產(chǎn)業(yè)品牌策劃之品牌功效四大價值挖掘
發(fā)布時間：2020-12-23 ????點擊數(shù)：
品牌增長，重在“彰顯品牌價值”，“功效價值挖掘”是重要一環(huán)。國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展，大多經(jīng)歷了“產(chǎn)品驅(qū)動-渠道驅(qū)動-品牌驅(qū)動”的階段，品牌策劃營銷對于企業(yè)的價值日益凸顯，怎樣在數(shù)字化技術(shù)升級的時代背景下，提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的成功概率，植入新零售模式策劃運(yùn)營創(chuàng)新，對于企業(yè)數(shù)字品牌營銷策劃事務(wù)來說是一大挑戰(zhàn)，更是一大“產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)趨勢”。關(guān)注品牌的功效價值，提升產(chǎn)品的功效表現(xiàn)，進(jìn)而提升用戶的消費(fèi)黏性，這才是數(shù)字營銷策劃持續(xù)推進(jìn)的重要步驟，也是產(chǎn)業(yè)品牌迅猛崛起的重要路徑。
品牌增長策劃，重在“品牌功效四大價值挖掘”。1）“產(chǎn)業(yè)鏈品牌再亮化”：全面洞察品牌的產(chǎn)業(yè)價值，亮化企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢，點亮產(chǎn)業(yè)品牌的“功效性價值”。2）“產(chǎn)品成分特色再亮化”：重新洞察產(chǎn)品成分，細(xì)分產(chǎn)品功效，點亮產(chǎn)品的生產(chǎn)制造價值。3）“服務(wù)增值再亮化”：基于產(chǎn)品特質(zhì)提供專業(yè)化銷售服務(wù)，放大會員數(shù)據(jù)服務(wù)及定制化服務(wù)。4）“擁有產(chǎn)品定價權(quán)”：產(chǎn)品設(shè)計具有獨特性，風(fēng)格獨特，具有產(chǎn)品的價格制訂權(quán)及分銷權(quán)。
“品牌功效四大價值”之一——“產(chǎn)業(yè)鏈品牌再亮化”：全面洞察品牌的產(chǎn)業(yè)價值，亮化企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢，點亮產(chǎn)業(yè)品牌的“功效性價值”
產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，說到底，其更多要依賴于企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢來做，基于產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷及品牌建設(shè)做文章，基于品牌放大、產(chǎn)品升級等做增值服務(wù)，如此，才會有大量的產(chǎn)業(yè)鏈價值品牌升級需求，才會有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃訴求價值。
基于產(chǎn)業(yè)鏈品牌價值，亮化品牌功效，意在促使企業(yè)“眼睛向內(nèi)看”，圍繞自己的核心競爭優(yōu)勢做擴(kuò)張，全面提升產(chǎn)品的品質(zhì)，植入新零售模式策劃運(yùn)營創(chuàng)新，同時發(fā)力“產(chǎn)業(yè)競爭關(guān)鍵環(huán)節(jié)”，讓自己在激烈的產(chǎn)業(yè)競爭中更有實力，更有價值感，以優(yōu)秀的產(chǎn)品功效吸引用戶，以高品質(zhì)的產(chǎn)品管理保證品牌品質(zhì)感。
經(jīng)典案例：根據(jù)中信證券研究部等綜合資訊表明，自行車品牌建設(shè)時就需要全面思考“產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)機(jī)會，其產(chǎn)業(yè)鏈包括四大環(huán)節(jié)，OBM 品牌商是主要利潤贏家。自行車上游材料供應(yīng)商為零部件廠商提供原材料；廠商加工完成后的零部件將售賣給OEM/ODM 整車裝配商進(jìn)行設(shè)計裝配，這些整車裝配商通常是為 OBM 品牌商提供代工服務(wù)的；貼上品牌商商標(biāo)后的整車將交由經(jīng)銷商，通過多種渠道銷售給消費(fèi)者。整個產(chǎn)業(yè)鏈條從生產(chǎn)到銷售，四大環(huán)節(jié)分工明確。
“品牌功效四大價值”之二——“產(chǎn)品成分特色再亮化”：重新洞察產(chǎn)品成分，細(xì)分產(chǎn)品功效，點亮產(chǎn)品的生產(chǎn)制造價值
