產(chǎn)業(yè)品牌策劃之品牌IP深度經(jīng)營(yíng)四要素
發(fā)布時(shí)間：2020-12-17 ????點(diǎn)擊數(shù)：
國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，其多數(shù)已經(jīng)完成了品牌營(yíng)銷策劃的初步工作，初步建立了自己的品牌核心價(jià)值體系，擁有了自己初步的品牌VI及品牌應(yīng)用體系，在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)正快速推進(jìn)，新零售模式策劃運(yùn)營(yíng)正在快速推進(jìn)，在“品牌定位”橫行的當(dāng)下，在品牌創(chuàng)意及品牌VI設(shè)計(jì)風(fēng)行的 今天，品牌IP作為品牌策劃營(yíng)銷的升級(jí)版如火如荼的展開，以粉絲經(jīng)營(yíng)為核心的數(shù)字營(yíng)銷策劃提升正快速推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)品牌策劃之品牌IP深度經(jīng)營(yíng)正當(dāng)時(shí)。
產(chǎn)業(yè)品牌策劃，“品牌IP”是企業(yè)品牌影響力的“試金石”，也是產(chǎn)業(yè)品牌商業(yè)變現(xiàn)的“催化劑”。產(chǎn)業(yè)品牌策劃營(yíng)銷，其核心價(jià)值在于亮化企業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌IP，充分應(yīng)用企業(yè)數(shù)字化品牌營(yíng)銷策劃的最新技術(shù)特色，品牌IP可以號(hào)召粉絲，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，放大產(chǎn)業(yè)品牌商業(yè)變現(xiàn)的成功概率，全面刷新產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值。產(chǎn)業(yè)品牌IP，知于心，快于行，樂(lè)于業(yè)。
產(chǎn)業(yè)品牌IP，“四要素”值得深度關(guān)注。1）聚焦品牌IP的最初形象特質(zhì)，持續(xù)聚焦企業(yè)品牌精神，豐富品牌IP庫(kù)。2）圍繞多品牌特質(zhì)，構(gòu)建多品牌業(yè)務(wù)類型，提供優(yōu)質(zhì)且多元化的“品牌化業(yè)務(wù)類型”。3）強(qiáng)化特色服務(wù)體驗(yàn)，以IP吸引人，以服務(wù)體驗(yàn)留人，持續(xù)放大品牌的IP服務(wù)價(jià)值。4）刷新“品牌IP認(rèn)知”，提升用戶的強(qiáng)品牌核心識(shí)別，創(chuàng)新品牌“強(qiáng)記憶符號(hào)”。
“產(chǎn)業(yè)品牌IP四要素”之一：聚焦品牌IP的最優(yōu)形象特質(zhì)，持續(xù)聚焦企業(yè)品牌精神，豐富品牌IP庫(kù)
品牌IP有自已的獨(dú)特價(jià)值，更有自己的優(yōu)質(zhì)形象，根據(jù)企業(yè)自身品牌的核心特質(zhì)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)自有產(chǎn)品形象，擁有品牌IP的產(chǎn)業(yè)氣質(zhì)，更讓品牌IP擁有自己的價(jià)值，更優(yōu)秀的企業(yè)，可以更好組合品牌IP，形成品牌IP庫(kù)。
品牌IP的形象，可以是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)背書，可以是可愛的卡通形象，可以是物化的產(chǎn)品特質(zhì)，也可以是產(chǎn)業(yè)鏈的品質(zhì)呈現(xiàn)，多么優(yōu)秀的品牌IP，就需要多么優(yōu)秀的品牌價(jià)值，“品牌IP庫(kù)”日益成為品牌的典型特質(zhì)。
經(jīng)典案例：根據(jù)Disneyland官網(wǎng)、西南證券等綜合資訊表明，迪士尼的 IP 資源庫(kù)持續(xù)建設(shè)中。2009年其收購(gòu)漫威，2012年收購(gòu)盧卡斯，2019年收購(gòu)21世紀(jì)?？怂?，相繼推出《星球大戰(zhàn)》、《蟻人》、《大黃蜂》、《復(fù)聯(lián)3》等票房佳作。
“產(chǎn)業(yè)品牌IP四要素”之二：圍繞多品牌特質(zhì)，構(gòu)建多品牌業(yè)務(wù)類型，提供優(yōu)質(zhì)且多元化的“品牌化業(yè)務(wù)類型”
對(duì)于優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，單一品牌有的，但不多，多數(shù)產(chǎn)業(yè)品牌考慮到品牌的多角色配合、多元化特質(zhì)呈現(xiàn)等，大多會(huì)采用多元化品牌特質(zhì)，多業(yè)務(wù)品牌總會(huì)誕生多品牌IP，優(yōu)秀的品牌IP需要多元化精力的支持。
