產(chǎn)業(yè)品牌策劃之消費(fèi)者心智地圖五要素
發(fā)布時(shí)間:2020-12-08 ????點(diǎn)擊數(shù):
產(chǎn)業(yè)品牌策劃,其有產(chǎn)業(yè)競爭、用戶心智搶占和增長戰(zhàn)略執(zhí)行等多項(xiàng)“戰(zhàn)略使命”,“消費(fèi)者心智地圖”構(gòu)建是其核心戰(zhàn)略指引之一。對于國內(nèi)企業(yè)來說,其經(jīng)過了明星產(chǎn)品打造、多款產(chǎn)品組合、渠道擴(kuò)張等多種營銷策劃驅(qū)動(dòng)的時(shí)代,渠道鋪設(shè)完成之后,基于消費(fèi)者心智搶占的數(shù)字品牌營銷策劃日益重要,優(yōu)秀企業(yè)總能順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的時(shí)代浪潮,助推企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級,專業(yè)化解決“新零售怎么做”等問題,放大企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢及放大數(shù)字營銷策劃優(yōu)勢,建立起用戶認(rèn)可、品牌可支撐、相對完善的“消費(fèi)者心智地圖”,企業(yè)才能發(fā)展得更快更好。
產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷,“消費(fèi)者心智”搶占是重要一環(huán)。產(chǎn)品也好,服務(wù)也好,最終都是用戶要消費(fèi)&客戶要使用的,做好了消費(fèi)者心智的管理,企業(yè)就成功了一半,同時(shí),我們應(yīng)該看到,以POS、CRM系統(tǒng)等為依托的數(shù)字化技術(shù)系統(tǒng)日新月異,大量企業(yè)正在推進(jìn)ERP系統(tǒng)、品牌全域運(yùn)營等數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級,企業(yè)要想成為真正的“產(chǎn)業(yè)品牌”,就要搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
“消費(fèi)者心智搶占”,重在描繪優(yōu)質(zhì)的“消費(fèi)者心智地圖”,“五大要素”值得深度推進(jìn)。1)“用戶梯隊(duì)穩(wěn)健有序”:客戶類型多元化,產(chǎn)業(yè)級高價(jià)值客戶突出,客戶價(jià)值層次化且有序更新。2)“顯著產(chǎn)品服務(wù)性能”:產(chǎn)品價(jià)值獨(dú)特,增值服務(wù)有效,產(chǎn)品服務(wù)高認(rèn)知&高性價(jià)比。3)“產(chǎn)業(yè)形象突出”:公關(guān)活動(dòng)突出,產(chǎn)業(yè)級品牌行動(dòng)行而有效,品牌形象和而不同。4)“全場景高效連接”:品牌消費(fèi)場景多樣化,產(chǎn)品服務(wù)全場景高效連接,用戶黏性高。5)“品牌評價(jià)全方位管控”:客戶口碑及時(shí)高效管理,品牌溝通順暢有序,產(chǎn)業(yè)級品牌評價(jià)好而可用。
“產(chǎn)業(yè)品牌心智地圖五要素”之一——“用戶梯隊(duì)穩(wěn)健有序”:客戶類型多元化,產(chǎn)業(yè)級高價(jià)值客戶突出,客戶價(jià)值層次化且有序更新
每個(gè)企業(yè)都有自己的用戶,核心用戶有之,重點(diǎn)用戶有之,一般用戶更有之,強(qiáng)大的用戶梯隊(duì)就是想推動(dòng)企業(yè)“因人施策 各行其道”,經(jīng)濟(jì)型用戶以特價(jià)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品維護(hù),品質(zhì)型用戶強(qiáng)化高價(jià)值商品、高溢價(jià)銷售及增值類服務(wù),品牌型用戶提升品牌溢價(jià)能力及明星產(chǎn)品支持能力,健全的“用戶梯隊(duì)”,方能推進(jìn)產(chǎn)業(yè)品牌的迅猛崛起。
針對優(yōu)秀企業(yè)來說,其對客戶的深層次管理及全域化運(yùn)營是與生俱來的,產(chǎn)業(yè)品牌策劃創(chuàng)新就是要點(diǎn)亮用戶的經(jīng)營梯隊(duì),放大產(chǎn)品價(jià)值,讓各類用戶都有自己的喜愛之處,維護(hù)好70、80傳統(tǒng)消費(fèi)世代,積極拓展90后、95后等新興消費(fèi)世代,讓新零售策劃運(yùn)營等創(chuàng)新理念惠及品牌用戶。
