產業(yè)品牌策劃之快消品“三大品牌護城河”建設
發(fā)布時間：2021-02-13 ????點擊數：
快消品產業(yè)品牌策劃營銷，重在產品，興在產業(yè)，強在“品牌護城河”?？煜菲髽I(yè)經過多年發(fā)展，各家企業(yè)對品牌營銷策劃的關注度日益提升，而在數字化技術的驅動下，以直播電商、導購電商等為代表的新零售策劃運營帶來了數字營銷策劃的新挑戰(zhàn)，如何在企業(yè)數字化轉型升級的過程中建立強大且有效的“品牌護城河”成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略策劃經營的戰(zhàn)略性課題，如何基于企業(yè)的產業(yè)競爭優(yōu)勢放大品牌優(yōu)勢、刷新品牌形象值得所有快消品企業(yè)深思。
快消品產業(yè)品牌策劃營銷，“品牌護城河”的重要性不言而喻?？煜菲髽I(yè)迅猛崛起的過程，是快消品企業(yè)“單品突破”的過程，是快消品“明星品牌”興起的過程，更是快消品“品牌護城河”持續(xù)構筑的過程。
快消品產業(yè)品牌營銷策劃，“三大品牌護城河”不得不建。1）“消費護城河”：遵循“世代消費軌跡”，引領消費理念變革，搶占消費者心智，夯實“品牌化消費邊界”。2）“產品護城河”：持續(xù)打造明星產品，引領產品消費大潮流，激活品牌消費人群，放大產品的“結構化競爭優(yōu)勢”。3）“規(guī)模制造優(yōu)勢”：全產業(yè)鏈涉獵，全方位降低產品制造成本，獲得“規(guī)模優(yōu)勢”，提升整體品牌毛利率。
“三大品牌護城河”之一——“消費護城河”：遵循“世代消費軌跡”，引領消費理念變革，搶占消費者心智，夯實“品牌化消費邊界”
最好的“品牌護城河”是消費者的心智，是基于品牌認知認同的力量，而優(yōu)秀的快消品企業(yè)總能在用戶的消費心智中占據一席之地，大多的快消品依靠產品優(yōu)勢快速興起，依靠產品的功能創(chuàng)新、口味創(chuàng)新、規(guī)格創(chuàng)新等在激烈的市場競爭中占據優(yōu)勢地位，消費引導產品，更鑄就明星品牌。
搶占消費者的心智，需要大家更加關注快消品品牌的核心價值表現，通過滿足90、95后等新生代的個性化消費、主題化消費引領品牌成長，通過一系列品牌主題設計、明星產品互動讓大家更有認同感。
消費護城河，需要企業(yè)基于目標消費群體而建，更需要企業(yè)“洞察產業(yè)商機”，真正解決社會性問題，真正依托產品解決社會矛盾而崛起，如以“純凈水”解決水質問題，以“口香糖”解決口氣清新問題等。凡解決社會問題者，必成就大品牌。
經典案例：根據Euromonitor、國聯證券研究所等綜合資訊表明，與發(fā)達國家的人均包裝水消費量相比，美國和日本作為自來水系統(tǒng)能直接飲用的國家，人均包裝水消費仍高于中國。同時根據中國生態(tài)環(huán)境公報、國聯證券研究所等綜合資訊表明，2019 年中國地表水中一、二類水質占比僅 50%左右，水質問題仍持續(xù)受到中國消費者關注。農夫山泉正推行“橫向擴張細分用水品類”的戰(zhàn)略，使其在“包裝水賽道”上持續(xù)鞏固競爭優(yōu)勢。同時根據歐睿國際數據，2019年其占整個包裝水市場 10.5%份額，仍居于行業(yè)領先地位。
“三大品牌護城河”之二——“產品護城河”：持續(xù)打造明星產品，引領產品消費大潮流，激活品牌消費人群，放大產品的“結構化競爭優(yōu)勢”
“產品致勝”一直是快消品企業(yè)市場致勝的絕密武器，強大且優(yōu)質的明星產品帶動了企業(yè)銷量的增長，品牌因明星產品而日益興盛，因突出的產品功能而更有價值感，如紅灌王老吉之于上火現象，之于涼茶行業(yè)。
