產(chǎn)業(yè)營銷策劃之明星品類打造四法
發(fā)布時間：2021-01-27 ????點(diǎn)擊數(shù)：
產(chǎn)業(yè)級營銷策劃，重在“明星品類打造”。產(chǎn)業(yè)級品類創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級消費(fèi)價值，有了明星產(chǎn)品才會有產(chǎn)業(yè)級營銷策劃的快速突破，明星產(chǎn)品帶來迅猛的品牌策劃營銷活動參與時，明星品類系列帶來優(yōu)秀的全渠道品牌營銷策劃歡迎度，優(yōu)秀的產(chǎn)品生態(tài)推動產(chǎn)業(yè)級營銷策劃的曝光量，C2B產(chǎn)品定制的在線咨詢、門店體驗(yàn)及數(shù)字化管理帶來新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃創(chuàng)新，新零售策劃為明星品類打造帶來了新思路新方法，科技革新產(chǎn)業(yè)級營銷策劃手法，新營銷變革，新明星產(chǎn)品，值得期待。
明星品類，帶動產(chǎn)品協(xié)同式增長，強(qiáng)化企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭力。明星產(chǎn)品的價值，在于帶來優(yōu)秀產(chǎn)品的極大曝光量，帶來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌聲量提升，帶來優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級品牌策劃營銷，打造明星品類，勢在必行。
明星品類打造，“四大方法”打開產(chǎn)品增長新通道。1）“強(qiáng)消費(fèi)印記”：刷新用戶需求，從產(chǎn)業(yè)高度建立產(chǎn)品優(yōu)勢，建設(shè)產(chǎn)業(yè)級訴求，激活用戶消費(fèi)，刻下品牌印記。2）“全品類覆蓋”：鎖定戰(zhàn)略品類，多規(guī)模多檔次全面覆蓋，滿足多元化用戶需求，提升“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”。3）“激活場景消費(fèi)”：活化各類產(chǎn)品消費(fèi)，串聯(lián)各類消費(fèi)場景，提高產(chǎn)品曝光度，提高產(chǎn)品消費(fèi)頻率。4）“跨品類延展”：圍繞用戶的“核心場景訴求”，鎖定用戶生活主張，以高品牌影響力、大單品號召力擴(kuò)大產(chǎn)品種類，點(diǎn)亮多元化產(chǎn)品消費(fèi)。
“四大方法”之一——“強(qiáng)消費(fèi)印記”：刷新用戶需求，從產(chǎn)業(yè)高度建立產(chǎn)品優(yōu)勢，建設(shè)產(chǎn)業(yè)級訴求，激活用戶消費(fèi)，刻下品牌印記
每個優(yōu)秀的明星產(chǎn)品，都會極受目標(biāo)用戶的歡迎，優(yōu)秀的明星產(chǎn)品，總會帶來極深的“消費(fèi)印記”，這種產(chǎn)業(yè)級消費(fèi)印記，可以是如王老吉般的“紅色罐體”，也可以是如完美日記一樣的“美麗記憶”。
強(qiáng)大的消費(fèi)印記塑造，需要企業(yè)關(guān)注產(chǎn)業(yè)級用戶需求挖掘，聚焦消費(fèi)群體最大的消費(fèi)記憶，集中提煉產(chǎn)品的核心記憶點(diǎn)，并與產(chǎn)業(yè)級的社會功能相結(jié)合，可以是強(qiáng)大的品質(zhì)訴求，可以是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價值，激活產(chǎn)業(yè)級消費(fèi)，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)級產(chǎn)品消費(fèi)印記。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、京東及中信證券研究部等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉以“天然水源”為基礎(chǔ)，鉚定消費(fèi)者最為關(guān)心的“天然、健康”概念，打造“天然水”概念；在消費(fèi)者對于包裝飲用水健康仍不甚了解之時不斷向消費(fèi)者傳遞水知識和飲水健康理念，形成較強(qiáng)的品牌認(rèn)知。疊加其發(fā)展過程中逐漸形成的渠道、營銷、水源地優(yōu)勢，構(gòu)筑農(nóng)夫山泉深厚的“護(hù)城河”。
“四大方法”之二——“全品類覆蓋”：鎖定戰(zhàn)略品類，多規(guī)模多檔次全面覆蓋，滿足多元化用戶需求，提升“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”
