產(chǎn)業(yè)品牌策劃之三大品類點(diǎn)亮方法
發(fā)布時(shí)間：2020-12-06 ????點(diǎn)擊數(shù)：
國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，其對(duì)消費(fèi)者的洞察日益深刻，對(duì)品牌定位的關(guān)注度日趨上升，這也是“品牌定位派”為什么能迅猛崛起的原因，可回到企業(yè)業(yè)務(wù)策劃需求的最初原點(diǎn)，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)品牌策劃革新了傳統(tǒng)的“品牌定位理論”，不再是傳統(tǒng)的創(chuàng)意致勝，而是根植于企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的數(shù)字品牌策劃營(yíng)銷新方法，順應(yīng)新零售電商策劃運(yùn)營(yíng)的時(shí)代大勢(shì)，推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，革新數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃新思路，點(diǎn)亮品類，點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃定位，升級(jí)現(xiàn)有的創(chuàng)意性品牌定位，對(duì)商業(yè)策劃創(chuàng)新進(jìn)行再創(chuàng)造。
產(chǎn)業(yè)品牌定位，首先要界定產(chǎn)業(yè)品牌的“品類成員”，才能確定產(chǎn)業(yè)品牌定位的邊界及競(jìng)爭(zhēng)范圍。產(chǎn)業(yè)品牌的定位，升級(jí)了傳統(tǒng)品牌策劃營(yíng)銷中的“創(chuàng)意性定位”、“臆想型定位”、“Idea式定位”等，讓企業(yè)從更高的層面關(guān)注產(chǎn)業(yè)品牌 的發(fā)展戰(zhàn)略，明晰自己的戰(zhàn)略成長(zhǎng)路徑，明晰未來的產(chǎn)業(yè)品類構(gòu)成，組建產(chǎn)業(yè)級(jí)的品牌層級(jí)及品類范疇，真正讓企業(yè)品牌發(fā)揮價(jià)值。
品牌定位，始于品類點(diǎn)亮，有了優(yōu)秀的品類消費(fèi)基礎(chǔ)，才會(huì)有更強(qiáng)大的“品類點(diǎn)亮價(jià)值”。品牌策劃中的“品牌定位”，“三大品類點(diǎn)亮方法”值得深度推進(jìn)。1）“點(diǎn)亮品類利益”：充分傳遞品類特性，界定品類成員的共同特性，提供強(qiáng)有力的品牌背書及利益保證。2）“點(diǎn)亮品類勢(shì)能”：對(duì)標(biāo)行業(yè)優(yōu)秀品牌，界定品類特性，亮化自有品類的“品類特征”。3）“點(diǎn)亮獨(dú)特價(jià)值”：冠名融入，傳遞產(chǎn)品原產(chǎn)地特性，傳遞產(chǎn)品不同，彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值。
“三大點(diǎn)亮品類方法”之一——“點(diǎn)亮品類利益”：充分傳遞品類特性，界定品類成員的共同特性，提供強(qiáng)有力的品牌背書及利益保證
品類價(jià)值是產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌定位的基礎(chǔ)，也是企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃的“消費(fèi)根基”所 在，強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)品牌定位，總要有自己的產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值，總要有自己的產(chǎn)品利益及產(chǎn)品屬性，以此達(dá)成產(chǎn)品交易，放大產(chǎn)品利益及產(chǎn)品交易，而這些，既需要點(diǎn)亮產(chǎn)品功能性，又需要提供優(yōu)秀的品牌背書及利益保證。
