產(chǎn)品增長策劃之品類滲透率提升四法
發(fā)布時間：2021-01-21 ????點擊數(shù)：
產(chǎn)品對于企業(yè)的重要性是顯而易見的，如何快速提升品類的市場滲透率，快速提升產(chǎn)品的市場份額，讓產(chǎn)品受關注度更高，讓產(chǎn)品的品牌策劃營銷更有創(chuàng)新性，“品類品牌策劃滲透率提升”需要與數(shù)字化技術升級密切結(jié)合，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級再造驅(qū)動著企業(yè)新一輪增長，產(chǎn)品品牌營銷策劃越強大，新零售電商策劃運營創(chuàng)新越突出，產(chǎn)品增長策劃創(chuàng)新越快速，數(shù)字整合營銷策劃效力越明顯。
品牌策劃營銷創(chuàng)新，核心在于“產(chǎn)品增長策劃”，貴在“品類滲透率提升”。數(shù)字化技術的升級，使產(chǎn)品與用戶的關聯(lián)度越來越近，對客戶的關注度日益提升，數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新越強大，明星產(chǎn)品打造越容易，產(chǎn)品市場滲透率越高，產(chǎn)品的“品類滲透率越高”。
“品類滲透率提升”，四重方法可資借鑒。1）激活品類消費，擴大產(chǎn)品消費人群，持續(xù)強化“品類消費規(guī)模”。2）品類分級化，細分產(chǎn)品消費類型，分檔次覆蓋多類消費人群，擴大品類的人群覆蓋度。3）區(qū)域市場存量挖掘，細分各區(qū)域的品類消費構(gòu)成，強化區(qū)域的細分覆蓋及銷量挖掘。4）刷新品牌意識，積極吸引新型消費者，擴大產(chǎn)品“品牌化消費”的影響力和號召力，持續(xù)推進“品類消費擴容”。
“四重方法”之一：激活品類消費，擴大產(chǎn)品消費人群，持續(xù)強化“品類消費規(guī)模”
在傳統(tǒng)的規(guī)?；奉惏l(fā)展下，大量企業(yè)擁有自己的明星產(chǎn)品及形象產(chǎn)品，品類消費隨著“爆款崛起”競爭力日益增強，越來越多的產(chǎn)品消費人群關注明星產(chǎn)品的價值，關注產(chǎn)品消費的健康化、品質(zhì)化，品質(zhì)化消費日益抬頭。
國內(nèi)的產(chǎn)品消費多是以“場景化消費”為主的，強調(diào)多品類共同發(fā)展，激活產(chǎn)品價值，擴大產(chǎn)品消費人群數(shù)量，全面激活消費者的消費熱情及消費欲望，以此提升產(chǎn)品品牌營銷策劃的實效性和價值性，持續(xù)提升品類的市場滲透率，全面點亮產(chǎn)品的市場競爭力。
經(jīng)典案例：根據(jù)統(tǒng)計局、開源證券研究所等綜合資訊表明，隨著人口老齡化、家庭生育意愿減弱， 我國出生率仍會處于低位；疊加母乳喂養(yǎng)緩慢提升影響，嬰配奶粉行業(yè)的量增空間有限，這需要奶粉企業(yè)持續(xù)提升自己的品類歡迎度及“品類市場滲透率”，以“品類消費激活”驅(qū)動產(chǎn)業(yè)新一輪增長。
“四重方法”之二：品類分級化，細分產(chǎn)品消費類型，分檔次覆蓋多類消費人群，擴大品類的人群覆蓋密度
產(chǎn)品多數(shù)是分級的，從單一功能產(chǎn)品到復合型產(chǎn)品，從單一家庭類消費產(chǎn)品到家用、商用和機構(gòu)用產(chǎn)品，從低檔產(chǎn)品到中檔、中高檔及高檔產(chǎn)品，多產(chǎn)品組合成為“產(chǎn)品增長主旋律”，品類越分級，市場覆蓋范圍越大，品類滲透率越高。
