產(chǎn)業(yè)營銷策劃之利基市場(chǎng)經(jīng)營的“三大底層邏輯”
發(fā)布時(shí)間：2021-03-11 ????點(diǎn)擊數(shù)：
長尾市場(chǎng)，“多元化品類構(gòu)建”，小眾消費(fèi)產(chǎn)生“大市場(chǎng)”。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的過程，就是企業(yè)發(fā)掘自己的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，發(fā)力企業(yè)利基市場(chǎng)，刷新產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃營銷思維，以智能營銷、智能導(dǎo)購等數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)新新零售策劃策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃實(shí)踐，革新新商業(yè)價(jià)值，持續(xù)放大產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略，點(diǎn)亮數(shù)字營銷策劃驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)新增長。利基市場(chǎng)的經(jīng)營，需要企業(yè)聚焦自己的擅長點(diǎn)，關(guān)注利基市場(chǎng)的深度經(jīng)營與創(chuàng)新策劃，構(gòu)筑利基市場(chǎng)的“底層增長邏輯”。
產(chǎn)業(yè)級(jí)營銷策劃，贏在市場(chǎng)策劃，關(guān)鍵在“利基市場(chǎng)”打造。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的過程，就是利基市場(chǎng)全面打造的過程，利基市場(chǎng)通常是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，是企業(yè)爆款打造、市場(chǎng)擴(kuò)容和規(guī)模增長的主力市場(chǎng) ，更是企業(yè)長足發(fā)展、持續(xù)提升的基礎(chǔ)性市場(chǎng)，肩負(fù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略性增長的階段使命，有此，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃，必能驅(qū)動(dòng)企業(yè)再增長、產(chǎn)品再創(chuàng)造、品牌再創(chuàng)新。
利基市場(chǎng)，有其市場(chǎng)增長的“三大底層邏輯”。1）“可商業(yè)化的容量邏輯”：利基市場(chǎng)可規(guī)模化，可商業(yè)化，可支撐企業(yè)“品牌化運(yùn)營”，容量正擴(kuò)大，規(guī)模可增長。2）“深度用戶經(jīng)營的消費(fèi)邏輯”：聚焦用戶核心需求，點(diǎn)亮用戶多元化消費(fèi)場(chǎng)景，刷新用戶驅(qū)動(dòng)的“持續(xù)消費(fèi)增長”。3）“集合化供應(yīng)的商業(yè)邏輯”：持續(xù)點(diǎn)亮產(chǎn)品運(yùn)營，放大“集合化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”，推進(jìn)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營及持續(xù)增值。
“三大底層邏輯”之一——“可商業(yè)化的容量邏輯”：利基市場(chǎng)可規(guī)?；?，可商業(yè)化，可支撐企業(yè)“品牌化運(yùn)營”，容量正擴(kuò)大，規(guī)?？稍鲩L
“市場(chǎng)規(guī)模”是利基市場(chǎng)經(jīng)營的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，“有增長”是利基市場(chǎng)經(jīng)營的必備條件。市場(chǎng)容量是企業(yè)利基市場(chǎng)成長的根本，是市場(chǎng)業(yè)務(wù)跨越式增長的“市場(chǎng)底盤”，有足夠的市場(chǎng)規(guī)模，才能養(yǎng)活足夠多的人群，才會(huì)有足夠多的消費(fèi)能量來牽引中后臺(tái)制造分銷，才能支撐企業(yè)推進(jìn)“強(qiáng)有力的生產(chǎn)制造”，市場(chǎng)規(guī)模是企業(yè)品牌增長的“無形天花板”。
利基市場(chǎng)“商業(yè)化”是前提，“品牌化”是其迅猛成長要素。市場(chǎng)容量大，而且要可以“商業(yè)化”，有商業(yè)化的價(jià)值，有商業(yè)化的可行性，可以助力市場(chǎng)拓展及品牌提升，可以助力企業(yè)市場(chǎng)化再突破。利基市場(chǎng)的“可商業(yè)化”，可以極大提升產(chǎn)業(yè)品牌規(guī)模的增長性，可以放大企業(yè)的“品牌化運(yùn)營”，可以激活品牌戰(zhàn)略的“跨越式推進(jìn)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)申港證券研究所、淘數(shù)據(jù)等綜合資訊表明，淘寶數(shù)據(jù)中介于 1-16 億之間的小家電品類達(dá)有 46 個(gè)，低于1億的單獨(dú)品類則有 30 個(gè)，更小的歸入“其他”的合并品類則至少30個(gè)以上，總計(jì)過百的長尾品類，數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出頭部品類。長尾小家電淘寶數(shù)據(jù)合計(jì)規(guī)模達(dá)346.4 億元，遠(yuǎn)超同口徑任意單一大家電規(guī)模，并與包含廚電在內(nèi)的成型小家電區(qū)間總規(guī)模同量級(jí)，在全家電市場(chǎng)中占比高達(dá) 22.9%。
