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用戶增長策劃之增長情境下的品牌定位三大維度
發(fā)布時間:2021-05-17 ????點擊數(shù):
增長情境下的,用戶增長策劃強在“增長”,重在“策劃”。優(yōu)秀的用戶增長策劃,總能以持續(xù)用戶增長為導(dǎo)向,彰顯品牌戰(zhàn)略方向及品牌策劃路徑,融入新零售模式策劃等新商業(yè)策劃浪潮,導(dǎo)入新零售策劃運營等新方法新策略。在增長情境下,“品牌定位”尤其重要,其決定著用戶增長策劃的戰(zhàn)略性走向,影響著全渠道品牌營銷策劃活動推進,左右著數(shù)字營銷策劃的全場景布局,更主導(dǎo)著數(shù)字化技術(shù)引領(lǐng)的新數(shù)字營銷征程。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級紛紛加快,新增長創(chuàng)造新消費情境,新品牌增長創(chuàng)造新品牌定位及價值,重任在肩,且行且努力!
 
新型品牌定位,創(chuàng)造用戶增長新天地。增長情境,是源于增長的戰(zhàn)略性要求,原定品牌特質(zhì)是基礎(chǔ),發(fā)掘品牌機會是動力,創(chuàng)新品牌定位是出路。傳統(tǒng)的品牌定位,源于心智澄清,勝在在有限的資源能力下差異化定位,聚焦部分心智而獲勝。增長情境下的品牌定位,有自己的數(shù)字化技術(shù)加持,有自己的用戶增長戰(zhàn)略指引,更有強有力的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級加持,其創(chuàng)新力度遠勝于其它領(lǐng)域。
 
“三大維度”,創(chuàng)新驅(qū)動增長情境下的“品牌定位”。1)“喚醒特性再定義”:從用戶消費出發(fā),洞察用戶消費真實動機,在需求增長中尋找機會,在價值兌現(xiàn)中洞察商機。2)“增長品類占第一”:放眼品類結(jié)構(gòu),點亮高價值高增長品類,活化細分成熟品類,切割原點人群占據(jù)細分第一。3)“細分場景做唯一”:細分消費場景,聚焦品牌優(yōu)勢,做強消費,點燃優(yōu)勢商業(yè)場景,搶占競爭優(yōu)勢。
 
“三大維度”之一——“喚醒特性再定義”:從用戶消費出發(fā),洞察用戶消費真實動機,在需求增長中尋找機會,在價值兌現(xiàn)中洞察商機
 
洞察用戶消費動機,尋找品牌增長型定位新機會。用戶增長策劃,用戶的增長情境,對于企業(yè)來說是洞察用戶的消費商機,對于用戶來說是明確更優(yōu)秀的品牌價值,是找到更愿意消費的“心動支點”,是創(chuàng)造更樂于享受的價值。
 
源于增長,強于消費競爭。用戶消費特性決定著用戶的品牌感知,于用戶特有消費習(xí)慣中找到品牌戰(zhàn)略機會,于用戶獨特生活取向中發(fā)現(xiàn)品牌營銷策劃價值,借助數(shù)字化技術(shù)于用戶偏愛中找到品牌策劃切入點,或是專注高端人群尋找“高端突破”,或是專注小眾群體放大“小眾”數(shù)字營銷策劃,或是于大眾消費者中強調(diào)“高性價比”,獲得品牌競爭的“先勝之手”。
 
“三大維度”之二——“增長品類占第一”:放眼品類結(jié)構(gòu),點亮高價值高增長品類,活化細分成熟品類,切割原點人群占據(jù)細分第一
 
在品類中脫穎而出,點亮高價值高增長品類。“品類空間”始終是品牌定位中的重要一環(huán),優(yōu)秀的品牌總有自己的“品類梯隊”,一方面支撐品牌格調(diào)及品牌落地,另一方面與用戶溝通。增長情境下,優(yōu)秀的品類空間,就是要點亮高價值品類,使高消費者認(rèn)可度、高消費者歡迎度、高用戶認(rèn)可度的品類得到更快發(fā)展;同時點亮高增長品類,讓品類更有消費增長價值,讓品牌更有發(fā)展前途。
 
