新零售新增長(zhǎng)之需求場(chǎng)景再挖掘三法
發(fā)布時(shí)間：2023-08-20 ????點(diǎn)擊數(shù)：
挖掘品牌優(yōu)勢(shì)，挖掘強(qiáng)需求場(chǎng)景。企業(yè)的新需求場(chǎng)景，旨在以品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活“用戶需求分層次滿足”。用戶的即時(shí)需求，可以實(shí)體零售、智能設(shè)備零售、無人零售等滿足，提供即時(shí)商品及服務(wù)；用戶的特定需求，以定制化商品、定制化服務(wù)等滿足；用戶的大眾化需求，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)完成。
“三大方法”，挖掘需求場(chǎng)景。1）“即時(shí)需求”：即時(shí)場(chǎng)景，即時(shí)需求滿足；即時(shí)消費(fèi)，即時(shí)商品服務(wù)推薦。2）“特定需求”：關(guān)注特定需求，滿足特定價(jià)值；建立特定儀式，植入品牌記憶。3）“大眾化需求”：融入主流生活；提高產(chǎn)品適配性，壯大品牌聲勢(shì)。
“即時(shí)需求”：即時(shí)場(chǎng)景，即時(shí)需求滿足；即時(shí)消費(fèi)，即時(shí)商品服務(wù)推薦
即時(shí)場(chǎng)景，即時(shí)需求滿足。即時(shí)需求，需求產(chǎn)生快，“即時(shí)消費(fèi)”突出，以便利店、智能售貨機(jī)等滿足的較多。眾多的線下零售店，眾多的生活服務(wù)店，大多可以滿足此類“即時(shí)需求”，以門店位置及時(shí)提供，以門店商品及服務(wù)及時(shí)滿足。
即時(shí)消費(fèi)，即時(shí)商品服務(wù)推薦。“即時(shí)消費(fèi)”，需要更快的商品及服務(wù)提供，需要更快的消費(fèi)決策。鑒于商家的經(jīng)營(yíng)需求，即時(shí)商品及服務(wù)多數(shù)SKU數(shù)目不會(huì)太多，多以知名品牌、高毛利商品為主，旨在解決即時(shí)類需求，僅保證精簡(jiǎn)的SKU供給及庫存。
經(jīng)典案例：根據(jù)達(dá)達(dá)、京東到家《2021年即時(shí)消費(fèi)行業(yè)報(bào)告》、華泰研究等綜合資訊表明，即時(shí)零售正逐步向全訴求、全客群、全地域、全場(chǎng)景發(fā)展，據(jù)達(dá)達(dá)、京東到家聯(lián)合發(fā)布的 2021 年 6 月發(fā)布的《2021 年即時(shí)消費(fèi)行業(yè)報(bào)告》，74%的消費(fèi)者選擇京東到家的理由主要是“日常才買，快些更好”，且不同品類的消費(fèi)訴求各不相同。即時(shí)零售的覆蓋面也日益擴(kuò)大，表現(xiàn)在客群由年輕女性向男性和中老客戶拓展、城市由一二線向低線城市下沉、消費(fèi)場(chǎng)景由到家向辦公酒旅進(jìn)行延伸。
“特定需求”：關(guān)注特定需求，滿足特定價(jià)值；建立特定儀式，植入品牌記憶
關(guān)注特定需求，滿足特定價(jià)值。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)全渠道品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，激活用戶的“特定需求”。用戶需求是多種多樣的，或訴求產(chǎn)品的特殊功能，或訴求個(gè)性化服務(wù)套餐設(shè)計(jì)，“特定需求場(chǎng)景”點(diǎn)亮特定用戶價(jià)值，用戶需求因“場(chǎng)景化設(shè)計(jì)”更精彩。
建立特定儀式，植入品牌記憶。需求場(chǎng)景的挖掘，因“品牌化儀式”更有價(jià)值感，因“個(gè)性化表達(dá)”更具有品牌魅力。如奧利奧餅干設(shè)計(jì)了“舔一舔 泡一泡”的儀式，讓吃餅干更有情趣，讓產(chǎn)品消費(fèi)更有場(chǎng)景感，極大滿足了兒童用戶的“玩樂訴求”。
“大眾化需求”：融入主流生活；提高產(chǎn)品適配性，壯大品牌聲勢(shì)
