品牌定位策劃之新品類定位五關(guān)鍵（下）
發(fā)布時間：2022-01-25 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌定位策劃之新品類定位五關(guān)鍵（上）》中，我們談到了“新品類定位”的重要價值，談到了新品類定位的方式方法，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，鎖定原點(diǎn)人群推進(jìn)全渠道策劃傳播，以“品類差異化”牽引產(chǎn)品數(shù)字營銷策劃大創(chuàng)新。新品類定位，其需要企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的指引，更需要以“明星品項(xiàng)”承載產(chǎn)品特色，融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級帶來的企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，持續(xù)以新零售策劃運(yùn)營提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，持續(xù)以明星品項(xiàng)助力新品類經(jīng)營，持續(xù)以“遞進(jìn)式品類組合”滿足用戶的多元化需求。
“五大關(guān)鍵”，刷新品牌定位策劃，拓寬品牌營銷新天地。1）“鎖定原點(diǎn)人群”：明晰新品類目標(biāo)人群；鎖定原點(diǎn)人群，彰顯新品類新消費(fèi)。2）“創(chuàng)造品類差異化”：突出品類特質(zhì)；強(qiáng)調(diào)差異化，指引新品類前行。3）“對標(biāo)主流品類顯特色”：對標(biāo)主流品類弱項(xiàng)；凸顯新品類消費(fèi)特色。4）“打造明星品項(xiàng)”：打造明星品項(xiàng)；建立新品類標(biāo)桿產(chǎn)品。5）“遞進(jìn)式品類進(jìn)擊”：激活新品類消費(fèi)，建立“新品類消費(fèi)圈層”：融入主流品類，建立“產(chǎn)品消費(fèi)主管道”。
“五大關(guān)鍵”之四——“打造明星品項(xiàng)”：打造明星品項(xiàng)；建立新品類標(biāo)桿產(chǎn)品
打造明星品項(xiàng)。優(yōu)秀的品牌定位策劃，重在持續(xù)刷新企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，將企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)放在“高利潤產(chǎn)品”上，將企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)放在“強(qiáng)形象產(chǎn)品”上，將企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)放大“產(chǎn)品品牌營銷策劃”創(chuàng)新上。明星品項(xiàng)，點(diǎn)亮的是新品類形象，創(chuàng)造的是新品類消費(fèi)價值。
建立新品類標(biāo)桿產(chǎn)品。優(yōu)秀的新品類定位，貴在持續(xù)刷新品類經(jīng)營手法，以優(yōu)質(zhì)原料制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)工藝點(diǎn)亮“新品類經(jīng)營”，以全渠道品牌策劃傳播刷新“標(biāo)桿產(chǎn)品形象”，更以數(shù)字營銷策劃激活品牌&用戶的高效互動，全面點(diǎn)亮產(chǎn)品的新商業(yè)價值。
新品類標(biāo)桿產(chǎn)品，是多元化的，也是全方位的。擁有獨(dú)特原料的，標(biāo)桿產(chǎn)品可以是“獨(dú)特原料制成”；擁有獨(dú)特生產(chǎn)工藝的，標(biāo)桿產(chǎn)品可以是“百年工藝”；擁有獨(dú)特產(chǎn)業(yè)價值的，標(biāo)桿產(chǎn)品可以是“產(chǎn)業(yè)級新品”。深度挖掘產(chǎn)品特色，企業(yè)總能，打造自己的“標(biāo)桿產(chǎn)品”。
