產(chǎn)品增長策劃之產(chǎn)品品牌勢能營造
發(fā)布時(shí)間：2021-01-23 ????點(diǎn)擊數(shù)：
對于廣大企業(yè)來說，每個(gè)企業(yè)都有自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有自己的產(chǎn)品組合式賣點(diǎn)，有像王老吉這樣的“怕上火 喝王老吉”的產(chǎn)品廣告語，更有像可口可樂這樣的經(jīng)典產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌策劃營銷深受企業(yè)重視，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動下，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級勢在必行，新零售電商策劃運(yùn)營創(chuàng)新如火如荼，如何營造產(chǎn)品品牌策劃勢能，如何推進(jìn)產(chǎn)品品牌的迅猛增長，這些企業(yè)要面臨的戰(zhàn)略性發(fā)展課題。
產(chǎn)品增長策劃，產(chǎn)品品牌策劃營銷，貴在順勢而為、因勢而行。產(chǎn)品品牌營銷策劃，需要依賴于強(qiáng)大的外部環(huán)境，依托于新興的數(shù)字化技術(shù)，依托于優(yōu)質(zhì)的整合營銷策劃創(chuàng)新，關(guān)注新零售電商策劃運(yùn)營的新手法新策略，對上連接產(chǎn)業(yè)大勢，對下強(qiáng)化終端互動，“借船出海”以順勢而為，快速擴(kuò)張。
產(chǎn)品品牌策劃，其勢能極其重要，“三大勢能”高效構(gòu)建，不可多得。1）政策勢能，獲得政府政策的大力加持，借政策東風(fēng)大力擴(kuò)張，迅速做大產(chǎn)品規(guī)模。2）消費(fèi)勢能，細(xì)分產(chǎn)品類別，拓寬產(chǎn)品消費(fèi)場景，放大產(chǎn)業(yè)級消費(fèi)勢能，全力放大“產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值”。3）價(jià)格勢能，品牌商擁有自主產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，產(chǎn)品價(jià)格被消費(fèi)者廣泛接受，價(jià)格勢能由此生成。
“三大產(chǎn)品勢能營造”之一：政策勢能，獲得政府政策的大力加持，借政策東風(fēng)大力擴(kuò)張，迅速做大產(chǎn)品規(guī)模
每家企業(yè)都隸屬各自產(chǎn)業(yè)，有各自的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，更有自己的政策優(yōu)勢，孫子兵法曰“天者，陰陽、寒暑、時(shí)制也”，天時(shí)就是產(chǎn)業(yè)的政策形勢、經(jīng)濟(jì)形勢、文化形勢和消費(fèi)形勢等，這些都是產(chǎn)品品牌策劃營銷創(chuàng)新突破的外部環(huán)境，更是其迅猛崛起的“巨大外力”。
產(chǎn)品品牌策劃營銷根植于產(chǎn)業(yè)政策，激進(jìn)且鼓勵的產(chǎn)業(yè)政策推動產(chǎn)品的技術(shù)革新、品質(zhì)升級，保守的產(chǎn)業(yè)政策推動產(chǎn)品的穩(wěn)步增長，而嚴(yán)管的產(chǎn)業(yè)政策讓產(chǎn)品發(fā)展受到極大的局限，不利于產(chǎn)品品牌營銷策劃的創(chuàng)新推進(jìn)。優(yōu)秀企業(yè)總能抓住產(chǎn)品感性的東風(fēng)，強(qiáng)化產(chǎn)品的快速突破，提升產(chǎn)品的規(guī)模及價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)國務(wù)院、中國政府網(wǎng)、開源證券研究所等綜合資訊表明，國家持續(xù)出臺利好政策支持國產(chǎn)品牌，如在《國產(chǎn)嬰 幼兒配方乳粉提升行動方案》中提出嬰幼兒配方奶粉自給水平要穩(wěn)定在60%以上。此外，推行《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》后，每個(gè)企業(yè)不得有超過 3 個(gè)配方系列 9 種產(chǎn)品配方，大量淘汰貼牌、假洋牌，減少約 80%的雜牌和小品牌。產(chǎn)品創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境及政策環(huán)境煥然一新。
“三大產(chǎn)品勢能營造”之二：消費(fèi)勢能，細(xì)分產(chǎn)品類別，拓寬產(chǎn)品消費(fèi)場景，放大產(chǎn)業(yè)級消費(fèi)勢能，全力放大“產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值”
