(zhì)量更好，持續(xù)增長的價值含量更高。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、方正證券研究所等綜合資訊表明，周大福近年來積極推進多品牌發(fā)展策略，周大福主品牌與周大福藝堂，周大福薈館和 周大福鐘表等關聯(lián)品牌，以及HEARTS ON FIRE(HOF)、T MARK、SOINLOVE 與 MONOLOGUE 等其他品牌組成集團“多品牌”發(fā)展策略，覆蓋了中高端多類客戶，品牌特色多樣，主推系列鮮明。
“四大戰(zhàn)略路徑”之四——“創(chuàng)新性增長”：聚焦品牌核心優(yōu)勢，開創(chuàng)藍海價值領域 ，創(chuàng)新品牌經(jīng)營新模式
品牌跨越式增長，其底層增長邏輯是“創(chuàng)新性增長”，有品牌模式創(chuàng)新，才會有品牌的“跨越式增長”；而跨越式增長大多依賴于“藍海策略”的制訂執(zhí)行，強化品牌經(jīng)營模式的創(chuàng)新突破，融入品牌IP、品牌授權、聯(lián)合品牌等多種經(jīng)營方式，品牌的增長會更具有創(chuàng)新性，也會具有更大的激活性和沖擊力。
品牌發(fā)展的藍海一定是反傳統(tǒng)的，一定是“新消費價值&新營銷范式&新經(jīng)營特色”，不拘一格，方有突破，品牌IP經(jīng)營等創(chuàng)新模式大行其道，多數(shù)企業(yè)品牌在放大品牌資產(chǎn)經(jīng)營的同時，往往會采用并購的手段快速發(fā)展，以品牌IP主導品牌增長，以品牌有序延伸及品牌并購等推動品牌的跨越式增長。
經(jīng)典案例：根據(jù)Disneyland官網(wǎng)、西南證券整理等綜合資訊表明，迪斯尼公司經(jīng)營多年發(fā)展，其擁有強大的“品牌IP經(jīng)營模式”。 2009 年收購漫威，2012 年收購盧卡斯， 2019 年收購 21 世紀?？怂梗治?nbsp;Hotstar、HULU 控制權，Disney+和 ESPN+所有權，通過獨特生態(tài)閉環(huán)搭建流媒體平臺，利用優(yōu)質(zhì)的品牌IP進軍流媒體市場。
品牌跨越式增長，涉及到品牌營銷策劃的方方面面，隨著數(shù)字化技術日新月異的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉型升級倍受關注，大量企業(yè)在創(chuàng)新品牌策劃營銷的同時，更加關注品牌化消費，專注新零售電商策劃運營創(chuàng)新，關注品牌的數(shù)字化用戶消費及數(shù)字增長，創(chuàng)造品牌增長策劃新路徑，通過產(chǎn)品技術創(chuàng)新、產(chǎn)品場景延展等點燃品牌的新商業(yè)價值，通過構建多元化品牌架構及品牌交叉銷售推動“細分品牌發(fā)展”，并以數(shù)字整合營銷策劃點燃品牌核心優(yōu)勢，創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略策劃的新模式及新場景，不走尋常路，方有大品牌。品牌跨越式增長，需要我們更多品牌創(chuàng)新與品牌突破！
品牌跨越式增長，才是硬道理。我們身處互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字化技術成為行業(yè)標配，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉型升級成為時代必然，數(shù)字品牌的創(chuàng)建如此容易，從簡單的品牌LOGO設計，到數(shù)字營銷策劃創(chuàng)意表現(xiàn)，再到用戶消費力的持續(xù)爆發(fā)，品牌常規(guī)建設“放眼即是”，而優(yōu)秀品牌的“跨越式增長”，有挑戰(zhàn)，但更有未來。
品牌跨越式增長，“四大戰(zhàn)略路徑”很關鍵。1）“消費性增長”：激活用戶消費，擴大品牌消費容量，拓寬品牌增長空間。2）“質(zhì)量性增長”：技術再創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品新功能新價值，點燃品牌的新商業(yè)價值。3）“結構性增長”：構建多元化品牌架構，推動品牌交叉銷售，實現(xiàn)多品牌細分覆蓋。4）“創(chuàng)新性增長”：聚焦品牌核心優(yōu)勢，開創(chuàng)藍海價值領域 ，創(chuàng)新品牌經(jīng)營新模式。
“四大戰(zhàn)略路徑”之一——“消費性增長”：激活用戶消費，擴大品牌消費容量，拓寬品牌增長空間。
品牌的增長一定是始于大量的“客戶消費”，是客戶成就了品牌，而非客戶消磨了增長，有增長，才會有更多的價值表現(xiàn)；有增長，才會有更多的“品牌基因亮化”，無論如何，“消費性增長”都是第一位的，持續(xù)提升品牌對消費力量的賦能，讓用戶有價值，讓消費以至更大的消費成為“品牌經(jīng)營常態(tài)”，這樣，用戶消費才會持續(xù)增加，品牌消費容量才會持續(xù)放大，品牌增長空間才能持續(xù)拓寬，才能創(chuàng)造品牌增長策劃新路徑。