融入主流生活。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活新需求場(chǎng)景，品牌化場(chǎng)景，吸引著小眾用戶的持續(xù)消費(fèi)，更點(diǎn)亮著大眾的“主流消費(fèi)”。大眾化的消費(fèi)，需要“大眾化”的消費(fèi)場(chǎng)景，如“怕上火 喝王老吉”點(diǎn)亮的是“怕上火”的消費(fèi)場(chǎng)景，嫁接的是“王老吉”品牌，更新的是“用戶新消費(fèi)場(chǎng)景”。
提高產(chǎn)品適配性，壯大品牌聲勢(shì)。優(yōu)秀的產(chǎn)品，優(yōu)秀的價(jià)值，需要強(qiáng)有力的“產(chǎn)品適配性”，要求產(chǎn)品功能與用戶需求相匹配，注重消費(fèi)場(chǎng)景與用戶口碑相匹配，強(qiáng)化“品牌訴求”與“內(nèi)容表達(dá)”相匹配，品牌聲勢(shì)因之而更加壯大，品牌的形象才會(huì)更加生動(dòng)有趣。
經(jīng)典案例：根據(jù)《抖音電商“FACT+”全域經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》、華泰研究等綜合資訊表明，2021 年 5 月，抖音電商推出 FACT 經(jīng)營(yíng)矩陣，通過陣地自營(yíng)、主題活動(dòng)、達(dá)人矩陣、頭部大 V 為品牌商提供四條內(nèi)容創(chuàng)作賽道。2022年，抖音將以內(nèi)容為中心的經(jīng)營(yíng)策略升級(jí)，將 FACT 作為賣家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的保障，在此基礎(chǔ)上由抖音商城與搜索組成中心場(chǎng)，提供中心化(相對(duì)內(nèi)容而言)的新的轉(zhuǎn)化領(lǐng)域。
用戶的需求不同，需求滿足的場(chǎng)景自然不同。用戶需求有即時(shí)需求、特定需求及大眾化需求之分，對(duì)應(yīng)實(shí)體零售、定制化智能零售及全渠道零售之分。新時(shí)代的需求場(chǎng)景挖掘，注定要求用戶因需而異，以品牌戰(zhàn)略指引全渠道品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以線下實(shí)體門店滿足“即時(shí)需求”，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮“特定需求”，以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活“大眾化需求”，實(shí)現(xiàn)全渠道引流、全渠道成交、全渠道交付等，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)持續(xù)迭代升級(jí)。挖掘精細(xì)化用戶需求，做強(qiáng)需求場(chǎng)景，企業(yè)新零售新增長(zhǎng)，未來可期！
“三大方法”，挖掘需求場(chǎng)景。1）“即時(shí)需求”：即時(shí)場(chǎng)景，即時(shí)需求滿足；即時(shí)消費(fèi)，即時(shí)商品服務(wù)推薦。2）“特定需求”：關(guān)注特定需求，滿足特定價(jià)值；建立特定儀式，植入品牌記憶。3）“大眾化需求”：融入主流生活；提高產(chǎn)品適配性，壯大品牌聲勢(shì)。
“即時(shí)需求”：即時(shí)場(chǎng)景，即時(shí)需求滿足；即時(shí)消費(fèi)，即時(shí)商品服務(wù)推薦
即時(shí)場(chǎng)景，即時(shí)需求滿足。即時(shí)需求，需求產(chǎn)生快，“即時(shí)消費(fèi)”突出，以便利店、智能售貨機(jī)等滿足的較多。眾多的線下零售店，眾多的生活服務(wù)店，大多可以滿足此類“即時(shí)需求”，以門店位置及時(shí)提供，以門店商品及服務(wù)及時(shí)滿足。
