品牌私域流量策劃之用戶生命周期運(yùn)營(yíng)六法（下）
發(fā)布時(shí)間：2021-11-28 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌私域流量策劃之用戶生命周期運(yùn)營(yíng)六法（上）》中，我們談到了“用戶生命周期”的重要性，建議企業(yè)全面強(qiáng)化“用戶生命周期經(jīng)營(yíng)”，或以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略助力用戶品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，或以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播激發(fā)用戶全渠道消費(fèi)，或以拼團(tuán)、特價(jià)等數(shù)字營(yíng)銷策劃活動(dòng)點(diǎn)亮企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃創(chuàng)新。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推用戶生命周期運(yùn)營(yíng)，優(yōu)秀企業(yè)的用戶經(jīng)營(yíng)，必然是以線上咨詢、線下體驗(yàn)、社群聯(lián)動(dòng)高效帶動(dòng)的新零售策劃運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，必然是以全渠道品牌策劃、全渠道用戶管理等為代表的新零售模式策劃再創(chuàng)造，必然是以用戶初次成交、二次連接、多次復(fù)購(gòu)等用戶全生命周期經(jīng)營(yíng)的新商業(yè)增長(zhǎng)鏈路創(chuàng)新。
“六大方法”，點(diǎn)亮用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造品牌私域流量運(yùn)營(yíng)新格局。1）“全渠道用戶獲取”：承接導(dǎo)入期經(jīng)營(yíng)，全渠道引流，激發(fā)用戶互動(dòng)；挖掘潛力人群，豐富渠道標(biāo)簽，全渠道用戶連通。2）“激發(fā)用戶消費(fèi)”：激發(fā)用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)，推進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化成交，達(dá)成“首單”；放大訂單交易，形成有效連接。3）“激活用戶連接”：豐富會(huì)員標(biāo)簽，提升會(huì)員留存度及成長(zhǎng)性，強(qiáng)化用戶關(guān)聯(lián)度；刷新用戶高價(jià)值經(jīng)營(yíng)，提升用戶消費(fèi)黏性。4）“激發(fā)用戶復(fù)購(gòu)”：智能推薦用戶商品及服務(wù)，提升用戶成熟性消費(fèi)熱情；推動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)成單，創(chuàng)造新用戶消費(fèi)體驗(yàn)。5）“靜默用戶喚醒”：以活動(dòng)喚醒用戶認(rèn)知，提升用戶消費(fèi)認(rèn)知；喚醒品牌記憶，激活用戶消費(fèi)。6）“流失用戶召回”：點(diǎn)亮促銷活動(dòng)，流失用戶新到店優(yōu)惠；舉辦定制類會(huì)員活動(dòng)，創(chuàng)造新用戶價(jià)值及新用戶權(quán)益。
“六大方法”之四——“激發(fā)用戶復(fù)購(gòu)”：智能推薦用戶商品及服務(wù)，提升用戶成熟性消費(fèi)熱情；推動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)成單，創(chuàng)造新用戶消費(fèi)體驗(yàn)
智能推薦用戶商品及服務(wù)，提升用戶成熟性消費(fèi)熱情。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)用戶經(jīng)營(yíng)，優(yōu)秀企業(yè)的用戶經(jīng)營(yíng)，要求其具有優(yōu)質(zhì)的會(huì)員標(biāo)簽、商品庫(kù)、品牌內(nèi)容素材等，以會(huì)員基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽、消費(fèi)標(biāo)簽、交互標(biāo)簽等智能匹配用戶經(jīng)營(yíng)，以用戶的成交品類智能推薦關(guān)聯(lián)商品及關(guān)聯(lián)服務(wù)，并以多商品經(jīng)營(yíng)放大企業(yè)新零售模式策劃，全面點(diǎn)亮高價(jià)值用戶的新零售策劃運(yùn)營(yíng)。
