品牌切割戰(zhàn)之產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉五步（下）
發(fā)布時(shí)間：2022-12-18 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌切割戰(zhàn)之產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉五步（上）》中，我們談到了“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”的價(jià)值，談到了“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”的一些提煉方法，建議企業(yè)以“用戶消費(fèi)”牽引產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉，以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品形象，以數(shù)字營(yíng)銷策劃激活新產(chǎn)品新賣(mài)點(diǎn)新價(jià)值，更以“新產(chǎn)品符號(hào)”建立新產(chǎn)品消費(fèi)，以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)建立“新產(chǎn)品概念”以至經(jīng)營(yíng)理念，營(yíng)造“決積水于千刃之溪”的“產(chǎn)品之形”。
“五步”，提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。1）“找到用戶消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)”：深度調(diào)研，找到用戶消費(fèi)關(guān)鍵點(diǎn)；拆分用戶消費(fèi)要素，聚焦“深度關(guān)注點(diǎn)”。2）“找到產(chǎn)品消費(fèi)決策點(diǎn)”：從關(guān)注點(diǎn)到“核心決策點(diǎn)”；從決策點(diǎn)到產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，再到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。3）“依托優(yōu)勢(shì)建立新符號(hào)”：明晰產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；建立產(chǎn)品概念符號(hào)，刷新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。4）“承托符號(hào)建立新標(biāo)準(zhǔn)”：點(diǎn)亮產(chǎn)品符號(hào)；構(gòu)建新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)接新產(chǎn)品線。5）“依據(jù)產(chǎn)品概念構(gòu)建產(chǎn)品線”：拆分產(chǎn)品價(jià)值，刷新產(chǎn)品概念；分角度構(gòu)建主力產(chǎn)品等，健全產(chǎn)品線。
“五步”之三——“依托優(yōu)勢(shì)建立新符號(hào)”：明晰產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；建立產(chǎn)品概念符號(hào)，刷新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)認(rèn)知
明晰產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。兵法云“勝敗不過(guò)奇正，奇正之變，不可勝窮也”，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，正奇向來(lái)有別，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的“正向之法”，以產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)出擊，或以優(yōu)質(zhì)的原產(chǎn)地資源，或以經(jīng)典的生產(chǎn)工藝，或以出色的制造流程，以“卓越產(chǎn)品”創(chuàng)造產(chǎn)品“出色表現(xiàn)”，“出奇之法”則更為多樣。
建立產(chǎn)品概念符號(hào)，刷新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。產(chǎn)品概念，源于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，勝于“產(chǎn)品符號(hào)”的表達(dá)，強(qiáng)于“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”的認(rèn)知。產(chǎn)品概念，或以場(chǎng)景傳遞產(chǎn)品價(jià)值，或以“新一代”定義新人群，更或以“新技術(shù)”革新舊認(rèn)知。如“百事可樂(lè)”以新一代定義用戶對(duì)可樂(lè)的新訴求，對(duì)可樂(lè)“年輕態(tài)”的新渴望，由此，開(kāi)啟“年輕可樂(lè)新一代”。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)、公司公告、西南證券等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉水源地遍布全國(guó)，分散化的水源基地有助于縮短運(yùn)輸半徑，更高效地就近服務(wù)零售市場(chǎng)。從全國(guó)范圍來(lái)看，農(nóng)夫山泉在其他品牌水源地的所在省份均有布局，在質(zhì)量及數(shù)量上更勝一籌，在產(chǎn)能方面具有壟斷性優(yōu)勢(shì)。
“五步”之四——“承托符號(hào)建立新標(biāo)準(zhǔn)”：點(diǎn)亮產(chǎn)品符號(hào)；構(gòu)建新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)接新產(chǎn)品線
點(diǎn)亮產(chǎn)品符號(hào)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃大創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮產(chǎn)品新符號(hào)，產(chǎn)品的符號(hào)創(chuàng)新，意味著品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)的“大突破”，意味著產(chǎn)品新功能、新技術(shù)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的再度亮化，意味著數(shù)字營(yíng)銷策劃驅(qū)動(dòng)的新用戶消費(fèi)體驗(yàn)的到來(lái)。