經(jīng)典案例：根據(jù)星巴克ios端App、瑞幸咖啡微信小程序、浙商證券研究所等綜合資訊表明，星巴克件單價水平普遍在 30 元以上，而瑞幸在 16 元左右，且使用的原料(如咖啡豆、牛奶)未有明顯劣勢，口感并無大的差異。原因主要在于兩點(diǎn):1)瑞幸的自取模式節(jié)省了租金成本。星巴克有大量顧客是外帶飲用的，卻依然承擔(dān)了租金成本; 2)瑞幸戰(zhàn)略性調(diào)低了產(chǎn)品的物料毛利率(物料毛利率即(產(chǎn)品收入-物料成本)/產(chǎn)品收 入)。根據(jù)各公司公告，瑞幸這一指標(biāo)僅有 50%左右，而星巴克約為 70%左右(含部分物流成本，因此或更高)。
“五大關(guān)鍵”之五——“遞進(jìn)式品類進(jìn)擊”：激活新品類消費(fèi)，建立“新品類消費(fèi)圈層”：融入主流品類，建立“產(chǎn)品消費(fèi)主管道”
激活新品類消費(fèi)，建立“新品類消費(fèi)圈層”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，需要企業(yè)全面激活新品類消費(fèi)，以“產(chǎn)品定制化”滿足高端高端用戶需求，以“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”提升產(chǎn)品規(guī)模、滿足用戶的“高性價比”需求，以“圈層式經(jīng)營”優(yōu)選核心用戶，以“全渠道會員運(yùn)營”點(diǎn)亮“用戶為重”的新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新。
融入主流品類，建立“產(chǎn)品消費(fèi)主管道”。產(chǎn)品消費(fèi)牽引企業(yè)新商業(yè)增長，“主流品類”拉動龐大用戶消費(fèi)，“消費(fèi)主管道”搭建的越好越能激活用戶消費(fèi)。新品類經(jīng)營，初期重在點(diǎn)亮用戶消費(fèi)，中后期需要融入主流品類消費(fèi)，以此快速做大“品類規(guī)模”，點(diǎn)亮“新品類消費(fèi)”。
新品類定位的過程，是新品類消費(fèi)持續(xù)放大的過程，是新品類從小眾品類向“大眾品類”進(jìn)化的過程，是新品類從小眾化消費(fèi)向“大眾化消費(fèi)”迭代的過程。新品類定位策劃越創(chuàng)新，品類組合需要越全面，“品類經(jīng)營”需要越有價值感，越要融入主流、做大規(guī)模。
經(jīng)典案例：根據(jù)浙商證券研究所等綜合資訊表明，按照件單價，可將中國連鎖咖啡店品牌分為三大類：高端品牌：30元以上，以星巴克、咖世家為代表；中端品牌：15-25元，以瑞幸、MANNER 為代表；經(jīng)濟(jì)型品牌：以便利店售賣咖啡為代表。各品牌大多涉及“主流品類經(jīng)營”。
優(yōu)秀的品牌定位策劃，優(yōu)秀的新品類定位，得益于企業(yè)品牌戰(zhàn)略指引下的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，得益于全渠道品牌策劃傳播助力的“產(chǎn)品形象刷新”，得益于數(shù)字營銷策劃加持下的“新品類經(jīng)營”，更得益于新零售模式策劃創(chuàng)新引領(lǐng)下的新品類新消費(fèi)增長。以數(shù)字化技術(shù)賦能“原點(diǎn)人群經(jīng)營”，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推“品類差異化”，以線上線下高度聯(lián)動的新零售策劃運(yùn)營打造明星品項(xiàng)，全面推進(jìn)“遞進(jìn)式品類進(jìn)擊”，企業(yè)的新品類經(jīng)營&新商業(yè)經(jīng)營策劃，必能常創(chuàng)常新，更具商業(yè)價值。
“五大關(guān)鍵”，刷新品牌定位策劃，拓寬品牌營銷新天地。1）“鎖定原點(diǎn)人群”：明晰新品類目標(biāo)人群；鎖定原點(diǎn)人群，彰顯新品類新消費(fèi)。2）“創(chuàng)造品類差異化”：突出品類特質(zhì)；強(qiáng)調(diào)差異化，指引新品類前行。3）“對標(biāo)主流品類顯特色”：對標(biāo)主流品類弱項(xiàng)；凸顯新品類消費(fèi)特色。4）“打造明星品項(xiàng)”：打造明星品項(xiàng)；建立新品類標(biāo)桿產(chǎn)品。5）“遞進(jìn)式品類進(jìn)擊”：激活新品類消費(fèi)，建立“新品類消費(fèi)圈層”：融入主流品類，建立“產(chǎn)品消費(fèi)主管道”。
“五大關(guān)鍵”之四——“打造明星品項(xiàng)”：打造明星品項(xiàng)；建立新品類標(biāo)桿產(chǎn)品