即時(shí)消費(fèi)，即時(shí)商品服務(wù)推薦。“即時(shí)消費(fèi)”，需要更快的商品及服務(wù)提供，需要更快的消費(fèi)決策。鑒于商家的經(jīng)營(yíng)需求，即時(shí)商品及服務(wù)多數(shù)SKU數(shù)目不會(huì)太多，多以知名品牌、高毛利商品為主，旨在解決即時(shí)類需求，僅保證精簡(jiǎn)的SKU供給及庫存。
經(jīng)典案例：根據(jù)達(dá)達(dá)、京東到家《2021年即時(shí)消費(fèi)行業(yè)報(bào)告》、華泰研究等綜合資訊表明，即時(shí)零售正逐步向全訴求、全客群、全地域、全場(chǎng)景發(fā)展，據(jù)達(dá)達(dá)、京東到家聯(lián)合發(fā)布的 2021 年 6 月發(fā)布的《2021 年即時(shí)消費(fèi)行業(yè)報(bào)告》，74%的消費(fèi)者選擇京東到家的理由主要是“日常才買，快些更好”，且不同品類的消費(fèi)訴求各不相同。即時(shí)零售的覆蓋面也日益擴(kuò)大，表現(xiàn)在客群由年輕女性向男性和中老客戶拓展、城市由一二線向低線城市下沉、消費(fèi)場(chǎng)景由到家向辦公酒旅進(jìn)行延伸。
關(guān)注特定需求，滿足特定價(jià)值。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)全渠道品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，激活用戶的“特定需求”。用戶需求是多種多樣的，或訴求產(chǎn)品的特殊功能，或訴求個(gè)性化服務(wù)套餐設(shè)計(jì)，“特定需求場(chǎng)景”點(diǎn)亮特定用戶價(jià)值，用戶需求因“場(chǎng)景化設(shè)計(jì)”更精彩。
建立特定儀式，植入品牌記憶。需求場(chǎng)景的挖掘，因“品牌化儀式”更有價(jià)值感，因“個(gè)性化表達(dá)”更具有品牌魅力。如奧利奧餅干設(shè)計(jì)了“舔一舔 泡一泡”的儀式，讓吃餅干更有情趣，讓產(chǎn)品消費(fèi)更有場(chǎng)景感，極大滿足了兒童用戶的“玩樂訴求”。
“大眾化需求”：融入主流生活；提高產(chǎn)品適配性，壯大品牌聲勢(shì)
融入主流生活。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活新需求場(chǎng)景，品牌化場(chǎng)景，吸引著小眾用戶的持續(xù)消費(fèi)，更點(diǎn)亮著大眾的“主流消費(fèi)”。大眾化的消費(fèi)，需要“大眾化”的消費(fèi)場(chǎng)景，如“怕上火 喝王老吉”點(diǎn)亮的是“怕上火”的消費(fèi)場(chǎng)景，嫁接的是“王老吉”品牌，更新的是“用戶新消費(fèi)場(chǎng)景”。
提高產(chǎn)品適配性，壯大品牌聲勢(shì)。優(yōu)秀的產(chǎn)品，優(yōu)秀的價(jià)值，需要強(qiáng)有力的“產(chǎn)品適配性”，要求產(chǎn)品功能與用戶需求相匹配，注重消費(fèi)場(chǎng)景與用戶口碑相匹配，強(qiáng)化“品牌訴求”與“內(nèi)容表達(dá)”相匹配，品牌聲勢(shì)因之而更加壯大，品牌的形象才會(huì)更加生動(dòng)有趣。
經(jīng)典案例：根據(jù)《抖音電商“FACT+”全域經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》、華泰研究等綜合資訊表明，2021 年 5 月，抖音電商推出 FACT 經(jīng)營(yíng)矩陣，通過陣地自營(yíng)、主題活動(dòng)、達(dá)人矩陣、頭部大 V 為品牌商提供四條內(nèi)容創(chuàng)作賽道。2022年，抖音將以內(nèi)容為中心的經(jīng)營(yíng)策略升級(jí)，將 FACT 作為賣家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的保障，在此基礎(chǔ)上由抖音商城與搜索組成中心場(chǎng)，提供中心化(相對(duì)內(nèi)容而言)的新的轉(zhuǎn)化領(lǐng)域。
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