構(gòu)建新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)接新產(chǎn)品線。新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，定義著新一代產(chǎn)品的價(jià)值，或定義著新一代經(jīng)典產(chǎn)品消費(fèi)，或定義著新一代生產(chǎn)價(jià)值，或定義著新一代生產(chǎn)制造，或定義著新一代品質(zhì)。定義產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造產(chǎn)品大價(jià)值，點(diǎn)亮產(chǎn)品“大賣(mài)點(diǎn)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)、西南證券等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉公司擁有的水源地全面覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)，每一處天然水源都經(jīng)過(guò)長(zhǎng)周期的水質(zhì)監(jiān)測(cè)、水量補(bǔ)給考察和建廠條件評(píng)估，擁有取水許可證或采礦許可證。其在各個(gè)水源地周邊建立了包裝飲用水生產(chǎn)基地，并在江西省和維吾爾自治區(qū)建立了鮮果加工榨汁基地。現(xiàn)有十大水源中，八處為天然水，兩處為礦泉水，兩類水源的相結(jié)合賦予公司鞏固主業(yè)、布局高端的實(shí)力。
“五步”之五——“依據(jù)產(chǎn)品概念構(gòu)建產(chǎn)品線”：拆分產(chǎn)品價(jià)值，刷新產(chǎn)品概念；分角度構(gòu)建主力產(chǎn)品等，健全產(chǎn)品線
拆分產(chǎn)品價(jià)值，刷新產(chǎn)品概念。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造著產(chǎn)品新價(jià)值，點(diǎn)亮著產(chǎn)品新特色，更新著產(chǎn)品新理念，企業(yè)宜拆分產(chǎn)品價(jià)值，點(diǎn)亮產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，或以新產(chǎn)品更新產(chǎn)品技術(shù)，或以新理念牽引產(chǎn)品大發(fā)展，更或以新概念引領(lǐng)產(chǎn)品“大躍遷”。
分角度構(gòu)建主力產(chǎn)品等，健全產(chǎn)品線。產(chǎn)品價(jià)值不同，產(chǎn)品特色各異。價(jià)格實(shí)惠類產(chǎn)品，作為主力產(chǎn)品來(lái)引流；形象優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，用來(lái)做利潤(rùn)提升；大眾化產(chǎn)品，用來(lái)做主力產(chǎn)品突破。健全產(chǎn)品線，創(chuàng)造組合式產(chǎn)品價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品高效經(jīng)營(yíng)。
產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉，因品牌戰(zhàn)略而更能激活“用戶消費(fèi)”，因品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新更具“消費(fèi)魅力”，因品牌策劃傳播而有“消費(fèi)活力”，因數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃而更能激發(fā)用戶“消費(fèi)熱情”。產(chǎn)品有特色，賣(mài)點(diǎn)有價(jià)值，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，才會(huì)更有活力，更有突破性。創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)提煉，定能助推產(chǎn)品大發(fā)展！
“五步”，提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。1）“找到用戶消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)”：深度調(diào)研，找到用戶消費(fèi)關(guān)鍵點(diǎn)；拆分用戶消費(fèi)要素，聚焦“深度關(guān)注點(diǎn)”。2）“找到產(chǎn)品消費(fèi)決策點(diǎn)”：從關(guān)注點(diǎn)到“核心決策點(diǎn)”；從決策點(diǎn)到產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，再到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。3）“依托優(yōu)勢(shì)建立新符號(hào)”：明晰產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；建立產(chǎn)品概念符號(hào)，刷新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。4）“承托符號(hào)建立新標(biāo)準(zhǔn)”：點(diǎn)亮產(chǎn)品符號(hào)；構(gòu)建新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)接新產(chǎn)品線。5）“依據(jù)產(chǎn)品概念構(gòu)建產(chǎn)品線”：拆分產(chǎn)品價(jià)值，刷新產(chǎn)品概念；分角度構(gòu)建主力產(chǎn)品等，健全產(chǎn)品線。
“五步”之三——“依托優(yōu)勢(shì)建立新符號(hào)”：明晰產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；建立產(chǎn)品概念符號(hào)，刷新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)認(rèn)知
