品牌定位策劃之新品類定位五關(guān)鍵（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-01-25 ????點(diǎn)擊數(shù)：
新品類定位，創(chuàng)新品牌定位策劃，點(diǎn)亮品牌戰(zhàn)略。優(yōu)秀的品類經(jīng)營(yíng)，貴在以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播刷新品類形象，以數(shù)字營(yíng)銷策劃激活新品類經(jīng)營(yíng)，更以新零售模式策劃等點(diǎn)燃新品類消費(fèi)熱情。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革，點(diǎn)亮數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)牽引的新零售策劃運(yùn)營(yíng)等商業(yè)創(chuàng)新，新品類定位，因新品類經(jīng)營(yíng)新品牌策劃而興，因新品類價(jià)值新品類特色而盛。
“五大關(guān)鍵”，刷新品牌定位策劃，拓寬品牌營(yíng)銷新天地。1）“鎖定原點(diǎn)人群”：明晰新品類目標(biāo)人群；鎖定原點(diǎn)人群，彰顯新品類新消費(fèi)。2）“創(chuàng)造品類差異化”：突出品類特質(zhì)；強(qiáng)調(diào)差異化，指引新品類前行。3）“對(duì)標(biāo)主流品類顯特色”：對(duì)標(biāo)主流品類弱項(xiàng)；凸顯新品類消費(fèi)特色。4）“打造明星品項(xiàng)”：打造明星品項(xiàng)；建立新品類標(biāo)桿產(chǎn)品。5）“遞進(jìn)式品類進(jìn)擊”：激活新品類消費(fèi)，建立“新品類消費(fèi)圈層”：融入主流品類，建立“產(chǎn)品消費(fèi)主管道”。
“五大關(guān)鍵”之一——“鎖定原點(diǎn)人群”：明晰新品類目標(biāo)人群；鎖定原點(diǎn)人群，彰顯新品類新消費(fèi)
明晰新品類目標(biāo)人群。優(yōu)秀的品牌定位策劃，貴在準(zhǔn)確鎖定自己的目標(biāo)人群，以“新品類價(jià)值”點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以“新品類特色”創(chuàng)造新用戶經(jīng)營(yíng)，用戶的消費(fèi)越明確，其商業(yè)價(jià)值越明顯，其“人群的品牌價(jià)值”越突出。優(yōu)秀的品類消費(fèi)，點(diǎn)亮優(yōu)秀的品牌定位，創(chuàng)造新品類價(jià)值。
鎖定原點(diǎn)人群，彰顯新品類新消費(fèi)。人群不同，其目標(biāo)消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)不同，其用戶的消費(fèi)特色也不同，其用戶的價(jià)值感也不同。新品類，新在對(duì)用戶的“細(xì)分處理”上，新在對(duì)用戶的“價(jià)值細(xì)分”上，更新在對(duì)明星產(chǎn)品的深度研發(fā)上。明星產(chǎn)品，對(duì)接“原點(diǎn)人群”，創(chuàng)造“新品類消費(fèi)價(jià)值”。
經(jīng)典案例：根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院、浙商證券研究所等綜合資訊表明，咖啡自取模式的目標(biāo)客群非常龐大，高于第三空間模式。“第三空間”并非咖啡消費(fèi)者的剛需。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，商務(wù)社交等需第三空間的咖啡消費(fèi)目的目前僅排名第四，提神醒腦的“功能性消費(fèi)”才是目前最重要的咖啡消費(fèi)目的。
“五大關(guān)鍵”之二——“創(chuàng)造品類差異化”：突出品類特質(zhì)；強(qiáng)調(diào)差異化，指引新品類前行
突出品類特質(zhì)。優(yōu)秀的品類差異，需要用戶刷新“品類經(jīng)營(yíng)”、突出“品類特質(zhì)”，或以獨(dú)特原料點(diǎn)亮產(chǎn)品的“獨(dú)特口感”，或以獨(dú)特工藝創(chuàng)造“優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)感觸”，或以獨(dú)特制造流程傳遞“匠心精神”。品類特質(zhì)多顯著，用戶的認(rèn)可度就有多高，“品類差異化”就有多大。
強(qiáng)調(diào)差異化，指引新品類前行。品類的差異化，首在“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的差異化”，在于以“差異化產(chǎn)品”推動(dòng)產(chǎn)品的跨界經(jīng)營(yíng)，以“特色產(chǎn)品”牽引新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，以工藝差異占據(jù)“品類技術(shù)制高點(diǎn)”，以“文化差異”鎖定高端消費(fèi)人群，更以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃，以全渠道品牌策劃傳播刷新品類認(rèn)知，以全渠道數(shù)字營(yíng)銷策劃激活用戶交互。