產(chǎn)業(yè)級用戶，產(chǎn)業(yè)級訴求，產(chǎn)業(yè)級全品類覆蓋，強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)級營銷策劃，需要強(qiáng)大的“全品類覆蓋”來實(shí)現(xiàn)，全品類，意味著產(chǎn)業(yè)級的營銷策劃力度，意味著“飽和式營銷攻擊”，意味著產(chǎn)品營銷的“持續(xù)壓強(qiáng)增大”，意味著產(chǎn)業(yè)級營銷策劃的快速突破。
產(chǎn)業(yè)級品牌策劃營銷的“全品類覆蓋”，基要點(diǎn)在于鎖定戰(zhàn)略品類，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)級產(chǎn)品，帶動多檔次、多品類、多場景的產(chǎn)品組合，以多元化、實(shí)效性產(chǎn)品組合提升“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、中信證券研究部等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉在包裝飲用水布局上兼具廣度和深度，一方面在包裝規(guī)模的設(shè)計(jì)上 SKU 最寬、最密，覆蓋各個消費(fèi)場景；另一方面推出差異化產(chǎn)品(嬰兒水和鋰水)和高端化產(chǎn)品(天然礦泉水的運(yùn)動蓋裝和玻璃瓶)。
“四大方法”之三——“激活場景消費(fèi)”：活化各類產(chǎn)品消費(fèi)，串聯(lián)各類消費(fèi)場景，提高產(chǎn)品曝光度，提高產(chǎn)品消費(fèi)頻率
產(chǎn)品各有其消費(fèi)場景，優(yōu)秀的產(chǎn)品還會有多元化消費(fèi)場景，多元化產(chǎn)品放大多元化消費(fèi)場景，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃，點(diǎn)亮的，是產(chǎn)業(yè)級消費(fèi)場景，更是產(chǎn)業(yè)級消費(fèi)價值。
產(chǎn)業(yè)級消費(fèi)，重在提高產(chǎn)品曝光度，提升產(chǎn)品的消費(fèi)頻率，對用戶進(jìn)行全方位需求挖掘，窮盡產(chǎn)品的多個消費(fèi)場景，實(shí)時可見、實(shí)時可買、實(shí)時想起、實(shí)時消費(fèi)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、中信證券研究部等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品規(guī)格相對全面，場景廣泛，覆蓋380ml 便攜小包裝-19L 桶裝水，其中，小包裝(380-750ml)主要適用于戶外等消費(fèi)場景，中包裝(1.5L-5L)主要用于家庭消費(fèi)、打造煮飯&煲湯&泡茶等多 種消費(fèi)場景，大包裝(12L)水和桶裝水(19L)覆蓋家庭和辦公室消費(fèi)。
“四大方法”之四——“跨品類延展”：圍繞用戶的“核心場景訴求”，鎖定用戶生活主張，以高品牌影響力、大單品號召力擴(kuò)大產(chǎn)品種類，點(diǎn)亮多元化產(chǎn)品消費(fèi)
產(chǎn)業(yè)級品類營建，貴在“多品類延展”，依托強(qiáng)大的消費(fèi)價值，放大產(chǎn)業(yè)級消費(fèi)特色，點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級消費(fèi)，融入用戶全渠道拓展，植入新零售策劃運(yùn)營新手法，點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級營銷策劃大單品
產(chǎn)業(yè)級跨品類拓展，旨在強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)級品類消費(fèi)價值，鎖定用戶的產(chǎn)業(yè)級生活主張，擴(kuò)大產(chǎn)品搞品牌影響力，以大單品帶動多品類擴(kuò)張，以多場景消費(fèi)擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知力，全面融入新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃創(chuàng)新，以“跨品類延展”推進(jìn)產(chǎn)業(yè)級品牌擴(kuò)張。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司官網(wǎng)、中信證券研究部等綜合資訊表明，在憑借出色的戰(zhàn)略眼光切入細(xì)分賽道后，農(nóng)夫山泉通過營銷活動、包裝更新、推出新SKU 等方式持續(xù)培育產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期可達(dá)到十年以上。比如，公司2004 年即推出尖叫，定位青少年消費(fèi)者，2019年公司在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出專為運(yùn)動設(shè)計(jì)的白桃味和青芒味，2019年尖叫銷售規(guī)模同比增長10.2%至 26.7 億元。
