創(chuàng)新性競爭戰(zhàn)略是中小乳業(yè)品牌營銷策劃之道
發(fā)布時間：2019-12-26 ????點擊數(shù)：
乳品行業(yè)是食品行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性細分行業(yè)之一，行業(yè)內(nèi)伊利、光明、蒙牛等全國性品牌和衛(wèi)崗、晨光等區(qū)域性乳業(yè)并存，全國性乳企多以常溫奶規(guī)?；咒N擅長，區(qū)域性乳業(yè)多聚焦低溫奶產(chǎn)品、推進社區(qū)精耕等展開區(qū)域化深度經(jīng)營，更有小西牛等創(chuàng)新性企業(yè)引領(lǐng)市場發(fā)展。對于大中數(shù)中小企業(yè)而言，乳業(yè)市場格局相對穩(wěn)定，跟隨&跟隨是市場致勝法寶，是企業(yè)創(chuàng)新品牌營銷策劃并迅速崛起王道。
一、為什么要做：面臨著重大的危機和挑戰(zhàn)
1、全國性品牌引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展
乳品市場的全國性品牌實力雄厚，其往往以常溫奶“大規(guī)模分銷”獲取高市場占有率，同時提升品牌知名度，注重對低溫產(chǎn)品的“全產(chǎn)品線覆蓋”，“全渠道擴張+全產(chǎn)品線覆蓋”使其競爭優(yōu)勢更加明顯；伊利、蒙牛以強大的銷售網(wǎng)絡(luò)、強勢的產(chǎn)品優(yōu)勢引領(lǐng)整個乳品行業(yè)發(fā)展，蒙牛更以并購君樂寶實現(xiàn)其“快速擴張低溫奶品類”的戰(zhàn)略目標。
相對于全國性品牌的高歌猛進，區(qū)域性乳品企業(yè)以其區(qū)域品牌影響力、局部渠道優(yōu)勢和較長的生產(chǎn)歷史，實現(xiàn)其產(chǎn)品線的“低溫聚焦操作”，以低溫品類帶動常溫品類銷售，其常溫奶競爭優(yōu)勢不明顯。
2、標桿性產(chǎn)品主導品類發(fā)展方向
常溫奶產(chǎn)品的標桿性產(chǎn)品非常明顯，高端奶中蒙牛的“特侖蘇”、伊利的“金品”，營養(yǎng)奶中伊利的“營養(yǎng)舒化奶”、蒙牛“新養(yǎng)道”，兒童奶中蒙牛“未來星”、伊利“QQ星”，乳飲料中蒙牛“酸酸乳”、伊利“優(yōu)酸乳”等均是各細分品類中的標桿性產(chǎn)品，對乳品行業(yè)各所屬品類的屬性界定、發(fā)展趨勢等起著重要影響、起著引導作用，大量中小品牌只能跟隨性發(fā)展，想超越是很困難的一件事情。
品類創(chuàng)新是中小乳品企業(yè)品牌營銷策劃突破的關(guān)鍵點之一，需要重點關(guān)注。
3、品類創(chuàng)新不斷
低溫奶的創(chuàng)新不斷，紅棗酸奶自從“君樂寶”首倡以來，風行乳業(yè)，各大乳業(yè)品牌均推出了自己的“紅棗酸奶”；最近流行的“老酸奶”，自從小西牛首倡“青海老酸奶”以來，“酸奶”風潮席卷全國，蒙牛推出“蒙古老酸奶”、光明推出“1911”，各地方乳企紛紛推出區(qū)域性酸奶品牌。
4、低溫奶的商機高于常溫奶，但配套設(shè)施要求也高
低溫奶的品類屬性決定其品類的渠道拓展、區(qū)域擴張需要“冷鏈系統(tǒng)”的支持、需要KA系統(tǒng)的門店支持，同時消費者對低溫奶的接受程度、品類消費程度等均需進一步提升；低溫奶消費從全國來看仍局限在城鎮(zhèn)居民，尤其是東部沿海大中城市；從常溫奶、低溫奶整體發(fā)展趨勢來看，低溫奶的擴張要慢于常溫奶的擴張。
二、做什么：創(chuàng)新性跟隨是出路
