產(chǎn)業(yè)品牌策劃之四大梯次建設(shè)
發(fā)布時(shí)間：2020-11-29 ????點(diǎn)擊數(shù)：
國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，多數(shù)企業(yè)完成了企業(yè)品牌初步建設(shè)的過(guò)程，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃，正在以“人”為核心重塑數(shù)字營(yíng)銷策劃價(jià)值，刷新企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，植入新零售策劃運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，從明星產(chǎn)品的打造到產(chǎn)品品牌策劃營(yíng)銷再到全渠道場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，全面強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)品牌的顯著度體驗(yàn)，再放大品牌策劃營(yíng)銷價(jià)值，提升產(chǎn)業(yè)品牌的情感共鳴。產(chǎn)業(yè)品牌策劃，重在“顯著度建設(shè)—價(jià)值主張—感受響應(yīng)—價(jià)值共鳴”等環(huán)節(jié)層層遞進(jìn)。
產(chǎn)品品牌策劃，“四大梯次建設(shè)”值得重點(diǎn)推進(jìn)。1）“核心品牌識(shí)別建設(shè)”：洞察品類戰(zhàn)略機(jī)遇，明晰核心品類歸屬，刷新用戶的消費(fèi)認(rèn)知與品牌價(jià)值評(píng)價(jià)。2）“品牌價(jià)值主張創(chuàng)新”：構(gòu)建產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌價(jià)值主張，亮化產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，提升品牌形象價(jià)值，點(diǎn)燃用戶內(nèi)容消費(fèi)激情，樹(shù)立產(chǎn)業(yè)品牌形象。3）“品牌價(jià)值感受體驗(yàn)”：提升用戶的消費(fèi)感知，強(qiáng)化用戶的“品質(zhì)感知度”，豐富用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。4）“激發(fā)品牌價(jià)值共鳴”：引導(dǎo)用戶與品牌的高效互動(dòng)，提升用戶的行為忠誠(chéng)度和好評(píng)度，提升粉絲認(rèn)同感，持續(xù)夯實(shí)數(shù)字品牌資產(chǎn)。
“四大梯次建設(shè)”之一——“核心品牌識(shí)別建設(shè)”：洞察品類戰(zhàn)略機(jī)遇，明晰核心品類歸屬，刷新用戶的消費(fèi)認(rèn)知與品牌價(jià)值評(píng)價(jià)
核心品牌識(shí)別，強(qiáng)調(diào)多個(gè)產(chǎn)業(yè)的高效協(xié)同，突出各產(chǎn)業(yè)的“共同品牌特質(zhì)”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)品牌策劃營(yíng)銷的創(chuàng)新性，刷新產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃的實(shí)效性和主題性，全面點(diǎn)亮數(shù)字營(yíng)銷策劃的價(jià)值，植入新零售策劃運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，明晰產(chǎn)品的“品類歸屬”，刷新產(chǎn)品的價(jià)值及消費(fèi)特性。
產(chǎn)業(yè)品牌策劃的建設(shè)，其依然需要強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)的品牌價(jià)值，集合各業(yè)務(wù)的共同特質(zhì)，將“品牌特質(zhì)”與“用戶心智”相結(jié)合，以品牌價(jià)值點(diǎn)亮用戶的心智價(jià)值，放大雙方的數(shù)字化新零售模式策劃共同認(rèn)知，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)品牌的核心識(shí)別感。
經(jīng)典案例：根據(jù)淘寶網(wǎng)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，御泥坊定位天然護(hù)膚，其中經(jīng)典爆款氨基酸泥漿面膜2009年9月至2020年5月累計(jì)銷量約209萬(wàn)瓶，截至2020年5月， 淘寶網(wǎng)共有御泥坊店鋪100個(gè)，而迷糊走青春路線，定位平價(jià)護(hù)膚產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群體為00后學(xué)生，截至2020年5月，淘寶網(wǎng)共有小迷糊店鋪47個(gè)，SKU數(shù)達(dá)到了666個(gè)，5月銷售額為3116 萬(wàn)元，成交均價(jià)為85.5元，
“四大梯次建設(shè)”之二——“品牌價(jià)值主張創(chuàng)新”：構(gòu)建產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌價(jià)值主張，亮化產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，提升品牌形象價(jià)值，點(diǎn)燃用戶內(nèi)容消費(fèi)激情，樹(shù)立產(chǎn)業(yè)品牌形象