經(jīng)典案例：根據(jù)新浪微博、瑞幸咖啡小程序、浙商證券研究所等綜合資訊表明，從咖啡品類上看，多個(gè)“爆款”的出現(xiàn)顯示出了咖啡這種誕生千年的飲料仍有巨大開發(fā)潛力。新式咖啡采用桂花等果味糖漿、冷萃等新型技術(shù)以及巧克力、燕麥奶等新 型添加劑，口味新穎且更加吸引年輕人。
例如，瑞幸于 2021 年夏天推出的生椰拿鐵便成為“爆款”，6 月單月銷量超過 1000 萬(wàn)杯。事實(shí)上，瑞幸自 2019 年以來每年都有“爆款”出現(xiàn)，2019 年為隕石拿鐵，2020年為厚乳拿鐵，這些“爆款”都保留在產(chǎn)品線中，成為銷量主力。
“五大關(guān)鍵”之三——“對(duì)標(biāo)主流品類顯特色”：對(duì)標(biāo)主流品類弱項(xiàng)；凸顯新品類消費(fèi)特色
對(duì)標(biāo)主流品類弱項(xiàng)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)的新零售策劃運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新越多，其明星品類、明星單品的價(jià)值越突出。對(duì)標(biāo)主流品類及明星產(chǎn)品，優(yōu)秀企業(yè)的新品類經(jīng)營(yíng)，貴在刷新品類經(jīng)營(yíng)，對(duì)標(biāo)主流品類的“弱項(xiàng)”，以定制化產(chǎn)品滿足用戶的多元化需求，以“精品化服務(wù)”創(chuàng)造新品類價(jià)值，以“高端圈層交互”提升新品類價(jià)值感。
凸顯新品類消費(fèi)特色。新品類的價(jià)值，在于其“產(chǎn)品之新”，以新產(chǎn)品消費(fèi)牽引用戶新消費(fèi)，以新功能點(diǎn)燃用戶新價(jià)值，以新體驗(yàn)創(chuàng)造新用戶感觸，更重要的是，以明星產(chǎn)品帶動(dòng)公司產(chǎn)品線的整體躍升。
新品類定位，需要企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以數(shù)字營(yíng)銷策劃激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，更以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品鎖定原點(diǎn)人群，以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新點(diǎn)亮新品類經(jīng)營(yíng)。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來的新零售策劃運(yùn)營(yíng)大進(jìn)化，優(yōu)秀的新品類定位策劃，優(yōu)秀的品牌定位策劃，應(yīng)以“品類差異化”為牽引，推動(dòng)明星產(chǎn)品的大突破，推動(dòng)“明星品類的深度對(duì)標(biāo)”，以持續(xù)創(chuàng)造新品類消費(fèi)價(jià)值。更多方法請(qǐng)見《品牌定位策劃之新品類定位五關(guān)鍵（下）》。
“五大關(guān)鍵”，刷新品牌定位策劃，拓寬品牌營(yíng)銷新天地。1）“鎖定原點(diǎn)人群”：明晰新品類目標(biāo)人群；鎖定原點(diǎn)人群，彰顯新品類新消費(fèi)。2）“創(chuàng)造品類差異化”：突出品類特質(zhì)；強(qiáng)調(diào)差異化，指引新品類前行。3）“對(duì)標(biāo)主流品類顯特色”：對(duì)標(biāo)主流品類弱項(xiàng)；凸顯新品類消費(fèi)特色。4）“打造明星品項(xiàng)”：打造明星品項(xiàng)；建立新品類標(biāo)桿產(chǎn)品。5）“遞進(jìn)式品類進(jìn)擊”：激活新品類消費(fèi)，建立“新品類消費(fèi)圈層”：融入主流品類，建立“產(chǎn)品消費(fèi)主管道”。
“五大關(guān)鍵”之一——“鎖定原點(diǎn)人群”：明晰新品類目標(biāo)人群；鎖定原點(diǎn)人群，彰顯新品類新消費(fèi)
明晰新品類目標(biāo)人群。優(yōu)秀的品牌定位策劃，貴在準(zhǔn)確鎖定自己的目標(biāo)人群，以“新品類價(jià)值”點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以“新品類特色”創(chuàng)造新用戶經(jīng)營(yíng)，用戶的消費(fèi)越明確，其商業(yè)價(jià)值越明顯，其“人群的品牌價(jià)值”越突出。優(yōu)秀的品類消費(fèi)，點(diǎn)亮優(yōu)秀的品牌定位，創(chuàng)造新品類價(jià)值。
鎖定原點(diǎn)人群，彰顯新品類新消費(fèi)。人群不同，其目標(biāo)消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)不同，其用戶的消費(fèi)特色也不同，其用戶的價(jià)值感也不同。新品類，新在對(duì)用戶的“細(xì)分處理”上，新在對(duì)用戶的“價(jià)值細(xì)分”上，更新在對(duì)明星產(chǎn)品的深度研發(fā)上。明星產(chǎn)品，對(duì)接“原點(diǎn)人群”，創(chuàng)造“新品類消費(fèi)價(jià)值”。