點(diǎn)亮品類利益，需要優(yōu)秀企業(yè)關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，從產(chǎn)品增值的“利益點(diǎn)”出發(fā)，關(guān)注產(chǎn)品的最大功能價(jià)值，幫人們解決現(xiàn)實(shí)性的消費(fèi)問題，提供愉悅的消費(fèi)感受，而這些，正是基于產(chǎn)業(yè)品牌策劃營(yíng)銷的創(chuàng)新手法，基于企業(yè)本身的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，點(diǎn)亮產(chǎn)品功能利益，點(diǎn)亮產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性，融入數(shù)字新零售電商策劃運(yùn)營(yíng)，定能大有作為。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、海通證券研究所等綜合資訊表明，洽洽瓜子依托于北緯39-45度的優(yōu)質(zhì)地理位置，依托于20年鉆研、百煮入味繞齒香等工藝特征，強(qiáng)調(diào)“精烘香脆”的產(chǎn)品特性，充分點(diǎn)亮了產(chǎn)品的品類利益點(diǎn)。
“三大點(diǎn)亮品類方法”之二——“點(diǎn)亮品類勢(shì)能”：對(duì)標(biāo)行業(yè)優(yōu)秀品牌，界定品類特性，亮化自有品類的“品類特征”
做產(chǎn)業(yè)品牌，就是做“品類勢(shì)能”。優(yōu)秀企業(yè)可以依托自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，放大自己的產(chǎn)品價(jià)值，點(diǎn)亮企業(yè)的功能利益點(diǎn)、基礎(chǔ)屬性點(diǎn)和技術(shù)工藝點(diǎn)，刷新產(chǎn)品的品類認(rèn)知與功能感受認(rèn)知，對(duì)標(biāo)行業(yè)優(yōu)秀品牌，讓消費(fèi)者感觸到產(chǎn)品價(jià)值，喜歡購(gòu)買，樂得購(gòu)買。
“品類勢(shì)能”與其它產(chǎn)品特征不同之處，在于其擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品屬性基礎(chǔ)，擁有品類的產(chǎn)業(yè)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以是正宗產(chǎn)地，可以是優(yōu)良工藝，可以是百年匠心特色，產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價(jià)值越大，品類勢(shì)能越突出。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓商城、華安證券研究所等綜合資訊表明，洽洽食品主打碧根果、夏威夷果等樹堅(jiān)果，堅(jiān)果價(jià)格相比同類競(jìng)品較高。為迎合消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果多樣化和便捷化的的需求，公司推出“每日?qǐng)?jiān)果”系列， 2018 年 9 月上線至今全渠道累計(jì)銷售 16.5 億元。
“三大點(diǎn)亮品類方法”之三——“點(diǎn)亮獨(dú)特價(jià)值”：冠名融入，傳遞產(chǎn)品原產(chǎn)地特性，傳遞產(chǎn)品不同，彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值
產(chǎn)品的價(jià)值是雙方面的，產(chǎn)品的功能價(jià)值不可少，產(chǎn)品的情感價(jià)值同樣不可少，關(guān)注產(chǎn)品，功能價(jià)值是基礎(chǔ)，情感價(jià)值是“品牌區(qū)隔點(diǎn)”，國(guó)內(nèi)各產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，產(chǎn)品同質(zhì)化程度極高，品牌就是在“同質(zhì)化產(chǎn)品基礎(chǔ)上做出不同”，讓產(chǎn)品功能性更顯著，與客戶的情感更共鳴。
對(duì)于國(guó)內(nèi)多數(shù)產(chǎn)業(yè)來說，消費(fèi)世代已經(jīng)變革，90后、95后日益成為消費(fèi)的主力軍，多數(shù)企業(yè)品牌面臨年輕化的重任，“冠名”、“產(chǎn)品原產(chǎn)地特性”等產(chǎn)品特色明顯，產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值更加突出，以年輕人喜歡的方式溝通，以數(shù)字品牌策劃營(yíng)銷的方式開展各類品牌活動(dòng)，以在線咨詢、社群互動(dòng)、內(nèi)容推送等全渠道整合營(yíng)銷策劃的方式點(diǎn)亮品類利益點(diǎn)，全面融入新零售電商策劃運(yùn)營(yíng)，國(guó)內(nèi)的數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃，“獨(dú)特品類價(jià)值”值得彰顯。
經(jīng)典案例：根據(jù)華安證券研究所、公開市場(chǎng)資料等綜合資訊表明，在購(gòu)買食玩的消費(fèi)者中，90后以及95后消費(fèi)者對(duì)食玩有更高的偏好度，異形零食、趣味包裝、新奇吃法以及趣味玩具等多種形式倍受歡迎，三只松鼠深耕娛樂化戰(zhàn)略，進(jìn)一步拉近了和消費(fèi)者的距離。
