產(chǎn)業(yè)品牌策劃之品類崛起三原則
發(fā)布時(shí)間：2021-01-05 ????點(diǎn)擊數(shù)：
產(chǎn)業(yè)品牌策劃，“產(chǎn)品”是重要承載，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃，大都可以創(chuàng)造“明星產(chǎn)品”，數(shù)字化技術(shù)日益繁盛， 產(chǎn)品多樣化驅(qū)動(dòng)著數(shù)字營(yíng)銷策劃的快速擴(kuò)張，“品類崛起”在新零售策劃運(yùn)營(yíng)等新商業(yè)策劃助力下更具挑戰(zhàn)性。品類如何崛起，品類如何表達(dá)，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃如何植入，我們，需要給出一個(gè)回答。
產(chǎn)品建設(shè)，“品類崛起”是產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃的核心戰(zhàn)略指引。單品建設(shè)，明星產(chǎn)品打造，系列產(chǎn)品組合，都是品類崛起帶來的必然結(jié)果，一個(gè)成熟且沒有商業(yè)機(jī)會(huì)的傳統(tǒng)品類，一個(gè)新興的且極富消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)熱情的新品類，注定新興品類更具品類崛起價(jià)值，更具有品類鑄造及產(chǎn)業(yè)級(jí)營(yíng)銷策劃意義。
品類崛起，“三大原則”可以重點(diǎn)推進(jìn)。1）“產(chǎn)業(yè)思考 品類落地”：大產(chǎn)業(yè)成就大品類，大品類成就大未來，產(chǎn)品消費(fèi)是這樣，服務(wù)消費(fèi)同樣如此。2）“品類決定 品牌選擇”：品類消費(fèi)是心智決定，品牌選擇是消費(fèi)的取舍，優(yōu)勢(shì)品類成就“明星品牌”。3）“記憶競(jìng)爭(zhēng) 品類分化”：產(chǎn)業(yè)消費(fèi)記憶決定產(chǎn)業(yè)品類消費(fèi)，產(chǎn)業(yè)品類消費(fèi)決定產(chǎn)業(yè)品類競(jìng)爭(zhēng)格局，品類競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)品牌發(fā)展分化，品牌分化奠定品牌市場(chǎng)地位。
“三大原則”之一——“產(chǎn)業(yè)思考 品類落地”：大產(chǎn)業(yè)成就大品類，大品類成就大未來，產(chǎn)品消費(fèi)是這樣，服務(wù)消費(fèi)同樣如此
產(chǎn)業(yè)決定潛力，品類決定價(jià)值。產(chǎn)業(yè)空間決定發(fā)展?jié)摿Γ奉惪臻g決定商業(yè)價(jià)值與消費(fèi)價(jià)值。產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率等產(chǎn)業(yè)商業(yè)基礎(chǔ)，決定著產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展?jié)摿?，大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生大品類，大品類產(chǎn)生大商業(yè)價(jià)值，成熟的企業(yè)家總會(huì)有自己的理智選擇。
產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌，品類來落地。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃營(yíng)銷，是以“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌建設(shè)”為導(dǎo)向的，數(shù)字化技術(shù)使這一過程大大加快，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程，新零售策劃運(yùn)營(yíng)等新商業(yè)策劃創(chuàng)新讓創(chuàng)新思考可以更快落地，品類建設(shè)也可以更具有產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
經(jīng)典案例：市場(chǎng)規(guī)模決定品類潛力，品類潛力決定了產(chǎn)業(yè)價(jià)值。根據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)、GFK、華安證券研究所等綜合資訊表明，2016 年，AirPods 的厚積薄發(fā)助力 TWS 市場(chǎng)，讓 TWS 耳機(jī)站上消費(fèi)電子為數(shù)不多的逆勢(shì)增長(zhǎng)的風(fēng)口上。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Counterpoint Research 發(fā)布的報(bào)告，2019 年 Q1-Q4 TWS 耳機(jī)出貨量分別為 1750 萬(wàn)、2700 萬(wàn)、3300 萬(wàn)和 5100 萬(wàn)部，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)喜人。
“三大原則”之二——“品類決定 品牌選擇”：品類消費(fèi)是心智決定，品牌選擇是消費(fèi)的取舍，優(yōu)勢(shì)品類成就“明星品牌”
產(chǎn)業(yè)記憶決定著用戶的消費(fèi)空間，用戶能想起的是——“品類”，品類消費(fèi)決定著用戶的消費(fèi)取向，而品牌只是用戶呈現(xiàn)出來的消費(fèi)選擇。
用戶的品類消費(fèi)是多樣化的，消費(fèi)需求激活了消費(fèi)記憶，消費(fèi)記憶點(diǎn)燃了“品類需求”，品類需求促使用戶選擇了品牌。
產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌消費(fèi)，承載著產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)心智價(jià)值，品類消費(fèi)由心智決定，品類消費(fèi)決定著品牌選擇，先有消費(fèi)欲望，再有品類消費(fèi)取舍，后有品牌選擇，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌建設(shè)植入了“產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)記憶”，讓用戶心智決策更快更直播。