“三大底層邏輯”之二——“深度用戶經(jīng)營的消費(fèi)邏輯”：聚焦用戶核心需求，點(diǎn)亮用戶多元化消費(fèi)場(chǎng)景，刷新用戶驅(qū)動(dòng)的“持續(xù)消費(fèi)增長”
聚焦利基市場(chǎng)的“用戶核心需求”，以“多元化產(chǎn)品”點(diǎn)亮用戶消費(fèi)場(chǎng)景。利基市場(chǎng)的價(jià)值，在于刷新企業(yè)的品牌經(jīng)營策劃意識(shí)，點(diǎn)亮企業(yè)的數(shù)字化技術(shù)，以支付營銷、智能生產(chǎn)等助推企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，以新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃實(shí)踐推動(dòng)企業(yè)品牌再增長，用戶階段性的核心需求總是相對(duì)固定的，聚焦用戶的核心需求，企業(yè)才能提供切實(shí)的“用戶解決方案”，才能驅(qū)動(dòng)企業(yè)品牌的快速增長。
關(guān)注用戶“場(chǎng)景化需求”，放大利基品類綜合競(jìng)爭力。用戶的需求是多樣化的，求新、求美、求變等是企業(yè)相對(duì)永恒的追求之一，多元化需求需要多元化場(chǎng)景的高效匹配，優(yōu)秀的產(chǎn)品總能對(duì)應(yīng)優(yōu)秀的品牌，多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景放大多元化產(chǎn)品價(jià)值，刷新產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略，打造優(yōu)秀的商品，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品原料、制造特性及“使用亮點(diǎn)”，打造多元化產(chǎn)品品類及多檔次組合、多功能組合，構(gòu)筑多元化“品牌消費(fèi)場(chǎng)景”。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓商城、申港證券研究所等綜合資訊表明，小熊針對(duì)單身場(chǎng)景進(jìn)行新品開發(fā)，現(xiàn)有“一人食”產(chǎn)品包括了電煮鍋、電飯煲、 養(yǎng)生杯、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、煮蛋器、電烤爐、絞肉機(jī)、電燉盅、熱水壺、多士爐等眾多家電產(chǎn)品，健全的產(chǎn)品布局印證了公司在年輕化需求挖掘上的多年深耕。
“三大底層邏輯”之三——“集合化供應(yīng)的商業(yè)邏輯”：持續(xù)點(diǎn)亮產(chǎn)品運(yùn)營，放大“集合化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”，推進(jìn)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營及持續(xù)增值
點(diǎn)亮產(chǎn)品運(yùn)營，“集合式供給”創(chuàng)造集合式價(jià)值。利基市場(chǎng)與其它市場(chǎng)不同，其對(duì)產(chǎn)品聚焦是比較關(guān)注的，對(duì)產(chǎn)品的集合式供應(yīng)是比較認(rèn)可的，其往往會(huì)聚焦“優(yōu)勢(shì)單品”，以多樣化產(chǎn)品、多樣化特色、多樣化檔次等打造“強(qiáng)勢(shì)集合產(chǎn)品”，并以此拉動(dòng)集合式供應(yīng)鏈，將產(chǎn)品部件化、組件化、套裝化和系列化，全面點(diǎn)亮產(chǎn)品的集合式供應(yīng)價(jià)值。
以“集合式優(yōu)勢(shì)”推動(dòng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營，推進(jìn)品牌持續(xù)增值。利基市場(chǎng)的“優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品打造”的過程，是在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然產(chǎn)物，是企業(yè)新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃實(shí)踐的優(yōu)秀價(jià)值表現(xiàn)，更是企業(yè)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的必然成果，集合產(chǎn)品，產(chǎn)生“集合化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)”，也必然催生產(chǎn)業(yè)級(jí)“優(yōu)勢(shì)集合產(chǎn)品”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、申港證券研究所等綜合資訊表明，小熊電器以廚房小家電為核心，下分電動(dòng)類、鍋煲類、壺類、電熱類、西式類等五項(xiàng)，結(jié)合生活小家電共六大類業(yè)務(wù)，同時(shí)其他小家電開拓嘗試，廣泛開拓、充分覆蓋小家電長尾市場(chǎng)。這一多元戰(zhàn)略下在長尾市場(chǎng)形成合力，2019年其實(shí)現(xiàn)營收 26.9 億元，2015-2019年4年CAGR高達(dá)38.8%。