“產品護城河”放大了產品價值，點燃了產品特色，刷新了新零售策劃運營新高度。復合式、多元化產品刷新著用戶的品牌認知，點燃著用戶的產品認同與品牌的價值認同，明星產品越強大，明星品牌地位越穩(wěn)固；系列產品越強大，明星品牌架構越有市場競爭力，“產品護城河”對品牌的助力越大。
經典案例：根據Frost&Sullivan、農夫山泉招股說明書、國聯證券研究所等綜合資訊表明，農夫山泉主營的包裝水業(yè)務自2012年起占據行業(yè)龍頭地位，2019 年公司包裝水產品收益為 143.46 億元，市場份額達20.9%。占據公司總營收 4 成的茶飲料、功能飲料和果汁飲料業(yè)務的市場份額都分列各自細分市場第三位。
“三大品牌護城河”之三——“規(guī)模制造優(yōu)勢”：全產業(yè)鏈涉獵，全方位降低產品制造成本，獲得“規(guī)模優(yōu)勢”，提升整體品牌毛利率
快消品品牌興盛的過程，是“明星產品鑄造”的過程，更是產品成本極大化降低的過程，創(chuàng)新的數字化技術極大賦能了企業(yè)制造，企業(yè)數字化轉型升級加快了“規(guī)模制造”，產品成本隨之降低，明星品牌的護城河“水到渠成”。
優(yōu)秀的快消品品牌，有自己的特色，更有自己的“產品成本優(yōu)勢”，強大的產品，創(chuàng)造優(yōu)質的品牌。創(chuàng)新的品牌策劃營銷，創(chuàng)新的全渠道營銷策劃，創(chuàng)新的全渠道品牌營銷策劃經營，需要大家關注產業(yè)鏈競爭優(yōu)勢的塑造，關注企業(yè)“規(guī)模化競爭優(yōu)勢”，“品牌毛利率”因之大起。
經典案例：根據農夫山泉官網、搜狐新聞、國聯證券研究所等綜合資訊表明，農夫山泉提早洞察果汁行業(yè)趨勢，在 2002 年和 2007 年就在新疆和江西布局種植基地，培育蘋果和臍橙；并在 2016 年 推出了使用自產的 17.5°橙和蘋果為原料的純果汁，主打非濃縮還原和無添加。
快消品“品牌護城河”構筑的歷史，是一部快消品明星產品崛起的歷史，是一部快消品品牌策劃營銷創(chuàng)新不斷及全渠道融合的歷史，更是一部快消品數字品牌營銷策劃導入的歷史?？煜吩从诟哳l率消費，興盛于高價值品牌認同消費，數字化技術加快了這一態(tài)勢，以新零售策劃運營為代表的新商業(yè)策劃創(chuàng)新助推了企業(yè)數字化轉型升級，產業(yè)品牌，因“品牌護城河”日益強大，因睿智戰(zhàn)略、創(chuàng)意行銷策劃而快速崛起。
快消品產業(yè)品牌策劃營銷，“品牌護城河”的重要性不言而喻?？煜菲髽I(yè)迅猛崛起的過程，是快消品企業(yè)“單品突破”的過程，是快消品“明星品牌”興起的過程，更是快消品“品牌護城河”持續(xù)構筑的過程。
快消品產業(yè)品牌營銷策劃，“三大品牌護城河”不得不建。1）“消費護城河”：遵循“世代消費軌跡”，引領消費理念變革，搶占消費者心智，夯實“品牌化消費邊界”。2）“產品護城河”：持續(xù)打造明星產品，引領產品消費大潮流，激活品牌消費人群，放大產品的“結構化競爭優(yōu)勢”。3）“規(guī)模制造優(yōu)勢”：全產業(yè)鏈涉獵，全方位降低產品制造成本，獲得“規(guī)模優(yōu)勢”，提升整體品牌毛利率。
“三大品牌護城河”之一——“消費護城河”：遵循“世代消費軌跡”，引領消費理念變革，搶占消費者心智，夯實“品牌化消費邊界”