產(chǎn)業(yè)級營銷策劃，其需要培育強(qiáng)大的明星產(chǎn)品，以優(yōu)秀的“大單品”帶動多產(chǎn)品品牌營銷策劃，以多檔次、多品類、多場景覆蓋強(qiáng)化企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級品牌記憶，以優(yōu)秀的產(chǎn)品消費(fèi)刷新產(chǎn)業(yè)級用戶消費(fèi)意識，點(diǎn)亮在線互動、線下體驗(yàn)、社群交流等新零售策劃運(yùn)營，大單品多有特色，產(chǎn)業(yè)級產(chǎn)品組合能力多強(qiáng)，企業(yè)的新商業(yè)策劃創(chuàng)新及企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級就越快，產(chǎn)業(yè)級創(chuàng)新無窮，且行且珍惜！
明星品類，帶動產(chǎn)品協(xié)同式增長，強(qiáng)化企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭力。明星產(chǎn)品的價值，在于帶來優(yōu)秀產(chǎn)品的極大曝光量，帶來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌聲量提升，帶來優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級品牌策劃營銷，打造明星品類，勢在必行。
明星品類打造，“四大方法”打開產(chǎn)品增長新通道。1）“強(qiáng)消費(fèi)印記”：刷新用戶需求，從產(chǎn)業(yè)高度建立產(chǎn)品優(yōu)勢，建設(shè)產(chǎn)業(yè)級訴求，激活用戶消費(fèi)，刻下品牌印記。2）“全品類覆蓋”：鎖定戰(zhàn)略品類，多規(guī)模多檔次全面覆蓋，滿足多元化用戶需求，提升“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”。3）“激活場景消費(fèi)”：活化各類產(chǎn)品消費(fèi)，串聯(lián)各類消費(fèi)場景，提高產(chǎn)品曝光度，提高產(chǎn)品消費(fèi)頻率。4）“跨品類延展”：圍繞用戶的“核心場景訴求”，鎖定用戶生活主張，以高品牌影響力、大單品號召力擴(kuò)大產(chǎn)品種類，點(diǎn)亮多元化產(chǎn)品消費(fèi)。
“四大方法”之一——“強(qiáng)消費(fèi)印記”：刷新用戶需求，從產(chǎn)業(yè)高度建立產(chǎn)品優(yōu)勢，建設(shè)產(chǎn)業(yè)級訴求，激活用戶消費(fèi)，刻下品牌印記
每個優(yōu)秀的明星產(chǎn)品，都會極受目標(biāo)用戶的歡迎，優(yōu)秀的明星產(chǎn)品，總會帶來極深的“消費(fèi)印記”，這種產(chǎn)業(yè)級消費(fèi)印記，可以是如王老吉般的“紅色罐體”，也可以是如完美日記一樣的“美麗記憶”。
強(qiáng)大的消費(fèi)印記塑造，需要企業(yè)關(guān)注產(chǎn)業(yè)級用戶需求挖掘，聚焦消費(fèi)群體最大的消費(fèi)記憶，集中提煉產(chǎn)品的核心記憶點(diǎn)，并與產(chǎn)業(yè)級的社會功能相結(jié)合，可以是強(qiáng)大的品質(zhì)訴求，可以是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價值，激活產(chǎn)業(yè)級消費(fèi)，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)級產(chǎn)品消費(fèi)印記。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、京東及中信證券研究部等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉以“天然水源”為基礎(chǔ)，鉚定消費(fèi)者最為關(guān)心的“天然、健康”概念，打造“天然水”概念；在消費(fèi)者對于包裝飲用水健康仍不甚了解之時不斷向消費(fèi)者傳遞水知識和飲水健康理念，形成較強(qiáng)的品牌認(rèn)知。疊加其發(fā)展過程中逐漸形成的渠道、營銷、水源地優(yōu)勢，構(gòu)筑農(nóng)夫山泉深厚的“護(hù)城河”。
產(chǎn)業(yè)級用戶，產(chǎn)業(yè)級訴求，產(chǎn)業(yè)級全品類覆蓋，強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)級營銷策劃，需要強(qiáng)大的“全品類覆蓋”來實(shí)現(xiàn)，全品類，意味著產(chǎn)業(yè)級的營銷策劃力度，意味著“飽和式營銷攻擊”，意味著產(chǎn)品營銷的“持續(xù)壓強(qiáng)增大”，意味著產(chǎn)業(yè)級營銷策劃的快速突破。
