產(chǎn)品增長策劃之三大品類戰(zhàn)略性增長機(jī)遇
發(fā)布時間：2021-01-20 ????點(diǎn)擊數(shù)：
對于產(chǎn)品品牌營銷策劃來說，找準(zhǔn)產(chǎn)品發(fā)展的“戰(zhàn)略性機(jī)會”，是極其重要的，而對于廣大的品牌策劃營銷操盤手來說，其往往比較關(guān)注產(chǎn)品本身的功能亮點(diǎn)，注重產(chǎn)品的“特色價值提煉”，對于數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動下的整合營銷策劃領(lǐng)悟度不高，抓小點(diǎn)而忘大局，很難推動產(chǎn)品的跨越式增長，洞察品類增長的戰(zhàn)略性機(jī)遇，融入新零售策劃運(yùn)營新浪潮，才能推動產(chǎn)品的持續(xù)增長。
品類策劃，“品牌策劃營銷”是急先鋒，品類品牌策劃營銷引領(lǐng)策劃總思路。產(chǎn)品品牌策劃，重在品類戰(zhàn)略機(jī)會挖掘，“三大戰(zhàn)略機(jī)會”不容錯過。1）品類規(guī)模大，產(chǎn)品增長空間巨大，品類品牌策劃的“增長基礎(chǔ)雄厚”。2）產(chǎn)品集中度不高，“全品類”第一品牌尚未出現(xiàn)，“品類王者”戰(zhàn)略性機(jī)會突出。3）品類銷售渠道多樣化，全場景銷售呼之欲出，各終端品牌化體驗(yàn)與精準(zhǔn)營銷推薦尚有空間，“全場景體驗(yàn)互動”擁有戰(zhàn)略性升級機(jī)遇。
“三大戰(zhàn)略機(jī)會”之一：品類規(guī)模大，產(chǎn)品增長空間巨大，品類品牌策劃的“增長基礎(chǔ)雄厚”
每個產(chǎn)品都有自己的品類歸屬，都有自己鮮明的品類特性，消費(fèi)者心智決定了產(chǎn)品特性及行業(yè)價值。同時每個產(chǎn)品所屬行業(yè)的細(xì)分品類是不一樣的，品類市場容量不同、品類增長速度不同、品類消費(fèi)基數(shù)不同，產(chǎn)品增長空間需要大力度的推進(jìn)，品類增長自然可以有“大未來”。
對于企業(yè)品牌策劃營銷來說，產(chǎn)品的規(guī)模越大，產(chǎn)品增長空間越大，品類的商業(yè)價值越大，產(chǎn)品的增長性及受歡迎度越高，產(chǎn)品基礎(chǔ)帶來品類品牌營銷策劃的“增長基礎(chǔ)”，有產(chǎn)品增長，才會有美好未來。
經(jīng)典案例：根據(jù)國家統(tǒng)計局、華安證券研究所等綜合數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年我國人均可支配收和消費(fèi)支出持續(xù)增長，同時根據(jù)Frpst&Sullivan、華安證券研究所等綜合資訊表示，2011年-2018年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，品類極具增長空間。
“三大戰(zhàn)略機(jī)會”之二：產(chǎn)品集中度不高，“全品類”第一品牌尚未出現(xiàn)，“品類王者”戰(zhàn)略性機(jī)會突出
產(chǎn)品增長需要各企業(yè)擁有自己的強(qiáng)大品牌吸引力，擁有優(yōu)秀的品類增長基礎(chǔ)，基于強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌策劃營銷突破，依托優(yōu)秀的產(chǎn)品，快速突破市場的激烈競爭，以“爆款方式”打破現(xiàn)有品類的壟斷，融入新零售策劃運(yùn)營新浪潮，以創(chuàng)新品類、創(chuàng)新模式進(jìn)行強(qiáng)突破。
產(chǎn)品市場集中度不同，對產(chǎn)品品牌營銷策劃的創(chuàng)新力度要求也有所不同，產(chǎn)品集中度高，品牌策劃時對產(chǎn)品的物理特性、產(chǎn)品功能等要求更高，需要產(chǎn)品效用快速呈現(xiàn)，以吸引用戶消費(fèi)，快速提升產(chǎn)品知名度及重復(fù)購買率。
經(jīng)典案例：根據(jù)Euromonitor、華安證券研究所等綜合資訊表明，包裝零食細(xì)分品類規(guī)模比較大，且每一個小品類里都已涌現(xiàn)出了一些細(xì)分龍頭，如巧克力龍頭瑪氏，堅果炒貨龍頭三只松鼠，但還未出現(xiàn)統(tǒng)領(lǐng)全行業(yè)的龍頭公司。2019 年我國休 閑食品行業(yè) CR5 僅為 16.3%，而全球休閑食品行業(yè) CR5 為 25.6%，我國休閑食品品類極具成長空間。
