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新零售新增長之需求場景再挖掘三法
發(fā)布時間:2023-08-20 ????點擊數(shù):
挖掘品牌優(yōu)勢,挖掘強需求場景。企業(yè)的新需求場景,旨在以品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新,以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情,以數(shù)字品牌營銷策劃激活“用戶需求分層次滿足”。用戶的即時需求,可以實體零售、智能設備零售、無人零售等滿足,提供即時商品及服務;用戶的特定需求,以定制化商品、定制化服務等滿足;用戶的大眾化需求,以標準化產(chǎn)品及服務完成。
 
“三大方法”,挖掘需求場景。1)“即時需求”:即時場景,即時需求滿足;即時消費,即時商品服務推薦。2)“特定需求”:關注特定需求,滿足特定價值;建立特定儀式,植入品牌記憶。3)“大眾化需求”:融入主流生活;提高產(chǎn)品適配性,壯大品牌聲勢。
 
“即時需求”:即時場景,即時需求滿足;即時消費,即時商品服務推薦
 
即時場景,即時需求滿足。即時需求,需求產(chǎn)生快,“即時消費”突出,以便利店、智能售貨機等滿足的較多。眾多的線下零售店,眾多的生活服務店,大多可以滿足此類“即時需求”,以門店位置及時提供,以門店商品及服務及時滿足。
 
即時消費,即時商品服務推薦。“即時消費”,需要更快的商品及服務提供,需要更快的消費決策。鑒于商家的經(jīng)營需求,即時商品及服務多數(shù)SKU數(shù)目不會太多,多以知名品牌、高毛利商品為主,旨在解決即時類需求,僅保證精簡的SKU供給及庫存。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)達達、京東到家《2021年即時消費行業(yè)報告》、華泰研究等綜合資訊表明,即時零售正逐步向全訴求、全客群、全地域、全場景發(fā)展,據(jù)達達、京東到家聯(lián)合發(fā)布的 2021 年 6 月發(fā)布的《2021 年即時消費行業(yè)報告》,74%的消費者選擇京東到家的理由主要是“日常才買,快些更好”,且不同品類的消費訴求各不相同。即時零售的覆蓋面也日益擴大,表現(xiàn)在客群由年輕女性向男性和中老客戶拓展、城市由一二線向低線城市下沉、消費場景由到家向辦公酒旅進行延伸。
“特定需求”:關注特定需求,滿足特定價值;建立特定儀式,植入品牌記憶
 
關注特定需求,滿足特定價值。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新,全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象,激活用戶的“特定需求”。用戶需求是多種多樣的,或訴求產(chǎn)品的特殊功能,或訴求個性化服務套餐設計,“特定需求場景”點亮特定用戶價值,用戶需求因“場景化設計”更精彩。
 
建立特定儀式,植入品牌記憶。需求場景的挖掘,因“品牌化儀式”更有價值感,因“個性化表達”更具有品牌魅力。如奧利奧餅干設計了“舔一舔  泡一泡”的儀式,讓吃餅干更有情趣,讓產(chǎn)品消費更有場景感,極大滿足了兒童用戶的“玩樂訴求”。
 
“大眾化需求”:融入主流生活;提高產(chǎn)品適配性,壯大品牌聲勢
 
融入主流生活。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革,數(shù)字品牌營銷策劃激活新需求場景,品牌化場景,吸引著小眾用戶的持續(xù)消費,更點亮著大眾的“主流消費”。大眾化的消費,需要“大眾化”的消費場景,如“怕上火  喝王老吉”點亮的是“怕上火”的消費場景,嫁接的是“王老吉”品牌,更新的是“用戶新消費場景”。
 
提高產(chǎn)品適配性,壯大品牌聲勢。優(yōu)秀的產(chǎn)品,優(yōu)秀的價值,需要強有力的“產(chǎn)品適配性”,要求產(chǎn)品功能與用戶需求相匹配,注重消費場景與用戶口碑相匹配,強化“品牌訴求”與“內(nèi)容表達”相匹配,品牌聲勢因之而更加壯大,品牌的形象才會更加生動有趣。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)《抖音電商“FACT+”全域經(jīng)營方法論白皮書》、華泰研究等綜合資訊表明,2021 年 5 月,抖音電商推出 FACT 經(jīng)營矩陣,通過陣地自營、主題活動、達人矩陣、頭部大 V 為品牌商提供四條內(nèi)容創(chuàng)作賽道。2022年,抖音將以內(nèi)容為中心的經(jīng)營策略升級,將 FACT 作為賣家優(yōu)質內(nèi)容供給的保障,在此基礎上由抖音商城與搜索組成中心場,提供中心化(相對內(nèi)容而言)的新的轉化領域。
用戶的需求不同,需求滿足的場景自然不同。用戶需求有即時需求、特定需求及大眾化需求之分,對應實體零售、定制化智能零售及全渠道零售之分。新時代的需求場景挖掘,注定要求用戶因需而異,以品牌戰(zhàn)略指引全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新,以線下實體門店滿足“即時需求”,以全渠道品牌策劃傳播點亮“特定需求”,以數(shù)字品牌營銷策劃激活“大眾化需求”,實現(xiàn)全渠道引流、全渠道成交、全渠道交付等,推動企業(yè)經(jīng)營持續(xù)迭代升級。挖掘精細化用戶需求,做強需求場景,企業(yè)新零售新增長,未來可期!
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