打造明星品項(xiàng)。優(yōu)秀的品牌定位策劃，重在持續(xù)刷新企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，將企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)放在“高利潤產(chǎn)品”上，將企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)放在“強(qiáng)形象產(chǎn)品”上，將企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)放大“產(chǎn)品品牌營銷策劃”創(chuàng)新上。明星品項(xiàng)，點(diǎn)亮的是新品類形象，創(chuàng)造的是新品類消費(fèi)價值。
建立新品類標(biāo)桿產(chǎn)品。優(yōu)秀的新品類定位，貴在持續(xù)刷新品類經(jīng)營手法，以優(yōu)質(zhì)原料制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)工藝點(diǎn)亮“新品類經(jīng)營”，以全渠道品牌策劃傳播刷新“標(biāo)桿產(chǎn)品形象”，更以數(shù)字營銷策劃激活品牌&用戶的高效互動，全面點(diǎn)亮產(chǎn)品的新商業(yè)價值。
新品類標(biāo)桿產(chǎn)品，是多元化的，也是全方位的。擁有獨(dú)特原料的，標(biāo)桿產(chǎn)品可以是“獨(dú)特原料制成”；擁有獨(dú)特生產(chǎn)工藝的，標(biāo)桿產(chǎn)品可以是“百年工藝”；擁有獨(dú)特產(chǎn)業(yè)價值的，標(biāo)桿產(chǎn)品可以是“產(chǎn)業(yè)級新品”。深度挖掘產(chǎn)品特色，企業(yè)總能，打造自己的“標(biāo)桿產(chǎn)品”。
經(jīng)典案例：根據(jù)星巴克ios端App、瑞幸咖啡微信小程序、浙商證券研究所等綜合資訊表明，星巴克件單價水平普遍在 30 元以上，而瑞幸在 16 元左右，且使用的原料(如咖啡豆、牛奶)未有明顯劣勢，口感并無大的差異。原因主要在于兩點(diǎn):1)瑞幸的自取模式節(jié)省了租金成本。星巴克有大量顧客是外帶飲用的，卻依然承擔(dān)了租金成本; 2)瑞幸戰(zhàn)略性調(diào)低了產(chǎn)品的物料毛利率(物料毛利率即(產(chǎn)品收入-物料成本)/產(chǎn)品收 入)。根據(jù)各公司公告，瑞幸這一指標(biāo)僅有 50%左右，而星巴克約為 70%左右(含部分物流成本，因此或更高)。
激活新品類消費(fèi)，建立“新品類消費(fèi)圈層”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，需要企業(yè)全面激活新品類消費(fèi)，以“產(chǎn)品定制化”滿足高端高端用戶需求，以“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”提升產(chǎn)品規(guī)模、滿足用戶的“高性價比”需求，以“圈層式經(jīng)營”優(yōu)選核心用戶，以“全渠道會員運(yùn)營”點(diǎn)亮“用戶為重”的新零售策劃運(yùn)營創(chuàng)新。
融入主流品類，建立“產(chǎn)品消費(fèi)主管道”。產(chǎn)品消費(fèi)牽引企業(yè)新商業(yè)增長，“主流品類”拉動龐大用戶消費(fèi)，“消費(fèi)主管道”搭建的越好越能激活用戶消費(fèi)。新品類經(jīng)營，初期重在點(diǎn)亮用戶消費(fèi)，中后期需要融入主流品類消費(fèi)，以此快速做大“品類規(guī)模”，點(diǎn)亮“新品類消費(fèi)”。
新品類定位的過程，是新品類消費(fèi)持續(xù)放大的過程，是新品類從小眾品類向“大眾品類”進(jìn)化的過程，是新品類從小眾化消費(fèi)向“大眾化消費(fèi)”迭代的過程。新品類定位策劃越創(chuàng)新，品類組合需要越全面，“品類經(jīng)營”需要越有價值感，越要融入主流、做大規(guī)模。
經(jīng)典案例：根據(jù)浙商證券研究所等綜合資訊表明，按照件單價，可將中國連鎖咖啡店品牌分為三大類：高端品牌：30元以上，以星巴克、咖世家為代表；中端品牌：15-25元，以瑞幸、MANNER 為代表；經(jīng)濟(jì)型品牌：以便利店售賣咖啡為代表。各品牌大多涉及“主流品類經(jīng)營”。
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