品牌切割戰(zhàn)之用戶切割五根本（上）
發(fā)布時間：2023-01-09 ????點(diǎn)擊數(shù)：
用戶切割，創(chuàng)新品牌價值，點(diǎn)亮品牌切割。強(qiáng)大的用戶切割，需要企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新用戶品牌認(rèn)知，以數(shù)字營銷策劃激活用戶的“強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)知”。我們已經(jīng)身處數(shù)字品牌營銷策劃強(qiáng)驅(qū)動的時代，“用戶切割”刷新品牌經(jīng)營，點(diǎn)亮新商業(yè)品牌策劃傳播，讓用戶經(jīng)營更上一層樓。
“用戶切割”不糾纏于手段和工具，而忘記“用戶深度經(jīng)營”的初心和目標(biāo)。“用戶切割”真理的背后，還是真理。同時，“用戶切割”的核心競爭力不在于資金、技術(shù)等，一眼無法看穿；考慮到自身優(yōu)勢，更要考慮到差異化，以競爭對手為參照物，跑得更快。
“五根本”，創(chuàng)新品牌切割。1）“洞察消費(fèi)特征”：聚焦目標(biāo)客戶；辨析消費(fèi)特征，創(chuàng)造用戶“強(qiáng)識別”。2）“點(diǎn)亮消費(fèi)心理和行為”：明晰消費(fèi)價值；刷新消費(fèi)行為，創(chuàng)造心理認(rèn)知。3）“明晰消費(fèi)動機(jī)”：有動機(jī)，有未來；大消費(fèi)，強(qiáng)動機(jī)。4）“施加有利影響”：點(diǎn)亮有利要素，創(chuàng)造品牌經(jīng)營；植入品牌場景，點(diǎn)亮高品牌影響力。5）“順應(yīng)消費(fèi)趨勢”：順應(yīng)用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮品牌消費(fèi)趨勢；創(chuàng)造新消費(fèi)新棋局。
“五根本”之一——“洞察消費(fèi)特征”：聚焦目標(biāo)客戶；辨析消費(fèi)特征，創(chuàng)造用戶“強(qiáng)識別”
聚焦目標(biāo)客戶。現(xiàn)象級“用戶切割”就是要以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新客戶形象，以數(shù)字營銷策劃激活目標(biāo)客戶感知。聚焦目標(biāo)客戶，明確目標(biāo)用戶畫像，是用戶經(jīng)營的價值所在。
辨析消費(fèi)特征，創(chuàng)造用戶“強(qiáng)識別”。用戶新消費(fèi)，順應(yīng)用戶經(jīng)營，點(diǎn)亮“新消費(fèi)特色”。用戶的強(qiáng)識別，基于用戶消費(fèi)的“典型特征”，或以“大眾化產(chǎn)品”讓用戶感受到“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”，或以“明星產(chǎn)品”讓用戶對高價值消費(fèi)有清醒認(rèn)知。
經(jīng)典案例：根據(jù)歐睿、頭豹研究院、東吳證券研究所等綜合資訊表明，低溫鮮奶采用巴氏殺菌技術(shù)實(shí)現(xiàn)殺滅有害菌群并保存活性營養(yǎng)物質(zhì)，消費(fèi)者對健康的更高追求及冷鏈的快速發(fā)展助力低溫鮮奶的發(fā)展。2016-2020年，中國低溫奶業(yè)務(wù)以 10.1%的年復(fù)合增長率迅速增長，至 2020 年市場規(guī)模已超 370 億元。中國低溫奶消費(fèi)正處于量價齊升階段，人均低溫奶消費(fèi)量和單價均持續(xù) 增長，且增速明顯快于常溫奶和液態(tài)奶整體。
“五根本”之二——“點(diǎn)亮消費(fèi)心理和行為”：明晰消費(fèi)價值；刷新消費(fèi)行為，創(chuàng)造心理認(rèn)知
明晰消費(fèi)價值。產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，產(chǎn)業(yè)級消費(fèi)引領(lǐng)“現(xiàn)象級消費(fèi)”，新的消費(fèi)時代，新的消費(fèi)價值，引領(lǐng)新商業(yè)經(jīng)營，讓用戶更具消費(fèi)者認(rèn)知。如“怕上火 喝王老吉”一方面嫁接了“怕上火”的消費(fèi)場景，另一方面突出了“王老吉”的涼茶品牌，點(diǎn)明消費(fèi)，帶出品牌。
刷新消費(fèi)行為，創(chuàng)造心理認(rèn)知。“消費(fèi)行為”，源于高度的“心理消費(fèi)認(rèn)同”，源于強(qiáng)有力的“消費(fèi)價值認(rèn)可”。如“六個核桃”一方面迎合了用戶對于核桃消費(fèi)的“大認(rèn)知”，另一方面將“六個核桃”的“大補(bǔ)腦”理念灌輸給用戶，吸引“經(jīng)常用腦”人群的關(guān)注。
經(jīng)典案例：根據(jù)中國政府網(wǎng)、公司公告、東吳證券研究所等綜合資訊表明，受低溫奶保質(zhì)期短的影響，低溫鮮奶市場以奶源為中心，冷鏈運(yùn)輸為半徑，地方性乳企擁有先天優(yōu)勢，競爭格局區(qū)域特征鮮明。而近年來，蒙牛、伊利等全國性乳企利用渠道、品牌優(yōu)勢及全國化奶源布局爭相布局低溫鮮奶市場。2018-2021年，蒙牛在鮮奶市場的市占率持續(xù)提升，2021年已達(dá)13.4%，躍升至行業(yè)第二，第一位為深耕華東市場的光明乳業(yè)。
