產(chǎn)業(yè)品牌策劃之品牌&品類高聯(lián)想力提升三法
發(fā)布時(shí)間：2020-12-20 ????點(diǎn)擊數(shù)：
品牌從屬于“品類”，先有品類、后有品牌。對(duì)于每一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)品牌建設(shè)者來說，每個(gè)品牌總有自己的“品牌價(jià)值”，每個(gè)品類總有自己的“品類記憶”，數(shù)字化技術(shù)助推品牌策劃營銷創(chuàng)新，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)指引下，優(yōu)秀的企業(yè)總能刷新數(shù)字品牌營銷策劃意識(shí)，亮化全渠道整合營銷策劃手法，依托品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)燃“品牌與品類的高聯(lián)想力”，放大品牌的高價(jià)值。
產(chǎn)業(yè)品牌策劃需要強(qiáng)化“品牌=品類”的品牌記憶，刷新品類與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。經(jīng)過多年的發(fā)展，“品牌定位系”理論已經(jīng)廣為人知，其解決了品牌與用戶 溝通的核心問題，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知更為關(guān)注，選擇品類消費(fèi)時(shí)更關(guān)注品牌的價(jià)值表現(xiàn)及形象認(rèn)知，品牌與品類的關(guān)聯(lián)度日漸增強(qiáng)。
提升品牌與品類的高聯(lián)想力，“三大關(guān)鍵舉措”不可忽視。1）打造“品牌的強(qiáng)品類記憶”，品牌記憶符號(hào)=品類消費(fèi)記憶，品牌記憶與品類屬性強(qiáng)關(guān)聯(lián)，兩者形似度高、神似度更高。2）構(gòu)建“組合式品類記憶”，多品牌構(gòu)建、多品類組合，共同推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)及品類屬性升級(jí)。3）品牌延展與品類衍生共進(jìn)，以多樣化品牌架構(gòu)匹配品類消費(fèi)的多樣化，滿足用戶的多樣化品類消費(fèi)，提升用戶的品牌忠誠度。
“三大關(guān)鍵舉措”之一：打造“品牌的強(qiáng)品類記憶”，品牌記憶符號(hào)=品類消費(fèi)記憶，品牌記憶與品類屬性強(qiáng)關(guān)聯(lián)，兩者形似度高、神似度更高
所有優(yōu)秀的品牌必定隸屬于某個(gè)特定行業(yè)，快消品行業(yè)用戶選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)喚醒產(chǎn)品的相應(yīng)認(rèn)知，產(chǎn)品認(rèn)知與品牌核心價(jià)值高匹配時(shí)，就可以增強(qiáng)品牌的選擇余地。優(yōu)秀的品類，總會(huì)關(guān)注到品牌的價(jià)值，關(guān)注到品類的核心特色，如核桃的原生特色，如食品的健康口味、規(guī)格等。
優(yōu)秀的強(qiáng)品類記憶，總會(huì)助力企業(yè)品牌營銷策劃，以數(shù)字化技術(shù)點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以數(shù)字整合營銷策劃放大品牌的強(qiáng)力聯(lián)想，以全渠道的產(chǎn)品消費(fèi)激活品類消費(fèi)，讓品牌記憶走進(jìn)用戶的心靈。
一種產(chǎn)品，如王老吉，以紅色點(diǎn)燃了“涼茶”的消費(fèi)基因；
一種包裝，固定了瓶型，更讓用戶對(duì)弧形瓶有了大價(jià)值；
所有的產(chǎn)品，所有的包裝，都讓用戶與品牌的互動(dòng)更有價(jià)值，品牌記憶感喚醒更快、更有特色。
經(jīng)典案例：根據(jù)《可口可樂品牌文化的嬗變》、中金公司研究部、公司官網(wǎng)等綜合資訊表明，可口可樂的名稱及LOGO設(shè)計(jì)完成后，長(zhǎng)期不變，同時(shí)僅有 1%的美國人不能通過瓶身形狀區(qū)別出可口可樂。在此后的 100 多年里，公司的包裝一直保留其經(jīng)典弧形瓶的設(shè)計(jì)，弧形瓶更成為可口可樂獨(dú)有的文化標(biāo)識(shí)。
“三大關(guān)鍵舉措”之二：構(gòu)建“組合式品類記憶”，多品牌構(gòu)建、多品類組合，共同推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)及品類屬性升級(jí)
產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷過程中，優(yōu)秀企業(yè)總能深度洞察產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)，明確企業(yè)品牌的核心記憶點(diǎn)，可以是品牌發(fā)展的悠久歷史，可以優(yōu)秀的產(chǎn)地資源，可以是優(yōu)秀的產(chǎn)品工藝，這些都是不朽的品牌基因，是組合式的品類記憶，值得深度挖掘。
優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌，大多是某個(gè)產(chǎn)業(yè)的代名詞，某個(gè)明星品類比較突出，同時(shí)關(guān)聯(lián)品類拓展更全面，多品類結(jié)合更是產(chǎn)品消費(fèi)常態(tài)，是產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃的“點(diǎn)睛之筆”。構(gòu)建組合式品類記憶，點(diǎn)亮消費(fèi)人群的品牌化記憶，則大事可成！
