用戶增長策劃之增長情境下的品牌定位三大維度
發(fā)布時間：2021-05-17 ????點擊數：
增長情境下的，用戶增長策劃強在“增長”，重在“策劃”。優(yōu)秀的用戶增長策劃，總能以持續(xù)用戶增長為導向，彰顯品牌戰(zhàn)略方向及品牌策劃路徑，融入新零售模式策劃等新商業(yè)策劃浪潮，導入新零售策劃運營等新方法新策略。在增長情境下，“品牌定位”尤其重要，其決定著用戶增長策劃的戰(zhàn)略性走向，影響著全渠道品牌營銷策劃活動推進，左右著數字營銷策劃的全場景布局，更主導著數字化技術引領的新數字營銷征程。企業(yè)數字化轉型升級紛紛加快，新增長創(chuàng)造新消費情境，新品牌增長創(chuàng)造新品牌定位及價值，重任在肩，且行且努力！
新型品牌定位，創(chuàng)造用戶增長新天地。增長情境，是源于增長的戰(zhàn)略性要求，原定品牌特質是基礎，發(fā)掘品牌機會是動力，創(chuàng)新品牌定位是出路。傳統(tǒng)的品牌定位，源于心智澄清，勝在在有限的資源能力下差異化定位，聚焦部分心智而獲勝。增長情境下的品牌定位，有自己的數字化技術加持，有自己的用戶增長戰(zhàn)略指引，更有強有力的企業(yè)數字化轉型升級加持，其創(chuàng)新力度遠勝于其它領域。
“三大維度”，創(chuàng)新驅動增長情境下的“品牌定位”。1）“喚醒特性再定義”：從用戶消費出發(fā)，洞察用戶消費真實動機，在需求增長中尋找機會，在價值兌現中洞察商機。2）“增長品類占第一”：放眼品類結構，點亮高價值高增長品類，活化細分成熟品類，切割原點人群占據細分第一。3）“細分場景做唯一”：細分消費場景，聚焦品牌優(yōu)勢，做強消費，點燃優(yōu)勢商業(yè)場景，搶占競爭優(yōu)勢。
“三大維度”之一——“喚醒特性再定義”：從用戶消費出發(fā)，洞察用戶消費真實動機，在需求增長中尋找機會，在價值兌現中洞察商機
洞察用戶消費動機，尋找品牌增長型定位新機會。用戶增長策劃，用戶的增長情境，對于企業(yè)來說是洞察用戶的消費商機，對于用戶來說是明確更優(yōu)秀的品牌價值，是找到更愿意消費的“心動支點”，是創(chuàng)造更樂于享受的價值。
源于增長，強于消費競爭。用戶消費特性決定著用戶的品牌感知，于用戶特有消費習慣中找到品牌戰(zhàn)略機會，于用戶獨特生活取向中發(fā)現品牌營銷策劃價值，借助數字化技術于用戶偏愛中找到品牌策劃切入點，或是專注高端人群尋找“高端突破”，或是專注小眾群體放大“小眾”數字營銷策劃，或是于大眾消費者中強調“高性價比”，獲得品牌競爭的“先勝之手”。
“三大維度”之二——“增長品類占第一”：放眼品類結構，點亮高價值高增長品類，活化細分成熟品類，切割原點人群占據細分第一
在品類中脫穎而出，點亮高價值高增長品類。“品類空間”始終是品牌定位中的重要一環(huán)，優(yōu)秀的品牌總有自己的“品類梯隊”，一方面支撐品牌格調及品牌落地，另一方面與用戶溝通。增長情境下，優(yōu)秀的品類空間，就是要點亮高價值品類，使高消費者認可度、高消費者歡迎度、高用戶認可度的品類得到更快發(fā)展；同時點亮高增長品類，讓品類更有消費增長價值，讓品牌更有發(fā)展前途。
活化細分成熟品類，切割人群占細分。優(yōu)秀的品類發(fā)展，有品類發(fā)展層次，有品類發(fā)展內涵，更有品類發(fā)展價值，對于成熟品類可以更多維度細分，從人群細分，從線上、線下、社群、居家、在外、休閑等消費場景細分，從自用、社交、商務、饋贈等多種消費用途細分，從電商、微商、抖音電商、短視頻電商、商超、門店、便利店等多種銷售終端細分，多維度細分，創(chuàng)造新品類價值，創(chuàng)造新型品牌定位。