經(jīng)典案例:根據(jù)創(chuàng)業(yè)邦、中泰證券研究所等綜合資訊表明,同時(shí)結(jié)合QQ X 凱 度《Z 世代青年消費(fèi)力白皮書》等表明,對于 Z 世代(1995 年到 2009 年的出生的人口)來說,消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)不僅僅是為了獲取物質(zhì)層面的滿足,擴(kuò)大社交圈、自我愉悅和探索存在的需求更大,同時(shí)根據(jù)中泰證券研究所等綜合資訊顯示,POP MART 泡泡瑪特粉絲群體的年紀(jì)在 18-35 歲間,平均年齡27歲,主要以一二線城市年輕白領(lǐng)、公司職員為主。從目前的趨勢來看,潮流玩具的消費(fèi)者也從偶然買家發(fā)展成常規(guī)買家,甚至成為發(fā)燒友。
“產(chǎn)業(yè)品牌心智地圖五要素”之二——“顯著產(chǎn)品服務(wù)性能”:產(chǎn)品價(jià)值獨(dú)特,增值服務(wù)有效,產(chǎn)品服務(wù)高認(rèn)知&高性價(jià)比
國內(nèi)多數(shù)企業(yè)依然通過“規(guī)?;l(fā)展”壯大自有實(shí)力,通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品放大產(chǎn)品競爭力,提升用戶的關(guān)注度,同時(shí)通過活化產(chǎn)品特質(zhì),擁有自己強(qiáng)大的用戶關(guān)注度,以關(guān)注度導(dǎo)入高價(jià)值的產(chǎn)品獲利,推進(jìn)過程中更可以提升服務(wù)的增值力度。
國內(nèi)產(chǎn)品及服務(wù)經(jīng)過多年發(fā)展,產(chǎn)品的國際化水平、專業(yè)化素質(zhì)及規(guī)?;a(chǎn)日益成熟,基于產(chǎn)品的多樣化積極擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力,拓寬企業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌策劃的發(fā)展空間,專業(yè)化解決“新零售怎么做”等問題,讓消費(fèi)者感受全渠道購買、多場景消費(fèi)、數(shù)字化互動(dòng)等科技魅力,如此,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,優(yōu)質(zhì)服務(wù),定可迅猛崛起!
“產(chǎn)業(yè)品牌心智地圖五要素”之三——“產(chǎn)業(yè)形象突出”:公關(guān)活動(dòng)突出,產(chǎn)業(yè)級品牌行動(dòng)行而有效,品牌形象和而不同
對于國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)來說,“做產(chǎn)業(yè)品牌”是企業(yè)跨越式發(fā)展的重要戰(zhàn)略路徑,也是企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新的“競爭法寶”,依托產(chǎn)業(yè)鏈上的競爭優(yōu)勢放大產(chǎn)業(yè)品牌策劃的創(chuàng)新性,通過推行產(chǎn)業(yè)級品牌行動(dòng)刷新企業(yè)及用戶的品牌認(rèn)知,通過同行業(yè)的“產(chǎn)業(yè)同盟”壯大企業(yè)聲勢,以優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌形象全面點(diǎn)亮品牌價(jià)值。
產(chǎn)業(yè)品牌形象越突出,企業(yè)品牌的價(jià)值越大,企業(yè)的品牌關(guān)鍵行動(dòng)效果越好,越具有穿透力,其價(jià)值感越強(qiáng),用戶反應(yīng)越好。同時(shí),產(chǎn)業(yè)品牌的建立,將繼續(xù)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)品牌的心智認(rèn)知,創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)品牌策劃手法,品牌形象和而不同,更具價(jià)值。
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、中泰證券研究所等綜合資訊表明,樂高通過“強(qiáng)大品牌IP”打通玩具教育娛樂三大產(chǎn)業(yè)鏈。其既擁有高品質(zhì)的玩具產(chǎn)品和一系列的媒體營銷,又一方面通過活動(dòng)和培訓(xùn)中心來拓展教育業(yè)務(wù),另一方面與官方合作,融入許多國家的教育體系和國際比賽;并以“樂高主題樂園”和“親子探索中心”點(diǎn)亮用戶體驗(yàn)感,“快樂”的品牌形象深入人心。