產(chǎn)業(yè)級品牌策劃營銷的“全品類覆蓋”，基要點(diǎn)在于鎖定戰(zhàn)略品類，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)級產(chǎn)品，帶動多檔次、多品類、多場景的產(chǎn)品組合，以多元化、實(shí)效性產(chǎn)品組合提升“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、中信證券研究部等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉在包裝飲用水布局上兼具廣度和深度，一方面在包裝規(guī)模的設(shè)計(jì)上 SKU 最寬、最密，覆蓋各個消費(fèi)場景；另一方面推出差異化產(chǎn)品(嬰兒水和鋰水)和高端化產(chǎn)品(天然礦泉水的運(yùn)動蓋裝和玻璃瓶)。
“四大方法”之三——“激活場景消費(fèi)”：活化各類產(chǎn)品消費(fèi)，串聯(lián)各類消費(fèi)場景，提高產(chǎn)品曝光度，提高產(chǎn)品消費(fèi)頻率
產(chǎn)品各有其消費(fèi)場景，優(yōu)秀的產(chǎn)品還會有多元化消費(fèi)場景，多元化產(chǎn)品放大多元化消費(fèi)場景，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃，點(diǎn)亮的，是產(chǎn)業(yè)級消費(fèi)場景，更是產(chǎn)業(yè)級消費(fèi)價值。
產(chǎn)業(yè)級消費(fèi)，重在提高產(chǎn)品曝光度，提升產(chǎn)品的消費(fèi)頻率，對用戶進(jìn)行全方位需求挖掘，窮盡產(chǎn)品的多個消費(fèi)場景，實(shí)時可見、實(shí)時可買、實(shí)時想起、實(shí)時消費(fèi)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、中信證券研究部等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品規(guī)格相對全面，場景廣泛，覆蓋380ml 便攜小包裝-19L 桶裝水，其中，小包裝(380-750ml)主要適用于戶外等消費(fèi)場景，中包裝(1.5L-5L)主要用于家庭消費(fèi)、打造煮飯&煲湯&泡茶等多 種消費(fèi)場景，大包裝(12L)水和桶裝水(19L)覆蓋家庭和辦公室消費(fèi)。
“四大方法”之四——“跨品類延展”：圍繞用戶的“核心場景訴求”，鎖定用戶生活主張，以高品牌影響力、大單品號召力擴(kuò)大產(chǎn)品種類，點(diǎn)亮多元化產(chǎn)品消費(fèi)
產(chǎn)業(yè)級品類營建，貴在“多品類延展”，依托強(qiáng)大的消費(fèi)價值，放大產(chǎn)業(yè)級消費(fèi)特色，點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級消費(fèi)，融入用戶全渠道拓展，植入新零售策劃運(yùn)營新手法，點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級營銷策劃大單品
產(chǎn)業(yè)級跨品類拓展，旨在強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)級品類消費(fèi)價值，鎖定用戶的產(chǎn)業(yè)級生活主張，擴(kuò)大產(chǎn)品搞品牌影響力，以大單品帶動多品類擴(kuò)張，以多場景消費(fèi)擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知力，全面融入新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃創(chuàng)新，以“跨品類延展”推進(jìn)產(chǎn)業(yè)級品牌擴(kuò)張。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司官網(wǎng)、中信證券研究部等綜合資訊表明，在憑借出色的戰(zhàn)略眼光切入細(xì)分賽道后，農(nóng)夫山泉通過營銷活動、包裝更新、推出新SKU 等方式持續(xù)培育產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期可達(dá)到十年以上。比如，公司2004 年即推出尖叫，定位青少年消費(fèi)者，2019年公司在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出專為運(yùn)動設(shè)計(jì)的白桃味和青芒味，2019年尖叫銷售規(guī)模同比增長10.2%至 26.7 億元。
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