品牌定位策劃之心智改善六行動（上）
發(fā)布時間：2022-01-26 ????點擊數(shù)：
搶占心智，是品牌定位策劃的“核心舉措”之一，定位定心智，是大道，更是準(zhǔn)則。用戶心智，處于持續(xù)的進化之中，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動下，新品類新消費層出不窮，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，大大加快了企業(yè)產(chǎn)品品牌營銷策劃的創(chuàng)新速度，在品牌戰(zhàn)略指引下，在全渠道品牌策劃傳播加持下，以數(shù)字營銷策劃的強力助推下，用戶心智日益更新，對企業(yè)品牌定位策劃的挑戰(zhàn)日益增加，順應(yīng)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，融入全渠道新零售策劃運營的大創(chuàng)新，改善品牌行為、經(jīng)營用戶心智成為企業(yè)品牌定位策劃的主旋律。
“六大行動”，點亮用戶心智，刷新品牌定位咨詢。1）“消費啟迪”：直擊消費痛點，解決用戶難題；啟迪新消費，再造新心智新認(rèn)知。2）“心智卡位”：刷新心智階梯，創(chuàng)建自我品牌空間；卡位“產(chǎn)品消費”，更新心智價值。3）“形象塑造”：創(chuàng)設(shè)新品牌形象，激發(fā)用戶共鳴；塑造新商業(yè)形象，構(gòu)建新心智認(rèn)知。4）“觸點經(jīng)營”：落地交互場景，塑造現(xiàn)場體驗；匹配觸點特色，放大導(dǎo)購技能，創(chuàng)造新價值。5）“心智更新”：與時俱進，更新心智認(rèn)知；融合創(chuàng)新，營銷再落地。6）“自我再造”：用戶為重，需求牽引，商品服務(wù)再整合；心智再造，顛覆自我定位。
“六大行動”之一——“消費啟迪”：直擊消費痛點，解決用戶難題；啟迪新消費，再造新心智新認(rèn)知
直擊消費痛點，解決用戶難題。優(yōu)秀的品牌定位策劃，“用戶需求挖掘”永遠(yuǎn)是第一位的，深度洞察用戶消費，尋找用戶消費的痛點，根據(jù)用戶消費痛點匹配相應(yīng)產(chǎn)品，以此直擊用戶消費痛點，解決用戶消費難題，創(chuàng)造產(chǎn)品品牌營銷策劃的新手法，點亮產(chǎn)品品牌策劃的新天地。
用戶消費痛點，很多，但真正有商業(yè)價值且可規(guī)?；瘽M足的痛點并不多，關(guān)注高價值用戶消費痛點，關(guān)注高價值用戶經(jīng)營，用戶心智改善，會水到渠成。
啟迪新消費，再造新心智新認(rèn)知。新品類催生新消費，新消費誕生新需求，新需求牽引企業(yè)品牌戰(zhàn)略再革新，高價值的用戶心智經(jīng)營，必定是以“用戶需求”牽引企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，以“數(shù)字化技術(shù)”賦能企業(yè)新零售策劃運營再升級，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費，以數(shù)字營銷策劃活化新心智新認(rèn)知，持續(xù)創(chuàng)造新商業(yè)消費。
經(jīng)典案例：根據(jù)京東2020冰洗白皮書、中信建投等綜合資訊表明，冰洗產(chǎn)品消費升級屬性凸顯，驅(qū)動高端市場穩(wěn)步發(fā)展。隨著健康、品質(zhì)等消費觀念逐漸深入人心，用戶對于冰洗產(chǎn)品消費逐漸從“不壞不買”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;求新求好”，根據(jù)《京東 2020 冰洗白皮書》的調(diào)查數(shù)據(jù)，目前 47% 的用戶更換洗衣機是由于對功能不滿意，產(chǎn)品需要升級換代，53%用戶洗衣機更換周期在 5-7 年。
“六大行動”之二——“心智卡位”：刷新心智階梯，創(chuàng)建自我品牌空間；卡位“產(chǎn)品消費”，更新心智價值
刷新心智階梯，創(chuàng)建自我品牌空間。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運營大創(chuàng)新，用戶心智有其階梯，消費痛點使用戶心智階梯有其“斷層”，新品類擴大了品類消費的可選擇空間，新服務(wù)使用戶心智階梯增添了“服務(wù)基因”。