“產(chǎn)業(yè)品牌心智地圖五要素”之四——“全場景高效連接”:品牌消費(fèi)場景多樣化,產(chǎn)品服務(wù)全場景高效連接,用戶黏性高
對優(yōu)秀的企業(yè)來說,產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃中數(shù)字化技術(shù)是重要的一環(huán),企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級是大勢所趨,新零售模式策劃創(chuàng)新、工業(yè)品數(shù)字客戶管理等營銷策劃創(chuàng)新層出不窮,產(chǎn)業(yè)品牌心智地圖的完整性和專業(yè)性,客觀上要求各企業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌策劃創(chuàng)新全面推進(jìn)“全場景高效連接”, 專業(yè)化解決“新零售怎么做”等問題,拉通用戶的全場景消費(fèi),推動(dòng)客戶的高效連接,用戶的滿意度自然“水漲船高”。
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、中泰證券研究所等綜合資訊表明,截至到 2019 年末,泡泡瑪特的零售店、線上和機(jī)器人商店的渠道銷售占比分別為 43.9%/32%/14.8%,同比收入增速分別為 198%/424%/188%,均保持了高速增長,其中線上收入的增速最快,其全渠道銷售、全場景互動(dòng)的“消費(fèi)者心智格局”基本形成。
“產(chǎn)業(yè)品牌心智地圖五要素”之五——“品牌評價(jià)全方位管控”:客戶口碑及時(shí)高效管理,品牌溝通順暢有序,產(chǎn)業(yè)級品牌評價(jià)好而可用
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶的消費(fèi)評價(jià)、口碑管理等日益重要,基于產(chǎn)品消費(fèi)的品質(zhì)點(diǎn)評、服務(wù)曬單、互動(dòng)秀圖等風(fēng)行國內(nèi),基于增值服務(wù)的線上咨詢、線下互動(dòng)、現(xiàn)場體驗(yàn)等倍受歡迎,品牌評價(jià)全方位加持、全方位管控。
品牌體驗(yàn)造就不同的“用戶心智感知”,心智感知不同,用戶的價(jià)值化感觸及品牌體驗(yàn)也會(huì)有所不同,優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌總能刷新用戶的“優(yōu)質(zhì)評價(jià)”,點(diǎn)亮優(yōu)質(zhì)的品牌溝通,引領(lǐng)產(chǎn)品的高品質(zhì)評價(jià)、特色化服務(wù),同時(shí)彰顯產(chǎn)品的消費(fèi)文化特色。
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、中泰證券研究所等綜合資訊表明,其自有葩趣APP
目前已發(fā)展成為最大的二手潮流玩具社交平臺(tái)。用戶不但可以分享故事,結(jié)識(shí)達(dá)人,與潮玩藝術(shù)家交流等,進(jìn)行基本社交活動(dòng)外,還可以進(jìn)行玩具交換和二次交易,亦或是參加抽號(hào)活動(dòng)等。品牌評價(jià)可落地,可感觸,可管理,值得各企業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)時(shí)參照借鑒。
縱觀國內(nèi)企業(yè)的品牌營銷策劃推進(jìn),“創(chuàng)意型品牌策劃營銷”還在不少粉絲,而 數(shù)字化技術(shù)迅猛發(fā)展,企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級如火如荼,大量企業(yè)正在推進(jìn)新零售模式策劃運(yùn)營創(chuàng)新及高價(jià)值用戶管理,依托強(qiáng)大、優(yōu)質(zhì)的數(shù)字營銷策劃活動(dòng),專業(yè)化解決“新零售怎么做”等問題,著眼于優(yōu)秀的企業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢,搶占消費(fèi)者心智是產(chǎn)業(yè)品牌策劃的重中之重 ,刷新用戶認(rèn)知、點(diǎn)亮產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值、突出產(chǎn)業(yè)形象,推進(jìn)全場景高效連接,對品牌評價(jià)進(jìn)行全方位管控,有此,中國企業(yè),大有可為!