1、融入主流、適度創(chuàng)新是必然
全國性大企業(yè)，尤其是伊利、蒙牛等企業(yè)占據(jù)行業(yè)競爭優(yōu)勢，其明星產(chǎn)品決定了各細分品類的發(fā)展方向，其渠道布局影響著區(qū)域性乳品企業(yè)的發(fā)展，對于大部分乳品企業(yè)來說，要想獲得大發(fā)展，就要對標“主要品牌、主流品類、主流渠道、主要推廣方式”，以其為主要“標桿品牌”進行對標操作，對標產(chǎn)品研發(fā)，確定新產(chǎn)品研發(fā)方向，對熱銷產(chǎn)品進行適度創(chuàng)新；對標分銷規(guī)劃，確定終端陳列標準，設(shè)計新穎的終端動銷方案；跟隨是策略，創(chuàng)新是根本。
2、品類創(chuàng)新、差異化定位是王道
品類創(chuàng)新是中小乳品企業(yè)快速崛起的必由之路，在大企業(yè)擁有強勢品牌影響力、強勢渠道布局、強大終端管控等相對穩(wěn)定的市場態(tài)勢下，中小乳品企業(yè)只能通過產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化定位，尋找自己的特色，打造自己的個性品牌，以差異化尋求突破，以差異化快速突破市場。差異化可以在產(chǎn)品上尋求細分，可以在差異化渠道（如社區(qū)送奶上門等）做文章，可以進行低成本快速推廣（如“微博營銷”等）。
三、怎樣做：具體操作策略
1、鎖定主流品類做創(chuàng)新
常溫奶的主流品類是高端價值奶、營養(yǎng)奶、兒童奶和乳飲料，其中高端價值奶應(yīng)側(cè)重于“做價值”，可以訴求“添加珍稀原料”，可以訴求低糖低脂高鈣，也可訴求“稀有奶源”等；營養(yǎng)奶則應(yīng)強化細分人群，針對中老年人強化補鈣降脂等作用，針對年輕人強化“腦力補充、健腦益智”等作用；兒童奶強化對兒童的身體成長、發(fā)育健康等方面的提升保健作用；而針對乳飲料則應(yīng)訴求其“時尚營養(yǎng)”功能，強化其果蔬口味，以乳飲料升級來實現(xiàn)對消費者的“健康消費、快樂享受”等感受的強化。
低溫奶的主流品類是鮮奶和酸奶，鮮奶應(yīng)注重對“新鮮”品質(zhì)的訴求，強化對目標消費群的營養(yǎng)教育和口感體驗等；酸奶的品類屬性偏于時尚感，其目標消費群體多為年輕時尚人群，可聚焦于杯裝、屋頂包、八連杯等包裝形式，在口感上做差異化、做多品種、強化終端陳列，在賣點上集中于口感、時尚感、快樂感等，同時結(jié)合一定的買贈、特價等消費者促銷活動。
2、鎖定暢銷品類做跟隨
暢銷品類未必是主流品類，大量的創(chuàng)新品類會在短期內(nèi)快速引爆市場。著名的“紅棗酸奶”由君樂寶首倡，大量中小企業(yè)跟進，更有蒙牛、伊利做引領(lǐng)；近期的“老酸奶”，由青海小西牛首倡，各地老酸奶聞風而動，蒙古老酸奶、西安老酸奶、西湖老酸奶等“老酸奶”產(chǎn)品層出不窮，而且各品牌收獲頗豐。
暢銷品類是市場上的機會性產(chǎn)品，可以為乳品企業(yè)提供短期性高毛利，我們應(yīng)對市場上處于快速成長期的“暢銷品類”快速跟進，對其包裝進行適當改良，對其規(guī)格進行微調(diào)，也可采取略低價、高促銷的方式操作。
3、鎖定區(qū)域特色做個性