品類分級，是為了更好的擴大“產(chǎn)品消費空間”，以產(chǎn)品為媒介連接更多的人群，以更多人群擴大產(chǎn)品的行銷半徑，以更多場景連接持續(xù)點亮產(chǎn)品價值，產(chǎn)品越強大，產(chǎn)品的市場教育程度越高、產(chǎn)品的受歡迎度越高，產(chǎn)品價值越大，產(chǎn)品價值感越足，市場滲透率越強。
經(jīng)典案例：根據(jù)弗斯特沙利文、開源證券研究所等綜合資訊表明，2014年以來超高端、高端奶粉占比快速提升，超高端奶粉市場增速高于行業(yè)整體增速。中國超高端奶粉、高端奶粉占比分別自 2014 年的 6.8%、15.2%增至2018 年的 16.9%、21%。超高端奶粉、高端奶粉發(fā)展較快，2014-2018 年復合增速分別達 39.5%、11.2%，快于行業(yè)整體 11.2%的增速。
“四重方法”之三：區(qū)域市場存量挖掘，細分各區(qū)域的品類消費構(gòu)成，強化區(qū)域的細分覆蓋及銷量挖掘
區(qū)域市場行銷是產(chǎn)品品牌營銷策劃的主戰(zhàn)場，是各產(chǎn)品品類消費的“主陣地”，多年的“渠道精耕”成就了優(yōu)秀的區(qū)域市場銷售人員，更讓區(qū)域市場的“品類滲透率”大幅提升，區(qū)域市場因“明星產(chǎn)品”而快速增長。
各區(qū)域市場經(jīng)過多次渠道開發(fā)及終端拓展，其本身已經(jīng)具備了較強的產(chǎn)品行銷能力，產(chǎn)品的細分覆蓋使市場開發(fā)更上一層樓，多輪多次多產(chǎn)品復合式開發(fā)讓產(chǎn)品品牌策劃營銷更具實戰(zhàn)性，更有可行性，銷量增長也更有保障。
經(jīng)典案例：根據(jù)弗斯特沙利文、開源證券研究所等綜合資訊表明，隨著三四線城市居民人均 可支配收入水平提高、品牌意識增強、消費習慣向一二線城市看齊，三四線城市可繼續(xù)奶粉消費升級，高端、超高端奶粉發(fā)展?jié)摿艽?。區(qū)域場合的細分覆蓋可以使“產(chǎn)品滲透率”得到更大幅度的提升。
“四重方法”之四：刷新品牌意識，積極吸引新型消費者，擴大產(chǎn)品“品牌化消費”的影響力和號召力，持續(xù)推進“品類消費擴容”
產(chǎn)品價值受到用戶歡迎之后，產(chǎn)品品牌營銷策劃將會如虎添翼，“品牌意識”因之更具可行性和價值感，新型消費者對產(chǎn)品營銷策劃的關注度會更高，產(chǎn)品的消費用途、使用場景等越多元化，產(chǎn)品的品牌化消費越突出，產(chǎn)品的市場滲透力越強。
基于“品類滲透率提升”的產(chǎn)品品牌建設，需要我們刷新品牌價值，將產(chǎn)品功能最大化亮化，數(shù)字化技術賦能產(chǎn)品功能再開發(fā)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級再突破，以“新產(chǎn)品增長策劃”獲得足夠的用戶認可和價值認同，以足夠的產(chǎn)品價值感和品牌號召力提升用戶認知，以持續(xù)的產(chǎn)品消費支持“產(chǎn)品品牌”的進一步擴張。優(yōu)秀的品牌能和一般品產(chǎn)品品牌區(qū)隔開，其價值化取向是日益突出的，也是日益重要的，值得深度參考推進。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾媒咨詢、開源證券研究所等綜合資訊表明，2019年一二線購買國產(chǎn)品牌奶粉的意愿分別為12.5%、16.5%;三四線購買國產(chǎn)品牌奶粉的意愿分別為 28.1%、28.9%。三四線城市消費者對國產(chǎn)品牌的接受度更高。未來隨著國產(chǎn)奶粉企業(yè)品牌力持續(xù)提升，品牌信心增強，國產(chǎn)品牌仍有較大發(fā)展?jié)摿Α?
