產(chǎn)業(yè)品牌策劃之生活服務(wù)業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)四要素
發(fā)布時(shí)間：2020-12-16 ????點(diǎn)擊數(shù)：
產(chǎn)業(yè)品牌策劃，“生活服務(wù)業(yè)”是重要一環(huán)。對于生活服務(wù)業(yè)來說，尤其對于單店連鎖經(jīng)營性質(zhì)的企業(yè)如餐飲、理發(fā)、美容等企業(yè)，其產(chǎn)業(yè)品牌策劃與零售行業(yè)品牌、互聯(lián)網(wǎng)平臺品牌等產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃有所不同，其更加關(guān)注服務(wù)營銷策劃的落地性，對品牌營銷策劃的服務(wù)體驗(yàn)提升、終端氛圍營造等關(guān)注度極高，對產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃的數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用要求高，客觀上要求品牌資產(chǎn)建設(shè)服務(wù)于企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，融入新零售模式策劃運(yùn)營等新思路新方法，有特色，不走尋常路！
生活服務(wù)業(yè)的“品牌資產(chǎn)建設(shè)”特色重于規(guī)范，體驗(yàn)重于形象。對于連鎖性的生活服務(wù)企業(yè)來說，其品牌溢價(jià)遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)業(yè)品牌，其產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷的立足點(diǎn)也在于形成特色化、品牌化生活服務(wù)，有自己的核心服務(wù)體驗(yàn)，有自己的核心服務(wù)特色，以服務(wù)立企，以特色立足，有此，品牌資產(chǎn)建設(shè)，即可大成。
生活服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃，尤其是基于門店經(jīng)營的生活服務(wù)業(yè)企業(yè)，“品牌資產(chǎn)四要素建設(shè)”極重要。1）“服務(wù)型核心品牌識別凸顯”：精益化生活服務(wù)保證，貼心的服務(wù)承諾，融入生活的情懷，以及別致的品牌識別。2）“靚麗品牌形象設(shè)計(jì)”：不一樣的品牌形象，不一樣的識別設(shè)計(jì)，有價(jià)值、有未來、有特色，更有強(qiáng)烈的品牌符號。3）“強(qiáng)聯(lián)想力的品牌宣言”：擁有強(qiáng)穿透力的品牌廣告語，讓用戶擁有強(qiáng)大的信任感，愿意分享品牌的價(jià)值，擁有可信的影響力。4）“文化型模式輸出”：秉承文化基因，輸出管理模式，而非單一的產(chǎn)品盈利，提升模式含金量。
“四要素”之一——“服務(wù)型核心品牌識別凸顯”：精益化生活服務(wù)保證，貼心的服務(wù)承諾，融入生活的情懷，以及別致的品牌識別
生活服務(wù)業(yè)，天然具有“服務(wù)體驗(yàn)”的品牌特性，有生活趣味，更要有服務(wù)體驗(yàn)，與精致生活相聯(lián)，彰顯“精益生活”，更有自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與服務(wù)承諾，讓用戶喜歡這里的生活，喜歡這個(gè)服務(wù)型品牌，產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)就成功了一半。
