新零售新增長之回歸品牌三本質(zhì)
發(fā)布時間：2022-11-04 ????點擊數(shù)：
回歸品牌本質(zhì)，創(chuàng)造新零售新增長。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，點燃的是品牌特質(zhì)，創(chuàng)造的是品牌價值，刷新的是優(yōu)秀的品牌承諾。洞察品牌本質(zhì)，就是要回歸企業(yè)經(jīng)營的初心，以品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新品牌形象，以數(shù)字品牌營銷策劃聚合用戶消費力量，更以“品牌特色”激發(fā)用戶價值認(rèn)同、減少用戶的消費決策成本，創(chuàng)造更美好的用戶消費價值。
新時代背景下，品牌本質(zhì)和品牌使命沒有變化，塑造品牌的方式發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)和電商改變了品牌塑造方式，新品牌生活方式提升了“企業(yè)經(jīng)營新日程”。洞察品牌本質(zhì)，才能創(chuàng)造品牌新價值。
“三大本質(zhì)”，點亮品牌新價值。1）“點亮價值承諾”：基于品牌優(yōu)勢，挖掘品牌大價值；亮化品牌承諾，讓用戶接受且可感知。2）“減少決策成本”：品牌決策，有成本，品牌更可有價值；減少決策成本，提高消費決策效率。3）“做到與眾不同”：植入用戶心智，做到品牌定位“與眾不同”；區(qū)隔競爭對手，提升品牌溢價。
“點亮價值承諾”：基于品牌優(yōu)勢，挖掘品牌大價值；亮化品牌承諾，讓用戶接受且可感知
基于品牌優(yōu)勢，挖掘品牌大價值。品牌的永續(xù)經(jīng)營，必然是基于品牌競爭優(yōu)勢的持續(xù)經(jīng)營，必然是挖掘品牌特質(zhì)的創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略。優(yōu)秀的品牌，是在其競爭優(yōu)勢上做法，推行“優(yōu)勢+”戰(zhàn)略。
優(yōu)秀的品牌，是基于“優(yōu)勢+”的快速突破，企業(yè)競爭優(yōu)勢是基礎(chǔ)，“優(yōu)勢+消費”旨在激活消費品市場，指引消費品企業(yè)擴(kuò)張；“優(yōu)勢+技術(shù)”、“優(yōu)勢+工藝”等旨在強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新突破，指引工業(yè)品企業(yè)擴(kuò)張。企業(yè)品牌崛起的過程，就是其基于品牌競爭優(yōu)勢、迅猛擴(kuò)張的過程，就是其持續(xù)創(chuàng)造“優(yōu)勢+”的過程。
亮化品牌承諾，讓用戶接受且可感知。有品牌競爭優(yōu)勢，就是彰顯品牌戰(zhàn)略，就是點亮自己的品牌承諾。品牌本質(zhì)，就是亮出企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢、并隨之?dāng)U張、激活用戶認(rèn)可的過程，就是讓用戶感受到品牌承諾并認(rèn)可的過程。
品牌承諾，需要企業(yè)重點提煉，需要企業(yè)以“品牌價值”（產(chǎn)品價值、消費價值、體驗價值等）予以呈現(xiàn)，更需要用戶可感知、可接受且持續(xù)認(rèn)同。
經(jīng)典案例：根據(jù)億田集成灶公眾號、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，浙江億田智能廚電股份有限公司創(chuàng)立于2003 年，專注于現(xiàn)代新型廚房電器產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司主要產(chǎn)品為集成灶，是國內(nèi)較早以自主品牌生產(chǎn)和銷售側(cè)吸下排式集成灶的企業(yè)之一。
“減少決策成本”：品牌決策，有成本，品牌更可有價值；減少決策成本，提高消費決策效率
品牌決策，有成本，品牌更可有價值。品牌經(jīng)營，其實質(zhì)是基于用戶的心智戰(zhàn)場的，源于用戶的消費需求，成于用戶的消費決策；而品牌決策，實質(zhì)是點亮了用戶消費需求，刷新了用戶消費價值，更新了“品牌價值主張”。讓用戶更容易企業(yè)的品牌，讓用戶更容易接受企業(yè)的主張，用戶的決策成本無形中降低了。
