產(chǎn)品增長策劃之產(chǎn)品擴張三重天
發(fā)布時間：2021-01-22 ????點擊數(shù)：
產(chǎn)品增長，“產(chǎn)品擴張”是必由之路。優(yōu)秀的產(chǎn)品總會推動企業(yè)的迅猛增長，而國內(nèi)經(jīng)過多年發(fā)展，產(chǎn)品發(fā)展已經(jīng)比較成熟，大量產(chǎn)品品牌策劃營銷需要點亮產(chǎn)品特質(zhì)，刷新用戶的產(chǎn)品消費認知，讓用戶感受到產(chǎn)品的消費價值及情感共鳴價值，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動下，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級日益加劇，新零售策劃運營創(chuàng)新如火如荼，產(chǎn)品品牌營銷策劃越給力，企業(yè)的數(shù)字整合營銷策劃越富有成效。
產(chǎn)品增長，需要從“產(chǎn)品競爭優(yōu)勢”出發(fā)，圍繞“大品類”做文章。產(chǎn)品的快速發(fā)展，得益于企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)挖掘，產(chǎn)品特質(zhì)更源于產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品的天然型的生產(chǎn)原料、悠久的生產(chǎn)工藝、匠心精神等均可以成為公司的競爭優(yōu)勢，基于公司現(xiàn)有產(chǎn)品升級為“更高一級品類/大品類”進行競爭，也是企業(yè)產(chǎn)品增長策劃的重要戰(zhàn)略路徑。
產(chǎn)品增長，貴在品牌營銷策劃創(chuàng)新，“產(chǎn)品擴張三重天”值得遵循。1）“核心品類強根基”：基于企業(yè)競爭優(yōu)勢，基于產(chǎn)品技術(shù)，強化產(chǎn)品研發(fā)力度，建立核心品類的強大競爭優(yōu)勢，奠定“品類擴張根據(jù)地”。2）“核心基因小延展”：基于產(chǎn)品優(yōu)勢資源，活化產(chǎn)品基因，適度延展產(chǎn)品價值，構(gòu)建“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”。3）“大品類再擴張”：借力渠道品牌及資本等資源，圍繞用戶群做擴張，強化品牌文化力量，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的生活方式。
“產(chǎn)品擴張三重天”之一——“核心品類強根基”：基于企業(yè)競爭優(yōu)勢，基于產(chǎn)品技術(shù)，強化產(chǎn)品研發(fā)力度，建立核心品類的強大競爭優(yōu)勢，奠定“品類擴張根據(jù)地”
我們重新回視產(chǎn)品的發(fā)展歷程，就會深深發(fā)現(xiàn)，每個優(yōu)秀企業(yè)都有自己的核心產(chǎn)品，有自己的核心產(chǎn)品價值歸屬，更有自己的產(chǎn)品特色，企業(yè)正是依靠這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/核心品類快速崛起的，以核心品類創(chuàng)新新零售策劃運營手法，同樣，其要想持續(xù)增長，需要更多挖掘明星產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的高辨識度，放大核心產(chǎn)品的價值。
產(chǎn)品擴張往往是從“最核心品類開始的”，優(yōu)秀的品類擴張依托明星產(chǎn)品是最快的，也是最容易成功的，優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)秀的價值，依靠原有的明星產(chǎn)品積極提煉產(chǎn)品的“技術(shù)基因”，放大產(chǎn)品的技術(shù)能量，推動產(chǎn)品的快速延展，有產(chǎn)品研發(fā)動力，有產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)價值，“品類擴張”自然水到渠成。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、國家藥監(jiān)局、東興證券研究所等綜合資訊表明，云南白藥系列在傳統(tǒng)云南白藥散的基礎(chǔ)上，已經(jīng)發(fā)展衍生出來的氣霧劑、酊劑、膠囊劑、貼膏劑及創(chuàng)可貼等多種劑型，成為國內(nèi)止血、活血、止痛中藥制劑的絕對龍頭，氣霧劑、貼膏劑均為10 億級別大單品，創(chuàng)可貼超6億。
“產(chǎn)品擴張三重天”之二——“核心基因小延展”：基于產(chǎn)品優(yōu)勢資源，活化產(chǎn)品基因，適度延展產(chǎn)品價值，構(gòu)建“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”
對于優(yōu)秀企業(yè)來說，其產(chǎn)品增長帶來的，不僅是明星產(chǎn)品的強知名度，而且是明星品類的連帶式增長，從優(yōu)秀的產(chǎn)品基因入手，到優(yōu)勢的企業(yè)資源、技術(shù)背書、工藝精神等，所有優(yōu)秀的產(chǎn)品價值大都源自優(yōu)秀的產(chǎn)品資源積累，活化產(chǎn)品基因，才能更好的放大產(chǎn)品價值。