多數(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是以“產(chǎn)品增值”謀利的，大量企業(yè)也是通過“規(guī)?；a(chǎn)品生產(chǎn)”、“價值化產(chǎn)品行銷”等迅速發(fā)展起來的，對于企業(yè)來說，品牌功效意味著強(qiáng)烈的用戶歡迎度，意味著用戶對產(chǎn)品的持續(xù)認(rèn)可，也意味著企業(yè)的競爭優(yōu)勢得到了用戶的廣泛認(rèn)同。
產(chǎn)品成分及產(chǎn)品特色的充分亮化，可以放大產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，持續(xù)提升企業(yè)的產(chǎn)業(yè)認(rèn)同感，專注產(chǎn)品的物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，點亮產(chǎn)品的數(shù)字化智能化設(shè)計，刷新產(chǎn)品的“云端物聯(lián)設(shè)計”，定能驅(qū)動企業(yè)產(chǎn)品的高認(rèn)可度和高認(rèn)知度，以此點亮產(chǎn)品的功效，刷新產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷、品牌傳播等產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。
經(jīng)典案例：根據(jù)中信證券研究部、八方股份公司公告等綜合資訊表明，而電踏車相對于電動自行車，增量零部件主要是控制器、傳感器，包括傳感器、儀表和其他套件。包括電機(jī)、 控制器、傳感器在內(nèi)的電踏車電助力系統(tǒng)是電踏車產(chǎn)業(yè)鏈中毛利率最高的環(huán)節(jié)，例如，八方股份生產(chǎn)的輪轂電機(jī)電助力系統(tǒng)毛利率超過 40%，中置電機(jī)更是超過 50%。
“品牌功效四大價值”之三——“服務(wù)增值再亮化”：基于產(chǎn)品特質(zhì)提供專業(yè)化銷售服務(wù)，放大會員數(shù)據(jù)服務(wù)及定制化服務(wù)
對于優(yōu)秀的企業(yè)品牌策劃而言，企業(yè)的迅猛發(fā)展來源于優(yōu)秀的服務(wù)，從售前的產(chǎn)品在線咨詢、線下交流、社群互動等，到售中的產(chǎn)品交付、價值轉(zhuǎn)換、服務(wù)跟進(jìn)等，再到售后的使用引導(dǎo)、服務(wù)評價、消費(fèi)對比、黏性打造等，諸如此類，大量的產(chǎn)業(yè)級服務(wù)&品牌化服務(wù)極有創(chuàng)新空間，新零售電商策劃運(yùn)營創(chuàng)新不斷，也極具商業(yè)溢價空間。
品牌增長策劃中的“品類增長服務(wù)”，必是關(guān)注品牌的下一步發(fā)展的，必是在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動時代強(qiáng)賦能的，必是在優(yōu)秀的專業(yè)化服務(wù)基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)化及定制化服務(wù)的，從單純的商品交易到“基于商品消費(fèi)的增值服務(wù)”再到“會員衍生類服務(wù)”，種種服務(wù)增值點亮了品牌功效，更刷新了品牌價值。
“品牌功效四大價值”之四——“擁有產(chǎn)品定價權(quán)”：產(chǎn)品設(shè)計具有獨特性，風(fēng)格獨特，具有產(chǎn)品的價格制訂權(quán)及分銷權(quán)
產(chǎn)品定價權(quán)對企業(yè)來說，是極重要的一環(huán)，優(yōu)秀的品牌尤其是產(chǎn)業(yè)型品牌策劃營銷大都擁有強(qiáng)大的“產(chǎn)品定價權(quán)”，關(guān)心產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的特質(zhì)，更在乎產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)形象，通過強(qiáng)大的產(chǎn)品定價引領(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
產(chǎn)品定價權(quán)是對“企業(yè)品牌價值”的一大管控利器，依據(jù)成本價格、結(jié)合市場銷售價及品牌溢價，點亮品牌的核心價值，掌控分階段的品牌出廠價、品牌零售價，高效管控各分銷階段的產(chǎn)品獲利，以此推動產(chǎn)品功效的“落地實施”，也是彰顯企業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)影響力的重要一步。
經(jīng)典案例：作為公司核心大單品的第八代經(jīng)典五糧液，其以致敬經(jīng)典之名超越經(jīng)典，秉承“精益求精”的工匠精神， 對品質(zhì)、包裝、防偽進(jìn)行了三重升級。自 2019 年以來成功推出公司核心單品第 八代經(jīng)典五糧液，實現(xiàn)了產(chǎn)品的成功迭代，市場價格穩(wěn)步提升突破 1000 元。