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、中金公司研究部等綜合資訊表明，可口可樂為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，其自1955 年陸續(xù)推出橘子味汽水芬達(dá)、檸檬味雪碧及低糖可樂 Tab，豐富碳 酸飲料產(chǎn)品線。自 1982 年隨消費(fèi)者健康意識(shí)提升，公司首次延伸可樂產(chǎn)品線，推出健怡 可樂，帶動(dòng)碳酸市占率企穩(wěn)回升。與時(shí)俱進(jìn)，產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷自然碩果累累。
“三大關(guān)鍵舉措”之三：品牌延展與品類衍生共進(jìn)，以多樣化品牌架構(gòu)匹配品類消費(fèi)的多樣化，滿足用戶的多樣化品類消費(fèi)，提升用戶的品牌忠誠度
品牌延展是產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的必然結(jié)果，是產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃的“競(jìng)爭(zhēng)利器”，優(yōu)秀的品牌多能以“多樣化的品牌架構(gòu)”滿足用戶多樣化需求，全面點(diǎn)亮品牌的核心價(jià)值，以品類的多功能、復(fù)合性、主題式和多場(chǎng)景消費(fèi)推動(dòng)品牌延展與品類衍生的和諧共生。
優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷總能順應(yīng)品牌發(fā)展的大勢(shì)，提升品類衍生的可信度和價(jià)值感，全面點(diǎn)亮用戶的價(jià)值，以明星品類帶動(dòng)關(guān)聯(lián)商品的增長(zhǎng)，以關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品使產(chǎn)品組合更具實(shí)戰(zhàn)性和有效性。品牌的多樣性，極大助推產(chǎn)品的多樣性，用戶的多元化需求自然匹配到位，“用戶忠誠度”自然水到渠成。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、中金公司研究部等綜合資訊表明，隨著 2000 年左右碳酸飲料市場(chǎng)增速放緩，可口可樂公司品類多元化節(jié)奏明顯加快，發(fā)力高成長(zhǎng)品類，相繼在果汁、即飲茶、瓶裝水等領(lǐng)域成功推出多個(gè) 10 億美元量級(jí)品牌，如 Simply、Fuze B、Vitamin Water、 Ayataka 及冰露等，以“獨(dú)立品牌覆”細(xì)分蓋多個(gè)消費(fèi)品類。
國內(nèi)快消品行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)力日益增強(qiáng)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略價(jià)值日益凸顯，同時(shí)快消品行業(yè)規(guī)模大，主流品牌策劃營銷在于強(qiáng)化明星產(chǎn)品的帶動(dòng)作用，融入新零售電商策劃運(yùn)營新浪潮；工業(yè)品則強(qiáng)調(diào)客情營銷、客戶價(jià)值化管理等多樣化品牌營銷策劃，點(diǎn)燃工業(yè)客戶的整合營銷策劃力量，全面提升品牌與品類的高復(fù)合度&高黏性，共存共生，品類消費(fèi)越持久，品牌策劃營銷價(jià)值越突出。
產(chǎn)業(yè)品牌策劃需要強(qiáng)化“品牌=品類”的品牌記憶，刷新品類與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。經(jīng)過多年的發(fā)展，“品牌定位系”理論已經(jīng)廣為人知，其解決了品牌與用戶 溝通的核心問題，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知更為關(guān)注，選擇品類消費(fèi)時(shí)更關(guān)注品牌的價(jià)值表現(xiàn)及形象認(rèn)知，品牌與品類的關(guān)聯(lián)度日漸增強(qiáng)。
提升品牌與品類的高聯(lián)想力，“三大關(guān)鍵舉措”不可忽視。1）打造“品牌的強(qiáng)品類記憶”，品牌記憶符號(hào)=品類消費(fèi)記憶，品牌記憶與品類屬性強(qiáng)關(guān)聯(lián)，兩者形似度高、神似度更高。2）構(gòu)建“組合式品類記憶”，多品牌構(gòu)建、多品類組合，共同推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)及品類屬性升級(jí)。3）品牌延展與品類衍生共進(jìn)，以多樣化品牌架構(gòu)匹配品類消費(fèi)的多樣化，滿足用戶的多樣化品類消費(fèi)，提升用戶的品牌忠誠度。
“三大關(guān)鍵舉措”之一：打造“品牌的強(qiáng)品類記憶”，品牌記憶符號(hào)=品類消費(fèi)記憶，品牌記憶與品類屬性強(qiáng)關(guān)聯(lián)，兩者形似度高、神似度更高
所有優(yōu)秀的品牌必定隸屬于某個(gè)特定行業(yè)，快消品行業(yè)用戶選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)喚醒產(chǎn)品的相應(yīng)認(rèn)知，產(chǎn)品認(rèn)知與品牌核心價(jià)值高匹配時(shí)，就可以增強(qiáng)品牌的選擇余地。優(yōu)秀的品類，總會(huì)關(guān)注到品牌的價(jià)值，關(guān)注到品類的核心特色，如核桃的原生特色，如食品的健康口味、規(guī)格等。