減少決策成本，提高消費決策效率。用戶的每個消費決策都有決策成本，品牌的價值在于提供“降低用戶決策成本”，刷新用戶的消費感知，以產(chǎn)品品牌營銷策劃激發(fā)用戶的“心智認(rèn)同”，以品牌策劃傳播激發(fā)用戶的“消費認(rèn)可”，更以產(chǎn)品促銷、優(yōu)惠折扣等激發(fā)用戶購買。
“做到與眾不同”：植入用戶心智，做到品牌定位“與眾不同”；區(qū)隔競爭對手，提升品牌溢價
植入用戶心智，做到品牌定位“與眾不同”。品牌的價值，在于持續(xù)植入用戶心智，以“新產(chǎn)品特性”激發(fā)用戶的消費欲望，以“新穎產(chǎn)品功能”激活用戶價值，以“新穎促銷”激發(fā)用戶購買。更重要的是，點亮品牌特色，點亮品牌“與眾不同”，直擊用戶心智，點亮用戶特色，創(chuàng)造品牌“特色認(rèn)知”。
區(qū)隔競爭對手，提升品牌溢價。數(shù)字品牌營銷策劃使全渠道競爭成為常態(tài)，用戶消費自主權(quán)使數(shù)字品牌策劃傳播更具有穿透力，優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，“全渠道競爭”不可避免，“產(chǎn)業(yè)級品牌競爭”不可避免，優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，創(chuàng)造的是品牌特質(zhì)，更新的是品牌認(rèn)知，提升的是“品牌高溢價”。
以品牌特色激發(fā)用戶的消費熱情，以“特色品牌”區(qū)隔對手，以明星品類、創(chuàng)意表現(xiàn)、全域數(shù)字品牌傳播點亮品牌表達(dá)，品牌經(jīng)營，方有“未來發(fā)展大空間”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，目前億田智能公司集成灶主要包括蒸烤獨立、蒸烤一體、蒸 箱和消毒柜四大品類，按產(chǎn)品定位分為小戶型款、經(jīng)濟(jì)適用款、高端款和電 商渠道款，價格帶覆蓋較廣。2018年以來，公司重點布局高端 S 系列，陸續(xù)推出 S8 系列蒸烤獨立集成灶和 S9 冰蒸一體智能烹飪管家，憑借突出產(chǎn)品力持續(xù)抬升公司整體價格帶。
品牌經(jīng)營，因品牌價值承諾點亮“產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略”，因減少用戶消費決策成本而極具“商業(yè)價值”，因全渠道品牌營銷策劃而極具“商業(yè)潛力”，因全渠道品牌策劃傳播而極富“生活魅力”。升級數(shù)字化技術(shù)，刷新數(shù)字品牌營銷策劃，植入心智做不同，直擊用戶痛點強(qiáng)心智，刷新品牌形象“點亮價值承諾”，品牌經(jīng)營，定有大成！
新時代背景下，品牌本質(zhì)和品牌使命沒有變化，塑造品牌的方式發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)和電商改變了品牌塑造方式，新品牌生活方式提升了“企業(yè)經(jīng)營新日程”。洞察品牌本質(zhì)，才能創(chuàng)造品牌新價值。
“三大本質(zhì)”，點亮品牌新價值。1）“點亮價值承諾”：基于品牌優(yōu)勢，挖掘品牌大價值；亮化品牌承諾，讓用戶接受且可感知。2）“減少決策成本”：品牌決策，有成本，品牌更可有價值；減少決策成本，提高消費決策效率。3）“做到與眾不同”：植入用戶心智，做到品牌定位“與眾不同”；區(qū)隔競爭對手，提升品牌溢價。
“點亮價值承諾”：基于品牌優(yōu)勢，挖掘品牌大價值；亮化品牌承諾，讓用戶接受且可感知
基于品牌優(yōu)勢，挖掘品牌大價值。品牌的永續(xù)經(jīng)營，必然是基于品牌競爭優(yōu)勢的持續(xù)經(jīng)營，必然是挖掘品牌特質(zhì)的創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略。優(yōu)秀的品牌，是在其競爭優(yōu)勢上做法，推行“優(yōu)勢+”戰(zhàn)略。
