產(chǎn)品增長策劃之三大品類增長再激活
發(fā)布時間：2021-01-20 ????點擊數(shù)：
對于國內(nèi)多數(shù)企業(yè)來說，其已經(jīng)完成以產(chǎn)品品牌策劃的初步工作，基于“爆款產(chǎn)品行銷”的產(chǎn)品營銷策劃基本完成，基于“高效產(chǎn)品組合”的產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計基本完成，而對于新興的品類來說，“品類增長再激活”依然是一項重要課題，順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)升級步伐，聚焦企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，融入新零售策劃運營的新浪潮，產(chǎn)品品牌策劃必能再進一步，品類增長必能再進一層。
產(chǎn)品品牌策劃，“產(chǎn)品增長”是關(guān)鍵，“品類增長驅(qū)動”是核心。對于廣大國內(nèi)企業(yè)來說，關(guān)注品類的持續(xù)增長，關(guān)注明星產(chǎn)品銷量的提升，關(guān)注產(chǎn)品的價值再亮化，就是關(guān)心自己的“錢袋子”，口袋富足了，自然會有快速的增長。
“品類消費”牽引產(chǎn)業(yè)品牌再增長，“三大關(guān)鍵舉措”值得深度推進。1）“品類發(fā)展再聚焦”：點亮產(chǎn)業(yè)訴求，聚焦單個品牌單個品類，快速打造明星產(chǎn)品，引領(lǐng)產(chǎn)品消費自然型增長。2）“區(qū)域細分挖增量”：依據(jù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不均衡狀況，深挖品類消費的區(qū)域化增長，“區(qū)域品類細分性增量”是品類消費激活的驅(qū)動引擎。3）“品類升級推動”：根據(jù)消費者對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費的階段，以名品、低價、活動等推動消費升級，擴大市場整體容量。
“三大關(guān)鍵舉措”之一——“品類發(fā)展再聚焦”：點亮產(chǎn)業(yè)訴求，聚焦單個品牌單個品類，快速打造明星產(chǎn)品，引領(lǐng)產(chǎn)品消費自然型增長
對比優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)，越是行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)，其對品牌的聚焦性越強，對品類的聚焦性越強，聚焦品牌增長、聚焦品類增長，方能推動企業(yè)的跨越式發(fā)展。企業(yè)很多，做同一品類的企業(yè)更多，企業(yè)要想迅猛崛起，不聚焦無以成長，不聚焦無以發(fā)展。
品牌再聚焦，要求企業(yè)更加關(guān)注品牌的定位，鎖定自己的目標(biāo)消費人群，對經(jīng)濟型人群主推“大眾經(jīng)濟類品牌”，對品質(zhì)型人群強化“品質(zhì)類品牌建設(shè)”。品類再聚焦，要求企業(yè)強化明星產(chǎn)品的帶動作用，以明星產(chǎn)品帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售，構(gòu)筑“明星產(chǎn)品樹形象+流量產(chǎn)品做活動+利潤產(chǎn)品要利潤”等高效產(chǎn)品組合。
經(jīng)典示例：根據(jù)公司官網(wǎng)、公司公告、天貓、天眼查、用戶說和華安證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅品牌在珀萊雅公司中一枝獨秀，天貓旗艦店粉絲數(shù)高達 1197 萬，與國際大牌基本持平，在 2019 年國妝天貓?zhí)詫氫N售排名中位居第 6。
“三大關(guān)鍵舉措”之二——“區(qū)域細分挖增量”：依據(jù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不均衡狀況，深挖品類消費的區(qū)域化增長，“區(qū)域品類細分性增量”是品類消費激活的驅(qū)動引擎
對于消費品企業(yè)（尤其是快速消費品企業(yè)）來說，多區(qū)域行銷、跨區(qū)域拓展已經(jīng)成為其業(yè)務(wù)經(jīng)營常態(tài)，關(guān)注區(qū)域的創(chuàng)新行銷，關(guān)注品類消費的區(qū)域潛力挖掘，做強區(qū)域細分品類，品類消費將被激活，區(qū)域品類增長自然水到渠成。
區(qū)域細分挖增量，意味著企業(yè)需要更加關(guān)注區(qū)域市場“精細化品牌營銷策劃”，對渠道分銷進行精細化管理，對終端推進“品牌化建設(shè)”，做強終端情境化，刷新多品類銷售，驅(qū)動品類消費的再增長。