優(yōu)秀的強(qiáng)品類記憶，總會(huì)助力企業(yè)品牌營銷策劃，以數(shù)字化技術(shù)點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以數(shù)字整合營銷策劃放大品牌的強(qiáng)力聯(lián)想，以全渠道的產(chǎn)品消費(fèi)激活品類消費(fèi)，讓品牌記憶走進(jìn)用戶的心靈。
一種產(chǎn)品，如王老吉，以紅色點(diǎn)燃了“涼茶”的消費(fèi)基因；
一種包裝，固定了瓶型，更讓用戶對(duì)弧形瓶有了大價(jià)值；
所有的產(chǎn)品，所有的包裝，都讓用戶與品牌的互動(dòng)更有價(jià)值，品牌記憶感喚醒更快、更有特色。
經(jīng)典案例：根據(jù)《可口可樂品牌文化的嬗變》、中金公司研究部、公司官網(wǎng)等綜合資訊表明，可口可樂的名稱及LOGO設(shè)計(jì)完成后，長(zhǎng)期不變，同時(shí)僅有 1%的美國人不能通過瓶身形狀區(qū)別出可口可樂。在此后的 100 多年里，公司的包裝一直保留其經(jīng)典弧形瓶的設(shè)計(jì)，弧形瓶更成為可口可樂獨(dú)有的文化標(biāo)識(shí)。
“三大關(guān)鍵舉措”之二：構(gòu)建“組合式品類記憶”，多品牌構(gòu)建、多品類組合，共同推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)及品類屬性升級(jí)
產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷過程中，優(yōu)秀企業(yè)總能深度洞察產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)，明確企業(yè)品牌的核心記憶點(diǎn)，可以是品牌發(fā)展的悠久歷史，可以優(yōu)秀的產(chǎn)地資源，可以是優(yōu)秀的產(chǎn)品工藝，這些都是不朽的品牌基因，是組合式的品類記憶，值得深度挖掘。
優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌，大多是某個(gè)產(chǎn)業(yè)的代名詞，某個(gè)明星品類比較突出，同時(shí)關(guān)聯(lián)品類拓展更全面，多品類結(jié)合更是產(chǎn)品消費(fèi)常態(tài)，是產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃的“點(diǎn)睛之筆”。構(gòu)建組合式品類記憶，點(diǎn)亮消費(fèi)人群的品牌化記憶，則大事可成！
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、中金公司研究部等綜合資訊表明，可口可樂為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，其自1955 年陸續(xù)推出橘子味汽水芬達(dá)、檸檬味雪碧及低糖可樂 Tab，豐富碳 酸飲料產(chǎn)品線。自 1982 年隨消費(fèi)者健康意識(shí)提升，公司首次延伸可樂產(chǎn)品線，推出健怡 可樂，帶動(dòng)碳酸市占率企穩(wěn)回升。與時(shí)俱進(jìn)，產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷自然碩果累累。
“三大關(guān)鍵舉措”之三：品牌延展與品類衍生共進(jìn)，以多樣化品牌架構(gòu)匹配品類消費(fèi)的多樣化，滿足用戶的多樣化品類消費(fèi)，提升用戶的品牌忠誠度
品牌延展是產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的必然結(jié)果，是產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃的“競(jìng)爭(zhēng)利器”，優(yōu)秀的品牌多能以“多樣化的品牌架構(gòu)”滿足用戶多樣化需求，全面點(diǎn)亮品牌的核心價(jià)值，以品類的多功能、復(fù)合性、主題式和多場(chǎng)景消費(fèi)推動(dòng)品牌延展與品類衍生的和諧共生。
優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷總能順應(yīng)品牌發(fā)展的大勢(shì)，提升品類衍生的可信度和價(jià)值感，全面點(diǎn)亮用戶的價(jià)值，以明星品類帶動(dòng)關(guān)聯(lián)商品的增長(zhǎng)，以關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品使產(chǎn)品組合更具實(shí)戰(zhàn)性和有效性。品牌的多樣性，極大助推產(chǎn)品的多樣性，用戶的多元化需求自然匹配到位，“用戶忠誠度”自然水到渠成。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、中金公司研究部等綜合資訊表明，隨著 2000 年左右碳酸飲料市場(chǎng)增速放緩，可口可樂公司品類多元化節(jié)奏明顯加快，發(fā)力高成長(zhǎng)品類，相繼在果汁、即飲茶、瓶裝水等領(lǐng)域成功推出多個(gè) 10 億美元量級(jí)品牌，如 Simply、Fuze B、Vitamin Water、 Ayataka 及冰露等，以“獨(dú)立品牌覆”細(xì)分蓋多個(gè)消費(fèi)品類。
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