“三大戰(zhàn)略機(jī)會”之三：品類銷售渠道多樣化，全場景銷售呼之欲出，各終端品牌化體驗(yàn)與精準(zhǔn)營銷推薦尚有空間，“全場景體驗(yàn)互動”擁有戰(zhàn)略性升級機(jī)遇
優(yōu)秀產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新時，總會關(guān)注“全場景銷售”，首先界定自己的“原點(diǎn)人群”，明晰核心消費(fèi)者的人群類型、需求特色及行銷價值，放大產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新性和實(shí)效性，刷新線上咨詢、線下互動、社群活動等全場景銷售體驗(yàn)，以此快速突破“產(chǎn)品人群交易阻礙”，推動產(chǎn)品持續(xù)增長。
與傳統(tǒng)“品牌定位系”學(xué)說不同，產(chǎn)業(yè)品牌流派更加注重產(chǎn)品的價值，點(diǎn)燃產(chǎn)品營銷策劃特質(zhì)，對內(nèi)挖掘產(chǎn)品特質(zhì)及成交動機(jī)，對外亮化品牌體驗(yàn)、交易體驗(yàn)及增值服務(wù)，融入新零售策劃運(yùn)營新浪潮，以會員大數(shù)據(jù)強(qiáng)化精準(zhǔn)營銷推薦，提升產(chǎn)品的推薦成交率。
經(jīng)典案例：根據(jù)智研咨詢、華安證券研究所等綜合資訊表明，2014年-2018年休閑食品渠道結(jié)構(gòu)中超市占比從39%降為 35%，電子商務(wù)占比從 6%增長至 17%，消費(fèi)者忠誠度較低、渠道選擇分散。同時根據(jù)億歐、華安證券研究所等綜合資訊表是，休閑零食企業(yè)的終端觸點(diǎn)更加多元化，良品鋪?zhàn)釉陔娚唐脚_、自營 線上商城、規(guī)模化門店等各方面都有布局，三只松鼠主要集中于電商平臺自營店和自營 APP。
縱觀國內(nèi)數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新，大量企業(yè)糾結(jié)于品牌定位創(chuàng)意策劃，對于產(chǎn)品特質(zhì)及品牌核心價值等深度挖掘不夠，對于品類增長的戰(zhàn)略性機(jī)會洞察亟待強(qiáng)化，“知其所向 千軍并發(fā)”，優(yōu)秀企業(yè)在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動下，融入新零售策劃運(yùn)營新浪潮，適時推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級和新零售電商策劃經(jīng)營，洞察產(chǎn)品的品類細(xì)分規(guī)模、品類增速及品類賣點(diǎn)，市場集中度高重點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)品功能特性及物理價值，市場集中度不高則重點(diǎn)“功能情感雙注重”，以品牌策劃營銷創(chuàng)新為契機(jī)，抓住品類戰(zhàn)略性成長機(jī)會，終能大展鴻圖！
品類策劃，“品牌策劃營銷”是急先鋒，品類品牌策劃營銷引領(lǐng)策劃總思路。產(chǎn)品品牌策劃，重在品類戰(zhàn)略機(jī)會挖掘，“三大戰(zhàn)略機(jī)會”不容錯過。1）品類規(guī)模大，產(chǎn)品增長空間巨大，品類品牌策劃的“增長基礎(chǔ)雄厚”。2）產(chǎn)品集中度不高，“全品類”第一品牌尚未出現(xiàn)，“品類王者”戰(zhàn)略性機(jī)會突出。3）品類銷售渠道多樣化，全場景銷售呼之欲出，各終端品牌化體驗(yàn)與精準(zhǔn)營銷推薦尚有空間，“全場景體驗(yàn)互動”擁有戰(zhàn)略性升級機(jī)遇。
“三大戰(zhàn)略機(jī)會”之一：品類規(guī)模大，產(chǎn)品增長空間巨大，品類品牌策劃的“增長基礎(chǔ)雄厚”
每個產(chǎn)品都有自己的品類歸屬，都有自己鮮明的品類特性，消費(fèi)者心智決定了產(chǎn)品特性及行業(yè)價值。同時每個產(chǎn)品所屬行業(yè)的細(xì)分品類是不一樣的，品類市場容量不同、品類增長速度不同、品類消費(fèi)基數(shù)不同，產(chǎn)品增長空間需要大力度的推進(jìn)，品類增長自然可以有“大未來”。