有區(qū)域特色的產(chǎn)品可以更好的塑造品牌個性，建設(shè)“優(yōu)秀品牌”。產(chǎn)品個性化、特色化早已是乳品行業(yè)的主流態(tài)勢，蒙牛特侖蘇、伊利金品、光明莫利斯安等無不是以個性化彰顯自己的高端價值，中小乳品企業(yè)尤其是城市性乳企應(yīng)該立足于巴氏鮮奶的“產(chǎn)品優(yōu)勢”、“生產(chǎn)制造優(yōu)勢”“配送快捷優(yōu)勢”等，在區(qū)域文化、區(qū)域特性上做文章，“老酸奶”就是“區(qū)域特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為行業(yè)風潮”的代表。
城市型乳品企業(yè)更多的關(guān)注點在于“新鮮”、“自有牧場”等。輝山乳業(yè)以“黃河三角洲生態(tài)牧場”自居，山東得益以“金牌品質(zhì)、新鮮得益”作為重要訴求，大量的區(qū)域性乳業(yè)將自己與“新鮮”和“便利”掛鉤，這也是個性化、特色化的生動體現(xiàn)。
4、鎖定高端做價值
向中高端發(fā)展是乳品發(fā)展的重要趨勢，常溫奶的高端產(chǎn)品，如特侖蘇、金品等都是常見的暢銷產(chǎn)品。做高端，可以從“區(qū)域背書”入手，如內(nèi)蒙古的乳品企業(yè)常以其生產(chǎn)地作為背書；可以從產(chǎn)品功能入手，如光明的“谷物酸奶“等；可以從產(chǎn)品的跨界操作入手來提煉賣點，如光明的“莫利斯安”就顛覆了傳統(tǒng)酸奶存儲模式，填補了國內(nèi)常溫酸奶的空白。
5、細分人群做差異
關(guān)注兒童市場，尤其是新興的兒童低溫奶市場。常溫奶的兒童市場主要是伊利的QQ星、蒙牛的“未來星”兩強爭霸，而低溫奶市場，有更多的品牌涌入，如光明的迪斯尼谷物酸奶；伊利更宣布要與迪斯尼公司在2011年進行深度合作；乳品企業(yè)應(yīng)對兒童市場做進一步細分，細分其口味、細化其用途、細化其場合，將兒童市場的細分做深做透。
6、強化渠道打基礎(chǔ)
目前低溫奶的主要渠道集中在商超、有冷鏈特通等通路，社區(qū)訂奶、網(wǎng)上商城等新渠道不斷涌現(xiàn)。我們應(yīng)在鞏固現(xiàn)有渠道的同時，提升KA渠道的終端陳列、強化產(chǎn)品終端動銷，同時拓展社區(qū)訂奶等渠道，確立鮮奶、基礎(chǔ)性酸奶等主流品類，拓展其它高端品類。
常溫奶的主要渠道是傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，伊利純奶、伊利優(yōu)酸乳、蒙牛酸酸乳等明星產(chǎn)品市場覆蓋率、渠道占有率都較高，市場格局明晰且相對穩(wěn)定，伊利、蒙牛、光明占據(jù)競爭優(yōu)勢，中小企業(yè)應(yīng)更多把精力放在以“低溫奶”渠道建設(shè)上，對常溫奶多是由經(jīng)銷商自行覆蓋。
7、區(qū)域擴張做規(guī)模
乳品企業(yè)要上規(guī)模、要做銷量，只有龐大的銷量才能支持企業(yè)快速成長，讓企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。乳品企業(yè)大多經(jīng)歷了從區(qū)域性乳企到“泛區(qū)域性乳企”再到“全國性乳企”的發(fā)展歷程，由常溫奶率先突破、低溫奶跟進、多品類組合建設(shè)“多元化渠道”，以“渠道全覆蓋”推動區(qū)域擴張，做大企業(yè)規(guī)模。
創(chuàng)新品牌營銷策劃，強調(diào)品牌形象打造、終端突破及區(qū)域擴張等，在渠道創(chuàng)新上下功夫，在終端建設(shè)上下功夫，在用戶消費體驗上強化價值，中小乳品企業(yè)定能迅猛發(fā)展、快速崛起。
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