我們經(jīng)常講服務(wù)要有特色，服務(wù)要有價(jià)值，那么“服務(wù)型品牌”更要有自己的特色，可以是名師主理，可以是名品主打，可以是工藝傳承，凡是與服務(wù)相關(guān)者，均可作為“主核心品牌識別”，更可提供專屬商品、名品專享、價(jià)格折扣等會(huì)員權(quán)益，提升用戶的服務(wù)消費(fèi)黏性，奠定服務(wù)型產(chǎn)業(yè)品牌策劃的消費(fèi)基礎(chǔ)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、《社會(huì)的麥當(dāng)勞化》、中金公司研究部等綜合資訊表明，為確保核心準(zhǔn)則的實(shí)現(xiàn)，“麥當(dāng)勞體系”呈現(xiàn)出的典型特征是效率、可計(jì)算性、可預(yù)測性和控制。1)效率:精簡菜單，優(yōu)化流程，確保所有作業(yè)達(dá)致耗時(shí)最少化，實(shí)現(xiàn)餐廳備餐和顧客用餐的效率最大化;2)可計(jì)算性:目標(biāo)必須客觀而具可量化性，精確測度快餐生產(chǎn)的每一環(huán)要素;3)可預(yù)測性:門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和服務(wù)均符合顧客的一致預(yù)期，不會(huì)受時(shí)間或地域因素影響;4)控制:在工序中以非人類技術(shù)替代人工，實(shí)現(xiàn)流程可控。
“四要素”之二——“靚麗品牌形象設(shè)計(jì)”：不一樣的品牌形象，不一樣的識別設(shè)計(jì)，有價(jià)值、有未來、有特色，更有強(qiáng)烈的品牌符號
產(chǎn)業(yè)品牌于其它品牌不同之處，在于其強(qiáng)大的“品牌形象設(shè)計(jì)識別”，有靚麗的品牌LOGO，有優(yōu)質(zhì)的品牌VI應(yīng)用體系，更有優(yōu)秀的空間SI設(shè)計(jì)價(jià)值，生活服務(wù)業(yè)企業(yè)大部分會(huì)有優(yōu)秀的終端空間情境營造及優(yōu)秀服務(wù)設(shè)計(jì)，靚麗的空間可以大大提升生活服務(wù)業(yè)品牌的價(jià)值。
品牌LOGO是生活服務(wù)業(yè)品牌的核心品牌資產(chǎn)之一，如麥當(dāng)勞的“M”標(biāo)志，讓人記憶深刻，同時(shí)靚麗的門店店招、優(yōu)質(zhì)的店面形象，總能引發(fā)消費(fèi)者的好感，做好品牌門店的基礎(chǔ)形象建設(shè)，也是品牌形象設(shè)計(jì)的重要部分，更是彰顯優(yōu)質(zhì)品牌符號的重要環(huán)節(jié)。
經(jīng)典案例：根據(jù)谷歌圖片、中金公司研究部等綜合資訊表明，麥當(dāng)勞已經(jīng)成為全球最大的餐飲連鎖公司，主打漢堡和薯?xiàng)l等美式快餐，其于 1961 年以 270 萬美元收購麥當(dāng)勞兄弟餐廳，其品牌標(biāo)志、門店及主要產(chǎn)品已經(jīng)成為“美國文化”的一部分。
“四要素”之三——“強(qiáng)聯(lián)想力的品牌宣言”：擁有強(qiáng)穿透力的品牌廣告語，讓用戶擁有強(qiáng)大的信任感，愿意分享品牌的價(jià)值，擁有可信的影響力
品牌廣告語等是品牌承諾的重要組成部分，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌總能快速點(diǎn)亮品牌特性和行業(yè)特性，讓用戶一聽就能聽到品牌的價(jià)值所在，生活服務(wù)業(yè)同樣如此，大量優(yōu)質(zhì)的快樂體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等融入其間，強(qiáng)大的品牌宣言成為品牌資產(chǎn)的核心要素之一。
對于生活服務(wù)業(yè)品牌來說，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)及品牌化體驗(yàn)是其品牌立足的根本，也是其品牌承諾及品牌特色的極大彰顯環(huán)節(jié)，服務(wù)是有特色的，承諾是可信的，品牌價(jià)值是優(yōu)質(zhì)的，這些都可以成為“品牌影響力”的外化代表。
經(jīng)典案例：根據(jù)谷歌圖片、中金公司研究部等綜合資訊表明，麥當(dāng)勞品牌廣告語從 70 年代“今天你該休息了(You deserve a break today)”順應(yīng)強(qiáng)調(diào)勞動(dòng)回報(bào)的社會(huì)思潮，80 年代“麥當(dāng)勞和你”體現(xiàn)自我導(dǎo)向，再到 2003 年風(fēng)靡全球的“我就喜歡(i’m lovin’ it)”強(qiáng)調(diào)娛樂價(jià)值，塑造“歡樂形象”。其時(shí)刻與時(shí)俱進(jìn)，塑造強(qiáng)聯(lián)想力的品牌宣言。
