產(chǎn)品增長策劃之三大品類增長再激活
發(fā)布時(shí)間：2021-01-20 ????點(diǎn)擊數(shù)：
對于國內(nèi)多數(shù)企業(yè)來說，其已經(jīng)完成以產(chǎn)品品牌策劃的初步工作，基于“爆款產(chǎn)品行銷”的產(chǎn)品營銷策劃基本完成，基于“高效產(chǎn)品組合”的產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)基本完成，而對于新興的品類來說，“品類增長再激活”依然是一項(xiàng)重要課題，順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)升級步伐，聚焦企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，融入新零售策劃運(yùn)營的新浪潮，產(chǎn)品品牌策劃必能再進(jìn)一步，品類增長必能再進(jìn)一層。
產(chǎn)品品牌策劃，“產(chǎn)品增長”是關(guān)鍵，“品類增長驅(qū)動(dòng)”是核心。對于廣大國內(nèi)企業(yè)來說，關(guān)注品類的持續(xù)增長，關(guān)注明星產(chǎn)品銷量的提升，關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值再亮化，就是關(guān)心自己的“錢袋子”，口袋富足了，自然會(huì)有快速的增長。
“品類消費(fèi)”牽引產(chǎn)業(yè)品牌再增長，“三大關(guān)鍵舉措”值得深度推進(jìn)。1）“品類發(fā)展再聚焦”：點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)訴求，聚焦單個(gè)品牌單個(gè)品類，快速打造明星產(chǎn)品，引領(lǐng)產(chǎn)品消費(fèi)自然型增長。2）“區(qū)域細(xì)分挖增量”：依據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡狀況，深挖品類消費(fèi)的區(qū)域化增長，“區(qū)域品類細(xì)分性增量”是品類消費(fèi)激活的驅(qū)動(dòng)引擎。3）“品類升級推動(dòng)”：根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的階段，以名品、低價(jià)、活動(dòng)等推動(dòng)消費(fèi)升級，擴(kuò)大市場整體容量。
“三大關(guān)鍵舉措”之一——“品類發(fā)展再聚焦”：點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)訴求，聚焦單個(gè)品牌單個(gè)品類，快速打造明星產(chǎn)品，引領(lǐng)產(chǎn)品消費(fèi)自然型增長
對比優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)，越是行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)，其對品牌的聚焦性越強(qiáng)，對品類的聚焦性越強(qiáng)，聚焦品牌增長、聚焦品類增長，方能推動(dòng)企業(yè)的跨越式發(fā)展。企業(yè)很多，做同一品類的企業(yè)更多，企業(yè)要想迅猛崛起，不聚焦無以成長，不聚焦無以發(fā)展。
品牌再聚焦，要求企業(yè)更加關(guān)注品牌的定位，鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)人群，對經(jīng)濟(jì)型人群主推“大眾經(jīng)濟(jì)類品牌”，對品質(zhì)型人群強(qiáng)化“品質(zhì)類品牌建設(shè)”。品類再聚焦，要求企業(yè)強(qiáng)化明星產(chǎn)品的帶動(dòng)作用，以明星產(chǎn)品帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售，構(gòu)筑“明星產(chǎn)品樹形象+流量產(chǎn)品做活動(dòng)+利潤產(chǎn)品要利潤”等高效產(chǎn)品組合。
