產(chǎn)品增長(zhǎng)策劃之品類特征營(yíng)造四要點(diǎn)
發(fā)布時(shí)間：2021-01-21 ????點(diǎn)擊數(shù)：
國(guó)內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)過多年發(fā)展，其產(chǎn)品經(jīng)過了從傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)到精益化產(chǎn)品制造、個(gè)性化產(chǎn)品定制等諸多階段，以“規(guī)?；l(fā)展”為指引的產(chǎn)品品牌策劃營(yíng)銷大行其道，以“個(gè)性化定制”為代表的主題品牌營(yíng)銷策劃如火如荼，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，多數(shù)企業(yè)開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的新階段，“產(chǎn)品增長(zhǎng)”成為業(yè)務(wù)發(fā)展的“新焦點(diǎn)”，新零售電商策劃運(yùn)營(yíng)進(jìn)入了“數(shù)字化技術(shù)賦能”新時(shí)期，“品類特征營(yíng)造”倍受關(guān)注。
品牌策劃營(yíng)銷，“品類特征營(yíng)造”是關(guān)鍵的一環(huán)。每個(gè)產(chǎn)品都有自己的消費(fèi)特征，如沙發(fā)、椅子的消費(fèi)特征是可使用、可坐、可休憩，品類特征因用戶需求進(jìn)化而持續(xù)迭代，用戶需求從溫飽型消費(fèi)向小康型消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)發(fā)展，品類特征也從規(guī)范化、個(gè)性化和人性化持續(xù)演進(jìn)。
“品類特征”再發(fā)現(xiàn)，品類特征營(yíng)造“四要點(diǎn)”值得關(guān)注。1）人群高匹配，品類消費(fèi)人群界定清晰，人群基礎(chǔ)屬性明確，品類人群特征明確。2）功能特征清晰，品類功能突出、品類特征鮮明，品類價(jià)值清晰明確。3）外在形式清晰，可清晰傳遞產(chǎn)品價(jià)值，可清晰傳遞產(chǎn)品消費(fèi)功用，可彰顯產(chǎn)品價(jià)值。4）品類歸屬明確，有產(chǎn)業(yè)界定，有科技加持，有清晰價(jià)值取向，有明確品類特色。
“四要點(diǎn)”之一：人群高匹配，品類消費(fèi)人群界定清晰，人群基礎(chǔ)屬性明確，品類人群特征明確
每個(gè)世代都有其典型消費(fèi)特征，從70年代的節(jié)儉型消費(fèi)到80年代的物質(zhì)型消費(fèi)、90年代的個(gè)性化消費(fèi)，世代消費(fèi)在升級(jí)，品類特征同樣在演進(jìn)，優(yōu)秀的產(chǎn)品總能加快消費(fèi)人群的功能傳遞，以復(fù)合式功能、多元化效用等放大產(chǎn)品價(jià)值，以多場(chǎng)景連接、情境化消費(fèi)等激發(fā)消費(fèi)人群的情感共鳴，人群屬性不同，品類特征隨之而變。
品類特征的價(jià)值在于刷新用戶認(rèn)知，與消費(fèi)世代用戶的物質(zhì)需求同步，與消費(fèi)世代的情感需求并肩，以此亮化產(chǎn)品價(jià)值，提升產(chǎn)品數(shù)字化技術(shù)水平，推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升新世代用戶對(duì)消費(fèi)的認(rèn)可認(rèn)同感，點(diǎn)亮產(chǎn)品清晰的消費(fèi)價(jià)值，提升品類認(rèn)同度。
經(jīng)典案例：根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、海通證券研究所等綜合資訊表明，2017年飲料關(guān)注人群的年齡主要集中在20-29歲和30-39歲兩個(gè)年齡段，新世代消費(fèi)已經(jīng)成為“飲料消費(fèi)主力人群”。以能量飲料為例，其除了堅(jiān)持原有的抗疲勞之外，更增加了增強(qiáng)免疫力、包裝靚麗色等品類特征，產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景從傳統(tǒng)的加班、熬夜、運(yùn)動(dòng)等疲勞類場(chǎng)景向聚會(huì)、旅行、電競(jìng)、音樂節(jié)、日常保健等休閑類消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)化，休閑性、場(chǎng)景化品類特征更顯著。