經(jīng)典案例：根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院、浙商證券研究所等綜合資訊表明，咖啡自取模式的目標(biāo)客群非常龐大，高于第三空間模式。“第三空間”并非咖啡消費(fèi)者的剛需。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，商務(wù)社交等需第三空間的咖啡消費(fèi)目的目前僅排名第四，提神醒腦的“功能性消費(fèi)”才是目前最重要的咖啡消費(fèi)目的。
突出品類特質(zhì)。優(yōu)秀的品類差異，需要用戶刷新“品類經(jīng)營(yíng)”、突出“品類特質(zhì)”，或以獨(dú)特原料點(diǎn)亮產(chǎn)品的“獨(dú)特口感”，或以獨(dú)特工藝創(chuàng)造“優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)感觸”，或以獨(dú)特制造流程傳遞“匠心精神”。品類特質(zhì)多顯著，用戶的認(rèn)可度就有多高，“品類差異化”就有多大。
強(qiáng)調(diào)差異化，指引新品類前行。品類的差異化，首在“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的差異化”，在于以“差異化產(chǎn)品”推動(dòng)產(chǎn)品的跨界經(jīng)營(yíng)，以“特色產(chǎn)品”牽引新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，以工藝差異占據(jù)“品類技術(shù)制高點(diǎn)”，以“文化差異”鎖定高端消費(fèi)人群，更以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃，以全渠道品牌策劃傳播刷新品類認(rèn)知，以全渠道數(shù)字營(yíng)銷策劃激活用戶交互。
經(jīng)典案例：根據(jù)新浪微博、瑞幸咖啡小程序、浙商證券研究所等綜合資訊表明，從咖啡品類上看，多個(gè)“爆款”的出現(xiàn)顯示出了咖啡這種誕生千年的飲料仍有巨大開發(fā)潛力。新式咖啡采用桂花等果味糖漿、冷萃等新型技術(shù)以及巧克力、燕麥奶等新 型添加劑，口味新穎且更加吸引年輕人。
例如，瑞幸于 2021 年夏天推出的生椰拿鐵便成為“爆款”，6 月單月銷量超過 1000 萬(wàn)杯。事實(shí)上，瑞幸自 2019 年以來每年都有“爆款”出現(xiàn)，2019 年為隕石拿鐵，2020年為厚乳拿鐵，這些“爆款”都保留在產(chǎn)品線中，成為銷量主力。
對(duì)標(biāo)主流品類弱項(xiàng)。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)的新零售策劃運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新越多，其明星品類、明星單品的價(jià)值越突出。對(duì)標(biāo)主流品類及明星產(chǎn)品，優(yōu)秀企業(yè)的新品類經(jīng)營(yíng)，貴在刷新品類經(jīng)營(yíng)，對(duì)標(biāo)主流品類的“弱項(xiàng)”，以定制化產(chǎn)品滿足用戶的多元化需求，以“精品化服務(wù)”創(chuàng)造新品類價(jià)值，以“高端圈層交互”提升新品類價(jià)值感。
凸顯新品類消費(fèi)特色。新品類的價(jià)值，在于其“產(chǎn)品之新”，以新產(chǎn)品消費(fèi)牽引用戶新消費(fèi)，以新功能點(diǎn)燃用戶新價(jià)值，以新體驗(yàn)創(chuàng)造新用戶感觸，更重要的是，以明星產(chǎn)品帶動(dòng)公司產(chǎn)品線的整體躍升。
新品類定位，需要企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以數(shù)字營(yíng)銷策劃激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，更以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品鎖定原點(diǎn)人群，以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新點(diǎn)亮新品類經(jīng)營(yíng)。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革，順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來的新零售策劃運(yùn)營(yíng)大進(jìn)化，優(yōu)秀的新品類定位策劃，優(yōu)秀的品牌定位策劃，應(yīng)以“品類差異化”為牽引，推動(dòng)明星產(chǎn)品的大突破，推動(dòng)“明星品類的深度對(duì)標(biāo)”，以持續(xù)創(chuàng)造新品類消費(fèi)價(jià)值。更多方法請(qǐng)見《品牌定位策劃之新品類定位五關(guān)鍵（下）》。
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