推動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)成單，創(chuàng)造新用戶消費(fèi)體驗(yàn)。用戶復(fù)購(gòu)，需要企業(yè)創(chuàng)新盈利模式，或以商品的多次購(gòu)買產(chǎn)生盈利，或以“商品+增值服務(wù)”實(shí)現(xiàn)多重會(huì)員服務(wù)，或以“付費(fèi)會(huì)員”點(diǎn)亮新商品盈利。新商品復(fù)購(gòu)，創(chuàng)造新用戶價(jià)值認(rèn)同，創(chuàng)造新用戶消費(fèi)體驗(yàn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)知乎、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，2019年知乎將鹽選專欄的相關(guān)內(nèi)容插入問(wèn)答社區(qū)作為付費(fèi)回答進(jìn)行推廣，鹽選專欄的貢獻(xiàn)度不斷提升，占新增付費(fèi)內(nèi)容的比例從2018年12月的15%增加至2020年12 月的79%。與此同時(shí)，鹽選專欄中文字故事的占比不斷提升，在形式、類別維度與 知乎原有內(nèi)容生態(tài)的匹配度較高，驅(qū)動(dòng)內(nèi)容付費(fèi)率快速增長(zhǎng)。根據(jù)知乎公開披露的 數(shù)據(jù)，2020年2月知乎付費(fèi)用戶數(shù)比2019年同期增長(zhǎng)4倍;截至2020年12月，知乎 的月活躍付費(fèi)用戶超過(guò)250萬(wàn)，年訪問(wèn)人次超過(guò)30億。
“六大方法”之五——“靜默用戶喚醒”：以活動(dòng)喚醒用戶認(rèn)知，提升用戶消費(fèi)認(rèn)知；喚醒品牌記憶，激活用戶消費(fèi)
以活動(dòng)喚醒用戶認(rèn)知，提升用戶消費(fèi)認(rèn)知。“靜默用戶”，即是我們常說(shuō)的“沉睡客戶”，其經(jīng)過(guò)前期的品牌交互已經(jīng)產(chǎn)生了“首次購(gòu)買”，但因種種原因成為了“品牌沉睡用戶”，此類用戶多數(shù)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)有一定認(rèn)知，對(duì)既往成交品類有一定了解。喚醒此類沉睡用戶，需要企業(yè)以“專屬用戶活動(dòng)”喚醒用戶的品牌認(rèn)知，以專屬優(yōu)惠、專屬活動(dòng)、線上直播交互等激發(fā)用戶交流的積極性，全力 提升用戶消費(fèi)認(rèn)知及再次購(gòu)買。
喚醒品牌記憶，激活用戶消費(fèi)。沉睡用戶的喚醒，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略激活用戶認(rèn)知是需要的，以線上交流、線下互動(dòng)等刷新品牌私域流量策劃是必要的，通過(guò)專屬性的品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)點(diǎn)亮用戶價(jià)值更是必須的。沉睡用戶的喚醒，需要企業(yè)創(chuàng)新全渠道品牌策劃傳播，以線上短視頻、不定期直播等喚醒用戶記憶，以在線咨詢、下單優(yōu)惠、特定紅包等點(diǎn)亮?xí)T數(shù)字營(yíng)銷策劃，更以全渠道聯(lián)動(dòng)、品牌KOL帶動(dòng)等持續(xù)創(chuàng)造用戶消費(fèi)價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)知乎、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，知乎的付費(fèi)內(nèi)容趨向娛樂(lè)化。鹽選專欄占新增付費(fèi)內(nèi)容的比例從2018年12月的15% 提升至2020年12月的79%，其中以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據(jù)了鹽選專 欄熱度Top100的87%份額。
“六大方法”之六——“流失用戶召回”：點(diǎn)亮促銷活動(dòng)，流失用戶新到店優(yōu)惠；舉辦定制類會(huì)員活動(dòng)，創(chuàng)造新用戶價(jià)值及新用戶權(quán)益
點(diǎn)亮促銷活動(dòng)，流失用戶新到店優(yōu)惠。“流失用戶”的召回，觸達(dá)手段是多種多樣的，或以特價(jià)促銷、拼團(tuán)優(yōu)惠等“營(yíng)銷短信”激發(fā)用戶點(diǎn)擊，或以站內(nèi)信、站內(nèi)營(yíng)銷告知等點(diǎn)亮“APP內(nèi)推”，更或以品類優(yōu)惠券、門店優(yōu)惠券、單品優(yōu)惠券等創(chuàng)造“代金券”銷售。
舉辦定制類會(huì)員活動(dòng)，創(chuàng)造新用戶價(jià)值及新用戶權(quán)益。“流失用戶”召回，因會(huì)員類型不同而不同，對(duì)于高價(jià)值類品牌用戶宜以會(huì)員沙龍、在線VIP服務(wù)等點(diǎn)亮?xí)T品牌營(yíng)銷策劃，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠類用戶宜以專場(chǎng)促銷、產(chǎn)品促銷等激發(fā)會(huì)員再次購(gòu)買，對(duì)于沉睡期不滿3個(gè)月的短期用戶宜以返場(chǎng)消費(fèi)、產(chǎn)品返傭等喚醒產(chǎn)品再次交易。