經(jīng)典示例：根據(jù)公司官網(wǎng)、公司公告、天貓、天眼查、用戶說和華安證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅品牌在珀萊雅公司中一枝獨(dú)秀，天貓旗艦店粉絲數(shù)高達(dá) 1197 萬，與國際大牌基本持平，在 2019 年國妝天貓?zhí)詫氫N售排名中位居第 6。
“三大關(guān)鍵舉措”之二——“區(qū)域細(xì)分挖增量”：依據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡狀況，深挖品類消費(fèi)的區(qū)域化增長，“區(qū)域品類細(xì)分性增量”是品類消費(fèi)激活的驅(qū)動(dòng)引擎
對于消費(fèi)品企業(yè)（尤其是快速消費(fèi)品企業(yè)）來說，多區(qū)域行銷、跨區(qū)域拓展已經(jīng)成為其業(yè)務(wù)經(jīng)營常態(tài)，關(guān)注區(qū)域的創(chuàng)新行銷，關(guān)注品類消費(fèi)的區(qū)域潛力挖掘，做強(qiáng)區(qū)域細(xì)分品類，品類消費(fèi)將被激活，區(qū)域品類增長自然水到渠成。
區(qū)域細(xì)分挖增量，意味著企業(yè)需要更加關(guān)注區(qū)域市場“精細(xì)化品牌營銷策劃”，對渠道分銷進(jìn)行精細(xì)化管理，對終端推進(jìn)“品牌化建設(shè)”，做強(qiáng)終端情境化，刷新多品類銷售，驅(qū)動(dòng)品類消費(fèi)的再增長。
典型示例：根據(jù)360大數(shù)據(jù)、華安證券研究所等綜合資訊表明，我國一、二、三、四線城市用戶對化妝品關(guān)注度增長率分別為 6.2%、6.6%、12.4%和 10.6%。凱度數(shù)據(jù)亦顯示，2017 年我國高線/低線城市美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)金額增長率分別為 6.6%、8.4%。
分區(qū)域拓展不同品類化妝品漸成“行業(yè)共識(shí)”，經(jīng)濟(jì)型發(fā)展地市以高品質(zhì)、高價(jià)格及高毛利商品銷售為主，強(qiáng)化粉絲營銷策劃及個(gè)性化品牌策劃營銷活動(dòng)，點(diǎn)亮用戶忠誠度及口碑傳播；經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)則強(qiáng)化“大渠道分銷”，主推優(yōu)質(zhì)品類及大流通單品，做大市場規(guī)模。
“三大關(guān)鍵舉措”之三——“品類升級推動(dòng)”：根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的階段，以名品、低價(jià)、活動(dòng)等推動(dòng)消費(fèi)升級，擴(kuò)大市場整體容量
對于品類增長來說，“品類升級”是企業(yè)的優(yōu)選戰(zhàn)法之一，無論是數(shù)字營銷策劃的“概念提煉”，還是全渠道品牌營銷策劃主導(dǎo)下的“產(chǎn)品研發(fā)升級”，品類升級都在指引著產(chǎn)品的品牌進(jìn)化和品類消費(fèi)認(rèn)知升級。
品類升級推動(dòng)，一方面需要助推產(chǎn)品的品牌理念升級，從單一的產(chǎn)品功能傳播向“情感共鳴+效用佐證+社群口碑”立體式組合，從單一的功效性品牌訴求向“功效品牌+情感基因”發(fā)展，品牌經(jīng)營更加人性化和多元化。
品類升級推動(dòng)，另一方面需要強(qiáng)化“品類消費(fèi)認(rèn)知升級”，在強(qiáng)調(diào)既有品類高效用、高功能價(jià)值的同時(shí)，還要積極拓展產(chǎn)品的多消費(fèi)用途、多場景使用和多價(jià)位布局，商品消費(fèi)多元化，自然可以助推品類消費(fèi)認(rèn)知升級。
經(jīng)典示例：根據(jù)億邦動(dòng)力研究院、華安證券研究所等綜合資訊表明，美妝消費(fèi)者有其獨(dú)特成長路徑，美妝品類正持續(xù)升級中，從“護(hù)膚入門”向彩妝進(jìn)階、品味消費(fèi)進(jìn)化，同時(shí)“品類消費(fèi)”大大增長，僅護(hù)膚階段便可以從最簡單的潔面、 面霜拓展到數(shù)個(gè)品類，凱度數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者每年購買的不同類型化妝品數(shù)量逐年增加，2016年消費(fèi)者平均每年購買3.7個(gè)護(hù)膚品。