產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷,“消費(fèi)者心智”搶占是重要一環(huán)。產(chǎn)品也好,服務(wù)也好,最終都是用戶要消費(fèi)&客戶要使用的,做好了消費(fèi)者心智的管理,企業(yè)就成功了一半,同時(shí),我們應(yīng)該看到,以POS、CRM系統(tǒng)等為依托的數(shù)字化技術(shù)系統(tǒng)日新月異,大量企業(yè)正在推進(jìn)ERP系統(tǒng)、品牌全域運(yùn)營等數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級,企業(yè)要想成為真正的“產(chǎn)業(yè)品牌”,就要搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
“消費(fèi)者心智搶占”,重在描繪優(yōu)質(zhì)的“消費(fèi)者心智地圖”,“五大要素”值得深度推進(jìn)。1)“用戶梯隊(duì)穩(wěn)健有序”:客戶類型多元化,產(chǎn)業(yè)級高價(jià)值客戶突出,客戶價(jià)值層次化且有序更新。2)“顯著產(chǎn)品服務(wù)性能”:產(chǎn)品價(jià)值獨(dú)特,增值服務(wù)有效,產(chǎn)品服務(wù)高認(rèn)知&高性價(jià)比。3)“產(chǎn)業(yè)形象突出”:公關(guān)活動(dòng)突出,產(chǎn)業(yè)級品牌行動(dòng)行而有效,品牌形象和而不同。4)“全場景高效連接”:品牌消費(fèi)場景多樣化,產(chǎn)品服務(wù)全場景高效連接,用戶黏性高。5)“品牌評價(jià)全方位管控”:客戶口碑及時(shí)高效管理,品牌溝通順暢有序,產(chǎn)業(yè)級品牌評價(jià)好而可用。
“產(chǎn)業(yè)品牌心智地圖五要素”之一——“用戶梯隊(duì)穩(wěn)健有序”:客戶類型多元化,產(chǎn)業(yè)級高價(jià)值客戶突出,客戶價(jià)值層次化且有序更新
每個(gè)企業(yè)都有自己的用戶,核心用戶有之,重點(diǎn)用戶有之,一般用戶更有之,強(qiáng)大的用戶梯隊(duì)就是想推動(dòng)企業(yè)“因人施策 各行其道”,經(jīng)濟(jì)型用戶以特價(jià)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品維護(hù),品質(zhì)型用戶強(qiáng)化高價(jià)值商品、高溢價(jià)銷售及增值類服務(wù),品牌型用戶提升品牌溢價(jià)能力及明星產(chǎn)品支持能力,健全的“用戶梯隊(duì)”,方能推進(jìn)產(chǎn)業(yè)品牌的迅猛崛起。
針對優(yōu)秀企業(yè)來說,其對客戶的深層次管理及全域化運(yùn)營是與生俱來的,產(chǎn)業(yè)品牌策劃創(chuàng)新就是要點(diǎn)亮用戶的經(jīng)營梯隊(duì),放大產(chǎn)品價(jià)值,讓各類用戶都有自己的喜愛之處,維護(hù)好70、80傳統(tǒng)消費(fèi)世代,積極拓展90后、95后等新興消費(fèi)世代,讓新零售策劃運(yùn)營等創(chuàng)新理念惠及品牌用戶。
經(jīng)典案例:根據(jù)創(chuàng)業(yè)邦、中泰證券研究所等綜合資訊表明,同時(shí)結(jié)合QQ X 凱 度《Z 世代青年消費(fèi)力白皮書》等表明,對于 Z 世代(1995 年到 2009 年的出生的人口)來說,消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)不僅僅是為了獲取物質(zhì)層面的滿足,擴(kuò)大社交圈、自我愉悅和探索存在的需求更大,同時(shí)根據(jù)中泰證券研究所等綜合資訊顯示,POP MART 泡泡瑪特粉絲群體的年紀(jì)在 18-35 歲間,平均年齡27歲,主要以一二線城市年輕白領(lǐng)、公司職員為主。從目前的趨勢來看,潮流玩具的消費(fèi)者也從偶然買家發(fā)展成常規(guī)買家,甚至成為發(fā)燒友。

“產(chǎn)業(yè)品牌心智地圖五要素”之二——“顯著產(chǎn)品服務(wù)性能”:產(chǎn)品價(jià)值獨(dú)特,增值服務(wù)有效,產(chǎn)品服務(wù)高認(rèn)知&高性價(jià)比
國內(nèi)多數(shù)企業(yè)依然通過“規(guī)?;l(fā)展”壯大自有實(shí)力,通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品放大產(chǎn)品競爭力,提升用戶的關(guān)注度,同時(shí)通過活化產(chǎn)品特質(zhì),擁有自己強(qiáng)大的用戶關(guān)注度,以關(guān)注度導(dǎo)入高價(jià)值的產(chǎn)品獲利,推進(jìn)過程中更可以提升服務(wù)的增值力度。
國內(nèi)產(chǎn)品及服務(wù)經(jīng)過多年發(fā)展,產(chǎn)品的國際化水平、專業(yè)化素質(zhì)及規(guī)?;a(chǎn)日益成熟,基于產(chǎn)品的多樣化積極擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力,拓寬企業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌策劃的發(fā)展空間,專業(yè)化解決“新零售怎么做”等問題,讓消費(fèi)者感受全渠道購買、多場景消費(fèi)、數(shù)字化互動(dòng)等科技魅力,如此,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,優(yōu)質(zhì)服務(wù),定可迅猛崛起!
