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產(chǎn)業(yè)營銷策劃之高價值產(chǎn)品組合打造三法
發(fā)布時間:2021-03-04 ????點擊數(shù):
產(chǎn)業(yè)級營銷策劃,“高價值產(chǎn)品組合”是首選,高價值,強產(chǎn)品。產(chǎn)品高價值組合,意味著企業(yè)擁有自己的品牌營銷策劃優(yōu)勢,意味著企業(yè)可以用“明星產(chǎn)品”拉升品牌策劃營銷高度,以強有力的數(shù)字化技術(shù)助推企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級,融入新零售策劃運營等新商業(yè)策劃創(chuàng)新,點亮產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略,以產(chǎn)品作為企業(yè)高速增長的“驅(qū)動引擎”,推動產(chǎn)品高速增長,刷新現(xiàn)象級產(chǎn)品誕生速度。
 
產(chǎn)業(yè)級營銷,高價值產(chǎn)品組合,鑄造強大的產(chǎn)品競爭力。所有的產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略,其核心在于刷新現(xiàn)象級產(chǎn)品價值,點亮產(chǎn)業(yè)級品牌策劃營銷活動,刷新產(chǎn)業(yè)級明星產(chǎn)品,以明星產(chǎn)品帶動產(chǎn)品擴張,以優(yōu)秀產(chǎn)品放大產(chǎn)業(yè)級品牌價值,越強大的產(chǎn)品組合,越能給企業(yè)帶來高效且快速的增長。
 
高價值產(chǎn)品組合,“三大方法”睿智突破。1)“搶占產(chǎn)品發(fā)展制高點”:洞察產(chǎn)品發(fā)展趨勢,引領(lǐng)產(chǎn)品發(fā)展方向,強化產(chǎn)品組合的方向感,產(chǎn)品有方向才有價值。2)“刷新場景化組合”:以“多元化消費場景”為導(dǎo)向,優(yōu)化產(chǎn)品組合,提升產(chǎn)品&消費場景高適配性,提升產(chǎn)品場景化競爭力。3)“提升協(xié)同戰(zhàn)斗力”:厘清產(chǎn)品層次,擴大品類組合,強化“明星單品引領(lǐng)”,提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力,建立健全專業(yè)、高效、能賣貨的“產(chǎn)品家族”。
 
“三大方法”之一——“搶占產(chǎn)品發(fā)展制高點”:洞察產(chǎn)品發(fā)展趨勢,引領(lǐng)產(chǎn)品發(fā)展方向,強化產(chǎn)品組合的方向感,產(chǎn)品有方向才有價值
 
明晰產(chǎn)品發(fā)展趨勢,洞察產(chǎn)品商機。每家企業(yè)的快速發(fā)展,都需要優(yōu)秀的產(chǎn)品,每個優(yōu)秀的產(chǎn)品都需要強大的品牌賦能,優(yōu)秀的產(chǎn)品,產(chǎn)生優(yōu)秀的價值,產(chǎn)生現(xiàn)象級產(chǎn)品特色,而明晰品類發(fā)展趨勢,或者搶占品類級創(chuàng)新機會點,或者刷新產(chǎn)業(yè)級創(chuàng)新價值點,洞察產(chǎn)品趨勢、明曉產(chǎn)品商機,我們才能獲得更快的增長。
 
強化產(chǎn)品方向感,鍛造高價值產(chǎn)品。每個產(chǎn)品都有自己的方向感,每個產(chǎn)品都有自己的價值取向,所有的產(chǎn)品都需要有效組合才有發(fā)揮自己的最大價值,有方向的產(chǎn)品才能發(fā)揮更高價值,高價值的產(chǎn)品要求更高品質(zhì)、更好特性及更優(yōu)組合,高價值的產(chǎn)品要求更出色更出彩!
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司公告、華金證券研究所等綜合資訊表明,截至2019年康師傅方便面銷售量市占率 43.3%,維持第一的市占率水平。從銷售額方面,公司的方便面銷售達到 253 億元,在方便面市場的規(guī)模遙遙領(lǐng)先。其中,高端方便面的營收是逐年上升的,其中 2019 年容器面和高價袋面分別實現(xiàn)營收 123 億元和 102 億元,收入占比提升到 89%;中價及中低價方便面的收入占比下降到 11%左右。
 
“三大方法”之二——“刷新場景化組合”:以“多元化消費場景”為導(dǎo)向,優(yōu)化產(chǎn)品組合,提升產(chǎn)品&消費場景高適配性,提升產(chǎn)品場景化競爭力
 
刷新多元化消費場景,優(yōu)化產(chǎn)品組合。產(chǎn)品高價值組合突破的過程,是產(chǎn)品體現(xiàn)各自定位及有效角色的過程,是產(chǎn)品多元化消費場景持續(xù)點亮的過程,更是產(chǎn)品檔次組合、角色組合等高價值組合形成的過程。數(shù)字化技術(shù)加快了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級,產(chǎn)品組合在數(shù)字化技術(shù)加持下更具市場沖擊力,點亮產(chǎn)業(yè)級品牌策劃營銷活動,刷新產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略行動,企業(yè),可以擁有更優(yōu)質(zhì)的未來!
 