“四要點(diǎn)”之二：功能特征清晰，品類功能突出、品類特征鮮明，品類價(jià)值清晰明確
品類價(jià)值有其典型特征，多數(shù)產(chǎn)品從傳統(tǒng)的功能特征開始，以產(chǎn)品的實(shí)用性、價(jià)值感等打動(dòng)消費(fèi)者，如能量飲料可以讓用戶提神，先解決用戶的基本需求，再提升用戶的包裝認(rèn)同、審美認(rèn)同及價(jià)格認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的完美銷售，點(diǎn)亮了新零售電商策劃運(yùn)營(yíng)的“新征程”。
品類的功能性價(jià)值普遍比較突出，其多數(shù)會(huì)與第一個(gè)“產(chǎn)品原型”密切相關(guān)，如大多數(shù)涼茶產(chǎn)品會(huì)學(xué)習(xí)“王老吉”的產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價(jià)值等，與此同時(shí)，針對(duì)某一世代追捧商品獲得客戶的極大認(rèn)同，以此提升產(chǎn)品的用戶數(shù)與品類認(rèn)同感，如此，品類特征越明確，產(chǎn)品的品牌策劃營(yíng)銷越具有創(chuàng)新性。
經(jīng)典案例：根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶委員會(huì)、海通證券研究所等綜合資訊表明，在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶委員會(huì)發(fā)布的《2016 年中國(guó)飲料行業(yè)滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果》 中，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)通過“行業(yè)熱度模型”對(duì)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來走向做出宏觀的判斷，其中功能飲料的熱度模型呈持續(xù)升溫狀態(tài)，其品類特征極大提升了自己的“產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同度”。
“四要點(diǎn)”之三：外在形式清晰，可清晰傳遞產(chǎn)品價(jià)值，可清晰傳遞產(chǎn)品消費(fèi)功用，可彰顯產(chǎn)品價(jià)值
對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)品而言，“產(chǎn)品包裝”的影響力依然存在，大量的產(chǎn)品品牌策劃營(yíng)銷需要產(chǎn)品的功能挖掘及情感訴求傳遞，優(yōu)秀的產(chǎn)品總是既能提供可見、可感的產(chǎn)品功能，又能提供高品質(zhì)的價(jià)值保證、貼心的情感體驗(yàn)。
“品類特征”的價(jià)值，在于其可以讓用戶第一眼就看到產(chǎn)品的功能價(jià)值，同時(shí)結(jié)合各用戶群體的消費(fèi)特征，放大產(chǎn)品的情感訴求，讓高品質(zhì)者感受到產(chǎn)品的“高品質(zhì)高價(jià)值”，讓經(jīng)濟(jì)實(shí)惠者感受到產(chǎn)品的“強(qiáng)功用感”，有功能、有形式感知，產(chǎn)品自然優(yōu)秀。
“四要點(diǎn)”之四：品類歸屬明確，有產(chǎn)業(yè)界定，有科技加持，有清晰價(jià)值取向，有明確品類特色
對(duì)于品類消費(fèi)而言，其首先需要解決“品類歸屬”的問題，強(qiáng)大的品類總會(huì)事先搶占人們的心智感知，而優(yōu)秀的產(chǎn)品尤其是新品總能開啟“用戶的消費(fèi)按鈕”，通過價(jià)值塑造提升產(chǎn)品認(rèn)可度，以品牌知名度提升“產(chǎn)品價(jià)值感”，如此，品類特征自然明晰，品類價(jià)值自然彰顯。
品類歸屬有其核心價(jià)值所在，產(chǎn)業(yè)界定有其特色，行業(yè)隸屬及產(chǎn)品原型本就存在于“用戶心智”中，優(yōu)秀的品類先行者總會(huì)啟迪用戶“產(chǎn)品消費(fèi)心智”，放大產(chǎn)品特色，以“明確的品類歸屬”降低產(chǎn)品的選擇成本，以“品牌影響力”為品類成長(zhǎng)做強(qiáng)大背書，以“優(yōu)質(zhì)品類歸屬”增強(qiáng)產(chǎn)品的消費(fèi)影響力。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、東方證券研究所等綜合資訊表明，特步推出競(jìng)速快跑、動(dòng)力長(zhǎng)跑和舒適易跑三個(gè)核心跑鞋系列，融合不同科技，推出多個(gè)核心科技平臺(tái)以應(yīng)對(duì)跑者遇到的不同天氣和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。