經典案例：從花西子官方微博、女子刀法公眾號、國元證券研究所等綜合資訊表明，花西子成立初期(2017年末-2018年)曾推出口紅、眉筆、CC 氣墊、散粉等多個產品并進行小范圍推廣嘗試，并在早期就與李佳琦建立合作關系，2018 年 10 月即在李佳琦直播間進行了新品首發(fā)。2018 年雙十一期間空氣散粉這一單品嶄露頭角，成為當年雙十一店鋪銷量第一名，共售出 2 萬+件。2019 年為花西子爆發(fā)式成長的關鍵節(jié)點，一方面品牌確立空氣散粉與雕花 口紅兩個主推產品，另一方面與超級頭部主播李佳琦形成深度綁定。
“三大維度”之三——“細分場景做唯一”：細分消費場景，聚焦品牌優(yōu)勢，做強消費，點燃優(yōu)勢商業(yè)場景，搶占競爭優(yōu)勢
還原消費場景，點亮品牌消費價值。數字化技術使消費場景日益多元化，在線消費、在店消費及社群消費場景日益繁多，優(yōu)秀的產品創(chuàng)造優(yōu)秀的消費場景，優(yōu)秀的消費場景，才能點亮品牌價值，融合新零售模式策劃還原立體式消費場景，導入新零售策劃運營再現用戶消費“原生態(tài)”，讓用戶融入產品體驗消費，讓用戶感知品牌化服務，品牌定位自然創(chuàng)新疊出。
點燃優(yōu)勢商業(yè)場景，搶占消費級競爭優(yōu)勢。企業(yè)數字化轉型升級加快，每家企業(yè)都會依從于自我資源能力優(yōu)勢，刷新優(yōu)勢交易場景，點亮新商業(yè)策劃創(chuàng)新，融入新零售品牌策劃運營，以新品牌定位再現優(yōu)勢商業(yè)交易場景，從消費心智上搶占消費級競爭優(yōu)勢。
經典案例：從花西子天貓旗艦店、國元證券研究所等綜合資訊表明，花西子在創(chuàng)立之初就明確定位于東方美學彩妝，2017 年品牌推出之際就通過發(fā)布古詩句和古典美人妝容的博文，塑造國風品牌形象。后續(xù)隨著故宮文創(chuàng)的出圈，國潮文化進入主流視野，花西子捕捉趨勢對產品與品牌全面升級，包裝端以黛綠色與 粉色為主色調，輔以東方特色美學設計；產品端通過雕花、浮雕等工藝，將東方美學圖案同樣體現在產品端；此外在營銷端也注重選擇與品牌調性相符的明星(鞠婧祎、杜鵑)、KOL 合作。
數字化技術驅動新商業(yè)發(fā)展，企業(yè)數字化轉型升級大大加快，以新零售模式策劃為代表的新商業(yè)策劃風行國內，以線上線下高效聯(lián)動的新零售策劃運營創(chuàng)新用戶增長策劃，品牌營銷策劃也從傳統(tǒng)的單一輸出向多角度輸出、全場景反饋發(fā)展，數字營銷策劃從單一的品牌主導/渠道主導向新消費場景創(chuàng)造發(fā)展。數字商業(yè)時代，品牌戰(zhàn)略越創(chuàng)新，品牌定位越突出，品牌策劃傳播越具有沖擊力，且行且努力！
新型品牌定位，創(chuàng)造用戶增長新天地。增長情境，是源于增長的戰(zhàn)略性要求，原定品牌特質是基礎，發(fā)掘品牌機會是動力，創(chuàng)新品牌定位是出路。傳統(tǒng)的品牌定位，源于心智澄清，勝在在有限的資源能力下差異化定位，聚焦部分心智而獲勝。增長情境下的品牌定位，有自己的數字化技術加持，有自己的用戶增長戰(zhàn)略指引，更有強有力的企業(yè)數字化轉型升級加持，其創(chuàng)新力度遠勝于其它領域。
“三大維度”，創(chuàng)新驅動增長情境下的“品牌定位”。1）“喚醒特性再定義”：從用戶消費出發(fā)，洞察用戶消費真實動機，在需求增長中尋找機會，在價值兌現中洞察商機。2）“增長品類占第一”：放眼品類結構，點亮高價值高增長品類，活化細分成熟品類，切割原點人群占據細分第一。3）“細分場景做唯一”：細分消費場景，聚焦品牌優(yōu)勢，做強消費，點燃優(yōu)勢商業(yè)場景，搶占競爭優(yōu)勢。
“三大維度”之一——“喚醒特性再定義”：從用戶消費出發(fā)，洞察用戶消費真實動機，在需求增長中尋找機會，在價值兌現中洞察商機