每個(gè)品牌都有自己的核心價(jià)值，有自己的產(chǎn)業(yè)特色，關(guān)注品牌的價(jià)值特色，全力亮化產(chǎn)品的不同之處，助推產(chǎn)業(yè)品牌策劃立足產(chǎn)業(yè)做經(jīng)營(yíng)，立足產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃提升品牌曝光度。
產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌主張，意味著企業(yè)需要從產(chǎn)業(yè)鏈成長(zhǎng)角度放大產(chǎn)業(yè)價(jià)值，點(diǎn)亮產(chǎn)品特色，刷新企業(yè)品牌的產(chǎn)業(yè)價(jià)值及產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，傳遞高價(jià)值產(chǎn)業(yè)特質(zhì)的同時(shí)，做出產(chǎn)品生產(chǎn)、智能營(yíng)銷、數(shù)字管理等一系列的特色產(chǎn)業(yè)舉措，持續(xù)輸出消費(fèi)內(nèi)容、產(chǎn)品口碑、服務(wù)特色等，創(chuàng)新新零售模式策劃運(yùn)營(yíng)手法，從而樹(shù)立品牌的產(chǎn)業(yè)級(jí)形象。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)、公司官網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和廣發(fā)證券研究中心等綜合資訊表明，御泥坊公司成立初期主要產(chǎn)業(yè)品牌就是“御泥坊”，2014年御泥坊營(yíng)業(yè)收入占比89.0%，同時(shí)其旗下有御泥坊、薇風(fēng)、小迷糊、花瑤花、御MEN等自有 品牌，其中薇風(fēng)品牌正逐漸升級(jí)為“大水滴”。主品牌突出、多品牌組合的“產(chǎn)業(yè)品牌矩陣”日益形成。
“四大梯次建設(shè)”之三——“品牌價(jià)值感受體驗(yàn)”：提升用戶的消費(fèi)感知，強(qiáng)化用戶的“品質(zhì)感知度”，豐富用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感
產(chǎn)業(yè)品牌的價(jià)值，需要用戶有強(qiáng)烈的品牌感知，對(duì)產(chǎn)品的“高品質(zhì)”有價(jià)值性感知，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)有口感、觸感等體驗(yàn)性認(rèn)知，對(duì)品牌化服務(wù)比較認(rèn)同，增值服務(wù)越強(qiáng)大、產(chǎn)品消費(fèi)越貼近，用戶的歡迎度及喜愛(ài)度越高。
產(chǎn)業(yè)品牌策劃，其在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，有自己鮮明的品牌價(jià)值感受，更有自己的品牌觸點(diǎn)經(jīng)營(yíng)訴求，關(guān)注用戶的消費(fèi)，反向定義品牌的“高品質(zhì)感受”價(jià)值，活化品牌線上溝通、線下終端服務(wù)體驗(yàn)等，全渠道品牌營(yíng)銷策劃由此而激活數(shù)字品牌策劃價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天貓網(wǎng)、京東網(wǎng)和東興證券研究所等綜合資訊表明，云南白藥陸續(xù)推出了金口健系列(平衡口腔菌群)、益齒系列(口腔修護(hù))、朗 健系列(煙后修復(fù))、雙效抗敏系列(緩解 牙齒敏感)、漬清系列(粘 膜修復(fù))、兒童牙膏(6-12 歲兒童專用，食用級(jí)材料)，價(jià)格區(qū)間 14-65 元，實(shí)現(xiàn)了牙膏全功能、中高端價(jià)格區(qū)間、不同使用群體的廣覆蓋，創(chuàng)造了全方位的“泛健康消費(fèi)體驗(yàn)”。
“四大梯次建設(shè)”之四——“激發(fā)品牌價(jià)值共鳴”：引導(dǎo)用戶與品牌的高效互動(dòng)，提升用戶的行為忠誠(chéng)度和好評(píng)度，提升粉絲認(rèn)同感，持續(xù)夯實(shí)數(shù)字品牌資產(chǎn)
產(chǎn)品品牌建設(shè)的最高境界，在于刷新用戶的消費(fèi)心智，點(diǎn)亮用戶與品牌的高效互動(dòng)，通過(guò)多種形式將用戶價(jià)值傳遞出去，積極引導(dǎo)用戶的消費(fèi)評(píng)價(jià)，從產(chǎn)品消費(fèi)的特色處，從服務(wù)的價(jià)值體驗(yàn)處，從粉絲的全面經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)方面，點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)品牌的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)，激發(fā)用戶的價(jià)值認(rèn)同感。
放大用戶與品牌的溝通交流，刷新數(shù)字品牌策劃營(yíng)銷的價(jià)值，給用戶超過(guò)期望的價(jià)值體驗(yàn)，點(diǎn)燃用戶持續(xù)消費(fèi)的激情，提升粉絲的認(rèn)同感，持續(xù)夯實(shí)數(shù)字品牌資產(chǎn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司財(cái)報(bào)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，御淪坊加強(qiáng)了與抖音、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等平臺(tái)的合作，并通過(guò)短視頻植入、網(wǎng)紅直播等方式強(qiáng)化了新媒體的推廣及內(nèi)容營(yíng)銷，傳遞公司品牌價(jià)值。2019 年公司與李佳琦直播合作47次，總計(jì)觀看量超4,000萬(wàn)人次，與薇婭直播合作超過(guò)30 次，短視頻投放次數(shù)超過(guò)1200余條，合作達(dá)人超700人。