縱觀國(guó)內(nèi)品類消費(fèi)，數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，使新零售電商策劃運(yùn)營(yíng)成為常態(tài)，全渠道產(chǎn)品消費(fèi)及全域化服務(wù)成為“市場(chǎng)消費(fèi)主流”，優(yōu)秀企業(yè)在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，在創(chuàng)新產(chǎn)品品牌策劃營(yíng)銷時(shí)，需要更加關(guān)注產(chǎn)品與人群的高匹配度，聚焦消費(fèi)人群的核心需求，明晰產(chǎn)品功能，并清晰傳遞品類核心價(jià)值，以新穎的品牌營(yíng)銷策劃手法 刷新產(chǎn)品的外在形式和內(nèi)在情感認(rèn)同，與時(shí)俱進(jìn)，定見未來！
品牌策劃營(yíng)銷，“品類特征營(yíng)造”是關(guān)鍵的一環(huán)。每個(gè)產(chǎn)品都有自己的消費(fèi)特征，如沙發(fā)、椅子的消費(fèi)特征是可使用、可坐、可休憩，品類特征因用戶需求進(jìn)化而持續(xù)迭代，用戶需求從溫飽型消費(fèi)向小康型消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)發(fā)展，品類特征也從規(guī)范化、個(gè)性化和人性化持續(xù)演進(jìn)。
“品類特征”再發(fā)現(xiàn)，品類特征營(yíng)造“四要點(diǎn)”值得關(guān)注。1）人群高匹配，品類消費(fèi)人群界定清晰，人群基礎(chǔ)屬性明確，品類人群特征明確。2）功能特征清晰，品類功能突出、品類特征鮮明，品類價(jià)值清晰明確。3）外在形式清晰，可清晰傳遞產(chǎn)品價(jià)值，可清晰傳遞產(chǎn)品消費(fèi)功用，可彰顯產(chǎn)品價(jià)值。4）品類歸屬明確，有產(chǎn)業(yè)界定，有科技加持，有清晰價(jià)值取向，有明確品類特色。
“四要點(diǎn)”之一：人群高匹配，品類消費(fèi)人群界定清晰，人群基礎(chǔ)屬性明確，品類人群特征明確
每個(gè)世代都有其典型消費(fèi)特征，從70年代的節(jié)儉型消費(fèi)到80年代的物質(zhì)型消費(fèi)、90年代的個(gè)性化消費(fèi)，世代消費(fèi)在升級(jí)，品類特征同樣在演進(jìn)，優(yōu)秀的產(chǎn)品總能加快消費(fèi)人群的功能傳遞，以復(fù)合式功能、多元化效用等放大產(chǎn)品價(jià)值，以多場(chǎng)景連接、情境化消費(fèi)等激發(fā)消費(fèi)人群的情感共鳴，人群屬性不同，品類特征隨之而變。
品類特征的價(jià)值在于刷新用戶認(rèn)知，與消費(fèi)世代用戶的物質(zhì)需求同步，與消費(fèi)世代的情感需求并肩，以此亮化產(chǎn)品價(jià)值，提升產(chǎn)品數(shù)字化技術(shù)水平，推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升新世代用戶對(duì)消費(fèi)的認(rèn)可認(rèn)同感，點(diǎn)亮產(chǎn)品清晰的消費(fèi)價(jià)值，提升品類認(rèn)同度。
經(jīng)典案例：根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、海通證券研究所等綜合資訊表明，2017年飲料關(guān)注人群的年齡主要集中在20-29歲和30-39歲兩個(gè)年齡段，新世代消費(fèi)已經(jīng)成為“飲料消費(fèi)主力人群”。以能量飲料為例，其除了堅(jiān)持原有的抗疲勞之外，更增加了增強(qiáng)免疫力、包裝靚麗色等品類特征，產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景從傳統(tǒng)的加班、熬夜、運(yùn)動(dòng)等疲勞類場(chǎng)景向聚會(huì)、旅行、電競(jìng)、音樂節(jié)、日常保健等休閑類消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)化，休閑性、場(chǎng)景化品類特征更顯著。
“四要點(diǎn)”之二：功能特征清晰，品類功能突出、品類特征鮮明，品類價(jià)值清晰明確
