品牌切割戰(zhàn)之用戶切割五根本（下）
發(fā)布時(shí)間：2023-01-09 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌切割戰(zhàn)之用戶切割五根本（上）》中，我們談到了“用戶切割”的重要價(jià)值，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新品牌形象，以數(shù)字營(yíng)銷策劃激活用戶消費(fèi)新價(jià)值。更重要的是，全面洞察用戶消費(fèi)特征，全面點(diǎn)亮用戶消費(fèi)心理，創(chuàng)新創(chuàng)造“用戶切割”新維度。
“五根本”，創(chuàng)新品牌切割。1）“洞察消費(fèi)特征”：聚焦目標(biāo)客戶；辨析消費(fèi)特征，創(chuàng)造用戶“強(qiáng)識(shí)別”。2）“點(diǎn)亮消費(fèi)心理和行為”：明晰消費(fèi)價(jià)值；刷新消費(fèi)行為，創(chuàng)造心理認(rèn)知。3）“明晰消費(fèi)動(dòng)機(jī)”：有動(dòng)機(jī)，有未來(lái)；大消費(fèi)，強(qiáng)動(dòng)機(jī)。4）“施加有利影響”：點(diǎn)亮有利要素，創(chuàng)造品牌經(jīng)營(yíng)；植入品牌場(chǎng)景，點(diǎn)亮高品牌影響力。5）“順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)”：順應(yīng)用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮品牌消費(fèi)趨勢(shì)；創(chuàng)造新消費(fèi)新棋局。
“五根本”之三——“明晰消費(fèi)動(dòng)機(jī)”：有動(dòng)機(jī)，有未來(lái)；大消費(fèi)，強(qiáng)動(dòng)機(jī)
有動(dòng)機(jī)，有未來(lái)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)，數(shù)字化技術(shù)加持下，用戶消費(fèi)更加便利&更加具有未來(lái)感，創(chuàng)新的“用戶切割”，激發(fā)的是“全渠道隨時(shí)激發(fā)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)”，創(chuàng)造的是用戶新消費(fèi)，點(diǎn)亮的是“用戶大未來(lái)”。
大消費(fèi)，強(qiáng)動(dòng)機(jī)。“大消費(fèi)”，點(diǎn)亮是用戶消費(fèi)新動(dòng)機(jī)，物化的是用戶消費(fèi)“新價(jià)值”，創(chuàng)造的是“用戶消費(fèi)新維度”，其或以“定制化消費(fèi)”激發(fā)高端用戶，或以“全渠道隨時(shí)購(gòu)買”激發(fā)大眾化用戶，更或以“圈子消費(fèi)”創(chuàng)造“群體定制”。動(dòng)機(jī)不同，消費(fèi)訴求自然隨之變化。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、公司官網(wǎng)、東吳證券研究所等綜合資訊表明，每日鮮語(yǔ)憑借高標(biāo)準(zhǔn)牧場(chǎng)、高標(biāo)準(zhǔn)奶源、高標(biāo)準(zhǔn)管理，成為高端鮮奶代表品牌。2019-2021，每日鮮語(yǔ)持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品，相繼推出 A2 鮮牛奶、有機(jī)鮮牛奶、迷你解 饞奶茶等。2020 年，每日鮮語(yǔ)簽約湯唯為代言人，深化品牌影響力，定位精致人群;并 與奈雪的茶、迪士尼等合作進(jìn)行 IP 營(yíng)銷吸引年輕消費(fèi)群體，深化“高端鮮奶行業(yè)新標(biāo)桿”形象。
“五根本”之四——“施加有利影響”：點(diǎn)亮有利要素，創(chuàng)造品牌經(jīng)營(yíng)；植入品牌場(chǎng)景，點(diǎn)亮高品牌影響力
點(diǎn)亮有利要素，創(chuàng)造品牌經(jīng)營(yíng)。“用戶切割”，受制于用戶的實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況，受限于用戶的實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景，“有利要素”頗多，“影響要素”更多。如“三只松鼠”的興起，一方面源于電商等網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的興起，另一方面源于年輕一代對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果”消費(fèi)的極大認(rèn)可，新興的銷售渠道助推，互聯(lián)網(wǎng)年輕新一代消費(fèi)加持，“三只松鼠”因之昌盛。
植入品牌場(chǎng)景，點(diǎn)亮高品牌影響力。優(yōu)秀的品牌場(chǎng)景，源于優(yōu)秀的“用戶切割”，用戶消費(fèi)地點(diǎn)，決定了品牌可以“消費(fèi)刷新”的范圍，決定了品牌可以“持續(xù)場(chǎng)景化”的價(jià)值。新場(chǎng)景，決定新品牌特色，決定了用戶的新時(shí)期消費(fèi)。