“用戶切割”源于企業(yè)品牌戰(zhàn)略指引下的品牌營銷策劃創(chuàng)新，源于產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)亮下的新消費(fèi)心理，源于數(shù)字營銷策劃激發(fā)下的“新消費(fèi)熱情”，更重要的，深度洞察用戶消費(fèi)特征，全面點(diǎn)亮消費(fèi)者“新消費(fèi)心理”，明晰全渠道用戶消費(fèi)價值，有此，“用戶切割”定會有大手筆，定會有大維度。更多要素請見《品牌切割戰(zhàn)之用戶切割五根本（下）》。
“用戶切割”不糾纏于手段和工具，而忘記“用戶深度經(jīng)營”的初心和目標(biāo)。“用戶切割”真理的背后，還是真理。同時，“用戶切割”的核心競爭力不在于資金、技術(shù)等，一眼無法看穿；考慮到自身優(yōu)勢，更要考慮到差異化，以競爭對手為參照物，跑得更快。
“五根本”，創(chuàng)新品牌切割。1）“洞察消費(fèi)特征”：聚焦目標(biāo)客戶；辨析消費(fèi)特征，創(chuàng)造用戶“強(qiáng)識別”。2）“點(diǎn)亮消費(fèi)心理和行為”：明晰消費(fèi)價值；刷新消費(fèi)行為，創(chuàng)造心理認(rèn)知。3）“明晰消費(fèi)動機(jī)”：有動機(jī)，有未來；大消費(fèi)，強(qiáng)動機(jī)。4）“施加有利影響”：點(diǎn)亮有利要素，創(chuàng)造品牌經(jīng)營；植入品牌場景，點(diǎn)亮高品牌影響力。5）“順應(yīng)消費(fèi)趨勢”：順應(yīng)用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮品牌消費(fèi)趨勢；創(chuàng)造新消費(fèi)新棋局。
“五根本”之一——“洞察消費(fèi)特征”：聚焦目標(biāo)客戶；辨析消費(fèi)特征，創(chuàng)造用戶“強(qiáng)識別”
聚焦目標(biāo)客戶。現(xiàn)象級“用戶切割”就是要以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新客戶形象，以數(shù)字營銷策劃激活目標(biāo)客戶感知。聚焦目標(biāo)客戶，明確目標(biāo)用戶畫像，是用戶經(jīng)營的價值所在。
辨析消費(fèi)特征，創(chuàng)造用戶“強(qiáng)識別”。用戶新消費(fèi)，順應(yīng)用戶經(jīng)營，點(diǎn)亮“新消費(fèi)特色”。用戶的強(qiáng)識別，基于用戶消費(fèi)的“典型特征”，或以“大眾化產(chǎn)品”讓用戶感受到“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”，或以“明星產(chǎn)品”讓用戶對高價值消費(fèi)有清醒認(rèn)知。
經(jīng)典案例：根據(jù)歐睿、頭豹研究院、東吳證券研究所等綜合資訊表明，低溫鮮奶采用巴氏殺菌技術(shù)實(shí)現(xiàn)殺滅有害菌群并保存活性營養(yǎng)物質(zhì)，消費(fèi)者對健康的更高追求及冷鏈的快速發(fā)展助力低溫鮮奶的發(fā)展。2016-2020年，中國低溫奶業(yè)務(wù)以 10.1%的年復(fù)合增長率迅速增長，至 2020 年市場規(guī)模已超 370 億元。中國低溫奶消費(fèi)正處于量價齊升階段，人均低溫奶消費(fèi)量和單價均持續(xù) 增長，且增速明顯快于常溫奶和液態(tài)奶整體。
明晰消費(fèi)價值。產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，產(chǎn)業(yè)級消費(fèi)引領(lǐng)“現(xiàn)象級消費(fèi)”，新的消費(fèi)時代，新的消費(fèi)價值，引領(lǐng)新商業(yè)經(jīng)營，讓用戶更具消費(fèi)者認(rèn)知。如“怕上火 喝王老吉”一方面嫁接了“怕上火”的消費(fèi)場景，另一方面突出了“王老吉”的涼茶品牌，點(diǎn)明消費(fèi)，帶出品牌。
刷新消費(fèi)行為，創(chuàng)造心理認(rèn)知。“消費(fèi)行為”，源于高度的“心理消費(fèi)認(rèn)同”，源于強(qiáng)有力的“消費(fèi)價值認(rèn)可”。如“六個核桃”一方面迎合了用戶對于核桃消費(fèi)的“大認(rèn)知”，另一方面將“六個核桃”的“大補(bǔ)腦”理念灌輸給用戶，吸引“經(jīng)常用腦”人群的關(guān)注。
經(jīng)典案例：根據(jù)中國政府網(wǎng)、公司公告、東吳證券研究所等綜合資訊表明，受低溫奶保質(zhì)期短的影響，低溫鮮奶市場以奶源為中心，冷鏈運(yùn)輸為半徑，地方性乳企擁有先天優(yōu)勢，競爭格局區(qū)域特征鮮明。而近年來，蒙牛、伊利等全國性乳企利用渠道、品牌優(yōu)勢及全國化奶源布局爭相布局低溫鮮奶市場。2018-2021年，蒙牛在鮮奶市場的市占率持續(xù)提升，2021年已達(dá)13.4%，躍升至行業(yè)第二，第一位為深耕華東市場的光明乳業(yè)。
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