產(chǎn)品的核心基因是多種多樣的，可以是歷史傳承的經(jīng)典配方，可以是正宗的原料產(chǎn)地，可以是國家級的保密工藝，可以是專業(yè)化的流程，更可以是強大的核心品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)越強大，產(chǎn)品的規(guī)模、工藝、容量及可搭配式樣越多，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化競爭力越強。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、東興證券研究所等綜合資訊表明，云南白藥以云南道地藥材“文山三七”的核心資源，打造標(biāo)準化種植基地，生產(chǎn)豹七三七系列、瑪卡片、滇橄欖含片、千草美姿減肥丸、高原維能口服 液、均衡餐系列、美容養(yǎng)顏系列等產(chǎn)品，實現(xiàn)了優(yōu)勢藥材資源的價值最大化。
“產(chǎn)品擴張三重天”之三——“大品類再擴張”：借力渠道品牌及資本等資源，圍繞用戶群做擴張，強化品牌文化力量，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的生活方式
對于優(yōu)秀企業(yè)而言，其有產(chǎn)品增長的強大驅(qū)動力，基于產(chǎn)品增長達到一定程度其必然會關(guān)注“大品類再擴張”，從組合式產(chǎn)品擴張向“人群式擴張”進化，從單純的賣產(chǎn)品向“人群消費集聚”，有產(chǎn)品、有價值、有特色，更有種種優(yōu)質(zhì)的生活情懷傳遞。
大品類的快速擴張，起源于明星產(chǎn)品的優(yōu)秀技術(shù)沉淀，壯大于產(chǎn)品組合的高效推進，更得益于用戶對于產(chǎn)品價值的高度認可，當(dāng)產(chǎn)品獲得用戶的好口碑及高度認可時，其就具有了聚焦核心用戶，訴求“原點人群”的品牌價值，點亮優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價值的機會。這，才是產(chǎn)品增長策劃的大機會、大方略。
從做產(chǎn)品向“經(jīng)營用戶”進化，從產(chǎn)品組合到人群組合、原點人群強服務(wù)，從單一的產(chǎn)品銷售盈利到“多產(chǎn)品+多服務(wù)+多生活”多元化盈利模式，這些優(yōu)秀產(chǎn)品必能快速推進產(chǎn)品增長的持續(xù)迭代升級。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、AC尼爾森、Euromonitor、中國產(chǎn)業(yè)信息、東興證券研究所等綜合資訊表明，云南白藥依托其在止血抗炎藥品領(lǐng)域的強大優(yōu)勢， 于 2003 年推出云南白藥牙膏，主打緩解牙齦出血等功效，迅速填補了國內(nèi)高端中草藥牙膏的空白市場，經(jīng)過 15 年發(fā)展，2017 年收入已超過 40 億元，成為國產(chǎn)牙膏第一品牌，整體市占率約 18%。
縱觀國內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，多數(shù)企業(yè)依然依賴產(chǎn)品盈利獲利，“產(chǎn)品擴張”是企業(yè)盈利的主要途徑之一，數(shù)字化技術(shù)升級的時代，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級極具商業(yè)價值，從關(guān)注明星產(chǎn)品的數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新，到高效產(chǎn)品組合指引的數(shù)字營銷策劃聯(lián)動，再到線上線下高效互動的“全渠道會員品牌策劃運營”，以“會員/客戶全域運營”為核心的產(chǎn)品增長策劃大行其道，點亮新零售策劃運營，放大產(chǎn)品增長的數(shù)字品牌策劃營銷實效性，優(yōu)秀企業(yè)定能迅猛增長。
產(chǎn)品增長，需要從“產(chǎn)品競爭優(yōu)勢”出發(fā)，圍繞“大品類”做文章。產(chǎn)品的快速發(fā)展，得益于企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)挖掘，產(chǎn)品特質(zhì)更源于產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品的天然型的生產(chǎn)原料、悠久的生產(chǎn)工藝、匠心精神等均可以成為公司的競爭優(yōu)勢，基于公司現(xiàn)有產(chǎn)品升級為“更高一級品類/大品類”進行競爭，也是企業(yè)產(chǎn)品增長策劃的重要戰(zhàn)略路徑。
產(chǎn)品增長，貴在品牌營銷策劃創(chuàng)新，“產(chǎn)品擴張三重天”值得遵循。1）“核心品類強根基”：基于企業(yè)競爭優(yōu)勢，基于產(chǎn)品技術(shù)，強化產(chǎn)品研發(fā)力度，建立核心品類的強大競爭優(yōu)勢，奠定“品類擴張根據(jù)地”。2）“核心基因小延展”：基于產(chǎn)品優(yōu)勢資源，活化產(chǎn)品基因，適度延展產(chǎn)品價值，構(gòu)建“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”。3）“大品類再擴張”：借力渠道品牌及資本等資源，圍繞用戶群做擴張，強化品牌文化力量，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的生活方式。
“產(chǎn)品擴張三重天”之一——“核心品類強根基”：基于企業(yè)競爭優(yōu)勢，基于產(chǎn)品技術(shù)，強化產(chǎn)品研發(fā)力度，建立核心品類的強大競爭優(yōu)勢，奠定“品類擴張根據(jù)地”