典型示例：根據(jù)360大數(shù)據(jù)、華安證券研究所等綜合資訊表明，我國一、二、三、四線城市用戶對化妝品關(guān)注度增長率分別為 6.2%、6.6%、12.4%和 10.6%。凱度數(shù)據(jù)亦顯示，2017 年我國高線/低線城市美妝個護消費金額增長率分別為 6.6%、8.4%。
分區(qū)域拓展不同品類化妝品漸成“行業(yè)共識”，經(jīng)濟型發(fā)展地市以高品質(zhì)、高價格及高毛利商品銷售為主，強化粉絲營銷策劃及個性化品牌策劃營銷活動，點亮用戶忠誠度及口碑傳播；經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)則強化“大渠道分銷”，主推優(yōu)質(zhì)品類及大流通單品，做大市場規(guī)模。
“三大關(guān)鍵舉措”之三——“品類升級推動”：根據(jù)消費者對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費的階段，以名品、低價、活動等推動消費升級，擴大市場整體容量
對于品類增長來說，“品類升級”是企業(yè)的優(yōu)選戰(zhàn)法之一，無論是數(shù)字營銷策劃的“概念提煉”，還是全渠道品牌營銷策劃主導(dǎo)下的“產(chǎn)品研發(fā)升級”，品類升級都在指引著產(chǎn)品的品牌進化和品類消費認(rèn)知升級。
品類升級推動，一方面需要助推產(chǎn)品的品牌理念升級，從單一的產(chǎn)品功能傳播向“情感共鳴+效用佐證+社群口碑”立體式組合，從單一的功效性品牌訴求向“功效品牌+情感基因”發(fā)展，品牌經(jīng)營更加人性化和多元化。
品類升級推動，另一方面需要強化“品類消費認(rèn)知升級”，在強調(diào)既有品類高效用、高功能價值的同時，還要積極拓展產(chǎn)品的多消費用途、多場景使用和多價位布局，商品消費多元化，自然可以助推品類消費認(rèn)知升級。
經(jīng)典示例：根據(jù)億邦動力研究院、華安證券研究所等綜合資訊表明，美妝消費者有其獨特成長路徑，美妝品類正持續(xù)升級中，從“護膚入門”向彩妝進階、品味消費進化，同時“品類消費”大大增長，僅護膚階段便可以從最簡單的潔面、 面霜拓展到數(shù)個品類，凱度數(shù)據(jù)顯示消費者每年購買的不同類型化妝品數(shù)量逐年增加，2016年消費者平均每年購買3.7個護膚品。
縱觀國內(nèi)產(chǎn)品品牌策劃營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，我們可以清晰發(fā)現(xiàn)，多數(shù)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的數(shù)字化技術(shù)賦能在加速，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級在加速，新零售策劃運營如火如荼，優(yōu)秀企業(yè)定能以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃為指引，創(chuàng)新數(shù)字化產(chǎn)品品牌策劃營銷，聚焦品牌品類打造“明星品牌明星產(chǎn)品”，促進產(chǎn)品的自然型增長，同時挖掘區(qū)域細分增量，激活品類消費，推動品類的持續(xù)升級，以數(shù)字營銷策劃活動助力品類迅猛增長。
產(chǎn)品品牌策劃，“產(chǎn)品增長”是關(guān)鍵，“品類增長驅(qū)動”是核心。對于廣大國內(nèi)企業(yè)來說，關(guān)注品類的持續(xù)增長，關(guān)注明星產(chǎn)品銷量的提升，關(guān)注產(chǎn)品的價值再亮化，就是關(guān)心自己的“錢袋子”，口袋富足了，自然會有快速的增長。
“品類消費”牽引產(chǎn)業(yè)品牌再增長，“三大關(guān)鍵舉措”值得深度推進。1）“品類發(fā)展再聚焦”：點亮產(chǎn)業(yè)訴求，聚焦單個品牌單個品類，快速打造明星產(chǎn)品，引領(lǐng)產(chǎn)品消費自然型增長。2）“區(qū)域細分挖增量”：依據(jù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不均衡狀況，深挖品類消費的區(qū)域化增長，“區(qū)域品類細分性增量”是品類消費激活的驅(qū)動引擎。3）“品類升級推動”：根據(jù)消費者對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費的階段，以名品、低價、活動等推動消費升級，擴大市場整體容量。
