產(chǎn)業(yè)營銷策劃之Z世代三元消費(fèi)激活
發(fā)布時(shí)間：2021-02-10 ????點(diǎn)擊數(shù)：
Z世代，擁有更高商業(yè)價(jià)值，也擁有更多消費(fèi)特性。相對(duì)其它傳統(tǒng)消費(fèi)世代，其更加關(guān)注自我消費(fèi)滿足，有自我的品牌策劃訴求及消費(fèi)價(jià)值，喜歡線下線下一體化的營銷策劃活動(dòng)，熱愛個(gè)性化定制化的品牌營銷策劃創(chuàng)新，這對(duì)企業(yè)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略推行提出了更高要求，數(shù)字化技術(shù)革新驅(qū)動(dòng)著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃實(shí)踐讓Z時(shí)代消費(fèi)更有活動(dòng)，消費(fèi)價(jià)值更凸顯。
Z世代縱橫的年代，是產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌興起的時(shí)代，更是產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略推行的時(shí)代。消費(fèi)世代的更替，大多會(huì)驅(qū)動(dòng)著產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃的革新，從規(guī)?；M(fèi)牽引的年代，到個(gè)性化消費(fèi)、定制式營銷策劃、多元化消費(fèi)內(nèi)容，從品牌主導(dǎo)的“傳導(dǎo)式溝通”到高頻交互、價(jià)值輸入等多元化品牌策劃，Z時(shí)代三元消費(fèi)，正在激活。
Z世代“三元體系”建設(shè)，激活消費(fèi)新價(jià)值。1）“內(nèi)容元點(diǎn)亮”：強(qiáng)化線上交互，點(diǎn)亮新生代消費(fèi)，以娛樂、游戲等強(qiáng)體驗(yàn)類內(nèi)容溝通，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶參與度。2）“社群元聚合”：打造線上主陣地，強(qiáng)化產(chǎn)品新形象，點(diǎn)燃品牌KOL新主力，推動(dòng)品牌粉絲經(jīng)營再升級(jí)。3）“體驗(yàn)元刷新”：健康生活，有顏值的產(chǎn)品，高交互式品牌體驗(yàn)，更加便利的生活，構(gòu)筑Z世代“全場(chǎng)景消費(fèi)圈”。
“三元體系”之一——“內(nèi)容元點(diǎn)亮”：強(qiáng)化線上交互，點(diǎn)亮新生代消費(fèi)，以娛樂、游戲等強(qiáng)體驗(yàn)類內(nèi)容溝通，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶參與度
二次元起源于日本亞文化圈，由于日本早期的動(dòng)畫、漫畫、游戲 等作品都是以二維圖像構(gòu)成，所以通過這些載體創(chuàng)造的虛擬世界被動(dòng)漫愛好者稱為“二次元世界”，簡(jiǎn)稱“二次元”。 同時(shí)，“二次元”還具有架空和幻想之意(相對(duì)地，“三次元”被用來指代現(xiàn)實(shí)中的人物)。
優(yōu)秀的產(chǎn)品內(nèi)容，高頻、優(yōu)質(zhì)及“二次元”的溝通方式，引領(lǐng)著新一代的品牌化交流。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的品牌溝通，其本身就應(yīng)與Z世代“同頻共振”，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容、高頻的消費(fèi)溝通、二次元的社群話語，讓新一代的品牌化交流更有特色，也更有商業(yè)價(jià)值。
點(diǎn)亮新生代內(nèi)容，刷新新一代認(rèn)知。Z世代消費(fèi)主張風(fēng)行的年代，其品牌核心價(jià)值更傾向于優(yōu)質(zhì)的新生代內(nèi)容，二次元語言大行其道，關(guān)注新興的價(jià)值化語言，點(diǎn)亮新一代消費(fèi)品牌認(rèn)知，有此，我們才有更多的品牌價(jià)值。