新品類新消費新服務(wù)推動“用戶心智升級”，新品類升級了用戶的“產(chǎn)品消費可 選擇范圍”，新消費點亮了用戶的“消費感知”，新服務(wù)拓寬了用戶的“服務(wù)體驗價值”，有此，企業(yè)的“品牌心智卡位”變得尤其重要。
卡位“產(chǎn)品消費”，更新心智價值。用戶心智消費，因產(chǎn)品消費而生，因品牌表達(dá)而終，用戶消費“以品類思考 以品牌表達(dá)”，“產(chǎn)品消費”始終是用戶心智經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。優(yōu)秀的用戶心智經(jīng)營，貴在刷新產(chǎn)品高價值消費，點燃用戶的消費熱情，以此推動用戶心智改善&進化。
“六大行動”之三——“形象塑造”：創(chuàng)設(shè)新品牌形象，激發(fā)用戶共鳴；塑造新商業(yè)形象，構(gòu)建新心智認(rèn)知
創(chuàng)設(shè)新品牌形象，激發(fā)用戶共鳴。每個品牌都有自己的形象，每家企業(yè)都在樹立自己的“品牌形象”，優(yōu)秀品牌總有自己的卓越品牌形象，對于品牌定位策劃而言，“品牌形象策劃”是品牌價值傳遞的重要環(huán)節(jié)，品牌價值越獨特，用戶價值認(rèn)可度越高，用戶情感共鳴越突出，企業(yè)的品牌形象越突出。
塑造新商業(yè)形象，構(gòu)建新心智認(rèn)知。企業(yè)的新商業(yè)經(jīng)營策劃，“心智進化”是用戶心智經(jīng)營的關(guān)鍵方法之一，優(yōu)秀的用戶心智，經(jīng)營的不止是明星產(chǎn)品，更是“用戶新心智認(rèn)知”。明星產(chǎn)品，形象越獨特，氣質(zhì)越突出，其對用戶沖擊力越強，其心智認(rèn)知越成熟，對品牌認(rèn)可度越高。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、奧維云網(wǎng)、中信建投等綜合資訊表明，海爾廚電業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，2016-2017 年 公司廚電內(nèi)銷營收分別大增 21.8%、47%，2018 年行業(yè)首次負(fù)增長背景下海爾逆勢增長 16%。2019 由于行業(yè)整 體均價下降，房地產(chǎn)市場回落等因素影響，其廚電內(nèi)銷收入出現(xiàn)小幅下滑，但在 2020 年又重拾升勢。
品牌定位策劃創(chuàng)新的過程，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新的過程，是企業(yè)以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費心智的過程，是其以數(shù)字營銷策劃活化用戶價值認(rèn)知的過程，更是其以新零售模式策劃創(chuàng)造“新用戶心智空間”的過程。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級驅(qū)動的企業(yè)新零售策劃運營大進化，用戶的心智改善，因直擊消費痛點的“消費啟迪”而開啟新征程，因刷新心智階梯而實現(xiàn)“心智卡位”，因“形象塑造”而使心智改善更有商業(yè)價值。更多方法請見《品牌定位策劃之心智改善六行動（下）》。
“六大行動”，點亮用戶心智，刷新品牌定位咨詢。1）“消費啟迪”：直擊消費痛點，解決用戶難題；啟迪新消費，再造新心智新認(rèn)知。2）“心智卡位”：刷新心智階梯，創(chuàng)建自我品牌空間；卡位“產(chǎn)品消費”，更新心智價值。3）“形象塑造”：創(chuàng)設(shè)新品牌形象，激發(fā)用戶共鳴；塑造新商業(yè)形象，構(gòu)建新心智認(rèn)知。4）“觸點經(jīng)營”：落地交互場景，塑造現(xiàn)場體驗；匹配觸點特色，放大導(dǎo)購技能，創(chuàng)造新價值。5）“心智更新”：與時俱進，更新心智認(rèn)知；融合創(chuàng)新，營銷再落地。6）“自我再造”：用戶為重，需求牽引，商品服務(wù)再整合；心智再造，顛覆自我定位。
“六大行動”之一——“消費啟迪”：直擊消費痛點，解決用戶難題；啟迪新消費，再造新心智新認(rèn)知
直擊消費痛點，解決用戶難題。優(yōu)秀的品牌定位策劃，“用戶需求挖掘”永遠(yuǎn)是第一位的，深度洞察用戶消費，尋找用戶消費的痛點，根據(jù)用戶消費痛點匹配相應(yīng)產(chǎn)品，以此直擊用戶消費痛點，解決用戶消費難題，創(chuàng)造產(chǎn)品品牌營銷策劃的新手法，點亮產(chǎn)品品牌策劃的新天地。