“產(chǎn)業(yè)品牌心智地圖五要素”之三——“產(chǎn)業(yè)形象突出”:公關(guān)活動(dòng)突出,產(chǎn)業(yè)級品牌行動(dòng)行而有效,品牌形象和而不同
對于國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)來說,“做產(chǎn)業(yè)品牌”是企業(yè)跨越式發(fā)展的重要戰(zhàn)略路徑,也是企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新的“競爭法寶”,依托產(chǎn)業(yè)鏈上的競爭優(yōu)勢放大產(chǎn)業(yè)品牌策劃的創(chuàng)新性,通過推行產(chǎn)業(yè)級品牌行動(dòng)刷新企業(yè)及用戶的品牌認(rèn)知,通過同行業(yè)的“產(chǎn)業(yè)同盟”壯大企業(yè)聲勢,以優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌形象全面點(diǎn)亮品牌價(jià)值。
產(chǎn)業(yè)品牌形象越突出,企業(yè)品牌的價(jià)值越大,企業(yè)的品牌關(guān)鍵行動(dòng)效果越好,越具有穿透力,其價(jià)值感越強(qiáng),用戶反應(yīng)越好。同時(shí),產(chǎn)業(yè)品牌的建立,將繼續(xù)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)品牌的心智認(rèn)知,創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)品牌策劃手法,品牌形象和而不同,更具價(jià)值。
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、中泰證券研究所等綜合資訊表明,樂高通過“強(qiáng)大品牌IP”打通玩具教育娛樂三大產(chǎn)業(yè)鏈。其既擁有高品質(zhì)的玩具產(chǎn)品和一系列的媒體營銷,又一方面通過活動(dòng)和培訓(xùn)中心來拓展教育業(yè)務(wù),另一方面與官方合作,融入許多國家的教育體系和國際比賽;并以“樂高主題樂園”和“親子探索中心”點(diǎn)亮用戶體驗(yàn)感,“快樂”的品牌形象深入人心。

對優(yōu)秀的企業(yè)來說,產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃中數(shù)字化技術(shù)是重要的一環(huán),企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級是大勢所趨,新零售模式策劃創(chuàng)新、工業(yè)品數(shù)字客戶管理等營銷策劃創(chuàng)新層出不窮,產(chǎn)業(yè)品牌心智地圖的完整性和專業(yè)性,客觀上要求各企業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌策劃創(chuàng)新全面推進(jìn)“全場景高效連接”, 專業(yè)化解決“新零售怎么做”等問題,拉通用戶的全場景消費(fèi),推動(dòng)客戶的高效連接,用戶的滿意度自然“水漲船高”。
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、中泰證券研究所等綜合資訊表明,截至到 2019 年末,泡泡瑪特的零售店、線上和機(jī)器人商店的渠道銷售占比分別為 43.9%/32%/14.8%,同比收入增速分別為 198%/424%/188%,均保持了高速增長,其中線上收入的增速最快,其全渠道銷售、全場景互動(dòng)的“消費(fèi)者心智格局”基本形成。

“產(chǎn)業(yè)品牌心智地圖五要素”之五——“品牌評價(jià)全方位管控”:客戶口碑及時(shí)高效管理,品牌溝通順暢有序,產(chǎn)業(yè)級品牌評價(jià)好而可用
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶的消費(fèi)評價(jià)、口碑管理等日益重要,基于產(chǎn)品消費(fèi)的品質(zhì)點(diǎn)評、服務(wù)曬單、互動(dòng)秀圖等風(fēng)行國內(nèi),基于增值服務(wù)的線上咨詢、線下互動(dòng)、現(xiàn)場體驗(yàn)等倍受歡迎,品牌評價(jià)全方位加持、全方位管控。
品牌體驗(yàn)造就不同的“用戶心智感知”,心智感知不同,用戶的價(jià)值化感觸及品牌體驗(yàn)也會(huì)有所不同,優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌總能刷新用戶的“優(yōu)質(zhì)評價(jià)”,點(diǎn)亮優(yōu)質(zhì)的品牌溝通,引領(lǐng)產(chǎn)品的高品質(zhì)評價(jià)、特色化服務(wù),同時(shí)彰顯產(chǎn)品的消費(fèi)文化特色。
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、中泰證券研究所等綜合資訊表明,其自有葩趣APP
目前已發(fā)展成為最大的二手潮流玩具社交平臺(tái)。用戶不但可以分享故事,結(jié)識(shí)達(dá)人,與潮玩藝術(shù)家交流等,進(jìn)行基本社交活動(dòng)外,還可以進(jìn)行玩具交換和二次交易,亦或是參加抽號(hào)活動(dòng)等。品牌評價(jià)可落地,可感觸,可管理,值得各企業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)時(shí)參照借鑒。

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