典型現(xiàn)象：據(jù) QuestMobile、中信建投等綜合資訊表明，僅有 2.8% 的 Z 世代沒有進(jìn)行過任何線上消費(fèi)，有 65.9%的 Z 世代在線上的消費(fèi)占比超過 20%。此外根據(jù)企鵝調(diào)研、中信建投等綜合資訊表明，其在 2019 年 6 月的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，充值產(chǎn)品/APP 會(huì)員(64.2%)及游戲/平臺(tái)貨幣(58.2%)是 Z 世代最常見的兩種虛擬消費(fèi)，其中接近 70%的男性 Z 世代用戶進(jìn)行過游戲/平臺(tái)貨幣的充值，有接近50%的女性 Z 世代用戶曾為在線小說讀物/周刊雜志消費(fèi)。
“三元體系”之二——“社群元聚合”：打造線上主陣地，強(qiáng)化產(chǎn)品新形象，點(diǎn)燃品牌KOL新主力，推動(dòng)品牌粉絲經(jīng)營再升級(jí)
不一樣的品牌，不一樣的社群，品牌KOL再升級(jí)。“二次元”/“Z世代”是最講究社群的人，圈子聚集、口碑評(píng)價(jià)等是其極其價(jià)值的地方，也是各品牌粉絲極大化匯聚的地方，做好優(yōu)秀的Z世代客戶群，就要進(jìn)入這些社群，發(fā)展品牌KOL，讓用戶更多的知曉品牌，認(rèn)同品牌價(jià)值。
線上是主陣地，個(gè)性化、形象化、娛樂性是產(chǎn)業(yè)品牌級(jí)Z世代消費(fèi)價(jià)值感。Z世代的品牌溝通更多是通過線上進(jìn)行，以網(wǎng)絡(luò)交流、社群溝通等為代表的品牌交流成為典型特色，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)著企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃實(shí)踐推動(dòng)著企業(yè)再發(fā)展。個(gè)性化消費(fèi)主張，品牌化形象，娛樂式表達(dá)，成為各品牌與Z世代交流的典型方式。
典型現(xiàn)象：根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)、中信建投等綜合資訊表明，Z 世代最常逛的二次元社區(qū)為 B 站，單日使用時(shí)長可達(dá)82.4 分鐘。其自 2017 年一季度以來單季度活躍用戶增速不低于 25%，尤其是今年以來嗶哩嗶哩前三季度活躍用戶數(shù)增長率分別為 70%、55%和 54%。B 站在去年采取付費(fèi)先看策略使去年的付費(fèi)大會(huì)員數(shù)增長 51 倍。
“三元體系”之三——“體驗(yàn)元刷新”：健康生活，有顏值的產(chǎn)品，高交互式品牌體驗(yàn)，更加便利的生活，構(gòu)筑Z世代“全場(chǎng)景消費(fèi)圈”
強(qiáng)調(diào)個(gè)性體驗(yàn)，強(qiáng)化健康式生活。Z世代強(qiáng)調(diào)個(gè)性化品牌消費(fèi)體驗(yàn)，關(guān)注自我健康，更強(qiáng)調(diào)健康式生活，這要求各企業(yè)品牌在推行產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高顏值，刷新產(chǎn)品“高品質(zhì)制造”，彰顯健康化生活及健康化服務(wù)，點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值，活化產(chǎn)品特色。
數(shù)字化消費(fèi)，全場(chǎng)景消費(fèi)，更有強(qiáng)品牌化體驗(yàn)。Z世代生活在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)行的年代，線上線下一體化消費(fèi)蔚然成風(fēng)，物質(zhì)消費(fèi)極大豐富，精神消費(fèi)多種多樣，社交消費(fèi)風(fēng)生水起，強(qiáng)調(diào)品牌化消費(fèi)場(chǎng)景，點(diǎn)亮數(shù)字化消費(fèi)新生代，注重品牌化服務(wù)、強(qiáng)產(chǎn)品特質(zhì)，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃，可以有更好的未來！
典型現(xiàn)象：根據(jù)中信建投等綜合資訊表明，目前 Z 世代人群處于學(xué)生或剛進(jìn)入職場(chǎng)，自身消費(fèi)能力有限，從消費(fèi)品類額度的比例來看，剛性需求的物質(zhì)消費(fèi)占比較大，如美食就餐、服裝配飾、食品雜貨。其他品類中，精神消費(fèi)(旅游、 讀書、玩游戲)的比例最高，其次是社交消費(fèi)(戀愛、聚會(huì)和贈(zèng)送禮品等)。Z 世代的消費(fèi)理念從基礎(chǔ)的衣食住行需求向顏值、體驗(yàn)、健康、便捷等多樣化的消費(fèi)需求演變。