“利基市場(chǎng)”的快速拓展，關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的落地實(shí)施，關(guān)系到以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，關(guān)系到新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃實(shí)踐在區(qū)域市場(chǎng)的執(zhí)行推進(jìn)，同時(shí)，其為企業(yè)跨越式發(fā)展提供了新思路，讓企業(yè)從更高維度關(guān)注產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃，依靠可商業(yè)化的市場(chǎng)規(guī)模點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略，推行深度用戶運(yùn)營的消費(fèi)邏輯以創(chuàng)新數(shù)字營銷策劃，以聚合式供應(yīng)、最大化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等刷新產(chǎn)品集合式優(yōu)勢(shì)，利基市場(chǎng)的戰(zhàn)略級(jí)品牌營銷策劃，可行，可期，可推進(jìn)！
產(chǎn)業(yè)級(jí)營銷策劃，贏在市場(chǎng)策劃，關(guān)鍵在“利基市場(chǎng)”打造。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的過程，就是利基市場(chǎng)全面打造的過程，利基市場(chǎng)通常是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，是企業(yè)爆款打造、市場(chǎng)擴(kuò)容和規(guī)模增長的主力市場(chǎng) ，更是企業(yè)長足發(fā)展、持續(xù)提升的基礎(chǔ)性市場(chǎng)，肩負(fù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略性增長的階段使命，有此，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃，必能驅(qū)動(dòng)企業(yè)再增長、產(chǎn)品再創(chuàng)造、品牌再創(chuàng)新。
利基市場(chǎng)，有其市場(chǎng)增長的“三大底層邏輯”。1）“可商業(yè)化的容量邏輯”：利基市場(chǎng)可規(guī)模化，可商業(yè)化，可支撐企業(yè)“品牌化運(yùn)營”，容量正擴(kuò)大，規(guī)模可增長。2）“深度用戶經(jīng)營的消費(fèi)邏輯”：聚焦用戶核心需求，點(diǎn)亮用戶多元化消費(fèi)場(chǎng)景，刷新用戶驅(qū)動(dòng)的“持續(xù)消費(fèi)增長”。3）“集合化供應(yīng)的商業(yè)邏輯”：持續(xù)點(diǎn)亮產(chǎn)品運(yùn)營，放大“集合化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”，推進(jìn)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營及持續(xù)增值。
“三大底層邏輯”之一——“可商業(yè)化的容量邏輯”：利基市場(chǎng)可規(guī)?；?，可商業(yè)化，可支撐企業(yè)“品牌化運(yùn)營”，容量正擴(kuò)大，規(guī)?？稍鲩L
“市場(chǎng)規(guī)模”是利基市場(chǎng)經(jīng)營的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，“有增長”是利基市場(chǎng)經(jīng)營的必備條件。市場(chǎng)容量是企業(yè)利基市場(chǎng)成長的根本，是市場(chǎng)業(yè)務(wù)跨越式增長的“市場(chǎng)底盤”，有足夠的市場(chǎng)規(guī)模，才能養(yǎng)活足夠多的人群，才會(huì)有足夠多的消費(fèi)能量來牽引中后臺(tái)制造分銷，才能支撐企業(yè)推進(jìn)“強(qiáng)有力的生產(chǎn)制造”，市場(chǎng)規(guī)模是企業(yè)品牌增長的“無形天花板”。
利基市場(chǎng)“商業(yè)化”是前提，“品牌化”是其迅猛成長要素。市場(chǎng)容量大，而且要可以“商業(yè)化”，有商業(yè)化的價(jià)值，有商業(yè)化的可行性，可以助力市場(chǎng)拓展及品牌提升，可以助力企業(yè)市場(chǎng)化再突破。利基市場(chǎng)的“可商業(yè)化”，可以極大提升產(chǎn)業(yè)品牌規(guī)模的增長性，可以放大企業(yè)的“品牌化運(yùn)營”，可以激活品牌戰(zhàn)略的“跨越式推進(jìn)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)申港證券研究所、淘數(shù)據(jù)等綜合資訊表明，淘寶數(shù)據(jù)中介于 1-16 億之間的小家電品類達(dá)有 46 個(gè)，低于1億的單獨(dú)品類則有 30 個(gè)，更小的歸入“其他”的合并品類則至少30個(gè)以上，總計(jì)過百的長尾品類，數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出頭部品類。長尾小家電淘寶數(shù)據(jù)合計(jì)規(guī)模達(dá)346.4 億元，遠(yuǎn)超同口徑任意單一大家電規(guī)模，并與包含廚電在內(nèi)的成型小家電區(qū)間總規(guī)模同量級(jí)，在全家電市場(chǎng)中占比高達(dá) 22.9%。