縱觀國內(nèi)品類品牌策劃營銷新進展，多數(shù)產(chǎn)品品牌營銷策劃依舊停留在“產(chǎn)品行銷制導”的年代，大量的產(chǎn)品增長策劃依靠特價促銷、全渠道營銷策劃及終端掌控等實現(xiàn)，基于數(shù)字化技術的新零售電商策劃運營提升尚在路上，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級深受“數(shù)字技術賦能”，基于全渠道粉絲運營的數(shù)字整合營銷策劃可以極大激活品類消費，推進產(chǎn)品的分級式、分層式營銷策劃創(chuàng)新，基于區(qū)域市場細分強化存量挖掘及銷量提升，基于產(chǎn)品特 質(zhì)刷新品牌意識，革新數(shù)字技術拓寬品類滲透率的創(chuàng)新必將大有斬獲！
品牌策劃營銷創(chuàng)新，核心在于“產(chǎn)品增長策劃”，貴在“品類滲透率提升”。數(shù)字化技術的升級，使產(chǎn)品與用戶的關聯(lián)度越來越近，對客戶的關注度日益提升，數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新越強大，明星產(chǎn)品打造越容易，產(chǎn)品市場滲透率越高，產(chǎn)品的“品類滲透率越高”。
“品類滲透率提升”，四重方法可資借鑒。1）激活品類消費，擴大產(chǎn)品消費人群，持續(xù)強化“品類消費規(guī)模”。2）品類分級化，細分產(chǎn)品消費類型，分檔次覆蓋多類消費人群，擴大品類的人群覆蓋度。3）區(qū)域市場存量挖掘，細分各區(qū)域的品類消費構(gòu)成，強化區(qū)域的細分覆蓋及銷量挖掘。4）刷新品牌意識，積極吸引新型消費者，擴大產(chǎn)品“品牌化消費”的影響力和號召力，持續(xù)推進“品類消費擴容”。
“四重方法”之一：激活品類消費，擴大產(chǎn)品消費人群，持續(xù)強化“品類消費規(guī)模”
在傳統(tǒng)的規(guī)?；奉惏l(fā)展下，大量企業(yè)擁有自己的明星產(chǎn)品及形象產(chǎn)品，品類消費隨著“爆款崛起”競爭力日益增強，越來越多的產(chǎn)品消費人群關注明星產(chǎn)品的價值，關注產(chǎn)品消費的健康化、品質(zhì)化，品質(zhì)化消費日益抬頭。
國內(nèi)的產(chǎn)品消費多是以“場景化消費”為主的，強調(diào)多品類共同發(fā)展，激活產(chǎn)品價值，擴大產(chǎn)品消費人群數(shù)量，全面激活消費者的消費熱情及消費欲望，以此提升產(chǎn)品品牌營銷策劃的實效性和價值性，持續(xù)提升品類的市場滲透率，全面點亮產(chǎn)品的市場競爭力。
經(jīng)典案例：根據(jù)統(tǒng)計局、開源證券研究所等綜合資訊表明，隨著人口老齡化、家庭生育意愿減弱， 我國出生率仍會處于低位；疊加母乳喂養(yǎng)緩慢提升影響，嬰配奶粉行業(yè)的量增空間有限，這需要奶粉企業(yè)持續(xù)提升自己的品類歡迎度及“品類市場滲透率”，以“品類消費激活”驅(qū)動產(chǎn)業(yè)新一輪增長。
產(chǎn)品多數(shù)是分級的，從單一功能產(chǎn)品到復合型產(chǎn)品，從單一家庭類消費產(chǎn)品到家用、商用和機構(gòu)用產(chǎn)品，從低檔產(chǎn)品到中檔、中高檔及高檔產(chǎn)品，多產(chǎn)品組合成為“產(chǎn)品增長主旋律”，品類越分級，市場覆蓋范圍越大，品類滲透率越高。