縱觀國內(nèi)企業(yè)品牌策劃的發(fā)展史，多數(shù)企業(yè)經(jīng)過明星產(chǎn)品打造及多產(chǎn)品組合，大都推進(jìn)了“產(chǎn)品高效組合”的階段，而對于產(chǎn)業(yè)鏈品牌營銷策劃而言，企業(yè)品牌要想快速發(fā)展，需要融入數(shù)字化技術(shù)的大趨勢，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級點亮產(chǎn)品成分特色，植入數(shù)字化新零售模式策劃運(yùn)營新思路，全面提升服務(wù)增值類型及服務(wù)特色，點亮全渠道會員服務(wù)策劃及品牌功效，全面掌控產(chǎn)品定價權(quán)及分銷權(quán)，推動企業(yè)品牌的快速增長。
品牌增長策劃，重在“品牌功效四大價值挖掘”。1）“產(chǎn)業(yè)鏈品牌再亮化”：全面洞察品牌的產(chǎn)業(yè)價值，亮化企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢，點亮產(chǎn)業(yè)品牌的“功效性價值”。2）“產(chǎn)品成分特色再亮化”：重新洞察產(chǎn)品成分，細(xì)分產(chǎn)品功效，點亮產(chǎn)品的生產(chǎn)制造價值。3）“服務(wù)增值再亮化”：基于產(chǎn)品特質(zhì)提供專業(yè)化銷售服務(wù)，放大會員數(shù)據(jù)服務(wù)及定制化服務(wù)。4）“擁有產(chǎn)品定價權(quán)”：產(chǎn)品設(shè)計具有獨特性，風(fēng)格獨特，具有產(chǎn)品的價格制訂權(quán)及分銷權(quán)。
“品牌功效四大價值”之一——“產(chǎn)業(yè)鏈品牌再亮化”：全面洞察品牌的產(chǎn)業(yè)價值，亮化企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢，點亮產(chǎn)業(yè)品牌的“功效性價值”
產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，說到底，其更多要依賴于企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢來做，基于產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷及品牌建設(shè)做文章，基于品牌放大、產(chǎn)品升級等做增值服務(wù)，如此，才會有大量的產(chǎn)業(yè)鏈價值品牌升級需求，才會有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃訴求價值。
基于產(chǎn)業(yè)鏈品牌價值，亮化品牌功效，意在促使企業(yè)“眼睛向內(nèi)看”，圍繞自己的核心競爭優(yōu)勢做擴(kuò)張，全面提升產(chǎn)品的品質(zhì)，植入新零售模式策劃運(yùn)營創(chuàng)新，同時發(fā)力“產(chǎn)業(yè)競爭關(guān)鍵環(huán)節(jié)”，讓自己在激烈的產(chǎn)業(yè)競爭中更有實力，更有價值感，以優(yōu)秀的產(chǎn)品功效吸引用戶，以高品質(zhì)的產(chǎn)品管理保證品牌品質(zhì)感。
經(jīng)典案例：根據(jù)中信證券研究部等綜合資訊表明，自行車品牌建設(shè)時就需要全面思考“產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)機(jī)會，其產(chǎn)業(yè)鏈包括四大環(huán)節(jié)，OBM 品牌商是主要利潤贏家。自行車上游材料供應(yīng)商為零部件廠商提供原材料；廠商加工完成后的零部件將售賣給OEM/ODM 整車裝配商進(jìn)行設(shè)計裝配，這些整車裝配商通常是為 OBM 品牌商提供代工服務(wù)的；貼上品牌商商標(biāo)后的整車將交由經(jīng)銷商，通過多種渠道銷售給消費(fèi)者。整個產(chǎn)業(yè)鏈條從生產(chǎn)到銷售，四大環(huán)節(jié)分工明確。
“品牌功效四大價值”之二——“產(chǎn)品成分特色再亮化”：重新洞察產(chǎn)品成分，細(xì)分產(chǎn)品功效，點亮產(chǎn)品的生產(chǎn)制造價值
多數(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是以“產(chǎn)品增值”謀利的，大量企業(yè)也是通過“規(guī)?；a(chǎn)品生產(chǎn)”、“價值化產(chǎn)品行銷”等迅速發(fā)展起來的，對于企業(yè)來說，品牌功效意味著強(qiáng)烈的用戶歡迎度，意味著用戶對產(chǎn)品的持續(xù)認(rèn)可，也意味著企業(yè)的競爭優(yōu)勢得到了用戶的廣泛認(rèn)同。