我們已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)正在快速推進(jìn)中，傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)需要企業(yè)提煉企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新點(diǎn)亮品牌的核心識(shí)別體系，持續(xù)刷新“品牌特質(zhì)”，植入新 零售策劃運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，放大新零售模式策劃價(jià)值，并將品牌價(jià)值主張植入品牌策劃營(yíng)銷體系，做消費(fèi)品的企業(yè)植入新零售電商策劃運(yùn)營(yíng)體系，做工業(yè)的企業(yè)植入“高價(jià)值客戶管理體系”，全面提升用戶的數(shù)字營(yíng)銷策劃互動(dòng)頻率及互動(dòng)形式，充分激活產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的情感共鳴。
產(chǎn)品品牌策劃，“四大梯次建設(shè)”值得重點(diǎn)推進(jìn)。1）“核心品牌識(shí)別建設(shè)”：洞察品類戰(zhàn)略機(jī)遇，明晰核心品類歸屬，刷新用戶的消費(fèi)認(rèn)知與品牌價(jià)值評(píng)價(jià)。2）“品牌價(jià)值主張創(chuàng)新”：構(gòu)建產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌價(jià)值主張，亮化產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，提升品牌形象價(jià)值，點(diǎn)燃用戶內(nèi)容消費(fèi)激情，樹(shù)立產(chǎn)業(yè)品牌形象。3）“品牌價(jià)值感受體驗(yàn)”：提升用戶的消費(fèi)感知，強(qiáng)化用戶的“品質(zhì)感知度”，豐富用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。4）“激發(fā)品牌價(jià)值共鳴”：引導(dǎo)用戶與品牌的高效互動(dòng)，提升用戶的行為忠誠(chéng)度和好評(píng)度，提升粉絲認(rèn)同感，持續(xù)夯實(shí)數(shù)字品牌資產(chǎn)。
“四大梯次建設(shè)”之一——“核心品牌識(shí)別建設(shè)”：洞察品類戰(zhàn)略機(jī)遇，明晰核心品類歸屬，刷新用戶的消費(fèi)認(rèn)知與品牌價(jià)值評(píng)價(jià)
核心品牌識(shí)別，強(qiáng)調(diào)多個(gè)產(chǎn)業(yè)的高效協(xié)同，突出各產(chǎn)業(yè)的“共同品牌特質(zhì)”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)品牌策劃營(yíng)銷的創(chuàng)新性，刷新產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃的實(shí)效性和主題性，全面點(diǎn)亮數(shù)字營(yíng)銷策劃的價(jià)值，植入新零售策劃運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，明晰產(chǎn)品的“品類歸屬”，刷新產(chǎn)品的價(jià)值及消費(fèi)特性。
產(chǎn)業(yè)品牌策劃的建設(shè)，其依然需要強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)的品牌價(jià)值，集合各業(yè)務(wù)的共同特質(zhì)，將“品牌特質(zhì)”與“用戶心智”相結(jié)合，以品牌價(jià)值點(diǎn)亮用戶的心智價(jià)值，放大雙方的數(shù)字化新零售模式策劃共同認(rèn)知，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)品牌的核心識(shí)別感。
經(jīng)典案例：根據(jù)淘寶網(wǎng)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，御泥坊定位天然護(hù)膚，其中經(jīng)典爆款氨基酸泥漿面膜2009年9月至2020年5月累計(jì)銷量約209萬(wàn)瓶，截至2020年5月， 淘寶網(wǎng)共有御泥坊店鋪100個(gè)，而迷糊走青春路線，定位平價(jià)護(hù)膚產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群體為00后學(xué)生，截至2020年5月，淘寶網(wǎng)共有小迷糊店鋪47個(gè)，SKU數(shù)達(dá)到了666個(gè)，5月銷售額為3116 萬(wàn)元，成交均價(jià)為85.5元，
每個(gè)品牌都有自己的核心價(jià)值，有自己的產(chǎn)業(yè)特色，關(guān)注品牌的價(jià)值特色，全力亮化產(chǎn)品的不同之處，助推產(chǎn)業(yè)品牌策劃立足產(chǎn)業(yè)做經(jīng)營(yíng)，立足產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃提升品牌曝光度。