“三大關(guān)鍵舉措”之一——“品類發(fā)展再聚焦”：點亮產(chǎn)業(yè)訴求，聚焦單個品牌單個品類，快速打造明星產(chǎn)品，引領(lǐng)產(chǎn)品消費自然型增長
對比優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)，越是行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)，其對品牌的聚焦性越強，對品類的聚焦性越強，聚焦品牌增長、聚焦品類增長，方能推動企業(yè)的跨越式發(fā)展。企業(yè)很多，做同一品類的企業(yè)更多，企業(yè)要想迅猛崛起，不聚焦無以成長，不聚焦無以發(fā)展。
品牌再聚焦，要求企業(yè)更加關(guān)注品牌的定位，鎖定自己的目標(biāo)消費人群，對經(jīng)濟型人群主推“大眾經(jīng)濟類品牌”，對品質(zhì)型人群強化“品質(zhì)類品牌建設(shè)”。品類再聚焦，要求企業(yè)強化明星產(chǎn)品的帶動作用，以明星產(chǎn)品帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售，構(gòu)筑“明星產(chǎn)品樹形象+流量產(chǎn)品做活動+利潤產(chǎn)品要利潤”等高效產(chǎn)品組合。
經(jīng)典示例：根據(jù)公司官網(wǎng)、公司公告、天貓、天眼查、用戶說和華安證券研究所等綜合資訊表明，珀萊雅品牌在珀萊雅公司中一枝獨秀，天貓旗艦店粉絲數(shù)高達 1197 萬，與國際大牌基本持平，在 2019 年國妝天貓?zhí)詫氫N售排名中位居第 6。
“三大關(guān)鍵舉措”之二——“區(qū)域細分挖增量”：依據(jù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不均衡狀況，深挖品類消費的區(qū)域化增長，“區(qū)域品類細分性增量”是品類消費激活的驅(qū)動引擎
對于消費品企業(yè)（尤其是快速消費品企業(yè)）來說，多區(qū)域行銷、跨區(qū)域拓展已經(jīng)成為其業(yè)務(wù)經(jīng)營常態(tài)，關(guān)注區(qū)域的創(chuàng)新行銷，關(guān)注品類消費的區(qū)域潛力挖掘，做強區(qū)域細分品類，品類消費將被激活，區(qū)域品類增長自然水到渠成。
區(qū)域細分挖增量，意味著企業(yè)需要更加關(guān)注區(qū)域市場“精細化品牌營銷策劃”，對渠道分銷進行精細化管理，對終端推進“品牌化建設(shè)”，做強終端情境化，刷新多品類銷售，驅(qū)動品類消費的再增長。
典型示例：根據(jù)360大數(shù)據(jù)、華安證券研究所等綜合資訊表明，我國一、二、三、四線城市用戶對化妝品關(guān)注度增長率分別為 6.2%、6.6%、12.4%和 10.6%。凱度數(shù)據(jù)亦顯示，2017 年我國高線/低線城市美妝個護消費金額增長率分別為 6.6%、8.4%。
分區(qū)域拓展不同品類化妝品漸成“行業(yè)共識”，經(jīng)濟型發(fā)展地市以高品質(zhì)、高價格及高毛利商品銷售為主，強化粉絲營銷策劃及個性化品牌策劃營銷活動，點亮用戶忠誠度及口碑傳播；經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)則強化“大渠道分銷”，主推優(yōu)質(zhì)品類及大流通單品，做大市場規(guī)模。
對于品類增長來說，“品類升級”是企業(yè)的優(yōu)選戰(zhàn)法之一，無論是數(shù)字營銷策劃的“概念提煉”，還是全渠道品牌營銷策劃主導(dǎo)下的“產(chǎn)品研發(fā)升級”，品類升級都在指引著產(chǎn)品的品牌進化和品類消費認(rèn)知升級。
品類升級推動，一方面需要助推產(chǎn)品的品牌理念升級，從單一的產(chǎn)品功能傳播向“情感共鳴+效用佐證+社群口碑”立體式組合，從單一的功效性品牌訴求向“功效品牌+情感基因”發(fā)展，品牌經(jīng)營更加人性化和多元化。
品類升級推動，另一方面需要強化“品類消費認(rèn)知升級”，在強調(diào)既有品類高效用、高功能價值的同時，還要積極拓展產(chǎn)品的多消費用途、多場景使用和多價位布局，商品消費多元化，自然可以助推品類消費認(rèn)知升級。
經(jīng)典示例：根據(jù)億邦動力研究院、華安證券研究所等綜合資訊表明，美妝消費者有其獨特成長路徑，美妝品類正持續(xù)升級中，從“護膚入門”向彩妝進階、品味消費進化，同時“品類消費”大大增長，僅護膚階段便可以從最簡單的潔面、 面霜拓展到數(shù)個品類，凱度數(shù)據(jù)顯示消費者每年購買的不同類型化妝品數(shù)量逐年增加，2016年消費者平均每年購買3.7個護膚品。
智慧閱讀
滬公網(wǎng)安備 31010702005974號