建立多元化品牌IP，就需要依托品牌IP的定位不同，尋找合適且可支撐落地的業(yè)務(wù)做發(fā)展，依托業(yè)務(wù)類型的多元化發(fā)展推進(jìn)多品牌協(xié)同發(fā)展，各業(yè)務(wù)間相互資源互補(bǔ)，特質(zhì)匹配，如迪斯尼的多品牌IP組合、數(shù)字化技術(shù)升級(jí)及多元化業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)了品牌IP的跨越式發(fā)展。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、西南證券等綜合資訊表明，迪士尼主題樂(lè)園的門票定價(jià)策略靈活，根據(jù)訂購(gòu)時(shí)間、住宿時(shí)間以及套票的不同促銷形式，針對(duì)不同主題，園區(qū)推出一票通，提高過(guò)夜率。 例如東京迪士尼推出“HOTEL + PARK TICKET + FASTPASS + SHOWVIEWING TICKET + BREAKFAST”的方式，綁定游園、住宿、餐飲、觀光等多方面服務(wù)，增加游客在園區(qū)的停留時(shí)間，刺激二次消費(fèi)。
“產(chǎn)業(yè)品牌IP四要素”之三：強(qiáng)化特色服務(wù)體驗(yàn)，以IP吸引人，以服務(wù)體驗(yàn)留人，持續(xù)放大品牌的IP服務(wù)價(jià)值
品牌IP作為優(yōu)秀的品牌形象載體，其除了需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品輸出及優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容呈現(xiàn)外，還需要?jiǎng)?chuàng)新品牌化服務(wù)，以特色的品牌IP服務(wù)吸引人，以特色化、分層次、多樣化的品牌服務(wù)體驗(yàn)來(lái)留住人，持續(xù)放大品牌的IP服務(wù)價(jià)值。
品牌IP的服務(wù)價(jià)值在于，其一方面可以落地多元化業(yè)務(wù)，提供特色化的服務(wù)來(lái)吸引顧客，同時(shí)提升顧客對(duì)品牌的品質(zhì)化認(rèn)知，另一方面可以強(qiáng)化業(yè)務(wù)的多元化服務(wù)設(shè)計(jì)，以不同的服務(wù)套餐及服務(wù)價(jià)位來(lái)滿足用戶的不同需求，同時(shí)匹配用戶不同的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、西南證券等綜合資訊表明，在主題酒店方面，奧蘭多迪士尼世界提供 4 種迪士尼主題酒店、1 種露營(yíng)地和 1 種非迪 士尼酒店，共用 6 種酒店類型，33 家酒店可供選擇，每晚住宿價(jià)格從 55 到 350 不等。根據(jù) 2017 年財(cái)報(bào)顯示，迪士尼在美國(guó)國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的酒店每間客房消費(fèi)增長(zhǎng) 6%，入住率穩(wěn)定在 90%左右。
“產(chǎn)業(yè)品牌IP四要素”之四：刷新“品牌IP認(rèn)知”，提升用戶的強(qiáng)品牌核心識(shí)別，放大品牌“強(qiáng)記憶符號(hào)”
優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌IP所能創(chuàng)造的，不但是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)值，而且是極具個(gè)性化的用戶品牌認(rèn)知，用戶的“強(qiáng)品牌核心識(shí)別”，就是基于產(chǎn)業(yè)品牌IP的高價(jià)值創(chuàng)造，這也正是企業(yè)數(shù)字化技術(shù)升級(jí)及企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要領(lǐng)域，做大企業(yè)的品牌IP認(rèn)知，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)建設(shè)產(chǎn)業(yè)品牌來(lái)說(shuō)是一大“戰(zhàn)略任務(wù)”。
優(yōu)秀品牌IP認(rèn)知，需要企業(yè)持續(xù)強(qiáng)化品牌的強(qiáng)記憶符號(hào)，如果企業(yè)的品牌IP是產(chǎn)品型人格，那么他們需要更多的強(qiáng)化品牌IP的高價(jià)值和體驗(yàn)性；如果企業(yè)的品牌IP是故事型人格，那么企業(yè)需要強(qiáng)化品牌故事和產(chǎn)品品質(zhì)、增值服務(wù)體驗(yàn)的高效協(xié)同。這些正是品牌IP建設(shè)的強(qiáng)記憶品牌符號(hào)的基礎(chǔ)。
經(jīng)典案例：基于Google圖片、西南證券等綜合資訊表明，迪士尼無(wú)人機(jī)煙火表演成為企業(yè)的重要標(biāo)志之一，其將品牌IP和樂(lè)園體驗(yàn)項(xiàng)目完美結(jié)合；在 2019 年上新的星戰(zhàn)主題公園中，迪士尼匯集各項(xiàng)專利技術(shù)，除了主題樂(lè)園常用 AR/VR 技術(shù)外， 采用全息投影、無(wú)人機(jī)、面部識(shí)別等方式，利用高新科技打造沉浸式入園體驗(yàn)。