品類分級，是為了更好的擴大“產(chǎn)品消費空間”，以產(chǎn)品為媒介連接更多的人群，以更多人群擴大產(chǎn)品的行銷半徑，以更多場景連接持續(xù)點亮產(chǎn)品價值，產(chǎn)品越強大，產(chǎn)品的市場教育程度越高、產(chǎn)品的受歡迎度越高，產(chǎn)品價值越大，產(chǎn)品價值感越足，市場滲透率越強。
經(jīng)典案例：根據(jù)弗斯特沙利文、開源證券研究所等綜合資訊表明，2014年以來超高端、高端奶粉占比快速提升，超高端奶粉市場增速高于行業(yè)整體增速。中國超高端奶粉、高端奶粉占比分別自 2014 年的 6.8%、15.2%增至2018 年的 16.9%、21%。超高端奶粉、高端奶粉發(fā)展較快，2014-2018 年復合增速分別達 39.5%、11.2%，快于行業(yè)整體 11.2%的增速。
“四重方法”之三：區(qū)域市場存量挖掘，細分各區(qū)域的品類消費構(gòu)成，強化區(qū)域的細分覆蓋及銷量挖掘
區(qū)域市場行銷是產(chǎn)品品牌營銷策劃的主戰(zhàn)場，是各產(chǎn)品品類消費的“主陣地”，多年的“渠道精耕”成就了優(yōu)秀的區(qū)域市場銷售人員，更讓區(qū)域市場的“品類滲透率”大幅提升，區(qū)域市場因“明星產(chǎn)品”而快速增長。
各區(qū)域市場經(jīng)過多次渠道開發(fā)及終端拓展，其本身已經(jīng)具備了較強的產(chǎn)品行銷能力，產(chǎn)品的細分覆蓋使市場開發(fā)更上一層樓，多輪多次多產(chǎn)品復合式開發(fā)讓產(chǎn)品品牌策劃營銷更具實戰(zhàn)性，更有可行性，銷量增長也更有保障。
經(jīng)典案例：根據(jù)弗斯特沙利文、開源證券研究所等綜合資訊表明，隨著三四線城市居民人均 可支配收入水平提高、品牌意識增強、消費習慣向一二線城市看齊，三四線城市可繼續(xù)奶粉消費升級，高端、超高端奶粉發(fā)展?jié)摿艽?。區(qū)域場合的細分覆蓋可以使“產(chǎn)品滲透率”得到更大幅度的提升。
“四重方法”之四：刷新品牌意識，積極吸引新型消費者，擴大產(chǎn)品“品牌化消費”的影響力和號召力，持續(xù)推進“品類消費擴容”
產(chǎn)品價值受到用戶歡迎之后，產(chǎn)品品牌營銷策劃將會如虎添翼，“品牌意識”因之更具可行性和價值感，新型消費者對產(chǎn)品營銷策劃的關注度會更高，產(chǎn)品的消費用途、使用場景等越多元化，產(chǎn)品的品牌化消費越突出，產(chǎn)品的市場滲透力越強。
基于“品類滲透率提升”的產(chǎn)品品牌建設，需要我們刷新品牌價值，將產(chǎn)品功能最大化亮化，數(shù)字化技術賦能產(chǎn)品功能再開發(fā)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級再突破，以“新產(chǎn)品增長策劃”獲得足夠的用戶認可和價值認同，以足夠的產(chǎn)品價值感和品牌號召力提升用戶認知，以持續(xù)的產(chǎn)品消費支持“產(chǎn)品品牌”的進一步擴張。優(yōu)秀的品牌能和一般品產(chǎn)品品牌區(qū)隔開，其價值化取向是日益突出的，也是日益重要的，值得深度參考推進。
經(jīng)典案例：根據(jù)艾媒咨詢、開源證券研究所等綜合資訊表明，2019年一二線購買國產(chǎn)品牌奶粉的意愿分別為12.5%、16.5%;三四線購買國產(chǎn)品牌奶粉的意愿分別為 28.1%、28.9%。三四線城市消費者對國產(chǎn)品牌的接受度更高。未來隨著國產(chǎn)奶粉企業(yè)品牌力持續(xù)提升，品牌信心增強，國產(chǎn)品牌仍有較大發(fā)展?jié)摿Α?
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