活化細分成熟品類,切割人群占細分。優(yōu)秀的品類發(fā)展,有品類發(fā)展層次,有品類發(fā)展內(nèi)涵,更有品類發(fā)展價值,對于成熟品類可以更多維度細分,從人群細分,從線上、線下、社群、居家、在外、休閑等消費場景細分,從自用、社交、商務(wù)、饋贈等多種消費用途細分,從電商、微商、抖音電商、短視頻電商、商超、門店、便利店等多種銷售終端細分,多維度細分,創(chuàng)造新品類價值,創(chuàng)造新型品牌定位。
 
經(jīng)典案例:從花西子官方微博、女子刀法公眾號、國元證券研究所等綜合資訊表明,花西子成立初期(2017年末-2018年)曾推出口紅、眉筆、CC 氣墊、散粉等多個產(chǎn)品并進行小范圍推廣嘗試,并在早期就與李佳琦建立合作關(guān)系,2018 年 10 月即在李佳琦直播間進行了新品首發(fā)。2018 年雙十一期間空氣散粉這一單品嶄露頭角,成為當(dāng)年雙十一店鋪銷量第一名,共售出 2 萬+件。2019 年為花西子爆發(fā)式成長的關(guān)鍵節(jié)點,一方面品牌確立空氣散粉與雕花 口紅兩個主推產(chǎn)品,另一方面與超級頭部主播李佳琦形成深度綁定。
“三大維度”之三——“細分場景做唯一”:細分消費場景,聚焦品牌優(yōu)勢,做強消費,點燃優(yōu)勢商業(yè)場景,搶占競爭優(yōu)勢
 
還原消費場景,點亮品牌消費價值。數(shù)字化技術(shù)使消費場景日益多元化,在線消費、在店消費及社群消費場景日益繁多,優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)秀的消費場景,優(yōu)秀的消費場景,才能點亮品牌價值,融合新零售模式策劃還原立體式消費場景,導(dǎo)入新零售策劃運營再現(xiàn)用戶消費“原生態(tài)”,讓用戶融入產(chǎn)品體驗消費,讓用戶感知品牌化服務(wù),品牌定位自然創(chuàng)新疊出。
 
點燃優(yōu)勢商業(yè)場景,搶占消費級競爭優(yōu)勢。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級加快,每家企業(yè)都會依從于自我資源能力優(yōu)勢,刷新優(yōu)勢交易場景,點亮新商業(yè)策劃創(chuàng)新,融入新零售品牌策劃運營,以新品牌定位再現(xiàn)優(yōu)勢商業(yè)交易場景,從消費心智上搶占消費級競爭優(yōu)勢。
 
經(jīng)典案例:從花西子天貓旗艦店、國元證券研究所等綜合資訊表明,花西子在創(chuàng)立之初就明確定位于東方美學(xué)彩妝,2017 年品牌推出之際就通過發(fā)布古詩句和古典美人妝容的博文,塑造國風(fēng)品牌形象。后續(xù)隨著故宮文創(chuàng)的出圈,國潮文化進入主流視野,花西子捕捉趨勢對產(chǎn)品與品牌全面升級,包裝端以黛綠色與 粉色為主色調(diào),輔以東方特色美學(xué)設(shè)計;產(chǎn)品端通過雕花、浮雕等工藝,將東方美學(xué)圖案同樣體現(xiàn)在產(chǎn)品端;此外在營銷端也注重選擇與品牌調(diào)性相符的明星(鞠婧祎、杜鵑)、KOL 合作。
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動新商業(yè)發(fā)展,企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級大大加快,以新零售模式策劃為代表的新商業(yè)策劃風(fēng)行國內(nèi),以線上線下高效聯(lián)動的新零售策劃運營創(chuàng)新用戶增長策劃,品牌營銷策劃也從傳統(tǒng)的單一輸出向多角度輸出、全場景反饋發(fā)展,數(shù)字營銷策劃從單一的品牌主導(dǎo)/渠道主導(dǎo)向新消費場景創(chuàng)造發(fā)展。數(shù)字商業(yè)時代,品牌戰(zhàn)略越創(chuàng)新,品牌定位越突出,品牌策劃傳播越具有沖擊力,且行且努力!
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