最好的“品牌護城河”是消費者的心智，是基于品牌認知認同的力量，而優(yōu)秀的快消品企業(yè)總能在用戶的消費心智中占據一席之地，大多的快消品依靠產品優(yōu)勢快速興起，依靠產品的功能創(chuàng)新、口味創(chuàng)新、規(guī)格創(chuàng)新等在激烈的市場競爭中占據優(yōu)勢地位，消費引導產品，更鑄就明星品牌。
搶占消費者的心智，需要大家更加關注快消品品牌的核心價值表現，通過滿足90、95后等新生代的個性化消費、主題化消費引領品牌成長，通過一系列品牌主題設計、明星產品互動讓大家更有認同感。
消費護城河，需要企業(yè)基于目標消費群體而建，更需要企業(yè)“洞察產業(yè)商機”，真正解決社會性問題，真正依托產品解決社會矛盾而崛起，如以“純凈水”解決水質問題，以“口香糖”解決口氣清新問題等。凡解決社會問題者，必成就大品牌。
經典案例：根據Euromonitor、國聯證券研究所等綜合資訊表明，與發(fā)達國家的人均包裝水消費量相比，美國和日本作為自來水系統(tǒng)能直接飲用的國家，人均包裝水消費仍高于中國。同時根據中國生態(tài)環(huán)境公報、國聯證券研究所等綜合資訊表明，2019 年中國地表水中一、二類水質占比僅 50%左右，水質問題仍持續(xù)受到中國消費者關注。農夫山泉正推行“橫向擴張細分用水品類”的戰(zhàn)略，使其在“包裝水賽道”上持續(xù)鞏固競爭優(yōu)勢。同時根據歐睿國際數據，2019年其占整個包裝水市場 10.5%份額，仍居于行業(yè)領先地位。
“產品致勝”一直是快消品企業(yè)市場致勝的絕密武器，強大且優(yōu)質的明星產品帶動了企業(yè)銷量的增長，品牌因明星產品而日益興盛，因突出的產品功能而更有價值感，如紅灌王老吉之于上火現象，之于涼茶行業(yè)。
“產品護城河”放大了產品價值，點燃了產品特色，刷新了新零售策劃運營新高度。復合式、多元化產品刷新著用戶的品牌認知，點燃著用戶的產品認同與品牌的價值認同，明星產品越強大，明星品牌地位越穩(wěn)固；系列產品越強大，明星品牌架構越有市場競爭力，“產品護城河”對品牌的助力越大。
經典案例：根據Frost&Sullivan、農夫山泉招股說明書、國聯證券研究所等綜合資訊表明，農夫山泉主營的包裝水業(yè)務自2012年起占據行業(yè)龍頭地位，2019 年公司包裝水產品收益為 143.46 億元，市場份額達20.9%。占據公司總營收 4 成的茶飲料、功能飲料和果汁飲料業(yè)務的市場份額都分列各自細分市場第三位。
快消品品牌興盛的過程，是“明星產品鑄造”的過程，更是產品成本極大化降低的過程，創(chuàng)新的數字化技術極大賦能了企業(yè)制造，企業(yè)數字化轉型升級加快了“規(guī)模制造”，產品成本隨之降低，明星品牌的護城河“水到渠成”。
優(yōu)秀的快消品品牌，有自己的特色，更有自己的“產品成本優(yōu)勢”，強大的產品，創(chuàng)造優(yōu)質的品牌。創(chuàng)新的品牌策劃營銷，創(chuàng)新的全渠道營銷策劃，創(chuàng)新的全渠道品牌營銷策劃經營，需要大家關注產業(yè)鏈競爭優(yōu)勢的塑造，關注企業(yè)“規(guī)模化競爭優(yōu)勢”，“品牌毛利率”因之大起。
經典案例：根據農夫山泉官網、搜狐新聞、國聯證券研究所等綜合資訊表明，農夫山泉提早洞察果汁行業(yè)趨勢，在 2002 年和 2007 年就在新疆和江西布局種植基地，培育蘋果和臍橙；并在 2016 年 推出了使用自產的 17.5°橙和蘋果為原料的純果汁，主打非濃縮還原和無添加。
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