產(chǎn)品成分及產(chǎn)品特色的充分亮化，可以放大產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，持續(xù)提升企業(yè)的產(chǎn)業(yè)認(rèn)同感，專注產(chǎn)品的物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，點亮產(chǎn)品的數(shù)字化智能化設(shè)計，刷新產(chǎn)品的“云端物聯(lián)設(shè)計”，定能驅(qū)動企業(yè)產(chǎn)品的高認(rèn)可度和高認(rèn)知度，以此點亮產(chǎn)品的功效，刷新產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷、品牌傳播等產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。
經(jīng)典案例：根據(jù)中信證券研究部、八方股份公司公告等綜合資訊表明，而電踏車相對于電動自行車，增量零部件主要是控制器、傳感器，包括傳感器、儀表和其他套件。包括電機(jī)、 控制器、傳感器在內(nèi)的電踏車電助力系統(tǒng)是電踏車產(chǎn)業(yè)鏈中毛利率最高的環(huán)節(jié)，例如，八方股份生產(chǎn)的輪轂電機(jī)電助力系統(tǒng)毛利率超過 40%，中置電機(jī)更是超過 50%。
“品牌功效四大價值”之三——“服務(wù)增值再亮化”：基于產(chǎn)品特質(zhì)提供專業(yè)化銷售服務(wù)，放大會員數(shù)據(jù)服務(wù)及定制化服務(wù)
對于優(yōu)秀的企業(yè)品牌策劃而言，企業(yè)的迅猛發(fā)展來源于優(yōu)秀的服務(wù)，從售前的產(chǎn)品在線咨詢、線下交流、社群互動等，到售中的產(chǎn)品交付、價值轉(zhuǎn)換、服務(wù)跟進(jìn)等，再到售后的使用引導(dǎo)、服務(wù)評價、消費(fèi)對比、黏性打造等，諸如此類，大量的產(chǎn)業(yè)級服務(wù)&品牌化服務(wù)極有創(chuàng)新空間，新零售電商策劃運(yùn)營創(chuàng)新不斷，也極具商業(yè)溢價空間。
品牌增長策劃中的“品類增長服務(wù)”，必是關(guān)注品牌的下一步發(fā)展的，必是在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動時代強(qiáng)賦能的，必是在優(yōu)秀的專業(yè)化服務(wù)基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)化及定制化服務(wù)的，從單純的商品交易到“基于商品消費(fèi)的增值服務(wù)”再到“會員衍生類服務(wù)”，種種服務(wù)增值點亮了品牌功效，更刷新了品牌價值。
“品牌功效四大價值”之四——“擁有產(chǎn)品定價權(quán)”：產(chǎn)品設(shè)計具有獨特性，風(fēng)格獨特，具有產(chǎn)品的價格制訂權(quán)及分銷權(quán)
產(chǎn)品定價權(quán)對企業(yè)來說，是極重要的一環(huán)，優(yōu)秀的品牌尤其是產(chǎn)業(yè)型品牌策劃營銷大都擁有強(qiáng)大的“產(chǎn)品定價權(quán)”，關(guān)心產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的特質(zhì)，更在乎產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)形象，通過強(qiáng)大的產(chǎn)品定價引領(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
產(chǎn)品定價權(quán)是對“企業(yè)品牌價值”的一大管控利器，依據(jù)成本價格、結(jié)合市場銷售價及品牌溢價，點亮品牌的核心價值，掌控分階段的品牌出廠價、品牌零售價，高效管控各分銷階段的產(chǎn)品獲利，以此推動產(chǎn)品功效的“落地實施”，也是彰顯企業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)影響力的重要一步。
經(jīng)典案例：作為公司核心大單品的第八代經(jīng)典五糧液，其以致敬經(jīng)典之名超越經(jīng)典，秉承“精益求精”的工匠精神， 對品質(zhì)、包裝、防偽進(jìn)行了三重升級。自 2019 年以來成功推出公司核心單品第 八代經(jīng)典五糧液，實現(xiàn)了產(chǎn)品的成功迭代，市場價格穩(wěn)步提升突破 1000 元。
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