新零售新增長之需求場景再挖掘三法
發(fā)布時間：2023-08-20 ????點擊數(shù)：
挖掘品牌優(yōu)勢，挖掘強需求場景。企業(yè)的新需求場景，旨在以品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，以數(shù)字品牌營銷策劃激活“用戶需求分層次滿足”。用戶的即時需求，可以實體零售、智能設備零售、無人零售等滿足，提供即時商品及服務；用戶的特定需求，以定制化商品、定制化服務等滿足；用戶的大眾化需求，以標準化產(chǎn)品及服務完成。
“三大方法”，挖掘需求場景。1）“即時需求”：即時場景，即時需求滿足；即時消費，即時商品服務推薦。2）“特定需求”：關注特定需求，滿足特定價值；建立特定儀式，植入品牌記憶。3）“大眾化需求”：融入主流生活；提高產(chǎn)品適配性，壯大品牌聲勢。
“即時需求”：即時場景，即時需求滿足；即時消費，即時商品服務推薦
即時場景，即時需求滿足。即時需求，需求產(chǎn)生快，“即時消費”突出，以便利店、智能售貨機等滿足的較多。眾多的線下零售店，眾多的生活服務店，大多可以滿足此類“即時需求”，以門店位置及時提供，以門店商品及服務及時滿足。
即時消費，即時商品服務推薦。“即時消費”，需要更快的商品及服務提供，需要更快的消費決策。鑒于商家的經(jīng)營需求，即時商品及服務多數(shù)SKU數(shù)目不會太多，多以知名品牌、高毛利商品為主，旨在解決即時類需求，僅保證精簡的SKU供給及庫存。
經(jīng)典案例：根據(jù)達達、京東到家《2021年即時消費行業(yè)報告》、華泰研究等綜合資訊表明，即時零售正逐步向全訴求、全客群、全地域、全場景發(fā)展，據(jù)達達、京東到家聯(lián)合發(fā)布的 2021 年 6 月發(fā)布的《2021 年即時消費行業(yè)報告》，74%的消費者選擇京東到家的理由主要是“日常才買，快些更好”，且不同品類的消費訴求各不相同。即時零售的覆蓋面也日益擴大，表現(xiàn)在客群由年輕女性向男性和中老客戶拓展、城市由一二線向低線城市下沉、消費場景由到家向辦公酒旅進行延伸。
“特定需求”：關注特定需求，滿足特定價值；建立特定儀式，植入品牌記憶
關注特定需求，滿足特定價值。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，激活用戶的“特定需求”。用戶需求是多種多樣的，或訴求產(chǎn)品的特殊功能，或訴求個性化服務套餐設計，“特定需求場景”點亮特定用戶價值，用戶需求因“場景化設計”更精彩。
建立特定儀式，植入品牌記憶。需求場景的挖掘，因“品牌化儀式”更有價值感，因“個性化表達”更具有品牌魅力。如奧利奧餅干設計了“舔一舔 泡一泡”的儀式，讓吃餅干更有情趣，讓產(chǎn)品消費更有場景感，極大滿足了兒童用戶的“玩樂訴求”。
“大眾化需求”：融入主流生活；提高產(chǎn)品適配性，壯大品牌聲勢
融入主流生活。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新需求場景，品牌化場景，吸引著小眾用戶的持續(xù)消費，更點亮著大眾的“主流消費”。大眾化的消費，需要“大眾化”的消費場景，如“怕上火 喝王老吉”點亮的是“怕上火”的消費場景，嫁接的是“王老吉”品牌，更新的是“用戶新消費場景”。
提高產(chǎn)品適配性，壯大品牌聲勢。優(yōu)秀的產(chǎn)品，優(yōu)秀的價值，需要強有力的“產(chǎn)品適配性”，要求產(chǎn)品功能與用戶需求相匹配，注重消費場景與用戶口碑相匹配，強化“品牌訴求”與“內(nèi)容表達”相匹配，品牌聲勢因之而更加壯大，品牌的形象才會更加生動有趣。
經(jīng)典案例：根據(jù)《抖音電商“FACT+”全域經(jīng)營方法論白皮書》、華泰研究等綜合資訊表明，2021 年 5 月，抖音電商推出 FACT 經(jīng)營矩陣，通過陣地自營、主題活動、達人矩陣、頭部大 V 為品牌商提供四條內(nèi)容創(chuàng)作賽道。2022年，抖音將以內(nèi)容為中心的經(jīng)營策略升級，將 FACT 作為賣家優(yōu)質內(nèi)容供給的保障，在此基礎上由抖音商城與搜索組成中心場，提供中心化(相對內(nèi)容而言)的新的轉化領域。