優(yōu)秀的品牌，是基于“優(yōu)勢+”的快速突破，企業(yè)競爭優(yōu)勢是基礎(chǔ)，“優(yōu)勢+消費”旨在激活消費品市場，指引消費品企業(yè)擴(kuò)張；“優(yōu)勢+技術(shù)”、“優(yōu)勢+工藝”等旨在強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新突破，指引工業(yè)品企業(yè)擴(kuò)張。企業(yè)品牌崛起的過程，就是其基于品牌競爭優(yōu)勢、迅猛擴(kuò)張的過程，就是其持續(xù)創(chuàng)造“優(yōu)勢+”的過程。
亮化品牌承諾，讓用戶接受且可感知。有品牌競爭優(yōu)勢，就是彰顯品牌戰(zhàn)略，就是點亮自己的品牌承諾。品牌本質(zhì)，就是亮出企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢、并隨之?dāng)U張、激活用戶認(rèn)可的過程，就是讓用戶感受到品牌承諾并認(rèn)可的過程。
品牌承諾，需要企業(yè)重點提煉，需要企業(yè)以“品牌價值”（產(chǎn)品價值、消費價值、體驗價值等）予以呈現(xiàn)，更需要用戶可感知、可接受且持續(xù)認(rèn)同。
經(jīng)典案例：根據(jù)億田集成灶公眾號、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，浙江億田智能廚電股份有限公司創(chuàng)立于2003 年，專注于現(xiàn)代新型廚房電器產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司主要產(chǎn)品為集成灶，是國內(nèi)較早以自主品牌生產(chǎn)和銷售側(cè)吸下排式集成灶的企業(yè)之一。
品牌決策，有成本，品牌更可有價值。品牌經(jīng)營，其實質(zhì)是基于用戶的心智戰(zhàn)場的，源于用戶的消費需求，成于用戶的消費決策；而品牌決策，實質(zhì)是點亮了用戶消費需求，刷新了用戶消費價值，更新了“品牌價值主張”。讓用戶更容易企業(yè)的品牌，讓用戶更容易接受企業(yè)的主張，用戶的決策成本無形中降低了。
減少決策成本，提高消費決策效率。用戶的每個消費決策都有決策成本，品牌的價值在于提供“降低用戶決策成本”，刷新用戶的消費感知，以產(chǎn)品品牌營銷策劃激發(fā)用戶的“心智認(rèn)同”，以品牌策劃傳播激發(fā)用戶的“消費認(rèn)可”，更以產(chǎn)品促銷、優(yōu)惠折扣等激發(fā)用戶購買。
“做到與眾不同”：植入用戶心智，做到品牌定位“與眾不同”；區(qū)隔競爭對手，提升品牌溢價
植入用戶心智，做到品牌定位“與眾不同”。品牌的價值，在于持續(xù)植入用戶心智，以“新產(chǎn)品特性”激發(fā)用戶的消費欲望，以“新穎產(chǎn)品功能”激活用戶價值，以“新穎促銷”激發(fā)用戶購買。更重要的是，點亮品牌特色，點亮品牌“與眾不同”，直擊用戶心智，點亮用戶特色，創(chuàng)造品牌“特色認(rèn)知”。
區(qū)隔競爭對手，提升品牌溢價。數(shù)字品牌營銷策劃使全渠道競爭成為常態(tài)，用戶消費自主權(quán)使數(shù)字品牌策劃傳播更具有穿透力，優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，“全渠道競爭”不可避免，“產(chǎn)業(yè)級品牌競爭”不可避免，優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，創(chuàng)造的是品牌特質(zhì)，更新的是品牌認(rèn)知，提升的是“品牌高溢價”。
以品牌特色激發(fā)用戶的消費熱情，以“特色品牌”區(qū)隔對手，以明星品類、創(chuàng)意表現(xiàn)、全域數(shù)字品牌傳播點亮品牌表達(dá)，品牌經(jīng)營，方有“未來發(fā)展大空間”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書、西部證券研發(fā)中心等綜合資訊表明，目前億田智能公司集成灶主要包括蒸烤獨立、蒸烤一體、蒸 箱和消毒柜四大品類，按產(chǎn)品定位分為小戶型款、經(jīng)濟(jì)適用款、高端款和電 商渠道款，價格帶覆蓋較廣。2018年以來，公司重點布局高端 S 系列，陸續(xù)推出 S8 系列蒸烤獨立集成灶和 S9 冰蒸一體智能烹飪管家，憑借突出產(chǎn)品力持續(xù)抬升公司整體價格帶。
智慧閱讀
滬公網(wǎng)安備 31010702005974號