經(jīng)典案例：根據(jù)太平洋電腦、Apple、華安證券研究所等綜合資訊表明，結(jié)合高通發(fā)布的調(diào)研報(bào)告《2019 全球消費(fèi)者音頻產(chǎn)品使用現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告-真無線耳機(jī)篇》顯示，消費(fèi)者對(duì)音質(zhì)的重視程度高達(dá) 65%。同時(shí)，以蘋果為例，其 在 2019 年 10 月發(fā)布的 AirPods Pro 在保留了應(yīng)用在前兩代產(chǎn)品上的藍(lán)牙 5.0 傳輸協(xié)議 以及 Snoop 傳輸方案的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新使用了 ANC(主動(dòng)降噪)技術(shù)，同時(shí)采用體積更小、電池容量更大的德國(guó) Varta 扣式電池，滿足了消費(fèi)者對(duì)音質(zhì)和電池續(xù)航的需求。
“三大原則”之三——“記憶競(jìng)爭(zhēng) 品類分化”：產(chǎn)業(yè)消費(fèi)記憶決定產(chǎn)業(yè)品類消費(fèi)，產(chǎn)業(yè)品類消費(fèi)決定產(chǎn)業(yè)品類競(jìng)爭(zhēng)格局，品類競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)品牌發(fā)展分化，品牌分化奠定品牌市場(chǎng)地位
品類競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的普遍形態(tài)，大量的產(chǎn)業(yè)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是“產(chǎn)業(yè)消費(fèi)記憶”的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌，其競(jìng)爭(zhēng)的，是產(chǎn)業(yè)級(jí)品類消費(fèi)，消費(fèi)決定著品類競(jìng)爭(zhēng)格局。
數(shù)字營(yíng)銷策劃的風(fēng)行，讓產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌消費(fèi)記憶成為常態(tài)，大量的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷策劃，旨在持續(xù)強(qiáng)化自己的“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌記憶”， 提升新零售策劃運(yùn)營(yíng)等新商業(yè)策劃助力，搶占用戶的產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)心智，占有產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)空間，以此引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)級(jí)品類發(fā)展 ，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)品類分化及產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展 ，從而奠定品牌的市場(chǎng)地位。
經(jīng)典案例：根據(jù)我愛音頻網(wǎng)、華安證券研究所等綜合資訊表明，結(jié)合Strategy Analytics 等數(shù)據(jù)顯示，2019年全年蘋果的 TWS 耳機(jī)出貨量為 5870 萬(wàn) 臺(tái)，占據(jù)市場(chǎng)規(guī)模的一半以上，達(dá)到54.4%，這將使得進(jìn)入蘋果TWS供應(yīng)鏈的廠商在 TWS 持續(xù)增長(zhǎng)中持續(xù)受益。
產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃營(yíng)銷推進(jìn)的過程，是優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)品牌興起的過程，優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)品牌，總能順勢(shì)而為，持續(xù)創(chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷策劃手法，刷新用戶的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌記憶，點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃價(jià)值，全面放大企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化新零售策劃運(yùn)營(yíng)等新商業(yè)策劃助力，依托產(chǎn)業(yè)級(jí)數(shù)字化技術(shù)革新，以“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌建設(shè)”指引產(chǎn)業(yè)新零售策劃運(yùn)營(yíng)等新商業(yè)策劃實(shí)踐，革新產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌成長(zhǎng)路徑，成就大產(chǎn)業(yè)品牌未來！
產(chǎn)品建設(shè)，“品類崛起”是產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃的核心戰(zhàn)略指引。單品建設(shè)，明星產(chǎn)品打造，系列產(chǎn)品組合，都是品類崛起帶來的必然結(jié)果，一個(gè)成熟且沒有商業(yè)機(jī)會(huì)的傳統(tǒng)品類，一個(gè)新興的且極富消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)熱情的新品類，注定新興品類更具品類崛起價(jià)值，更具有品類鑄造及產(chǎn)業(yè)級(jí)營(yíng)銷策劃意義。
品類崛起，“三大原則”可以重點(diǎn)推進(jìn)。1）“產(chǎn)業(yè)思考 品類落地”：大產(chǎn)業(yè)成就大品類，大品類成就大未來，產(chǎn)品消費(fèi)是這樣，服務(wù)消費(fèi)同樣如此。2）“品類決定 品牌選擇”：品類消費(fèi)是心智決定，品牌選擇是消費(fèi)的取舍，優(yōu)勢(shì)品類成就“明星品牌”。3）“記憶競(jìng)爭(zhēng) 品類分化”：產(chǎn)業(yè)消費(fèi)記憶決定產(chǎn)業(yè)品類消費(fèi)，產(chǎn)業(yè)品類消費(fèi)決定產(chǎn)業(yè)品類競(jìng)爭(zhēng)格局，品類競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)品牌發(fā)展分化，品牌分化奠定品牌市場(chǎng)地位。
“三大原則”之一——“產(chǎn)業(yè)思考 品類落地”：大產(chǎn)業(yè)成就大品類，大品類成就大未來，產(chǎn)品消費(fèi)是這樣，服務(wù)消費(fèi)同樣如此