“四要素”之四——“文化型模式輸出”：秉承文化基因，輸出管理模式，而非單一的產(chǎn)品盈利，提升模式含金量
對于生活服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷來說，其突破之處就在于如何刷新用戶的生活服務(wù)認(rèn)知，點(diǎn)亮用戶所感觸到的“品牌化服務(wù)價(jià)值”，融入現(xiàn)代、時(shí)尚、經(jīng)典、流行等不同的文化情懷，而這些品牌特質(zhì)，才是生活服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)。
對于優(yōu)秀的生活服務(wù)品牌來說，數(shù)字化技術(shù)賦能使用戶&品牌的高互動(dòng)性增加，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級催化了企業(yè)“生活服務(wù)模式”的輸出，強(qiáng)調(diào)管理模式、整店輸出、新零售模式策劃運(yùn)營創(chuàng)新借鑒等，將服務(wù)產(chǎn)品化、服務(wù)套餐化推行到底，創(chuàng)造多樣化產(chǎn)品套餐盈利，高舉“文化服務(wù)旗幟”，這才是生活服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌崛起的關(guān)鍵所在。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、中金公司研究部等綜合資訊表明，麥當(dāng)勞自1967年開啟全球擴(kuò)張，先后進(jìn)入巴西、泰國、中國大陸、印度、越南等地，進(jìn)入市場和門店擴(kuò)張的過程也伴隨著當(dāng)?shù)厣鐣?huì)中產(chǎn) 階級的崛起和居民消費(fèi)水平的提升，定義了當(dāng)?shù)鼐用駥τ诿朗娇觳偷恼J(rèn)知。同時(shí)2015-2018 年麥當(dāng)勞加盟店單店收入占直營店單店收入比例的均值達(dá) 84%，而同時(shí)期肯德基的比例均值為 70%。
縱觀國內(nèi)生活服務(wù)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷，其大多仍是以門店全渠道營銷策劃落地、全渠道會(huì)員品牌營銷策劃活動(dòng)等為切入點(diǎn)，依托數(shù)字化技術(shù)賦能，在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的過程中快速推進(jìn)的。為了更好的應(yīng)對競爭，生活服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌，其核心品牌識別正在創(chuàng)新創(chuàng)意，品牌形象策劃設(shè)計(jì)引領(lǐng)著品牌符號的創(chuàng)新，落地終端門店整合營銷策劃，推動(dòng)門店經(jīng)營模型優(yōu)化和文化基因模式輸出，生活服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌勃興，值得期待！
生活服務(wù)業(yè)的“品牌資產(chǎn)建設(shè)”特色重于規(guī)范，體驗(yàn)重于形象。對于連鎖性的生活服務(wù)企業(yè)來說，其品牌溢價(jià)遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)業(yè)品牌，其產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷的立足點(diǎn)也在于形成特色化、品牌化生活服務(wù)，有自己的核心服務(wù)體驗(yàn)，有自己的核心服務(wù)特色，以服務(wù)立企，以特色立足，有此，品牌資產(chǎn)建設(shè)，即可大成。