提升產(chǎn)品適配性,產(chǎn)品與銷售觸點高匹配,產(chǎn)品與消費場景高匹配。產(chǎn)品有一定的適配性,其有自己的價值訴求,有自己的適銷終端,有自己的目標(biāo)消費人群,高檔產(chǎn)品適合于優(yōu)質(zhì)終端、高端門店等,大眾化產(chǎn)品適合于多類終端、多類價值及多類特色等,產(chǎn)品與消費場景高匹配,融入新零售策劃運營等新商業(yè)策劃創(chuàng)新,才能推動產(chǎn)品的迅猛發(fā)展。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)京東、華金證券研究所等綜合資訊表明,各方便面龍頭廠商通過不斷豐富產(chǎn)品食用方式(泡式、干拌式→煮式和自 熱式)、多樣化產(chǎn)品包裝(袋裝、杯裝、碗裝等)、多樣化的口味(以康師傅為例,方便面有 260 多種不同的口味),橫縱擴寬了消費場景,從主餐替代、休閑零食到主餐化的發(fā)展,從藍領(lǐng)到白 領(lǐng),從低收入人群到中高收入人群,從過去的工地、長途路途的充饑場景,到現(xiàn)在辦公室加班、外出游玩、Party 聚會、游樂園等,隨身攜帶隨時食用。
“三大方法”之三——“提升協(xié)同戰(zhàn)斗力”:厘清產(chǎn)品層次,擴大品類組合,強化“明星單品引領(lǐng)”,提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力,建立健全專業(yè)、高效、能賣貨的“產(chǎn)品家族”
 
產(chǎn)品層次分明,角色分明,優(yōu)勢互補。不同產(chǎn)品,不同層次,不同產(chǎn)品角色,高檔產(chǎn)品樹立形象,中檔產(chǎn)品獲得利潤,低檔產(chǎn)品快速走量,多角色組合產(chǎn)生多產(chǎn)品價值,優(yōu)勢互補的產(chǎn)品可以快速提升品牌策劃營銷的實效性,可以快速提升產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃的創(chuàng)新性,也可以讓產(chǎn)品更具有戰(zhàn)斗力。
 
明星單品引領(lǐng),多角度“戰(zhàn)斗產(chǎn)品組合”,構(gòu)建強大的“產(chǎn)品家族”。對于眾多企業(yè)來說,“明星產(chǎn)品”大多是領(lǐng)頭羊,多產(chǎn)品組合、多產(chǎn)品特色,擁有多產(chǎn)品價值,“產(chǎn)品家族”的價值在于充分發(fā)揮每個產(chǎn)品的角色,讓各個產(chǎn)品檔次互補、渠道互補、觸點互補,多產(chǎn)品家族、多產(chǎn)品組合。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)公司招股說明書、中信證券研究部等綜合資訊表明,農(nóng)夫山泉秉承“天然、健康”的品牌理念,以包裝飲用水為基本盤,布局果汁飲料、茶飲料等 多個飲料賽道,已經(jīng)發(fā)展成為中國包裝飲用水及飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)。根據(jù)弗若斯特沙利 文(轉(zhuǎn)引自農(nóng)夫山泉招股書)數(shù)據(jù),2012-2019 年,公司包裝飲用水連續(xù)八年市占率排名第一,茶飲料、功能飲料、果汁飲料市場份額均位于行業(yè)前三名。
每家企業(yè)都有自己的成長基因,每家企業(yè)都有自己的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢,優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)秀的價值,數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級紛紛加劇,優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級品牌策劃營銷,總能刷新產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃思想,融入新零售策劃運營等新商業(yè)策劃創(chuàng)新,以優(yōu)秀的產(chǎn)品特質(zhì)搶占產(chǎn)業(yè)級產(chǎn)品營銷策劃制高點,以多元化消費場景刷新產(chǎn)品組合,強化明星產(chǎn)品的引領(lǐng)作用,鍛造高價值產(chǎn)品組合。
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