“五根本”之五——“順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)”：順應(yīng)用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮品牌消費(fèi)趨勢(shì)；創(chuàng)造新消費(fèi)新棋局
順應(yīng)用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮品牌消費(fèi)趨勢(shì)。用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮了品牌經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造了新時(shí)代消費(fèi)。數(shù)字化助推全渠道品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，智能化點(diǎn)亮數(shù)字零售新終端，“族群式消費(fèi)”激發(fā)了用戶圈子認(rèn)知，有此，才有了，“小米”引領(lǐng)的“社群營(yíng)銷”，“夢(mèng)百合”引領(lǐng)的智能家居生活體驗(yàn)，“海爾”創(chuàng)造的“智能家居新生活場(chǎng)景”。
創(chuàng)造新消費(fèi)新棋局。新消費(fèi)，吸引的是新用戶，點(diǎn)亮的是新價(jià)值，創(chuàng)造的是“新棋局”。新時(shí)代的用戶，注定要關(guān)注產(chǎn)品的“品質(zhì)化消費(fèi)”，要注重全渠道新零售的促進(jìn)，要融入數(shù)字零售的“新時(shí)代棋局”，要點(diǎn)亮抖音、快手等短視頻直播的“新賽道”。新生代用戶催生“新消費(fèi)”，高價(jià)值用戶打造“新棋局”。
經(jīng)典案例：根據(jù)頭豹研究院、天仙配官網(wǎng)、東吳證券研究所等綜合資訊表明，受制于保質(zhì)期短和需低溫保存的特點(diǎn)，2020年低溫奶在便利店/送奶入戶/大賣場(chǎng)/電商平臺(tái)的渠道占比分別為 31%/27%/20%/16%，送奶入戶成為其特色渠道。2021年度，蒙牛鮮奶在京東、山姆會(huì)員店、永輝等渠道實(shí)現(xiàn)鮮奶銷售額第一名；O2O到家業(yè)務(wù)、社區(qū)生鮮平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)綜合份額第一。
“用戶切割”，源于產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引下的用戶品牌營(yíng)銷策劃大創(chuàng)新，贏于品牌策劃傳播點(diǎn)燃的用戶新消費(fèi)熱情，勝于數(shù)字營(yíng)銷策劃激發(fā)的“新時(shí)代消費(fèi)心理”，強(qiáng)于數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃助力的“新消費(fèi)動(dòng)機(jī)”。順應(yīng)數(shù)字化、智能化、全渠道消費(fèi)趨勢(shì)，植入品牌化消費(fèi)場(chǎng)景，點(diǎn)亮“品牌化”用戶消費(fèi)要素，用戶切割，定有大成！
“五根本”，創(chuàng)新品牌切割。1）“洞察消費(fèi)特征”：聚焦目標(biāo)客戶；辨析消費(fèi)特征，創(chuàng)造用戶“強(qiáng)識(shí)別”。2）“點(diǎn)亮消費(fèi)心理和行為”：明晰消費(fèi)價(jià)值；刷新消費(fèi)行為，創(chuàng)造心理認(rèn)知。3）“明晰消費(fèi)動(dòng)機(jī)”：有動(dòng)機(jī)，有未來(lái)；大消費(fèi)，強(qiáng)動(dòng)機(jī)。4）“施加有利影響”：點(diǎn)亮有利要素，創(chuàng)造品牌經(jīng)營(yíng)；植入品牌場(chǎng)景，點(diǎn)亮高品牌影響力。5）“順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)”：順應(yīng)用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮品牌消費(fèi)趨勢(shì)；創(chuàng)造新消費(fèi)新棋局。
“五根本”之三——“明晰消費(fèi)動(dòng)機(jī)”：有動(dòng)機(jī)，有未來(lái)；大消費(fèi)，強(qiáng)動(dòng)機(jī)
有動(dòng)機(jī)，有未來(lái)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)，數(shù)字化技術(shù)加持下，用戶消費(fèi)更加便利&更加具有未來(lái)感，創(chuàng)新的“用戶切割”，激發(fā)的是“全渠道隨時(shí)激發(fā)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)”，創(chuàng)造的是用戶新消費(fèi)，點(diǎn)亮的是“用戶大未來(lái)”。