縱觀國(guó)內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)完成了“全國(guó)化”、“規(guī)?；?rdquo;的發(fā)展歷程，其對(duì)產(chǎn)品品牌策劃營(yíng)銷的要求已經(jīng)從單一的創(chuàng)意產(chǎn)品策劃發(fā)展到產(chǎn)品利益點(diǎn)提升、品類勢(shì)能組合塑造的“新階段”，產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃可以徹底解決這一問題，從數(shù)字化技術(shù)賦能入手，推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，融入新零售電商策劃運(yùn)營(yíng)體系，點(diǎn)亮品類利益點(diǎn)、傳遞產(chǎn)品營(yíng)銷策劃新價(jià)值，點(diǎn)亮品類勢(shì)能、亮化品類獨(dú)特新價(jià)值，如此，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌定位創(chuàng)新可期，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃創(chuàng)新前程遠(yuǎn)大。
產(chǎn)業(yè)品牌定位，首先要界定產(chǎn)業(yè)品牌的“品類成員”，才能確定產(chǎn)業(yè)品牌定位的邊界及競(jìng)爭(zhēng)范圍。產(chǎn)業(yè)品牌的定位，升級(jí)了傳統(tǒng)品牌策劃營(yíng)銷中的“創(chuàng)意性定位”、“臆想型定位”、“Idea式定位”等，讓企業(yè)從更高的層面關(guān)注產(chǎn)業(yè)品牌 的發(fā)展戰(zhàn)略，明晰自己的戰(zhàn)略成長(zhǎng)路徑，明晰未來的產(chǎn)業(yè)品類構(gòu)成，組建產(chǎn)業(yè)級(jí)的品牌層級(jí)及品類范疇，真正讓企業(yè)品牌發(fā)揮價(jià)值。
品牌定位，始于品類點(diǎn)亮，有了優(yōu)秀的品類消費(fèi)基礎(chǔ)，才會(huì)有更強(qiáng)大的“品類點(diǎn)亮價(jià)值”。品牌策劃中的“品牌定位”，“三大品類點(diǎn)亮方法”值得深度推進(jìn)。1）“點(diǎn)亮品類利益”：充分傳遞品類特性，界定品類成員的共同特性，提供強(qiáng)有力的品牌背書及利益保證。2）“點(diǎn)亮品類勢(shì)能”：對(duì)標(biāo)行業(yè)優(yōu)秀品牌，界定品類特性，亮化自有品類的“品類特征”。3）“點(diǎn)亮獨(dú)特價(jià)值”：冠名融入，傳遞產(chǎn)品原產(chǎn)地特性，傳遞產(chǎn)品不同，彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值。
“三大點(diǎn)亮品類方法”之一——“點(diǎn)亮品類利益”：充分傳遞品類特性，界定品類成員的共同特性，提供強(qiáng)有力的品牌背書及利益保證
品類價(jià)值是產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌定位的基礎(chǔ)，也是企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃的“消費(fèi)根基”所 在，強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)品牌定位，總要有自己的產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值，總要有自己的產(chǎn)品利益及產(chǎn)品屬性，以此達(dá)成產(chǎn)品交易，放大產(chǎn)品利益及產(chǎn)品交易，而這些，既需要點(diǎn)亮產(chǎn)品功能性，又需要提供優(yōu)秀的品牌背書及利益保證。
點(diǎn)亮品類利益，需要優(yōu)秀企業(yè)關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，從產(chǎn)品增值的“利益點(diǎn)”出發(fā)，關(guān)注產(chǎn)品的最大功能價(jià)值，幫人們解決現(xiàn)實(shí)性的消費(fèi)問題，提供愉悅的消費(fèi)感受，而這些，正是基于產(chǎn)業(yè)品牌策劃營(yíng)銷的創(chuàng)新手法，基于企業(yè)本身的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，點(diǎn)亮產(chǎn)品功能利益，點(diǎn)亮產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性，融入數(shù)字新零售電商策劃運(yùn)營(yíng)，定能大有作為。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、海通證券研究所等綜合資訊表明，洽洽瓜子依托于北緯39-45度的優(yōu)質(zhì)地理位置，依托于20年鉆研、百煮入味繞齒香等工藝特征，強(qiáng)調(diào)“精烘香脆”的產(chǎn)品特性，充分點(diǎn)亮了產(chǎn)品的品類利益點(diǎn)。