用戶消費痛點，很多，但真正有商業(yè)價值且可規(guī)?；瘽M足的痛點并不多，關(guān)注高價值用戶消費痛點，關(guān)注高價值用戶經(jīng)營，用戶心智改善，會水到渠成。
啟迪新消費，再造新心智新認(rèn)知。新品類催生新消費，新消費誕生新需求，新需求牽引企業(yè)品牌戰(zhàn)略再革新，高價值的用戶心智經(jīng)營，必定是以“用戶需求”牽引企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，以“數(shù)字化技術(shù)”賦能企業(yè)新零售策劃運營再升級，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費，以數(shù)字營銷策劃活化新心智新認(rèn)知，持續(xù)創(chuàng)造新商業(yè)消費。
經(jīng)典案例：根據(jù)京東2020冰洗白皮書、中信建投等綜合資訊表明，冰洗產(chǎn)品消費升級屬性凸顯，驅(qū)動高端市場穩(wěn)步發(fā)展。隨著健康、品質(zhì)等消費觀念逐漸深入人心，用戶對于冰洗產(chǎn)品消費逐漸從“不壞不買”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;求新求好”，根據(jù)《京東 2020 冰洗白皮書》的調(diào)查數(shù)據(jù)，目前 47% 的用戶更換洗衣機是由于對功能不滿意，產(chǎn)品需要升級換代，53%用戶洗衣機更換周期在 5-7 年。
刷新心智階梯，創(chuàng)建自我品牌空間。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運營大創(chuàng)新，用戶心智有其階梯，消費痛點使用戶心智階梯有其“斷層”，新品類擴大了品類消費的可選擇空間，新服務(wù)使用戶心智階梯增添了“服務(wù)基因”。
新品類新消費新服務(wù)推動“用戶心智升級”，新品類升級了用戶的“產(chǎn)品消費可 選擇范圍”，新消費點亮了用戶的“消費感知”，新服務(wù)拓寬了用戶的“服務(wù)體驗價值”，有此，企業(yè)的“品牌心智卡位”變得尤其重要。
卡位“產(chǎn)品消費”，更新心智價值。用戶心智消費，因產(chǎn)品消費而生，因品牌表達(dá)而終，用戶消費“以品類思考 以品牌表達(dá)”，“產(chǎn)品消費”始終是用戶心智經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。優(yōu)秀的用戶心智經(jīng)營，貴在刷新產(chǎn)品高價值消費，點燃用戶的消費熱情，以此推動用戶心智改善&進化。
“六大行動”之三——“形象塑造”：創(chuàng)設(shè)新品牌形象，激發(fā)用戶共鳴；塑造新商業(yè)形象，構(gòu)建新心智認(rèn)知
創(chuàng)設(shè)新品牌形象，激發(fā)用戶共鳴。每個品牌都有自己的形象，每家企業(yè)都在樹立自己的“品牌形象”，優(yōu)秀品牌總有自己的卓越品牌形象，對于品牌定位策劃而言，“品牌形象策劃”是品牌價值傳遞的重要環(huán)節(jié)，品牌價值越獨特，用戶價值認(rèn)可度越高，用戶情感共鳴越突出，企業(yè)的品牌形象越突出。
塑造新商業(yè)形象，構(gòu)建新心智認(rèn)知。企業(yè)的新商業(yè)經(jīng)營策劃，“心智進化”是用戶心智經(jīng)營的關(guān)鍵方法之一，優(yōu)秀的用戶心智，經(jīng)營的不止是明星產(chǎn)品，更是“用戶新心智認(rèn)知”。明星產(chǎn)品，形象越獨特，氣質(zhì)越突出，其對用戶沖擊力越強，其心智認(rèn)知越成熟，對品牌認(rèn)可度越高。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、奧維云網(wǎng)、中信建投等綜合資訊表明，海爾廚電業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，2016-2017 年 公司廚電內(nèi)銷營收分別大增 21.8%、47%，2018 年行業(yè)首次負(fù)增長背景下海爾逆勢增長 16%。2019 由于行業(yè)整 體均價下降，房地產(chǎn)市場回落等因素影響，其廚電內(nèi)銷收入出現(xiàn)小幅下滑，但在 2020 年又重拾升勢。
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