生活服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃，尤其是基于門店經(jīng)營的生活服務(wù)業(yè)企業(yè)，“品牌資產(chǎn)四要素建設(shè)”極重要。1）“服務(wù)型核心品牌識別凸顯”：精益化生活服務(wù)保證，貼心的服務(wù)承諾，融入生活的情懷，以及別致的品牌識別。2）“靚麗品牌形象設(shè)計(jì)”：不一樣的品牌形象，不一樣的識別設(shè)計(jì)，有價(jià)值、有未來、有特色，更有強(qiáng)烈的品牌符號。3）“強(qiáng)聯(lián)想力的品牌宣言”：擁有強(qiáng)穿透力的品牌廣告語，讓用戶擁有強(qiáng)大的信任感，愿意分享品牌的價(jià)值，擁有可信的影響力。4）“文化型模式輸出”：秉承文化基因，輸出管理模式，而非單一的產(chǎn)品盈利，提升模式含金量。
“四要素”之一——“服務(wù)型核心品牌識別凸顯”：精益化生活服務(wù)保證，貼心的服務(wù)承諾，融入生活的情懷，以及別致的品牌識別
生活服務(wù)業(yè)，天然具有“服務(wù)體驗(yàn)”的品牌特性，有生活趣味，更要有服務(wù)體驗(yàn)，與精致生活相聯(lián)，彰顯“精益生活”，更有自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與服務(wù)承諾，讓用戶喜歡這里的生活，喜歡這個(gè)服務(wù)型品牌，產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)就成功了一半。
我們經(jīng)常講服務(wù)要有特色，服務(wù)要有價(jià)值，那么“服務(wù)型品牌”更要有自己的特色，可以是名師主理，可以是名品主打，可以是工藝傳承，凡是與服務(wù)相關(guān)者，均可作為“主核心品牌識別”，更可提供專屬商品、名品專享、價(jià)格折扣等會(huì)員權(quán)益，提升用戶的服務(wù)消費(fèi)黏性，奠定服務(wù)型產(chǎn)業(yè)品牌策劃的消費(fèi)基礎(chǔ)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、《社會(huì)的麥當(dāng)勞化》、中金公司研究部等綜合資訊表明，為確保核心準(zhǔn)則的實(shí)現(xiàn)，“麥當(dāng)勞體系”呈現(xiàn)出的典型特征是效率、可計(jì)算性、可預(yù)測性和控制。1)效率:精簡菜單，優(yōu)化流程，確保所有作業(yè)達(dá)致耗時(shí)最少化，實(shí)現(xiàn)餐廳備餐和顧客用餐的效率最大化;2)可計(jì)算性:目標(biāo)必須客觀而具可量化性，精確測度快餐生產(chǎn)的每一環(huán)要素;3)可預(yù)測性:門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和服務(wù)均符合顧客的一致預(yù)期，不會(huì)受時(shí)間或地域因素影響;4)控制:在工序中以非人類技術(shù)替代人工，實(shí)現(xiàn)流程可控。
“四要素”之二——“靚麗品牌形象設(shè)計(jì)”：不一樣的品牌形象，不一樣的識別設(shè)計(jì)，有價(jià)值、有未來、有特色，更有強(qiáng)烈的品牌符號
產(chǎn)業(yè)品牌于其它品牌不同之處，在于其強(qiáng)大的“品牌形象設(shè)計(jì)識別”，有靚麗的品牌LOGO，有優(yōu)質(zhì)的品牌VI應(yīng)用體系，更有優(yōu)秀的空間SI設(shè)計(jì)價(jià)值，生活服務(wù)業(yè)企業(yè)大部分會(huì)有優(yōu)秀的終端空間情境營造及優(yōu)秀服務(wù)設(shè)計(jì)，靚麗的空間可以大大提升生活服務(wù)業(yè)品牌的價(jià)值。
品牌LOGO是生活服務(wù)業(yè)品牌的核心品牌資產(chǎn)之一，如麥當(dāng)勞的“M”標(biāo)志，讓人記憶深刻，同時(shí)靚麗的門店店招、優(yōu)質(zhì)的店面形象，總能引發(fā)消費(fèi)者的好感，做好品牌門店的基礎(chǔ)形象建設(shè)，也是品牌形象設(shè)計(jì)的重要部分，更是彰顯優(yōu)質(zhì)品牌符號的重要環(huán)節(jié)。
經(jīng)典案例：根據(jù)谷歌圖片、中金公司研究部等綜合資訊表明，麥當(dāng)勞已經(jīng)成為全球最大的餐飲連鎖公司，主打漢堡和薯?xiàng)l等美式快餐，其于 1961 年以 270 萬美元收購麥當(dāng)勞兄弟餐廳，其品牌標(biāo)志、門店及主要產(chǎn)品已經(jīng)成為“美國文化”的一部分。