產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌主張，意味著企業(yè)需要從產(chǎn)業(yè)鏈成長(zhǎng)角度放大產(chǎn)業(yè)價(jià)值，點(diǎn)亮產(chǎn)品特色，刷新企業(yè)品牌的產(chǎn)業(yè)價(jià)值及產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，傳遞高價(jià)值產(chǎn)業(yè)特質(zhì)的同時(shí)，做出產(chǎn)品生產(chǎn)、智能營(yíng)銷、數(shù)字管理等一系列的特色產(chǎn)業(yè)舉措，持續(xù)輸出消費(fèi)內(nèi)容、產(chǎn)品口碑、服務(wù)特色等，創(chuàng)新新零售模式策劃運(yùn)營(yíng)手法，從而樹(shù)立品牌的產(chǎn)業(yè)級(jí)形象。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)、公司官網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和廣發(fā)證券研究中心等綜合資訊表明，御泥坊公司成立初期主要產(chǎn)業(yè)品牌就是“御泥坊”，2014年御泥坊營(yíng)業(yè)收入占比89.0%，同時(shí)其旗下有御泥坊、薇風(fēng)、小迷糊、花瑤花、御MEN等自有 品牌，其中薇風(fēng)品牌正逐漸升級(jí)為“大水滴”。主品牌突出、多品牌組合的“產(chǎn)業(yè)品牌矩陣”日益形成。
“四大梯次建設(shè)”之三——“品牌價(jià)值感受體驗(yàn)”：提升用戶的消費(fèi)感知，強(qiáng)化用戶的“品質(zhì)感知度”，豐富用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感
產(chǎn)業(yè)品牌的價(jià)值，需要用戶有強(qiáng)烈的品牌感知，對(duì)產(chǎn)品的“高品質(zhì)”有價(jià)值性感知，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)有口感、觸感等體驗(yàn)性認(rèn)知，對(duì)品牌化服務(wù)比較認(rèn)同，增值服務(wù)越強(qiáng)大、產(chǎn)品消費(fèi)越貼近，用戶的歡迎度及喜愛(ài)度越高。
產(chǎn)業(yè)品牌策劃，其在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，有自己鮮明的品牌價(jià)值感受，更有自己的品牌觸點(diǎn)經(jīng)營(yíng)訴求，關(guān)注用戶的消費(fèi)，反向定義品牌的“高品質(zhì)感受”價(jià)值，活化品牌線上溝通、線下終端服務(wù)體驗(yàn)等，全渠道品牌營(yíng)銷策劃由此而激活數(shù)字品牌策劃價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天貓網(wǎng)、京東網(wǎng)和東興證券研究所等綜合資訊表明，云南白藥陸續(xù)推出了金口健系列(平衡口腔菌群)、益齒系列(口腔修護(hù))、朗 健系列(煙后修復(fù))、雙效抗敏系列(緩解 牙齒敏感)、漬清系列(粘 膜修復(fù))、兒童牙膏(6-12 歲兒童專用，食用級(jí)材料)，價(jià)格區(qū)間 14-65 元，實(shí)現(xiàn)了牙膏全功能、中高端價(jià)格區(qū)間、不同使用群體的廣覆蓋，創(chuàng)造了全方位的“泛健康消費(fèi)體驗(yàn)”。
產(chǎn)品品牌建設(shè)的最高境界，在于刷新用戶的消費(fèi)心智，點(diǎn)亮用戶與品牌的高效互動(dòng)，通過(guò)多種形式將用戶價(jià)值傳遞出去，積極引導(dǎo)用戶的消費(fèi)評(píng)價(jià)，從產(chǎn)品消費(fèi)的特色處，從服務(wù)的價(jià)值體驗(yàn)處，從粉絲的全面經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)方面，點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)品牌的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)，激發(fā)用戶的價(jià)值認(rèn)同感。
放大用戶與品牌的溝通交流，刷新數(shù)字品牌策劃營(yíng)銷的價(jià)值，給用戶超過(guò)期望的價(jià)值體驗(yàn)，點(diǎn)燃用戶持續(xù)消費(fèi)的激情，提升粉絲的認(rèn)同感，持續(xù)夯實(shí)數(shù)字品牌資產(chǎn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司財(cái)報(bào)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，御淪坊加強(qiáng)了與抖音、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等平臺(tái)的合作，并通過(guò)短視頻植入、網(wǎng)紅直播等方式強(qiáng)化了新媒體的推廣及內(nèi)容營(yíng)銷，傳遞公司品牌價(jià)值。2019 年公司與李佳琦直播合作47次，總計(jì)觀看量超4,000萬(wàn)人次，與薇婭直播合作超過(guò)30 次，短視頻投放次數(shù)超過(guò)1200余條，合作達(dá)人超700人。
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