做產(chǎn)業(yè)品牌，就是做“品類勢(shì)能”。優(yōu)秀企業(yè)可以依托自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，放大自己的產(chǎn)品價(jià)值，點(diǎn)亮企業(yè)的功能利益點(diǎn)、基礎(chǔ)屬性點(diǎn)和技術(shù)工藝點(diǎn)，刷新產(chǎn)品的品類認(rèn)知與功能感受認(rèn)知，對(duì)標(biāo)行業(yè)優(yōu)秀品牌，讓消費(fèi)者感觸到產(chǎn)品價(jià)值，喜歡購(gòu)買，樂得購(gòu)買。
“品類勢(shì)能”與其它產(chǎn)品特征不同之處，在于其擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品屬性基礎(chǔ)，擁有品類的產(chǎn)業(yè)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以是正宗產(chǎn)地，可以是優(yōu)良工藝，可以是百年匠心特色，產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價(jià)值越大，品類勢(shì)能越突出。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓商城、華安證券研究所等綜合資訊表明，洽洽食品主打碧根果、夏威夷果等樹堅(jiān)果，堅(jiān)果價(jià)格相比同類競(jìng)品較高。為迎合消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果多樣化和便捷化的的需求，公司推出“每日?qǐng)?jiān)果”系列， 2018 年 9 月上線至今全渠道累計(jì)銷售 16.5 億元。
“三大點(diǎn)亮品類方法”之三——“點(diǎn)亮獨(dú)特價(jià)值”：冠名融入，傳遞產(chǎn)品原產(chǎn)地特性，傳遞產(chǎn)品不同，彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值
產(chǎn)品的價(jià)值是雙方面的，產(chǎn)品的功能價(jià)值不可少，產(chǎn)品的情感價(jià)值同樣不可少，關(guān)注產(chǎn)品，功能價(jià)值是基礎(chǔ)，情感價(jià)值是“品牌區(qū)隔點(diǎn)”，國(guó)內(nèi)各產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，產(chǎn)品同質(zhì)化程度極高，品牌就是在“同質(zhì)化產(chǎn)品基礎(chǔ)上做出不同”，讓產(chǎn)品功能性更顯著，與客戶的情感更共鳴。
對(duì)于國(guó)內(nèi)多數(shù)產(chǎn)業(yè)來說，消費(fèi)世代已經(jīng)變革，90后、95后日益成為消費(fèi)的主力軍，多數(shù)企業(yè)品牌面臨年輕化的重任，“冠名”、“產(chǎn)品原產(chǎn)地特性”等產(chǎn)品特色明顯，產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值更加突出，以年輕人喜歡的方式溝通，以數(shù)字品牌策劃營(yíng)銷的方式開展各類品牌活動(dòng)，以在線咨詢、社群互動(dòng)、內(nèi)容推送等全渠道整合營(yíng)銷策劃的方式點(diǎn)亮品類利益點(diǎn)，全面融入新零售電商策劃運(yùn)營(yíng)，國(guó)內(nèi)的數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃，“獨(dú)特品類價(jià)值”值得彰顯。
經(jīng)典案例：根據(jù)華安證券研究所、公開市場(chǎng)資料等綜合資訊表明，在購(gòu)買食玩的消費(fèi)者中，90后以及95后消費(fèi)者對(duì)食玩有更高的偏好度，異形零食、趣味包裝、新奇吃法以及趣味玩具等多種形式倍受歡迎，三只松鼠深耕娛樂化戰(zhàn)略，進(jìn)一步拉近了和消費(fèi)者的距離。
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