品類價(jià)值有其典型特征，多數(shù)產(chǎn)品從傳統(tǒng)的功能特征開始，以產(chǎn)品的實(shí)用性、價(jià)值感等打動(dòng)消費(fèi)者，如能量飲料可以讓用戶提神，先解決用戶的基本需求，再提升用戶的包裝認(rèn)同、審美認(rèn)同及價(jià)格認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的完美銷售，點(diǎn)亮了新零售電商策劃運(yùn)營(yíng)的“新征程”。
品類的功能性價(jià)值普遍比較突出，其多數(shù)會(huì)與第一個(gè)“產(chǎn)品原型”密切相關(guān)，如大多數(shù)涼茶產(chǎn)品會(huì)學(xué)習(xí)“王老吉”的產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價(jià)值等，與此同時(shí)，針對(duì)某一世代追捧商品獲得客戶的極大認(rèn)同，以此提升產(chǎn)品的用戶數(shù)與品類認(rèn)同感，如此，品類特征越明確，產(chǎn)品的品牌策劃營(yíng)銷越具有創(chuàng)新性。
經(jīng)典案例：根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶委員會(huì)、海通證券研究所等綜合資訊表明，在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶委員會(huì)發(fā)布的《2016 年中國(guó)飲料行業(yè)滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果》 中，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)通過“行業(yè)熱度模型”對(duì)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來走向做出宏觀的判斷，其中功能飲料的熱度模型呈持續(xù)升溫狀態(tài)，其品類特征極大提升了自己的“產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同度”。
對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)品而言，“產(chǎn)品包裝”的影響力依然存在，大量的產(chǎn)品品牌策劃營(yíng)銷需要產(chǎn)品的功能挖掘及情感訴求傳遞，優(yōu)秀的產(chǎn)品總是既能提供可見、可感的產(chǎn)品功能，又能提供高品質(zhì)的價(jià)值保證、貼心的情感體驗(yàn)。
“品類特征”的價(jià)值，在于其可以讓用戶第一眼就看到產(chǎn)品的功能價(jià)值，同時(shí)結(jié)合各用戶群體的消費(fèi)特征，放大產(chǎn)品的情感訴求，讓高品質(zhì)者感受到產(chǎn)品的“高品質(zhì)高價(jià)值”，讓經(jīng)濟(jì)實(shí)惠者感受到產(chǎn)品的“強(qiáng)功用感”，有功能、有形式感知，產(chǎn)品自然優(yōu)秀。
“四要點(diǎn)”之四：品類歸屬明確，有產(chǎn)業(yè)界定，有科技加持，有清晰價(jià)值取向，有明確品類特色
對(duì)于品類消費(fèi)而言，其首先需要解決“品類歸屬”的問題，強(qiáng)大的品類總會(huì)事先搶占人們的心智感知，而優(yōu)秀的產(chǎn)品尤其是新品總能開啟“用戶的消費(fèi)按鈕”，通過價(jià)值塑造提升產(chǎn)品認(rèn)可度，以品牌知名度提升“產(chǎn)品價(jià)值感”，如此，品類特征自然明晰，品類價(jià)值自然彰顯。
品類歸屬有其核心價(jià)值所在，產(chǎn)業(yè)界定有其特色，行業(yè)隸屬及產(chǎn)品原型本就存在于“用戶心智”中，優(yōu)秀的品類先行者總會(huì)啟迪用戶“產(chǎn)品消費(fèi)心智”，放大產(chǎn)品特色，以“明確的品類歸屬”降低產(chǎn)品的選擇成本，以“品牌影響力”為品類成長(zhǎng)做強(qiáng)大背書，以“優(yōu)質(zhì)品類歸屬”增強(qiáng)產(chǎn)品的消費(fèi)影響力。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、東方證券研究所等綜合資訊表明，特步推出競(jìng)速快跑、動(dòng)力長(zhǎng)跑和舒適易跑三個(gè)核心跑鞋系列，融合不同科技，推出多個(gè)核心科技平臺(tái)以應(yīng)對(duì)跑者遇到的不同天氣和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。
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