產(chǎn)業(yè)決定潛力，品類決定價(jià)值。產(chǎn)業(yè)空間決定發(fā)展?jié)摿Γ奉惪臻g決定商業(yè)價(jià)值與消費(fèi)價(jià)值。產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率等產(chǎn)業(yè)商業(yè)基礎(chǔ)，決定著產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展?jié)摿?，大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生大品類，大品類產(chǎn)生大商業(yè)價(jià)值，成熟的企業(yè)家總會(huì)有自己的理智選擇。
產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌，品類來落地。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃營(yíng)銷，是以“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌建設(shè)”為導(dǎo)向的，數(shù)字化技術(shù)使這一過程大大加快，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程，新零售策劃運(yùn)營(yíng)等新商業(yè)策劃創(chuàng)新讓創(chuàng)新思考可以更快落地，品類建設(shè)也可以更具有產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
經(jīng)典案例：市場(chǎng)規(guī)模決定品類潛力，品類潛力決定了產(chǎn)業(yè)價(jià)值。根據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)、GFK、華安證券研究所等綜合資訊表明，2016 年，AirPods 的厚積薄發(fā)助力 TWS 市場(chǎng)，讓 TWS 耳機(jī)站上消費(fèi)電子為數(shù)不多的逆勢(shì)增長(zhǎng)的風(fēng)口上。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Counterpoint Research 發(fā)布的報(bào)告，2019 年 Q1-Q4 TWS 耳機(jī)出貨量分別為 1750 萬(wàn)、2700 萬(wàn)、3300 萬(wàn)和 5100 萬(wàn)部，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)喜人。
產(chǎn)業(yè)記憶決定著用戶的消費(fèi)空間，用戶能想起的是——“品類”，品類消費(fèi)決定著用戶的消費(fèi)取向，而品牌只是用戶呈現(xiàn)出來的消費(fèi)選擇。
用戶的品類消費(fèi)是多樣化的，消費(fèi)需求激活了消費(fèi)記憶，消費(fèi)記憶點(diǎn)燃了“品類需求”，品類需求促使用戶選擇了品牌。
產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌消費(fèi)，承載著產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)心智價(jià)值，品類消費(fèi)由心智決定，品類消費(fèi)決定著品牌選擇，先有消費(fèi)欲望，再有品類消費(fèi)取舍，后有品牌選擇，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌建設(shè)植入了“產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)記憶”，讓用戶心智決策更快更直播。
經(jīng)典案例：根據(jù)太平洋電腦、Apple、華安證券研究所等綜合資訊表明，結(jié)合高通發(fā)布的調(diào)研報(bào)告《2019 全球消費(fèi)者音頻產(chǎn)品使用現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告-真無線耳機(jī)篇》顯示，消費(fèi)者對(duì)音質(zhì)的重視程度高達(dá) 65%。同時(shí)，以蘋果為例，其 在 2019 年 10 月發(fā)布的 AirPods Pro 在保留了應(yīng)用在前兩代產(chǎn)品上的藍(lán)牙 5.0 傳輸協(xié)議 以及 Snoop 傳輸方案的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新使用了 ANC(主動(dòng)降噪)技術(shù)，同時(shí)采用體積更小、電池容量更大的德國(guó) Varta 扣式電池，滿足了消費(fèi)者對(duì)音質(zhì)和電池續(xù)航的需求。
品類競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的普遍形態(tài)，大量的產(chǎn)業(yè)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是“產(chǎn)業(yè)消費(fèi)記憶”的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌，其競(jìng)爭(zhēng)的，是產(chǎn)業(yè)級(jí)品類消費(fèi)，消費(fèi)決定著品類競(jìng)爭(zhēng)格局。
數(shù)字營(yíng)銷策劃的風(fēng)行，讓產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌消費(fèi)記憶成為常態(tài)，大量的產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營(yíng)銷策劃，旨在持續(xù)強(qiáng)化自己的“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌記憶”， 提升新零售策劃運(yùn)營(yíng)等新商業(yè)策劃助力，搶占用戶的產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)心智，占有產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)空間，以此引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)級(jí)品類發(fā)展 ，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)品類分化及產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展 ，從而奠定品牌的市場(chǎng)地位。
經(jīng)典案例：根據(jù)我愛音頻網(wǎng)、華安證券研究所等綜合資訊表明，結(jié)合Strategy Analytics 等數(shù)據(jù)顯示，2019年全年蘋果的 TWS 耳機(jī)出貨量為 5870 萬(wàn) 臺(tái)，占據(jù)市場(chǎng)規(guī)模的一半以上，達(dá)到54.4%，這將使得進(jìn)入蘋果TWS供應(yīng)鏈的廠商在 TWS 持續(xù)增長(zhǎng)中持續(xù)受益。
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