用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，需要企業(yè)刷新品牌私域流量策劃經(jīng)營(yíng)，或以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新會(huì)員品牌營(yíng)銷策劃，或以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮全渠道用戶獲取，或以數(shù)字營(yíng)銷策劃激發(fā)用戶的全渠道消費(fèi)。用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，貴在順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)迭代的時(shí)代潮流，可以用數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)賦能企業(yè)用戶經(jīng)營(yíng)，以新零售模式策劃創(chuàng)新品牌&用戶交互形式，以新零售策劃運(yùn)營(yíng)激活用戶連接，以智能推薦激發(fā)用戶的持續(xù)復(fù)購(gòu)，更以專屬新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃活動(dòng)喚醒靜默用戶，以定制式會(huì)員品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)召回流失用戶。如此，會(huì)員生命周期運(yùn)營(yíng)，因商品成交而興，因會(huì)員高黏性而美。
“六大方法”，點(diǎn)亮用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造品牌私域流量運(yùn)營(yíng)新格局。1）“全渠道用戶獲取”：承接導(dǎo)入期經(jīng)營(yíng)，全渠道引流，激發(fā)用戶互動(dòng)；挖掘潛力人群，豐富渠道標(biāo)簽，全渠道用戶連通。2）“激發(fā)用戶消費(fèi)”：激發(fā)用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)，推進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化成交，達(dá)成“首單”；放大訂單交易，形成有效連接。3）“激活用戶連接”：豐富會(huì)員標(biāo)簽，提升會(huì)員留存度及成長(zhǎng)性，強(qiáng)化用戶關(guān)聯(lián)度；刷新用戶高價(jià)值經(jīng)營(yíng)，提升用戶消費(fèi)黏性。4）“激發(fā)用戶復(fù)購(gòu)”：智能推薦用戶商品及服務(wù)，提升用戶成熟性消費(fèi)熱情；推動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)成單，創(chuàng)造新用戶消費(fèi)體驗(yàn)。5）“靜默用戶喚醒”：以活動(dòng)喚醒用戶認(rèn)知，提升用戶消費(fèi)認(rèn)知；喚醒品牌記憶，激活用戶消費(fèi)。6）“流失用戶召回”：點(diǎn)亮促銷活動(dòng)，流失用戶新到店優(yōu)惠；舉辦定制類會(huì)員活動(dòng)，創(chuàng)造新用戶價(jià)值及新用戶權(quán)益。
“六大方法”之四——“激發(fā)用戶復(fù)購(gòu)”：智能推薦用戶商品及服務(wù)，提升用戶成熟性消費(fèi)熱情；推動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)成單，創(chuàng)造新用戶消費(fèi)體驗(yàn)
智能推薦用戶商品及服務(wù)，提升用戶成熟性消費(fèi)熱情。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)用戶經(jīng)營(yíng)，優(yōu)秀企業(yè)的用戶經(jīng)營(yíng)，要求其具有優(yōu)質(zhì)的會(huì)員標(biāo)簽、商品庫(kù)、品牌內(nèi)容素材等，以會(huì)員基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽、消費(fèi)標(biāo)簽、交互標(biāo)簽等智能匹配用戶經(jīng)營(yíng)，以用戶的成交品類智能推薦關(guān)聯(lián)商品及關(guān)聯(lián)服務(wù)，并以多商品經(jīng)營(yíng)放大企業(yè)新零售模式策劃，全面點(diǎn)亮高價(jià)值用戶的新零售策劃運(yùn)營(yíng)。
推動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)成單，創(chuàng)造新用戶消費(fèi)體驗(yàn)。用戶復(fù)購(gòu)，需要企業(yè)創(chuàng)新盈利模式，或以商品的多次購(gòu)買產(chǎn)生盈利，或以“商品+增值服務(wù)”實(shí)現(xiàn)多重會(huì)員服務(wù)，或以“付費(fèi)會(huì)員”點(diǎn)亮新商品盈利。新商品復(fù)購(gòu)，創(chuàng)造新用戶價(jià)值認(rèn)同，創(chuàng)造新用戶消費(fèi)體驗(yàn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)知乎、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，2019年知乎將鹽選專欄的相關(guān)內(nèi)容插入問(wèn)答社區(qū)作為付費(fèi)回答進(jìn)行推廣，鹽選專欄的貢獻(xiàn)度不斷提升，占新增付費(fèi)內(nèi)容的比例從2018年12月的15%增加至2020年12 月的79%。與此同時(shí)，鹽選專欄中文字故事的占比不斷提升，在形式、類別維度與 知乎原有內(nèi)容生態(tài)的匹配度較高，驅(qū)動(dòng)內(nèi)容付費(fèi)率快速增長(zhǎng)。根據(jù)知乎公開披露的 數(shù)據(jù)，2020年2月知乎付費(fèi)用戶數(shù)比2019年同期增長(zhǎng)4倍;截至2020年12月，知乎 的月活躍付費(fèi)用戶超過(guò)250萬(wàn)，年訪問(wèn)人次超過(guò)30億。
