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產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)新品牌切割。兵法曰：“奇正之變，不可勝窮也”，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)之戰(zhàn)戰(zhàn)，因品牌戰(zhàn)略各異而產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新不斷，因全渠道品牌策劃傳播而繽彩紛呈。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字新商業(yè)，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)造產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)新價(jià)值，新產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，因用戶(hù)消費(fèi)而變，因產(chǎn)品消費(fèi)決策而新。
 
“五步”，提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。1）“找到用戶(hù)消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)”：深度調(diào)研，找到用戶(hù)消費(fèi)關(guān)鍵點(diǎn)；拆分用戶(hù)消費(fèi)要素，聚焦“深度關(guān)注點(diǎn)”。2）“找到產(chǎn)品消費(fèi)決策點(diǎn)”：從關(guān)注點(diǎn)到“核心決策點(diǎn)”；從決策點(diǎn)到產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，再到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。3）“依托優(yōu)勢(shì)建立新符號(hào)”：明晰產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；建立產(chǎn)品概念符號(hào)，刷新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。4）“承托符號(hào)建立新標(biāo)準(zhǔn)”：點(diǎn)亮產(chǎn)品符號(hào)；構(gòu)建新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)接新產(chǎn)品線(xiàn)。5）“依據(jù)產(chǎn)品概念構(gòu)建產(chǎn)品線(xiàn)”：拆分產(chǎn)品價(jià)值，刷新產(chǎn)品概念；分角度構(gòu)建主力產(chǎn)品等，健全產(chǎn)品線(xiàn)。
 
“五步”之一——“找到用戶(hù)消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)”：深度調(diào)研，找到用戶(hù)消費(fèi)關(guān)鍵點(diǎn)；拆分用戶(hù)消費(fèi)要素，聚焦“深度關(guān)注點(diǎn)”
 
深度調(diào)研，找到用戶(hù)消費(fèi)關(guān)鍵點(diǎn)。兵法有云“出其所不趨，趨其所不意”，優(yōu)秀的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，一方面要看到產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)大指引，另一方面要注意到產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新創(chuàng)造，深入產(chǎn)品調(diào)研，深度洞察用戶(hù)消費(fèi)關(guān)鍵點(diǎn)，切入進(jìn)去，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，才有大機(jī)會(huì)。
 
拆分用戶(hù)消費(fèi)要素，聚焦“深度關(guān)注點(diǎn)”。用戶(hù)消費(fèi)要素，既有用戶(hù)需求的欲望、動(dòng)機(jī)及目標(biāo)挖掘，又有產(chǎn)品的特性、消費(fèi)及價(jià)值展望，專(zhuān)屬產(chǎn)品點(diǎn)亮專(zhuān)屬價(jià)值，找到用戶(hù)消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)，找到產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的“價(jià)值點(diǎn)”，聚焦“關(guān)注”，點(diǎn)亮價(jià)值，才有大未來(lái)。
 
經(jīng)典案例：根據(jù)尼爾森IQ定量調(diào)研、西南證券等綜合資訊表明，Z世代喜歡探索新奇消費(fèi)，具有高量、高額、高頻次購(gòu)買(mǎi)食品飲料的特點(diǎn)。在選購(gòu)食品飲料產(chǎn)品時(shí)，Z 世代比非 Z 世代人群更加關(guān)注產(chǎn)品的包裝外觀，在包裝顏值高、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的產(chǎn)品上增加消費(fèi)的比例更高。除了滿(mǎn)足解渴飽腹等基本功能類(lèi)需求外，Z 世代對(duì)飲料零食具有額外的情感類(lèi)需求，例如增加社交互動(dòng)和表達(dá)個(gè)性品位等。因此，具備高顏值的包裝設(shè)計(jì)和高流 量的 IP 聯(lián)名及冠名宣傳的產(chǎn)品能夠更快速地?fù)屨硷嬃鲜袌?chǎng)份額，吸引更多 Z 世代實(shí)現(xiàn)自我滿(mǎn)足與社交滿(mǎn)足，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中攫取一席之地。 “五步”之二——“找到產(chǎn)品消費(fèi)決策點(diǎn)”：從關(guān)注點(diǎn)到“核心決策點(diǎn)”；從決策點(diǎn)到產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，再到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)
 
從關(guān)注點(diǎn)到“核心決策點(diǎn)”。全渠道品牌策劃傳播，刷新的是用戶(hù)消費(fèi)，點(diǎn)亮的是產(chǎn)品價(jià)值，用戶(hù)的“核心決策”，因數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃而刷新用戶(hù)價(jià)值，因品牌強(qiáng)關(guān)注而具有“消費(fèi)強(qiáng)價(jià)值”，如王老吉引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注“怕上火”的消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)強(qiáng)化“喝王老吉”的品牌記憶。
 
從決策點(diǎn)到產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，再到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，源于“用戶(hù)消費(fèi)決策點(diǎn)”的強(qiáng)牽引，勝于產(chǎn)品價(jià)值的“強(qiáng)力挖掘”，或以正宗原料體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)典價(jià)值，或以“經(jīng)典工藝”創(chuàng)造強(qiáng)產(chǎn)品特色，更或以“強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)”提升產(chǎn)品黏合力，持續(xù)打造產(chǎn)品強(qiáng)價(jià)值。
 
經(jīng)典案例：根據(jù)Chinabrand、凱度、西南證券等綜合資訊表明，新一代年輕群 體對(duì)自由和個(gè)性的追求，以及當(dāng)下豐富資訊的刺激，不斷提升消費(fèi)者對(duì)新事物的接受度。消費(fèi)者對(duì)于飲品的選擇和口感期待越發(fā)多元化，追求新奇未知和神秘感帶來(lái)的樂(lè)趣促使消費(fèi)者獵奇心較強(qiáng)，更偏好購(gòu)買(mǎi)新潮食飲嘗鮮體驗(yàn)。眾多軟飲品牌追逐風(fēng)口，推出新興口味吸引年輕消費(fèi)者，創(chuàng)新浪潮迭起。 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉，因用戶(hù)消費(fèi)而更有品牌戰(zhàn)略指引性，因用戶(hù)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃而更有產(chǎn)品特色，因全渠道品牌策劃傳播而激活用戶(hù)消費(fèi)熱情，因數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃而更有“強(qiáng)產(chǎn)品特色”。點(diǎn)亮數(shù)字化技術(shù)，革新產(chǎn)品新消費(fèi)，定能創(chuàng)新產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉，創(chuàng)造產(chǎn)品強(qiáng)價(jià)值。更多方法請(qǐng)見(jiàn)《品牌切割戰(zhàn)之產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉五步（下）》。