產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略的推行，Z世代全渠道營銷策劃活動(dòng)的推進(jìn)，新消費(fèi)生代品牌策劃營銷的激活，都得益于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃的創(chuàng)新，得益于品牌對(duì)Z世代消費(fèi)的深度把握，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃風(fēng)行于世，新消費(fèi)世代個(gè)性化商品&定制化服務(wù)倍受追捧，企業(yè)，創(chuàng)新正當(dāng)時(shí)，前景廣闊！
Z世代縱橫的年代，是產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌興起的時(shí)代，更是產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略推行的時(shí)代。消費(fèi)世代的更替，大多會(huì)驅(qū)動(dòng)著產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃的革新，從規(guī)?；M(fèi)牽引的年代，到個(gè)性化消費(fèi)、定制式營銷策劃、多元化消費(fèi)內(nèi)容，從品牌主導(dǎo)的“傳導(dǎo)式溝通”到高頻交互、價(jià)值輸入等多元化品牌策劃，Z時(shí)代三元消費(fèi)，正在激活。
Z世代“三元體系”建設(shè)，激活消費(fèi)新價(jià)值。1）“內(nèi)容元點(diǎn)亮”：強(qiáng)化線上交互，點(diǎn)亮新生代消費(fèi)，以娛樂、游戲等強(qiáng)體驗(yàn)類內(nèi)容溝通，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶參與度。2）“社群元聚合”：打造線上主陣地，強(qiáng)化產(chǎn)品新形象，點(diǎn)燃品牌KOL新主力，推動(dòng)品牌粉絲經(jīng)營再升級(jí)。3）“體驗(yàn)元刷新”：健康生活，有顏值的產(chǎn)品，高交互式品牌體驗(yàn)，更加便利的生活，構(gòu)筑Z世代“全場(chǎng)景消費(fèi)圈”。
“三元體系”之一——“內(nèi)容元點(diǎn)亮”：強(qiáng)化線上交互，點(diǎn)亮新生代消費(fèi)，以娛樂、游戲等強(qiáng)體驗(yàn)類內(nèi)容溝通，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶參與度
二次元起源于日本亞文化圈，由于日本早期的動(dòng)畫、漫畫、游戲 等作品都是以二維圖像構(gòu)成，所以通過這些載體創(chuàng)造的虛擬世界被動(dòng)漫愛好者稱為“二次元世界”，簡(jiǎn)稱“二次元”。 同時(shí)，“二次元”還具有架空和幻想之意(相對(duì)地，“三次元”被用來指代現(xiàn)實(shí)中的人物)。
優(yōu)秀的產(chǎn)品內(nèi)容，高頻、優(yōu)質(zhì)及“二次元”的溝通方式，引領(lǐng)著新一代的品牌化交流。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的品牌溝通，其本身就應(yīng)與Z世代“同頻共振”，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容、高頻的消費(fèi)溝通、二次元的社群話語，讓新一代的品牌化交流更有特色，也更有商業(yè)價(jià)值。
點(diǎn)亮新生代內(nèi)容，刷新新一代認(rèn)知。Z世代消費(fèi)主張風(fēng)行的年代，其品牌核心價(jià)值更傾向于優(yōu)質(zhì)的新生代內(nèi)容，二次元語言大行其道，關(guān)注新興的價(jià)值化語言，點(diǎn)亮新一代消費(fèi)品牌認(rèn)知，有此，我們才有更多的品牌價(jià)值。