產(chǎn)品的最大價(jià)值在于“消費(fèi)價(jià)值最大化”，大量產(chǎn)品根植于其功用價(jià)值發(fā)揮，強(qiáng)大的功用價(jià)值，是產(chǎn)品消費(fèi)放大及快速發(fā)展的基礎(chǔ)，是各企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的“推進(jìn)利器”，“產(chǎn)品消費(fèi)勢能”極其強(qiáng)大。
產(chǎn)品消費(fèi)勢能，在于其需要有細(xì)分化的產(chǎn)品種類，以覆蓋更多樣化的人群；出臺多元化的產(chǎn)品規(guī)格及產(chǎn)品包裝，滿足用戶不同場景下的需求；設(shè)立不同的產(chǎn)品價(jià)格段，滿足不同層次不同經(jīng)濟(jì)水平的用戶需求；創(chuàng)新不同產(chǎn)品口味，規(guī)劃不同產(chǎn)品以滿足不同用戶的口感需求。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、公司官網(wǎng)、開源證券研究所等綜合資訊表明，飛鶴產(chǎn)品線比較豐富，如面向嬰幼兒的配方奶粉，涵蓋超高端、高端及普通價(jià)位段；面向孕婦的星蘊(yùn)系列，富含葉酸、DHA 等懷孕期所需營養(yǎng)物質(zhì)；面向成年人的經(jīng)典 1962系列，覆蓋青少年兒童成長高鈣奶粉至中老年高鈣多維奶粉。
“三大產(chǎn)品勢能營造”之三：價(jià)格勢能，品牌商擁有自主產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，產(chǎn)品價(jià)格被消費(fèi)者廣泛接受，價(jià)格勢能由此生成
產(chǎn)品持續(xù)升級之下，“產(chǎn)品主導(dǎo)定價(jià)權(quán)”是極其重要的，也是極具特色的，產(chǎn)品的分段、分檔次競爭使產(chǎn)品價(jià)格勢能日益凸顯，大量的產(chǎn)品價(jià)格也與之快速推進(jìn)，品牌商依托自己的產(chǎn)品優(yōu)勢快速提升“產(chǎn)品溢價(jià)”，通過價(jià)格拉升放大產(chǎn)品價(jià)值，讓消費(fèi)者趨之若鶩。
產(chǎn)品價(jià)格勢能的塑造，得益于各產(chǎn)品的快速增長，得益于產(chǎn)品價(jià)格的廣泛被接受，更得益于產(chǎn)品的檔次升級，“換檔升級”成為產(chǎn)品發(fā)展的新主流新價(jià)值，也成為產(chǎn)品增長及產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢塑造的新環(huán)節(jié)。
經(jīng)典案例：根據(jù)弗若斯特沙利文、開源證券研究所等綜合資訊報(bào)告，近年來我國奶粉消費(fèi)升級趨勢明顯，中國超高端奶粉、高端奶粉占比分別自 2014 年的 6.8%、15.2%增至 2018 年的 16.9%、21%。超高端奶粉、高端奶粉發(fā)展較快，2014-2018 年復(fù)合增速分別達(dá) 39.5%、11.2%，快于行業(yè)整體 11.2%的增速。
產(chǎn)品品牌策劃營銷和創(chuàng)新，需要各企業(yè)深度洞察其競爭優(yōu)勢，擅于運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)升級，助推企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，充分融入新技術(shù)新零售電商策劃運(yùn)營的新潮流，順應(yīng)數(shù)字品牌營銷策劃主導(dǎo)的時(shí)代大勢，植入多元化場景消費(fèi)、數(shù)字營銷策劃的產(chǎn)品品牌大升級，樹立自主產(chǎn)品品牌的價(jià)格勢能及電商新零售策劃創(chuàng)新，由此，產(chǎn)品品牌策劃定能乘風(fēng)破浪，勇往直前！
產(chǎn)品增長策劃，產(chǎn)品品牌策劃營銷，貴在順勢而為、因勢而行。產(chǎn)品品牌營銷策劃，需要依賴于強(qiáng)大的外部環(huán)境，依托于新興的數(shù)字化技術(shù)，依托于優(yōu)質(zhì)的整合營銷策劃創(chuàng)新，關(guān)注新零售電商策劃運(yùn)營的新手法新策略，對上連接產(chǎn)業(yè)大勢，對下強(qiáng)化終端互動，“借船出海”以順勢而為，快速擴(kuò)張。
產(chǎn)品品牌策劃，其勢能極其重要，“三大勢能”高效構(gòu)建，不可多得。1）政策勢能，獲得政府政策的大力加持，借政策東風(fēng)大力擴(kuò)張，迅速做大產(chǎn)品規(guī)模。2）消費(fèi)勢能，細(xì)分產(chǎn)品類別，拓寬產(chǎn)品消費(fèi)場景，放大產(chǎn)業(yè)級消費(fèi)勢能，全力放大“產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值”。3）價(jià)格勢能，品牌商擁有自主產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，產(chǎn)品價(jià)格被消費(fèi)者廣泛接受，價(jià)格勢能由此生成。