縱觀國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的過(guò)程，其與國(guó)內(nèi)數(shù)字化技術(shù)賦能往往結(jié)合在一起，伴隨著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代節(jié)奏，積極融入新零售模式策劃運(yùn)營(yíng)的時(shí)代浪潮，優(yōu)秀企業(yè)要想創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌，需要聚焦于品牌IP的形象特質(zhì)挖掘，刷新企業(yè)的全渠道營(yíng)銷策劃理念，推進(jìn)以多品牌特質(zhì)、多業(yè)務(wù)承載的品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，推進(jìn)以品牌IP系統(tǒng)建設(shè)為核心的新品牌策劃營(yíng)銷建設(shè)，打造強(qiáng)大且專業(yè)的“品牌印記”。
產(chǎn)業(yè)品牌策劃，“品牌IP”是企業(yè)品牌影響力的“試金石”，也是產(chǎn)業(yè)品牌商業(yè)變現(xiàn)的“催化劑”。產(chǎn)業(yè)品牌策劃營(yíng)銷，其核心價(jià)值在于亮化企業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌IP，充分應(yīng)用企業(yè)數(shù)字化品牌營(yíng)銷策劃的最新技術(shù)特色，品牌IP可以號(hào)召粉絲，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，放大產(chǎn)業(yè)品牌商業(yè)變現(xiàn)的成功概率，全面刷新產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值。產(chǎn)業(yè)品牌IP，知于心，快于行，樂(lè)于業(yè)。
產(chǎn)業(yè)品牌IP，“四要素”值得深度關(guān)注。1）聚焦品牌IP的最初形象特質(zhì)，持續(xù)聚焦企業(yè)品牌精神，豐富品牌IP庫(kù)。2）圍繞多品牌特質(zhì)，構(gòu)建多品牌業(yè)務(wù)類型，提供優(yōu)質(zhì)且多元化的“品牌化業(yè)務(wù)類型”。3）強(qiáng)化特色服務(wù)體驗(yàn)，以IP吸引人，以服務(wù)體驗(yàn)留人，持續(xù)放大品牌的IP服務(wù)價(jià)值。4）刷新“品牌IP認(rèn)知”，提升用戶的強(qiáng)品牌核心識(shí)別，創(chuàng)新品牌“強(qiáng)記憶符號(hào)”。
“產(chǎn)業(yè)品牌IP四要素”之一：聚焦品牌IP的最優(yōu)形象特質(zhì)，持續(xù)聚焦企業(yè)品牌精神，豐富品牌IP庫(kù)
品牌IP有自已的獨(dú)特價(jià)值，更有自己的優(yōu)質(zhì)形象，根據(jù)企業(yè)自身品牌的核心特質(zhì)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)自有產(chǎn)品形象，擁有品牌IP的產(chǎn)業(yè)氣質(zhì)，更讓品牌IP擁有自己的價(jià)值，更優(yōu)秀的企業(yè)，可以更好組合品牌IP，形成品牌IP庫(kù)。
品牌IP的形象，可以是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)背書，可以是可愛的卡通形象，可以是物化的產(chǎn)品特質(zhì)，也可以是產(chǎn)業(yè)鏈的品質(zhì)呈現(xiàn)，多么優(yōu)秀的品牌IP，就需要多么優(yōu)秀的品牌價(jià)值，“品牌IP庫(kù)”日益成為品牌的典型特質(zhì)。
經(jīng)典案例：根據(jù)Disneyland官網(wǎng)、西南證券等綜合資訊表明，迪士尼的 IP 資源庫(kù)持續(xù)建設(shè)中。2009年其收購(gòu)漫威，2012年收購(gòu)盧卡斯，2019年收購(gòu)21世紀(jì)?？怂?，相繼推出《星球大戰(zhàn)》、《蟻人》、《大黃蜂》、《復(fù)聯(lián)3》等票房佳作。
對(duì)于優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，單一品牌有的，但不多，多數(shù)產(chǎn)業(yè)品牌考慮到品牌的多角色配合、多元化特質(zhì)呈現(xiàn)等，大多會(huì)采用多元化品牌特質(zhì)，多業(yè)務(wù)品牌總會(huì)誕生多品牌IP，優(yōu)秀的品牌IP需要多元化精力的支持。