用戶的需求不同，需求滿足的場景自然不同。用戶需求有即時需求、特定需求及大眾化需求之分，對應實體零售、定制化智能零售及全渠道零售之分。新時代的需求場景挖掘，注定要求用戶因需而異，以品牌戰(zhàn)略指引全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，以線下實體門店滿足“即時需求”，以全渠道品牌策劃傳播點亮“特定需求”，以數(shù)字品牌營銷策劃激活“大眾化需求”，實現(xiàn)全渠道引流、全渠道成交、全渠道交付等，推動企業(yè)經(jīng)營持續(xù)迭代升級。挖掘精細化用戶需求，做強需求場景，企業(yè)新零售新增長，未來可期！
“三大方法”，挖掘需求場景。1）“即時需求”：即時場景，即時需求滿足；即時消費，即時商品服務推薦。2）“特定需求”：關注特定需求，滿足特定價值；建立特定儀式，植入品牌記憶。3）“大眾化需求”：融入主流生活；提高產(chǎn)品適配性，壯大品牌聲勢。
“即時需求”：即時場景，即時需求滿足；即時消費，即時商品服務推薦
即時場景，即時需求滿足。即時需求，需求產(chǎn)生快，“即時消費”突出，以便利店、智能售貨機等滿足的較多。眾多的線下零售店，眾多的生活服務店，大多可以滿足此類“即時需求”，以門店位置及時提供，以門店商品及服務及時滿足。
即時消費，即時商品服務推薦。“即時消費”，需要更快的商品及服務提供，需要更快的消費決策。鑒于商家的經(jīng)營需求，即時商品及服務多數(shù)SKU數(shù)目不會太多，多以知名品牌、高毛利商品為主，旨在解決即時類需求，僅保證精簡的SKU供給及庫存。
經(jīng)典案例：根據(jù)達達、京東到家《2021年即時消費行業(yè)報告》、華泰研究等綜合資訊表明，即時零售正逐步向全訴求、全客群、全地域、全場景發(fā)展，據(jù)達達、京東到家聯(lián)合發(fā)布的 2021 年 6 月發(fā)布的《2021 年即時消費行業(yè)報告》，74%的消費者選擇京東到家的理由主要是“日常才買，快些更好”，且不同品類的消費訴求各不相同。即時零售的覆蓋面也日益擴大，表現(xiàn)在客群由年輕女性向男性和中老客戶拓展、城市由一二線向低線城市下沉、消費場景由到家向辦公酒旅進行延伸。
關注特定需求，滿足特定價值。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，激活用戶的“特定需求”。用戶需求是多種多樣的，或訴求產(chǎn)品的特殊功能，或訴求個性化服務套餐設計，“特定需求場景”點亮特定用戶價值，用戶需求因“場景化設計”更精彩。
建立特定儀式，植入品牌記憶。需求場景的挖掘，因“品牌化儀式”更有價值感，因“個性化表達”更具有品牌魅力。如奧利奧餅干設計了“舔一舔 泡一泡”的儀式，讓吃餅干更有情趣，讓產(chǎn)品消費更有場景感，極大滿足了兒童用戶的“玩樂訴求”。
“大眾化需求”：融入主流生活；提高產(chǎn)品適配性，壯大品牌聲勢
融入主流生活。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新需求場景，品牌化場景，吸引著小眾用戶的持續(xù)消費，更點亮著大眾的“主流消費”。大眾化的消費，需要“大眾化”的消費場景，如“怕上火 喝王老吉”點亮的是“怕上火”的消費場景，嫁接的是“王老吉”品牌，更新的是“用戶新消費場景”。
提高產(chǎn)品適配性，壯大品牌聲勢。優(yōu)秀的產(chǎn)品，優(yōu)秀的價值，需要強有力的“產(chǎn)品適配性”，要求產(chǎn)品功能與用戶需求相匹配，注重消費場景與用戶口碑相匹配，強化“品牌訴求”與“內(nèi)容表達”相匹配，品牌聲勢因之而更加壯大，品牌的形象才會更加生動有趣。
經(jīng)典案例：根據(jù)《抖音電商“FACT+”全域經(jīng)營方法論白皮書》、華泰研究等綜合資訊表明，2021 年 5 月，抖音電商推出 FACT 經(jīng)營矩陣，通過陣地自營、主題活動、達人矩陣、頭部大 V 為品牌商提供四條內(nèi)容創(chuàng)作賽道。2022年，抖音將以內(nèi)容為中心的經(jīng)營策略升級，將 FACT 作為賣家優(yōu)質內(nèi)容供給的保障，在此基礎上由抖音商城與搜索組成中心場，提供中心化(相對內(nèi)容而言)的新的轉化領域。
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