“三大產(chǎn)品勢能營造”之一：政策勢能，獲得政府政策的大力加持，借政策東風(fēng)大力擴(kuò)張，迅速做大產(chǎn)品規(guī)模
每家企業(yè)都隸屬各自產(chǎn)業(yè)，有各自的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，更有自己的政策優(yōu)勢，孫子兵法曰“天者，陰陽、寒暑、時(shí)制也”，天時(shí)就是產(chǎn)業(yè)的政策形勢、經(jīng)濟(jì)形勢、文化形勢和消費(fèi)形勢等，這些都是產(chǎn)品品牌策劃營銷創(chuàng)新突破的外部環(huán)境，更是其迅猛崛起的“巨大外力”。
產(chǎn)品品牌策劃營銷根植于產(chǎn)業(yè)政策，激進(jìn)且鼓勵的產(chǎn)業(yè)政策推動產(chǎn)品的技術(shù)革新、品質(zhì)升級，保守的產(chǎn)業(yè)政策推動產(chǎn)品的穩(wěn)步增長，而嚴(yán)管的產(chǎn)業(yè)政策讓產(chǎn)品發(fā)展受到極大的局限，不利于產(chǎn)品品牌營銷策劃的創(chuàng)新推進(jìn)。優(yōu)秀企業(yè)總能抓住產(chǎn)品感性的東風(fēng)，強(qiáng)化產(chǎn)品的快速突破，提升產(chǎn)品的規(guī)模及價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)國務(wù)院、中國政府網(wǎng)、開源證券研究所等綜合資訊表明，國家持續(xù)出臺利好政策支持國產(chǎn)品牌，如在《國產(chǎn)嬰 幼兒配方乳粉提升行動方案》中提出嬰幼兒配方奶粉自給水平要穩(wěn)定在60%以上。此外，推行《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》后，每個(gè)企業(yè)不得有超過 3 個(gè)配方系列 9 種產(chǎn)品配方，大量淘汰貼牌、假洋牌，減少約 80%的雜牌和小品牌。產(chǎn)品創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境及政策環(huán)境煥然一新。
產(chǎn)品的最大價(jià)值在于“消費(fèi)價(jià)值最大化”，大量產(chǎn)品根植于其功用價(jià)值發(fā)揮，強(qiáng)大的功用價(jià)值，是產(chǎn)品消費(fèi)放大及快速發(fā)展的基礎(chǔ)，是各企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的“推進(jìn)利器”，“產(chǎn)品消費(fèi)勢能”極其強(qiáng)大。
產(chǎn)品消費(fèi)勢能，在于其需要有細(xì)分化的產(chǎn)品種類，以覆蓋更多樣化的人群；出臺多元化的產(chǎn)品規(guī)格及產(chǎn)品包裝，滿足用戶不同場景下的需求；設(shè)立不同的產(chǎn)品價(jià)格段，滿足不同層次不同經(jīng)濟(jì)水平的用戶需求；創(chuàng)新不同產(chǎn)品口味，規(guī)劃不同產(chǎn)品以滿足不同用戶的口感需求。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、公司官網(wǎng)、開源證券研究所等綜合資訊表明，飛鶴產(chǎn)品線比較豐富，如面向嬰幼兒的配方奶粉，涵蓋超高端、高端及普通價(jià)位段；面向孕婦的星蘊(yùn)系列，富含葉酸、DHA 等懷孕期所需營養(yǎng)物質(zhì)；面向成年人的經(jīng)典 1962系列，覆蓋青少年兒童成長高鈣奶粉至中老年高鈣多維奶粉。
產(chǎn)品持續(xù)升級之下，“產(chǎn)品主導(dǎo)定價(jià)權(quán)”是極其重要的，也是極具特色的，產(chǎn)品的分段、分檔次競爭使產(chǎn)品價(jià)格勢能日益凸顯，大量的產(chǎn)品價(jià)格也與之快速推進(jìn)，品牌商依托自己的產(chǎn)品優(yōu)勢快速提升“產(chǎn)品溢價(jià)”，通過價(jià)格拉升放大產(chǎn)品價(jià)值，讓消費(fèi)者趨之若鶩。
產(chǎn)品價(jià)格勢能的塑造，得益于各產(chǎn)品的快速增長，得益于產(chǎn)品價(jià)格的廣泛被接受，更得益于產(chǎn)品的檔次升級，“換檔升級”成為產(chǎn)品發(fā)展的新主流新價(jià)值，也成為產(chǎn)品增長及產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢塑造的新環(huán)節(jié)。
經(jīng)典案例：根據(jù)弗若斯特沙利文、開源證券研究所等綜合資訊報(bào)告，近年來我國奶粉消費(fèi)升級趨勢明顯，中國超高端奶粉、高端奶粉占比分別自 2014 年的 6.8%、15.2%增至 2018 年的 16.9%、21%。超高端奶粉、高端奶粉發(fā)展較快，2014-2018 年復(fù)合增速分別達(dá) 39.5%、11.2%，快于行業(yè)整體 11.2%的增速。
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