對于企業(yè)品牌策劃營銷來說，產(chǎn)品的規(guī)模越大，產(chǎn)品增長空間越大，品類的商業(yè)價值越大，產(chǎn)品的增長性及受歡迎度越高，產(chǎn)品基礎(chǔ)帶來品類品牌營銷策劃的“增長基礎(chǔ)”，有產(chǎn)品增長，才會有美好未來。
經(jīng)典案例：根據(jù)國家統(tǒng)計局、華安證券研究所等綜合數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年我國人均可支配收和消費(fèi)支出持續(xù)增長，同時根據(jù)Frpst&Sullivan、華安證券研究所等綜合資訊表示，2011年-2018年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，品類極具增長空間。
“三大戰(zhàn)略機(jī)會”之二：產(chǎn)品集中度不高，“全品類”第一品牌尚未出現(xiàn)，“品類王者”戰(zhàn)略性機(jī)會突出
產(chǎn)品增長需要各企業(yè)擁有自己的強(qiáng)大品牌吸引力，擁有優(yōu)秀的品類增長基礎(chǔ)，基于強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌策劃營銷突破，依托優(yōu)秀的產(chǎn)品，快速突破市場的激烈競爭，以“爆款方式”打破現(xiàn)有品類的壟斷，融入新零售策劃運(yùn)營新浪潮，以創(chuàng)新品類、創(chuàng)新模式進(jìn)行強(qiáng)突破。
產(chǎn)品市場集中度不同，對產(chǎn)品品牌營銷策劃的創(chuàng)新力度要求也有所不同，產(chǎn)品集中度高，品牌策劃時對產(chǎn)品的物理特性、產(chǎn)品功能等要求更高，需要產(chǎn)品效用快速呈現(xiàn)，以吸引用戶消費(fèi)，快速提升產(chǎn)品知名度及重復(fù)購買率。
經(jīng)典案例：根據(jù)Euromonitor、華安證券研究所等綜合資訊表明，包裝零食細(xì)分品類規(guī)模比較大，且每一個小品類里都已涌現(xiàn)出了一些細(xì)分龍頭，如巧克力龍頭瑪氏，堅果炒貨龍頭三只松鼠，但還未出現(xiàn)統(tǒng)領(lǐng)全行業(yè)的龍頭公司。2019 年我國休 閑食品行業(yè) CR5 僅為 16.3%，而全球休閑食品行業(yè) CR5 為 25.6%，我國休閑食品品類極具成長空間。
優(yōu)秀產(chǎn)品品牌策劃創(chuàng)新時，總會關(guān)注“全場景銷售”，首先界定自己的“原點(diǎn)人群”，明晰核心消費(fèi)者的人群類型、需求特色及行銷價值，放大產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新性和實(shí)效性，刷新線上咨詢、線下互動、社群活動等全場景銷售體驗(yàn)，以此快速突破“產(chǎn)品人群交易阻礙”，推動產(chǎn)品持續(xù)增長。
與傳統(tǒng)“品牌定位系”學(xué)說不同，產(chǎn)業(yè)品牌流派更加注重產(chǎn)品的價值，點(diǎn)燃產(chǎn)品營銷策劃特質(zhì)，對內(nèi)挖掘產(chǎn)品特質(zhì)及成交動機(jī)，對外亮化品牌體驗(yàn)、交易體驗(yàn)及增值服務(wù)，融入新零售策劃運(yùn)營新浪潮，以會員大數(shù)據(jù)強(qiáng)化精準(zhǔn)營銷推薦，提升產(chǎn)品的推薦成交率。
經(jīng)典案例：根據(jù)智研咨詢、華安證券研究所等綜合資訊表明，2014年-2018年休閑食品渠道結(jié)構(gòu)中超市占比從39%降為 35%，電子商務(wù)占比從 6%增長至 17%，消費(fèi)者忠誠度較低、渠道選擇分散。同時根據(jù)億歐、華安證券研究所等綜合資訊表是，休閑零食企業(yè)的終端觸點(diǎn)更加多元化，良品鋪?zhàn)釉陔娚唐脚_、自營 線上商城、規(guī)模化門店等各方面都有布局，三只松鼠主要集中于電商平臺自營店和自營 APP。
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