“四要素”之三——“強(qiáng)聯(lián)想力的品牌宣言”：擁有強(qiáng)穿透力的品牌廣告語，讓用戶擁有強(qiáng)大的信任感，愿意分享品牌的價(jià)值，擁有可信的影響力
品牌廣告語等是品牌承諾的重要組成部分，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌總能快速點(diǎn)亮品牌特性和行業(yè)特性，讓用戶一聽就能聽到品牌的價(jià)值所在，生活服務(wù)業(yè)同樣如此，大量優(yōu)質(zhì)的快樂體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等融入其間，強(qiáng)大的品牌宣言成為品牌資產(chǎn)的核心要素之一。
對于生活服務(wù)業(yè)品牌來說，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)及品牌化體驗(yàn)是其品牌立足的根本，也是其品牌承諾及品牌特色的極大彰顯環(huán)節(jié)，服務(wù)是有特色的，承諾是可信的，品牌價(jià)值是優(yōu)質(zhì)的，這些都可以成為“品牌影響力”的外化代表。
經(jīng)典案例：根據(jù)谷歌圖片、中金公司研究部等綜合資訊表明，麥當(dāng)勞品牌廣告語從 70 年代“今天你該休息了(You deserve a break today)”順應(yīng)強(qiáng)調(diào)勞動(dòng)回報(bào)的社會(huì)思潮，80 年代“麥當(dāng)勞和你”體現(xiàn)自我導(dǎo)向，再到 2003 年風(fēng)靡全球的“我就喜歡(i’m lovin’ it)”強(qiáng)調(diào)娛樂價(jià)值，塑造“歡樂形象”。其時(shí)刻與時(shí)俱進(jìn)，塑造強(qiáng)聯(lián)想力的品牌宣言。
“四要素”之四——“文化型模式輸出”：秉承文化基因，輸出管理模式，而非單一的產(chǎn)品盈利，提升模式含金量
對于生活服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷來說，其突破之處就在于如何刷新用戶的生活服務(wù)認(rèn)知，點(diǎn)亮用戶所感觸到的“品牌化服務(wù)價(jià)值”，融入現(xiàn)代、時(shí)尚、經(jīng)典、流行等不同的文化情懷，而這些品牌特質(zhì)，才是生活服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)。
對于優(yōu)秀的生活服務(wù)品牌來說，數(shù)字化技術(shù)賦能使用戶&品牌的高互動(dòng)性增加，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級催化了企業(yè)“生活服務(wù)模式”的輸出，強(qiáng)調(diào)管理模式、整店輸出、新零售模式策劃運(yùn)營創(chuàng)新借鑒等，將服務(wù)產(chǎn)品化、服務(wù)套餐化推行到底，創(chuàng)造多樣化產(chǎn)品套餐盈利，高舉“文化服務(wù)旗幟”，這才是生活服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌崛起的關(guān)鍵所在。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、中金公司研究部等綜合資訊表明，麥當(dāng)勞自1967年開啟全球擴(kuò)張，先后進(jìn)入巴西、泰國、中國大陸、印度、越南等地，進(jìn)入市場和門店擴(kuò)張的過程也伴隨著當(dāng)?shù)厣鐣?huì)中產(chǎn) 階級的崛起和居民消費(fèi)水平的提升，定義了當(dāng)?shù)鼐用駥τ诿朗娇觳偷恼J(rèn)知。同時(shí)2015-2018 年麥當(dāng)勞加盟店單店收入占直營店單店收入比例的均值達(dá) 84%，而同時(shí)期肯德基的比例均值為 70%。
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