消費性增長，意味著持續(xù)的產(chǎn)品銷售及品牌認知認同，意味著品牌影響力持續(xù)放大，意味著品牌消費價值的持續(xù)亮化更新，每個行業(yè)都有自己的瓶頸期，每個品牌都有自己的“滯漲期”，這時我們需要回頭看看，品牌的用戶消費是否持續(xù)增長，市場容量是否持續(xù)增加，消費基數(shù)的放大往往能帶動品牌的“跨越式增長”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、新氧百科、浙商證券研究所等綜合資訊表明，華熙生物作為國內(nèi)知名的“玻尿酸”產(chǎn)品制造商，其旗下品牌潤百顏，除了玻尿酸填充劑和美塑產(chǎn)品(水光針)，公司還提供了動能液、修護噴 霧、舒緩特護乳、修護次拋原液等術后修復及日常護理產(chǎn)品；并以華熙學院的形式為合作機構的臨床醫(yī)生提供學術研討、專業(yè)培訓資源，為機構賦能。
站在品牌發(fā)展的歷史長河中，我們可以發(fā)現(xiàn)，“品牌跨越式增長”需要強大的“質(zhì)量背書”，有品質(zhì)保證，有信任基礎，才能更好的做強技術，持續(xù)放大產(chǎn)品功能及產(chǎn)品價值，品牌的產(chǎn)品基石及價值基礎才會更穩(wěn)固。新產(chǎn)品，新功能，帶來的不僅是新價值，而且是品牌跨越式增長的新動力。
品牌跨越式增長的過程，是企業(yè)提升自有品牌表現(xiàn)的過程，是強化產(chǎn)品質(zhì)量兌現(xiàn)“最優(yōu)品牌承諾”的過程，更是優(yōu)化品牌產(chǎn)出及刷新產(chǎn)品價值的過程，點燃品牌的產(chǎn)品基礎，刷新品牌的認知價值，我們的品牌，才能真正的實現(xiàn)“跨越式增長”。
經(jīng)典案例：華熙生物的核心產(chǎn)品——“玻尿酸次拋原液”產(chǎn)品正持續(xù)迭代，以 2018 年推出的高端品牌夸迪的5D玻尿酸為例，其產(chǎn)品包含 Hyacross、Hymagic-5D、microHA、miniHA、AcHA 五大玻尿酸分子，能夠分別作用于皮膚角質(zhì)層、透明層、有棘層、顆粒層、基底層， 起到深層補水、強力鎖水作用。
縱觀國內(nèi)品牌跨越式增長的歷程，我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)，多數(shù)品牌的“跨越式增長”具有“結構性增長”的特征，大力激活品牌優(yōu)勢，放大品牌的增長動能，高效組合產(chǎn)品價值、檔次分布、終端點位、用戶表現(xiàn)等多種品牌要素，品牌不再只是純粹的撮合式成長，而是有機、有序和高價值的增長。
品牌的跨越式增長應該是“結構式”的，有價值、有未來，有創(chuàng)意、有創(chuàng)造，高中低檔組合到位，商超分銷專賣網(wǎng)商等各司其責，企業(yè)有不同的多價位品牌、多渠道品牌和多場景品牌，更有不同的產(chǎn)品分布、賣點分布等，“品牌交叉銷售”帶動了品牌的結構化增長，結構化增長使企業(yè)的增長質(zhì)量更好，持續(xù)增長的價值含量更高。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、方正證券研究所等綜合資訊表明，周大福近年來積極推進多品牌發(fā)展策略，周大福主品牌與周大福藝堂，周大福薈館和 周大福鐘表等關聯(lián)品牌，以及HEARTS ON FIRE(HOF)、T MARK、SOINLOVE 與 MONOLOGUE 等其他品牌組成集團“多品牌”發(fā)展策略，覆蓋了中高端多類客戶，品牌特色多樣，主推系列鮮明。
“四大戰(zhàn)略路徑”之四——“創(chuàng)新性增長”：聚焦品牌核心優(yōu)勢，開創(chuàng)藍海價值領域 ，創(chuàng)新品牌經(jīng)營新模式
品牌跨越式增長，其底層增長邏輯是“創(chuàng)新性增長”，有品牌模式創(chuàng)新，才會有品牌的“跨越式增長”；而跨越式增長大多依賴于“藍海策略”的制訂執(zhí)行，強化品牌經(jīng)營模式的創(chuàng)新突破，融入品牌IP、品牌授權、聯(lián)合品牌等多種經(jīng)營方式，品牌的增長會更具有創(chuàng)新性，也會具有更大的激活性和沖擊力。
品牌發(fā)展的藍海一定是反傳統(tǒng)的，一定是“新消費價值&新營銷范式&新經(jīng)營特色”，不拘一格，方有突破，品牌IP經(jīng)營等創(chuàng)新模式大行其道，多數(shù)企業(yè)品牌在放大品牌資產(chǎn)經(jīng)營的同時，往往會采用并購的手段快速發(fā)展，以品牌IP主導品牌增長，以品牌有序延伸及品牌并購等推動品牌的跨越式增長。
經(jīng)典案例：根據(jù)Disneyland官網(wǎng)、西南證券整理等綜合資訊表明，迪斯尼公司經(jīng)營多年發(fā)展，其擁有強大的“品牌IP經(jīng)營模式”。 2009 年收購漫威，2012 年收購盧卡斯， 2019 年收購 21 世紀?？怂梗治?nbsp;Hotstar、HULU 控制權，Disney+和 ESPN+所有權，通過獨特生態(tài)閉環(huán)搭建流媒體平臺，利用優(yōu)質(zhì)的品牌IP進軍流媒體市場。
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