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產業(yè)營銷策劃之產品升級五法(上)
發(fā)布時間:2021-02-28 ????點擊數(shù):
產業(yè)級營銷策劃,“產品升級”是關鍵性一課,而且是必修課。對于國內廣大企業(yè)來說,產品升級的過程,就是國內品牌營銷策劃創(chuàng)新突破的過程,是產業(yè)級品牌策劃營銷聚焦產品經(jīng)營的重要舉措,數(shù)字化技術驅動企業(yè)數(shù)字化轉型升級的時代背景下,新零售策劃運營等新商業(yè)策劃創(chuàng)新層出不窮,如何點亮產品經(jīng)營的優(yōu)勢,如何推進產品升級再突破,這需要我們更加創(chuàng)新思路,放大產品創(chuàng)新突破的步伐。
 
產品升級,助推企業(yè)跨越式增長。無產品不突破,無產品不創(chuàng)新,產品升級事關產品經(jīng)營的創(chuàng)新經(jīng)營策劃,事關企業(yè)的產業(yè)級品牌戰(zhàn)略提升,事關新零售策劃運營等新商業(yè)策劃實踐的融入,不同的消費主張,不同的產品形式及產品內容創(chuàng)新,都可以成就優(yōu)秀的產品。
 
產品升級,“五大方法”值得借鑒。1)“定義新消費”:融入多元化消費場景,點燃消費熱情,以多樣化產品滿足多樣化消費,產品因消費升級而更具魅力。2)“融入潮流文化”:融入時尚潮流文化,迎合用戶需求,點亮產業(yè)級“聯(lián)合營銷價值”,以文化賦能產品,激活用戶能量。3)“定義新檔次”:全面提升產品質量,推進產品檔次升級,刷新產品中高檔消費認知,提升產品利潤率。4)“推動小眾產品向大眾消費進化”:推動小眾消費擴容,放大小眾消費認知度,提升大眾對“圈子消費”的認同感,點亮大眾化消費價值。5)“明星品類再擴容”:推進“品類結構化提升”,站在品類優(yōu)化提升的角度,助推“品類上行”,研發(fā)渠道品牌三助力,打開“品類升級通道”。
 
“五大方法”之一——“定義新消費”:融入多元化消費場景,點燃消費熱情,以多樣化產品滿足多樣化消費,產品因消費升級而更具魅力
 
用戶消費多元化,引領產品再升級。90后已經(jīng)登上歷史舞臺,優(yōu)秀的產品總能迎合用戶的消費訴求,以個性化、主題化消費點亮產品特色,以多樣化刷新產業(yè)級品牌價值,定制化產品的興起,以眾籌、社群定制等新產品營銷策劃形式主導的新消費形式倍受追捧。
 
消費場景多樣化,產品消費日益豐富且高價值。隨著消費人群年輕化&時尚化,用戶的消費場景日益豐富且全渠道,從傳統(tǒng)的居家、在外、辦公、休閑等單一消費場景向全渠道消費&組合式消費場景發(fā)展,用戶消費形式的多樣化,引領了產品消費的多樣化、多規(guī)格和價值感。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)京東、華金證券等綜合資訊表明,各方便面龍頭廠商通過不斷豐富產品食用方式(泡式、干拌式→煮式和自 熱式)、多樣化產品包裝(袋裝、杯裝、碗裝等)、多樣化的口味(以康師傅為例,方便面有 260 多種不同的口味),橫縱擴寬了消費場景,從主餐替代、休閑零食到主餐化的發(fā)展,從藍領到白領,從低收入人群到中高收入人群,從過去的工地、長途路途的充饑場景,到現(xiàn)在辦公室加班、外出游玩、Party 聚會、游樂園等,隨身攜帶隨時食用。
“五大方法”之二——“融入潮流文化”:融入時尚潮流文化,迎合用戶需求,點亮產業(yè)級“聯(lián)合營銷價值”,以文化賦能產品,激活用戶能量
 
融入時尚潮流文化,激發(fā)用戶能量。數(shù)字化技術的興起,企業(yè)數(shù)字化轉型升級日益加快,以新零售策劃運營等新商業(yè)策劃創(chuàng)新為代表的新事物日益繁盛,融入年輕用戶的求新、求變、求美等新潮流,革新時尚潮流新文化,產品定能煥發(fā)新發(fā)展商機。
 
點亮用戶感知,點燃產品升級消費。每個用戶都有自己的消費喜好,優(yōu)秀的用戶總能持續(xù)放大自己的消費喜好,用戶消費感知點亮的過程,就是用戶喜好屢次發(fā)現(xiàn)&再被強大的過程,更是產品品質升級、需求再被點亮的過程,產品品牌策劃營銷之所以被廣泛歡迎,正是產品順應了新潮流新文化,以新IP、新潮流等刷新了產品表現(xiàn),更新了產品用戶價值。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)百度、華金證券等綜合資訊表明,康師傅一方面通過新營銷方式鞏固核心大單品,包括新口味、IP 合作、促銷等。另一方面向中高價飲品進軍,2019 年 6 月推出名為“茶參廳”檸檬茶,主打“雙檸搭配 正點港味”,突出港式的經(jīng)典檸檬茶風味,通過當紅明星陳偉霆代言,設計不同規(guī)格,獲得消費者的青睞。
“五大方法”之三——“定義新檔次”:全面提升產品質量,推進產品檔次升級,刷新產品中高檔消費認知,提升產品利潤率

檔次升級,活化產品價值。產品檔次,關系著產品品牌策劃的創(chuàng)新,關系著產品的品質感知,關系著產品營銷策劃的創(chuàng)新創(chuàng)意,如何點亮產品檔次,如何提升產品的品牌價值,需要企業(yè)長遠思考,活化產品的消費感知,活化產品的消費價值,讓產品有檔次、有價值、有感知。
 
產品品質認知升級,活化產品檔次認知。產品品質升級,一方面是產品的檔次升級,另一方面是產品質量提升&產品價值再突破,這些都會促使消費者產品感知再升級,品牌營銷策劃創(chuàng)新的過程就是持續(xù)刷新產品品質營銷策劃,更新產業(yè)級品牌戰(zhàn)略的過程,就是創(chuàng)新產品品牌策劃營銷的過程。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)各公司官網(wǎng)、華金證券等綜合資訊表明,近幾年方便面巨頭廠商紛紛推出優(yōu)質高端面搶占市場,比如統(tǒng)一率先打出“生活面”的概念,陸續(xù)推出“湯達人”“都會小館”“相拌一城”“滿漢大餐”等中高價位產品; 像康師傅針對中青年上班人群,推出速達面館,隨后瞄準家庭場景,推出速達煮面系列,2019 年 乘勢推出速達面館自熱面,主打戶外場景,把生活、工作、出行等多場景全面打通,滿足不同消 費者的消費需求。
 
產業(yè)級品牌戰(zhàn)略推行,離不開現(xiàn)象級產品的打造,離不開優(yōu)質產品的營銷策劃創(chuàng)新,更離不開潮流文化植入、時尚品味引領等產品品牌營銷策劃的突破。數(shù)字化技術驅動下的企業(yè)數(shù)字化轉型升級日益加快,新零售策劃運營等新商業(yè)策劃實踐層出不窮,如何點亮產品特質,如何創(chuàng)新產品品牌策劃營銷策劃,如何融入新潮流新文化,這是產業(yè)級現(xiàn)象產品建設的核心舉措之一,此篇文章我們談及三大要點,其余要點請看下一篇文章《產業(yè)營銷策劃之產品升級五法(下)》!
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