我們重新回視產(chǎn)品的發(fā)展歷程，就會深深發(fā)現(xiàn)，每個優(yōu)秀企業(yè)都有自己的核心產(chǎn)品，有自己的核心產(chǎn)品價值歸屬，更有自己的產(chǎn)品特色，企業(yè)正是依靠這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/核心品類快速崛起的，以核心品類創(chuàng)新新零售策劃運營手法，同樣，其要想持續(xù)增長，需要更多挖掘明星產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的高辨識度，放大核心產(chǎn)品的價值。
產(chǎn)品擴張往往是從“最核心品類開始的”，優(yōu)秀的品類擴張依托明星產(chǎn)品是最快的，也是最容易成功的，優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)秀的價值，依靠原有的明星產(chǎn)品積極提煉產(chǎn)品的“技術(shù)基因”，放大產(chǎn)品的技術(shù)能量，推動產(chǎn)品的快速延展，有產(chǎn)品研發(fā)動力，有產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)價值，“品類擴張”自然水到渠成。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、國家藥監(jiān)局、東興證券研究所等綜合資訊表明，云南白藥系列在傳統(tǒng)云南白藥散的基礎(chǔ)上，已經(jīng)發(fā)展衍生出來的氣霧劑、酊劑、膠囊劑、貼膏劑及創(chuàng)可貼等多種劑型，成為國內(nèi)止血、活血、止痛中藥制劑的絕對龍頭，氣霧劑、貼膏劑均為10 億級別大單品，創(chuàng)可貼超6億。
對于優(yōu)秀企業(yè)來說，其產(chǎn)品增長帶來的，不僅是明星產(chǎn)品的強知名度，而且是明星品類的連帶式增長，從優(yōu)秀的產(chǎn)品基因入手，到優(yōu)勢的企業(yè)資源、技術(shù)背書、工藝精神等，所有優(yōu)秀的產(chǎn)品價值大都源自優(yōu)秀的產(chǎn)品資源積累，活化產(chǎn)品基因，才能更好的放大產(chǎn)品價值。
產(chǎn)品的核心基因是多種多樣的，可以是歷史傳承的經(jīng)典配方，可以是正宗的原料產(chǎn)地，可以是國家級的保密工藝，可以是專業(yè)化的流程，更可以是強大的核心品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)越強大，產(chǎn)品的規(guī)模、工藝、容量及可搭配式樣越多，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化競爭力越強。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、東興證券研究所等綜合資訊表明，云南白藥以云南道地藥材“文山三七”的核心資源，打造標(biāo)準化種植基地，生產(chǎn)豹七三七系列、瑪卡片、滇橄欖含片、千草美姿減肥丸、高原維能口服 液、均衡餐系列、美容養(yǎng)顏系列等產(chǎn)品，實現(xiàn)了優(yōu)勢藥材資源的價值最大化。
“產(chǎn)品擴張三重天”之三——“大品類再擴張”：借力渠道品牌及資本等資源，圍繞用戶群做擴張，強化品牌文化力量，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的生活方式
對于優(yōu)秀企業(yè)而言，其有產(chǎn)品增長的強大驅(qū)動力，基于產(chǎn)品增長達到一定程度其必然會關(guān)注“大品類再擴張”，從組合式產(chǎn)品擴張向“人群式擴張”進化，從單純的賣產(chǎn)品向“人群消費集聚”，有產(chǎn)品、有價值、有特色，更有種種優(yōu)質(zhì)的生活情懷傳遞。
大品類的快速擴張，起源于明星產(chǎn)品的優(yōu)秀技術(shù)沉淀，壯大于產(chǎn)品組合的高效推進，更得益于用戶對于產(chǎn)品價值的高度認可，當(dāng)產(chǎn)品獲得用戶的好口碑及高度認可時，其就具有了聚焦核心用戶，訴求“原點人群”的品牌價值，點亮優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價值的機會。這，才是產(chǎn)品增長策劃的大機會、大方略。
從做產(chǎn)品向“經(jīng)營用戶”進化，從產(chǎn)品組合到人群組合、原點人群強服務(wù)，從單一的產(chǎn)品銷售盈利到“多產(chǎn)品+多服務(wù)+多生活”多元化盈利模式，這些優(yōu)秀產(chǎn)品必能快速推進產(chǎn)品增長的持續(xù)迭代升級。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、AC尼爾森、Euromonitor、中國產(chǎn)業(yè)信息、東興證券研究所等綜合資訊表明，云南白藥依托其在止血抗炎藥品領(lǐng)域的強大優(yōu)勢， 于 2003 年推出云南白藥牙膏，主打緩解牙齦出血等功效，迅速填補了國內(nèi)高端中草藥牙膏的空白市場，經(jīng)過 15 年發(fā)展，2017 年收入已超過 40 億元，成為國產(chǎn)牙膏第一品牌，整體市占率約 18%。
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