洞察用戶消費動機，尋找品牌增長型定位新機會。用戶增長策劃，用戶的增長情境，對于企業(yè)來說是洞察用戶的消費商機，對于用戶來說是明確更優(yōu)秀的品牌價值，是找到更愿意消費的“心動支點”，是創(chuàng)造更樂于享受的價值。
源于增長，強于消費競爭。用戶消費特性決定著用戶的品牌感知，于用戶特有消費習慣中找到品牌戰(zhàn)略機會，于用戶獨特生活取向中發(fā)現品牌營銷策劃價值，借助數字化技術于用戶偏愛中找到品牌策劃切入點，或是專注高端人群尋找“高端突破”，或是專注小眾群體放大“小眾”數字營銷策劃，或是于大眾消費者中強調“高性價比”，獲得品牌競爭的“先勝之手”。
“三大維度”之二——“增長品類占第一”：放眼品類結構，點亮高價值高增長品類，活化細分成熟品類，切割原點人群占據細分第一
在品類中脫穎而出，點亮高價值高增長品類。“品類空間”始終是品牌定位中的重要一環(huán)，優(yōu)秀的品牌總有自己的“品類梯隊”，一方面支撐品牌格調及品牌落地，另一方面與用戶溝通。增長情境下，優(yōu)秀的品類空間，就是要點亮高價值品類，使高消費者認可度、高消費者歡迎度、高用戶認可度的品類得到更快發(fā)展；同時點亮高增長品類，讓品類更有消費增長價值，讓品牌更有發(fā)展前途。
活化細分成熟品類，切割人群占細分。優(yōu)秀的品類發(fā)展，有品類發(fā)展層次，有品類發(fā)展內涵，更有品類發(fā)展價值，對于成熟品類可以更多維度細分，從人群細分，從線上、線下、社群、居家、在外、休閑等消費場景細分，從自用、社交、商務、饋贈等多種消費用途細分，從電商、微商、抖音電商、短視頻電商、商超、門店、便利店等多種銷售終端細分，多維度細分，創(chuàng)造新品類價值，創(chuàng)造新型品牌定位。
經典案例：從花西子官方微博、女子刀法公眾號、國元證券研究所等綜合資訊表明，花西子成立初期(2017年末-2018年)曾推出口紅、眉筆、CC 氣墊、散粉等多個產品并進行小范圍推廣嘗試，并在早期就與李佳琦建立合作關系，2018 年 10 月即在李佳琦直播間進行了新品首發(fā)。2018 年雙十一期間空氣散粉這一單品嶄露頭角，成為當年雙十一店鋪銷量第一名，共售出 2 萬+件。2019 年為花西子爆發(fā)式成長的關鍵節(jié)點，一方面品牌確立空氣散粉與雕花 口紅兩個主推產品，另一方面與超級頭部主播李佳琦形成深度綁定。
還原消費場景，點亮品牌消費價值。數字化技術使消費場景日益多元化，在線消費、在店消費及社群消費場景日益繁多，優(yōu)秀的產品創(chuàng)造優(yōu)秀的消費場景，優(yōu)秀的消費場景，才能點亮品牌價值，融合新零售模式策劃還原立體式消費場景，導入新零售策劃運營再現用戶消費“原生態(tài)”，讓用戶融入產品體驗消費，讓用戶感知品牌化服務，品牌定位自然創(chuàng)新疊出。
點燃優(yōu)勢商業(yè)場景，搶占消費級競爭優(yōu)勢。企業(yè)數字化轉型升級加快，每家企業(yè)都會依從于自我資源能力優(yōu)勢，刷新優(yōu)勢交易場景，點亮新商業(yè)策劃創(chuàng)新，融入新零售品牌策劃運營，以新品牌定位再現優(yōu)勢商業(yè)交易場景，從消費心智上搶占消費級競爭優(yōu)勢。
經典案例：從花西子天貓旗艦店、國元證券研究所等綜合資訊表明，花西子在創(chuàng)立之初就明確定位于東方美學彩妝，2017 年品牌推出之際就通過發(fā)布古詩句和古典美人妝容的博文，塑造國風品牌形象。后續(xù)隨著故宮文創(chuàng)的出圈，國潮文化進入主流視野，花西子捕捉趨勢對產品與品牌全面升級，包裝端以黛綠色與 粉色為主色調，輔以東方特色美學設計；產品端通過雕花、浮雕等工藝，將東方美學圖案同樣體現在產品端；此外在營銷端也注重選擇與品牌調性相符的明星(鞠婧祎、杜鵑)、KOL 合作。
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