“三大底層邏輯”之二——“深度用戶經(jīng)營的消費(fèi)邏輯”：聚焦用戶核心需求，點(diǎn)亮用戶多元化消費(fèi)場(chǎng)景，刷新用戶驅(qū)動(dòng)的“持續(xù)消費(fèi)增長”
聚焦利基市場(chǎng)的“用戶核心需求”，以“多元化產(chǎn)品”點(diǎn)亮用戶消費(fèi)場(chǎng)景。利基市場(chǎng)的價(jià)值，在于刷新企業(yè)的品牌經(jīng)營策劃意識(shí)，點(diǎn)亮企業(yè)的數(shù)字化技術(shù)，以支付營銷、智能生產(chǎn)等助推企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，以新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃實(shí)踐推動(dòng)企業(yè)品牌再增長，用戶階段性的核心需求總是相對(duì)固定的，聚焦用戶的核心需求，企業(yè)才能提供切實(shí)的“用戶解決方案”，才能驅(qū)動(dòng)企業(yè)品牌的快速增長。
關(guān)注用戶“場(chǎng)景化需求”，放大利基品類綜合競(jìng)爭力。用戶的需求是多樣化的，求新、求美、求變等是企業(yè)相對(duì)永恒的追求之一，多元化需求需要多元化場(chǎng)景的高效匹配，優(yōu)秀的產(chǎn)品總能對(duì)應(yīng)優(yōu)秀的品牌，多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景放大多元化產(chǎn)品價(jià)值，刷新產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略，打造優(yōu)秀的商品，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品原料、制造特性及“使用亮點(diǎn)”，打造多元化產(chǎn)品品類及多檔次組合、多功能組合，構(gòu)筑多元化“品牌消費(fèi)場(chǎng)景”。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓商城、申港證券研究所等綜合資訊表明，小熊針對(duì)單身場(chǎng)景進(jìn)行新品開發(fā)，現(xiàn)有“一人食”產(chǎn)品包括了電煮鍋、電飯煲、 養(yǎng)生杯、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、煮蛋器、電烤爐、絞肉機(jī)、電燉盅、熱水壺、多士爐等眾多家電產(chǎn)品，健全的產(chǎn)品布局印證了公司在年輕化需求挖掘上的多年深耕。
“三大底層邏輯”之三——“集合化供應(yīng)的商業(yè)邏輯”：持續(xù)點(diǎn)亮產(chǎn)品運(yùn)營，放大“集合化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”，推進(jìn)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營及持續(xù)增值
點(diǎn)亮產(chǎn)品運(yùn)營，“集合式供給”創(chuàng)造集合式價(jià)值。利基市場(chǎng)與其它市場(chǎng)不同，其對(duì)產(chǎn)品聚焦是比較關(guān)注的，對(duì)產(chǎn)品的集合式供應(yīng)是比較認(rèn)可的，其往往會(huì)聚焦“優(yōu)勢(shì)單品”，以多樣化產(chǎn)品、多樣化特色、多樣化檔次等打造“強(qiáng)勢(shì)集合產(chǎn)品”，并以此拉動(dòng)集合式供應(yīng)鏈，將產(chǎn)品部件化、組件化、套裝化和系列化，全面點(diǎn)亮產(chǎn)品的集合式供應(yīng)價(jià)值。
以“集合式優(yōu)勢(shì)”推動(dòng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)營，推進(jìn)品牌持續(xù)增值。利基市場(chǎng)的“優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品打造”的過程，是在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然產(chǎn)物，是企業(yè)新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃實(shí)踐的優(yōu)秀價(jià)值表現(xiàn)，更是企業(yè)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的必然成果，集合產(chǎn)品，產(chǎn)生“集合化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)”，也必然催生產(chǎn)業(yè)級(jí)“優(yōu)勢(shì)集合產(chǎn)品”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、申港證券研究所等綜合資訊表明，小熊電器以廚房小家電為核心，下分電動(dòng)類、鍋煲類、壺類、電熱類、西式類等五項(xiàng)，結(jié)合生活小家電共六大類業(yè)務(wù)，同時(shí)其他小家電開拓嘗試，廣泛開拓、充分覆蓋小家電長尾市場(chǎng)。這一多元戰(zhàn)略下在長尾市場(chǎng)形成合力，2019年其實(shí)現(xiàn)營收 26.9 億元，2015-2019年4年CAGR高達(dá)38.8%。
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