縱觀國內(nèi)產(chǎn)品品牌策劃營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，我們可以清晰發(fā)現(xiàn)，多數(shù)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的數(shù)字化技術(shù)賦能在加速，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級在加速，新零售策劃運(yùn)營如火如荼，優(yōu)秀企業(yè)定能以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃為指引，創(chuàng)新數(shù)字化產(chǎn)品品牌策劃營銷，聚焦品牌品類打造“明星品牌明星產(chǎn)品”，促進(jìn)產(chǎn)品的自然型增長，同時(shí)挖掘區(qū)域細(xì)分增量，激活品類消費(fèi)，推動(dòng)品類的持續(xù)升級，以數(shù)字營銷策劃活動(dòng)助力品類迅猛增長。
產(chǎn)品品牌策劃，“產(chǎn)品增長”是關(guān)鍵，“品類增長驅(qū)動(dòng)”是核心。對于廣大國內(nèi)企業(yè)來說，關(guān)注品類的持續(xù)增長，關(guān)注明星產(chǎn)品銷量的提升，關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值再亮化，就是關(guān)心自己的“錢袋子”，口袋富足了，自然會(huì)有快速的增長。
“品類消費(fèi)”牽引產(chǎn)業(yè)品牌再增長，“三大關(guān)鍵舉措”值得深度推進(jìn)。1）“品類發(fā)展再聚焦”：點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)訴求，聚焦單個(gè)品牌單個(gè)品類，快速打造明星產(chǎn)品，引領(lǐng)產(chǎn)品消費(fèi)自然型增長。2）“區(qū)域細(xì)分挖增量”：依據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡狀況，深挖品類消費(fèi)的區(qū)域化增長，“區(qū)域品類細(xì)分性增量”是品類消費(fèi)激活的驅(qū)動(dòng)引擎。3）“品類升級推動(dòng)”：根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的階段，以名品、低價(jià)、活動(dòng)等推動(dòng)消費(fèi)升級，擴(kuò)大市場整體容量。
“三大關(guān)鍵舉措”之一——“品類發(fā)展再聚焦”：點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)訴求，聚焦單個(gè)品牌單個(gè)品類，快速打造明星產(chǎn)品，引領(lǐng)產(chǎn)品消費(fèi)自然型增長
對比優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)，越是行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)，其對品牌的聚焦性越強(qiáng)，對品類的聚焦性越強(qiáng)，聚焦品牌增長、聚焦品類增長，方能推動(dòng)企業(yè)的跨越式發(fā)展。企業(yè)很多，做同一品類的企業(yè)更多，企業(yè)要想迅猛崛起，不聚焦無以成長，不聚焦無以發(fā)展。
品牌再聚焦，要求企業(yè)更加關(guān)注品牌的定位，鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)人群，對經(jīng)濟(jì)型人群主推“大眾經(jīng)濟(jì)類品牌”，對品質(zhì)型人群強(qiáng)化“品質(zhì)類品牌建設(shè)”。品類再聚焦，要求企業(yè)強(qiáng)化明星產(chǎn)品的帶動(dòng)作用，以明星產(chǎn)品帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售，構(gòu)筑“明星產(chǎn)品樹形象+流量產(chǎn)品做活動(dòng)+利潤產(chǎn)品要利潤”等高效產(chǎn)品組合。