大消費(fèi)，強(qiáng)動(dòng)機(jī)。“大消費(fèi)”，點(diǎn)亮是用戶消費(fèi)新動(dòng)機(jī)，物化的是用戶消費(fèi)“新價(jià)值”，創(chuàng)造的是“用戶消費(fèi)新維度”，其或以“定制化消費(fèi)”激發(fā)高端用戶，或以“全渠道隨時(shí)購(gòu)買”激發(fā)大眾化用戶，更或以“圈子消費(fèi)”創(chuàng)造“群體定制”。動(dòng)機(jī)不同，消費(fèi)訴求自然隨之變化。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、公司官網(wǎng)、東吳證券研究所等綜合資訊表明，每日鮮語(yǔ)憑借高標(biāo)準(zhǔn)牧場(chǎng)、高標(biāo)準(zhǔn)奶源、高標(biāo)準(zhǔn)管理，成為高端鮮奶代表品牌。2019-2021，每日鮮語(yǔ)持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品，相繼推出 A2 鮮牛奶、有機(jī)鮮牛奶、迷你解 饞奶茶等。2020 年，每日鮮語(yǔ)簽約湯唯為代言人，深化品牌影響力，定位精致人群;并 與奈雪的茶、迪士尼等合作進(jìn)行 IP 營(yíng)銷吸引年輕消費(fèi)群體，深化“高端鮮奶行業(yè)新標(biāo)桿”形象。
點(diǎn)亮有利要素，創(chuàng)造品牌經(jīng)營(yíng)。“用戶切割”，受制于用戶的實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況，受限于用戶的實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景，“有利要素”頗多，“影響要素”更多。如“三只松鼠”的興起，一方面源于電商等網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的興起，另一方面源于年輕一代對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果”消費(fèi)的極大認(rèn)可，新興的銷售渠道助推，互聯(lián)網(wǎng)年輕新一代消費(fèi)加持，“三只松鼠”因之昌盛。
植入品牌場(chǎng)景，點(diǎn)亮高品牌影響力。優(yōu)秀的品牌場(chǎng)景，源于優(yōu)秀的“用戶切割”，用戶消費(fèi)地點(diǎn)，決定了品牌可以“消費(fèi)刷新”的范圍，決定了品牌可以“持續(xù)場(chǎng)景化”的價(jià)值。新場(chǎng)景，決定新品牌特色，決定了用戶的新時(shí)期消費(fèi)。
“五根本”之五——“順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)”：順應(yīng)用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮品牌消費(fèi)趨勢(shì)；創(chuàng)造新消費(fèi)新棋局
順應(yīng)用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮品牌消費(fèi)趨勢(shì)。用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮了品牌經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造了新時(shí)代消費(fèi)。數(shù)字化助推全渠道品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，智能化點(diǎn)亮數(shù)字零售新終端，“族群式消費(fèi)”激發(fā)了用戶圈子認(rèn)知，有此，才有了，“小米”引領(lǐng)的“社群營(yíng)銷”，“夢(mèng)百合”引領(lǐng)的智能家居生活體驗(yàn)，“海爾”創(chuàng)造的“智能家居新生活場(chǎng)景”。
創(chuàng)造新消費(fèi)新棋局。新消費(fèi)，吸引的是新用戶，點(diǎn)亮的是新價(jià)值，創(chuàng)造的是“新棋局”。新時(shí)代的用戶，注定要關(guān)注產(chǎn)品的“品質(zhì)化消費(fèi)”，要注重全渠道新零售的促進(jìn)，要融入數(shù)字零售的“新時(shí)代棋局”，要點(diǎn)亮抖音、快手等短視頻直播的“新賽道”。新生代用戶催生“新消費(fèi)”，高價(jià)值用戶打造“新棋局”。
經(jīng)典案例：根據(jù)頭豹研究院、天仙配官網(wǎng)、東吳證券研究所等綜合資訊表明，受制于保質(zhì)期短和需低溫保存的特點(diǎn)，2020年低溫奶在便利店/送奶入戶/大賣場(chǎng)/電商平臺(tái)的渠道占比分別為 31%/27%/20%/16%，送奶入戶成為其特色渠道。2021年度，蒙牛鮮奶在京東、山姆會(huì)員店、永輝等渠道實(shí)現(xiàn)鮮奶銷售額第一名；O2O到家業(yè)務(wù)、社區(qū)生鮮平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)綜合份額第一。
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