以活動(dòng)喚醒用戶認(rèn)知，提升用戶消費(fèi)認(rèn)知。“靜默用戶”，即是我們常說(shuō)的“沉睡客戶”，其經(jīng)過(guò)前期的品牌交互已經(jīng)產(chǎn)生了“首次購(gòu)買”，但因種種原因成為了“品牌沉睡用戶”，此類用戶多數(shù)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)有一定認(rèn)知，對(duì)既往成交品類有一定了解。喚醒此類沉睡用戶，需要企業(yè)以“專屬用戶活動(dòng)”喚醒用戶的品牌認(rèn)知，以專屬優(yōu)惠、專屬活動(dòng)、線上直播交互等激發(fā)用戶交流的積極性，全力 提升用戶消費(fèi)認(rèn)知及再次購(gòu)買。
喚醒品牌記憶，激活用戶消費(fèi)。沉睡用戶的喚醒，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略激活用戶認(rèn)知是需要的，以線上交流、線下互動(dòng)等刷新品牌私域流量策劃是必要的，通過(guò)專屬性的品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)點(diǎn)亮用戶價(jià)值更是必須的。沉睡用戶的喚醒，需要企業(yè)創(chuàng)新全渠道品牌策劃傳播，以線上短視頻、不定期直播等喚醒用戶記憶，以在線咨詢、下單優(yōu)惠、特定紅包等點(diǎn)亮?xí)T數(shù)字營(yíng)銷策劃，更以全渠道聯(lián)動(dòng)、品牌KOL帶動(dòng)等持續(xù)創(chuàng)造用戶消費(fèi)價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)知乎、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，知乎的付費(fèi)內(nèi)容趨向娛樂(lè)化。鹽選專欄占新增付費(fèi)內(nèi)容的比例從2018年12月的15% 提升至2020年12月的79%，其中以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據(jù)了鹽選專 欄熱度Top100的87%份額。
點(diǎn)亮促銷活動(dòng)，流失用戶新到店優(yōu)惠。“流失用戶”的召回，觸達(dá)手段是多種多樣的，或以特價(jià)促銷、拼團(tuán)優(yōu)惠等“營(yíng)銷短信”激發(fā)用戶點(diǎn)擊，或以站內(nèi)信、站內(nèi)營(yíng)銷告知等點(diǎn)亮“APP內(nèi)推”，更或以品類優(yōu)惠券、門店優(yōu)惠券、單品優(yōu)惠券等創(chuàng)造“代金券”銷售。
舉辦定制類會(huì)員活動(dòng)，創(chuàng)造新用戶價(jià)值及新用戶權(quán)益。“流失用戶”召回，因會(huì)員類型不同而不同，對(duì)于高價(jià)值類品牌用戶宜以會(huì)員沙龍、在線VIP服務(wù)等點(diǎn)亮?xí)T品牌營(yíng)銷策劃，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠類用戶宜以專場(chǎng)促銷、產(chǎn)品促銷等激發(fā)會(huì)員再次購(gòu)買，對(duì)于沉睡期不滿3個(gè)月的短期用戶宜以返場(chǎng)消費(fèi)、產(chǎn)品返傭等喚醒產(chǎn)品再次交易。
用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，需要企業(yè)刷新品牌私域流量策劃經(jīng)營(yíng)，或以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新會(huì)員品牌營(yíng)銷策劃，或以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮全渠道用戶獲取，或以數(shù)字營(yíng)銷策劃激發(fā)用戶的全渠道消費(fèi)。用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，貴在順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)迭代的時(shí)代潮流，可以用數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)賦能企業(yè)用戶經(jīng)營(yíng)，以新零售模式策劃創(chuàng)新品牌&用戶交互形式，以新零售策劃運(yùn)營(yíng)激活用戶連接，以智能推薦激發(fā)用戶的持續(xù)復(fù)購(gòu)，更以專屬新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃活動(dòng)喚醒靜默用戶，以定制式會(huì)員品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)召回流失用戶。如此，會(huì)員生命周期運(yùn)營(yíng)，因商品成交而興，因會(huì)員高黏性而美。
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