經(jīng)典示例：根據(jù)公司官網(wǎng)、公司公告、天貓、天眼查、用戶說和華安證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅品牌在珀萊雅公司中一枝獨(dú)秀，天貓旗艦店粉絲數(shù)高達(dá) 1197 萬，與國際大牌基本持平，在 2019 年國妝天貓?zhí)詫氫N售排名中位居第 6。
“三大關(guān)鍵舉措”之二——“區(qū)域細(xì)分挖增量”：依據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡狀況，深挖品類消費(fèi)的區(qū)域化增長，“區(qū)域品類細(xì)分性增量”是品類消費(fèi)激活的驅(qū)動(dòng)引擎
對于消費(fèi)品企業(yè)（尤其是快速消費(fèi)品企業(yè)）來說，多區(qū)域行銷、跨區(qū)域拓展已經(jīng)成為其業(yè)務(wù)經(jīng)營常態(tài)，關(guān)注區(qū)域的創(chuàng)新行銷，關(guān)注品類消費(fèi)的區(qū)域潛力挖掘，做強(qiáng)區(qū)域細(xì)分品類，品類消費(fèi)將被激活，區(qū)域品類增長自然水到渠成。
區(qū)域細(xì)分挖增量，意味著企業(yè)需要更加關(guān)注區(qū)域市場“精細(xì)化品牌營銷策劃”，對渠道分銷進(jìn)行精細(xì)化管理，對終端推進(jìn)“品牌化建設(shè)”，做強(qiáng)終端情境化，刷新多品類銷售，驅(qū)動(dòng)品類消費(fèi)的再增長。
典型示例：根據(jù)360大數(shù)據(jù)、華安證券研究所等綜合資訊表明，我國一、二、三、四線城市用戶對化妝品關(guān)注度增長率分別為 6.2%、6.6%、12.4%和 10.6%。凱度數(shù)據(jù)亦顯示，2017 年我國高線/低線城市美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)金額增長率分別為 6.6%、8.4%。
分區(qū)域拓展不同品類化妝品漸成“行業(yè)共識(shí)”，經(jīng)濟(jì)型發(fā)展地市以高品質(zhì)、高價(jià)格及高毛利商品銷售為主，強(qiáng)化粉絲營銷策劃及個(gè)性化品牌策劃營銷活動(dòng)，點(diǎn)亮用戶忠誠度及口碑傳播；經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)則強(qiáng)化“大渠道分銷”，主推優(yōu)質(zhì)品類及大流通單品，做大市場規(guī)模。
對于品類增長來說，“品類升級”是企業(yè)的優(yōu)選戰(zhàn)法之一，無論是數(shù)字營銷策劃的“概念提煉”，還是全渠道品牌營銷策劃主導(dǎo)下的“產(chǎn)品研發(fā)升級”，品類升級都在指引著產(chǎn)品的品牌進(jìn)化和品類消費(fèi)認(rèn)知升級。
品類升級推動(dòng)，一方面需要助推產(chǎn)品的品牌理念升級，從單一的產(chǎn)品功能傳播向“情感共鳴+效用佐證+社群口碑”立體式組合，從單一的功效性品牌訴求向“功效品牌+情感基因”發(fā)展，品牌經(jīng)營更加人性化和多元化。
品類升級推動(dòng)，另一方面需要強(qiáng)化“品類消費(fèi)認(rèn)知升級”，在強(qiáng)調(diào)既有品類高效用、高功能價(jià)值的同時(shí)，還要積極拓展產(chǎn)品的多消費(fèi)用途、多場景使用和多價(jià)位布局，商品消費(fèi)多元化，自然可以助推品類消費(fèi)認(rèn)知升級。
經(jīng)典示例：根據(jù)億邦動(dòng)力研究院、華安證券研究所等綜合資訊表明，美妝消費(fèi)者有其獨(dú)特成長路徑，美妝品類正持續(xù)升級中，從“護(hù)膚入門”向彩妝進(jìn)階、品味消費(fèi)進(jìn)化，同時(shí)“品類消費(fèi)”大大增長，僅護(hù)膚階段便可以從最簡單的潔面、 面霜拓展到數(shù)個(gè)品類，凱度數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者每年購買的不同類型化妝品數(shù)量逐年增加，2016年消費(fèi)者平均每年購買3.7個(gè)護(hù)膚品。
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