典型現(xiàn)象：據(jù) QuestMobile、中信建投等綜合資訊表明，僅有 2.8% 的 Z 世代沒有進(jìn)行過任何線上消費(fèi)，有 65.9%的 Z 世代在線上的消費(fèi)占比超過 20%。此外根據(jù)企鵝調(diào)研、中信建投等綜合資訊表明，其在 2019 年 6 月的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，充值產(chǎn)品/APP 會(huì)員(64.2%)及游戲/平臺(tái)貨幣(58.2%)是 Z 世代最常見的兩種虛擬消費(fèi)，其中接近 70%的男性 Z 世代用戶進(jìn)行過游戲/平臺(tái)貨幣的充值，有接近50%的女性 Z 世代用戶曾為在線小說讀物/周刊雜志消費(fèi)。
不一樣的品牌，不一樣的社群，品牌KOL再升級(jí)。“二次元”/“Z世代”是最講究社群的人，圈子聚集、口碑評(píng)價(jià)等是其極其價(jià)值的地方，也是各品牌粉絲極大化匯聚的地方，做好優(yōu)秀的Z世代客戶群，就要進(jìn)入這些社群，發(fā)展品牌KOL，讓用戶更多的知曉品牌，認(rèn)同品牌價(jià)值。
線上是主陣地，個(gè)性化、形象化、娛樂性是產(chǎn)業(yè)品牌級(jí)Z世代消費(fèi)價(jià)值感。Z世代的品牌溝通更多是通過線上進(jìn)行，以網(wǎng)絡(luò)交流、社群溝通等為代表的品牌交流成為典型特色，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)著企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃實(shí)踐推動(dòng)著企業(yè)再發(fā)展。個(gè)性化消費(fèi)主張，品牌化形象，娛樂式表達(dá)，成為各品牌與Z世代交流的典型方式。
典型現(xiàn)象：根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)、中信建投等綜合資訊表明，Z 世代最常逛的二次元社區(qū)為 B 站，單日使用時(shí)長可達(dá)82.4 分鐘。其自 2017 年一季度以來單季度活躍用戶增速不低于 25%，尤其是今年以來嗶哩嗶哩前三季度活躍用戶數(shù)增長率分別為 70%、55%和 54%。B 站在去年采取付費(fèi)先看策略使去年的付費(fèi)大會(huì)員數(shù)增長 51 倍。
強(qiáng)調(diào)個(gè)性體驗(yàn)，強(qiáng)化健康式生活。Z世代強(qiáng)調(diào)個(gè)性化品牌消費(fèi)體驗(yàn)，關(guān)注自我健康，更強(qiáng)調(diào)健康式生活，這要求各企業(yè)品牌在推行產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高顏值，刷新產(chǎn)品“高品質(zhì)制造”，彰顯健康化生活及健康化服務(wù)，點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值，活化產(chǎn)品特色。
數(shù)字化消費(fèi)，全場(chǎng)景消費(fèi)，更有強(qiáng)品牌化體驗(yàn)。Z世代生活在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)行的年代，線上線下一體化消費(fèi)蔚然成風(fēng)，物質(zhì)消費(fèi)極大豐富，精神消費(fèi)多種多樣，社交消費(fèi)風(fēng)生水起，強(qiáng)調(diào)品牌化消費(fèi)場(chǎng)景，點(diǎn)亮數(shù)字化消費(fèi)新生代，注重品牌化服務(wù)、強(qiáng)產(chǎn)品特質(zhì)，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃，可以有更好的未來！
典型現(xiàn)象：根據(jù)中信建投等綜合資訊表明，目前 Z 世代人群處于學(xué)生或剛進(jìn)入職場(chǎng)，自身消費(fèi)能力有限，從消費(fèi)品類額度的比例來看，剛性需求的物質(zhì)消費(fèi)占比較大，如美食就餐、服裝配飾、食品雜貨。其他品類中，精神消費(fèi)(旅游、 讀書、玩游戲)的比例最高，其次是社交消費(fèi)(戀愛、聚會(huì)和贈(zèng)送禮品等)。Z 世代的消費(fèi)理念從基礎(chǔ)的衣食住行需求向顏值、體驗(yàn)、健康、便捷等多樣化的消費(fèi)需求演變。
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