建立多元化品牌IP，就需要依托品牌IP的定位不同，尋找合適且可支撐落地的業(yè)務(wù)做發(fā)展，依托業(yè)務(wù)類型的多元化發(fā)展推進(jìn)多品牌協(xié)同發(fā)展，各業(yè)務(wù)間相互資源互補(bǔ)，特質(zhì)匹配，如迪斯尼的多品牌IP組合、數(shù)字化技術(shù)升級(jí)及多元化業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)了品牌IP的跨越式發(fā)展。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、西南證券等綜合資訊表明，迪士尼主題樂(lè)園的門票定價(jià)策略靈活，根據(jù)訂購(gòu)時(shí)間、住宿時(shí)間以及套票的不同促銷形式，針對(duì)不同主題，園區(qū)推出一票通，提高過(guò)夜率。 例如東京迪士尼推出“HOTEL + PARK TICKET + FASTPASS + SHOWVIEWING TICKET + BREAKFAST”的方式，綁定游園、住宿、餐飲、觀光等多方面服務(wù)，增加游客在園區(qū)的停留時(shí)間，刺激二次消費(fèi)。
品牌IP作為優(yōu)秀的品牌形象載體，其除了需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品輸出及優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容呈現(xiàn)外，還需要?jiǎng)?chuàng)新品牌化服務(wù)，以特色的品牌IP服務(wù)吸引人，以特色化、分層次、多樣化的品牌服務(wù)體驗(yàn)來(lái)留住人，持續(xù)放大品牌的IP服務(wù)價(jià)值。
品牌IP的服務(wù)價(jià)值在于，其一方面可以落地多元化業(yè)務(wù)，提供特色化的服務(wù)來(lái)吸引顧客，同時(shí)提升顧客對(duì)品牌的品質(zhì)化認(rèn)知，另一方面可以強(qiáng)化業(yè)務(wù)的多元化服務(wù)設(shè)計(jì)，以不同的服務(wù)套餐及服務(wù)價(jià)位來(lái)滿足用戶的不同需求，同時(shí)匹配用戶不同的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、西南證券等綜合資訊表明，在主題酒店方面，奧蘭多迪士尼世界提供 4 種迪士尼主題酒店、1 種露營(yíng)地和 1 種非迪 士尼酒店，共用 6 種酒店類型，33 家酒店可供選擇，每晚住宿價(jià)格從 55 到 350 不等。根據(jù) 2017 年財(cái)報(bào)顯示，迪士尼在美國(guó)國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的酒店每間客房消費(fèi)增長(zhǎng) 6%，入住率穩(wěn)定在 90%左右。
“產(chǎn)業(yè)品牌IP四要素”之四：刷新“品牌IP認(rèn)知”，提升用戶的強(qiáng)品牌核心識(shí)別，放大品牌“強(qiáng)記憶符號(hào)”
優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌IP所能創(chuàng)造的，不但是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)值，而且是極具個(gè)性化的用戶品牌認(rèn)知，用戶的“強(qiáng)品牌核心識(shí)別”，就是基于產(chǎn)業(yè)品牌IP的高價(jià)值創(chuàng)造，這也正是企業(yè)數(shù)字化技術(shù)升級(jí)及企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要領(lǐng)域，做大企業(yè)的品牌IP認(rèn)知，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)建設(shè)產(chǎn)業(yè)品牌來(lái)說(shuō)是一大“戰(zhàn)略任務(wù)”。
優(yōu)秀品牌IP認(rèn)知，需要企業(yè)持續(xù)強(qiáng)化品牌的強(qiáng)記憶符號(hào)，如果企業(yè)的品牌IP是產(chǎn)品型人格，那么他們需要更多的強(qiáng)化品牌IP的高價(jià)值和體驗(yàn)性；如果企業(yè)的品牌IP是故事型人格，那么企業(yè)需要強(qiáng)化品牌故事和產(chǎn)品品質(zhì)、增值服務(wù)體驗(yàn)的高效協(xié)同。這些正是品牌IP建設(shè)的強(qiáng)記憶品牌符號(hào)的基礎(chǔ)。
經(jīng)典案例：基于Google圖片、西南證券等綜合資訊表明，迪士尼無(wú)人機(jī)煙火表演成為企業(yè)的重要標(biāo)志之一，其將品牌IP和樂(lè)園體驗(yàn)項(xiàng)目完美結(jié)合；在 2019 年上新的星戰(zhàn)主題公園中，迪士尼匯集各項(xiàng)專利技術(shù)，除了主題樂(lè)園常用 AR/VR 技術(shù)外， 采用全息投影、無(wú)人機(jī)、面部識(shí)別等方式，利用高新科技打造沉浸式入園體驗(yàn)。
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