明晰產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。兵法云“勝敗不過(guò)奇正，奇正之變，不可勝窮也”，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，正奇向來(lái)有別，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的“正向之法”，以產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)出擊，或以優(yōu)質(zhì)的原產(chǎn)地資源，或以經(jīng)典的生產(chǎn)工藝，或以出色的制造流程，以“卓越產(chǎn)品”創(chuàng)造產(chǎn)品“出色表現(xiàn)”，“出奇之法”則更為多樣。
建立產(chǎn)品概念符號(hào)，刷新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。產(chǎn)品概念，源于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，勝于“產(chǎn)品符號(hào)”的表達(dá)，強(qiáng)于“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”的認(rèn)知。產(chǎn)品概念，或以場(chǎng)景傳遞產(chǎn)品價(jià)值，或以“新一代”定義新人群，更或以“新技術(shù)”革新舊認(rèn)知。如“百事可樂(lè)”以新一代定義用戶對(duì)可樂(lè)的新訴求，對(duì)可樂(lè)“年輕態(tài)”的新渴望，由此，開(kāi)啟“年輕可樂(lè)新一代”。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)、公司公告、西南證券等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉水源地遍布全國(guó)，分散化的水源基地有助于縮短運(yùn)輸半徑，更高效地就近服務(wù)零售市場(chǎng)。從全國(guó)范圍來(lái)看，農(nóng)夫山泉在其他品牌水源地的所在省份均有布局，在質(zhì)量及數(shù)量上更勝一籌，在產(chǎn)能方面具有壟斷性優(yōu)勢(shì)。
點(diǎn)亮產(chǎn)品符號(hào)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃大創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮產(chǎn)品新符號(hào)，產(chǎn)品的符號(hào)創(chuàng)新，意味著品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)的“大突破”，意味著產(chǎn)品新功能、新技術(shù)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的再度亮化，意味著數(shù)字營(yíng)銷策劃驅(qū)動(dòng)的新用戶消費(fèi)體驗(yàn)的到來(lái)。
構(gòu)建新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)接新產(chǎn)品線。新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，定義著新一代產(chǎn)品的價(jià)值，或定義著新一代經(jīng)典產(chǎn)品消費(fèi)，或定義著新一代生產(chǎn)價(jià)值，或定義著新一代生產(chǎn)制造，或定義著新一代品質(zhì)。定義產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造產(chǎn)品大價(jià)值，點(diǎn)亮產(chǎn)品“大賣(mài)點(diǎn)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)、西南證券等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉公司擁有的水源地全面覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)，每一處天然水源都經(jīng)過(guò)長(zhǎng)周期的水質(zhì)監(jiān)測(cè)、水量補(bǔ)給考察和建廠條件評(píng)估，擁有取水許可證或采礦許可證。其在各個(gè)水源地周邊建立了包裝飲用水生產(chǎn)基地，并在江西省和維吾爾自治區(qū)建立了鮮果加工榨汁基地。現(xiàn)有十大水源中，八處為天然水，兩處為礦泉水，兩類水源的相結(jié)合賦予公司鞏固主業(yè)、布局高端的實(shí)力。
拆分產(chǎn)品價(jià)值，刷新產(chǎn)品概念。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造著產(chǎn)品新價(jià)值，點(diǎn)亮著產(chǎn)品新特色，更新著產(chǎn)品新理念，企業(yè)宜拆分產(chǎn)品價(jià)值，點(diǎn)亮產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，或以新產(chǎn)品更新產(chǎn)品技術(shù)，或以新理念牽引產(chǎn)品大發(fā)展，更或以新概念引領(lǐng)產(chǎn)品“大躍遷”。
分角度構(gòu)建主力產(chǎn)品等，健全產(chǎn)品線。產(chǎn)品價(jià)值不同，產(chǎn)品特色各異。價(jià)格實(shí)惠類產(chǎn)品，作為主力產(chǎn)品來(lái)引流；形象優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，用來(lái)做利潤(rùn)提升；大眾化產(chǎn)品，用來(lái)做主力產(chǎn)品突破。健全產(chǎn)品線，創(chuàng)造組合式產(chǎn)品價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品高效經(jīng)營(yíng)。
產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉，因品牌戰(zhàn)略而更能激活“用戶消費(fèi)”，因品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新更具“消費(fèi)魅力”，因品牌策劃傳播而有“消費(fèi)活力”，因數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃而更能激發(fā)用戶“消費(fèi)熱情”。產(chǎn)品有特色，賣(mài)點(diǎn)有價(jià)值，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，才會(huì)更有活力，更有突破性。創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)提煉，定能助推產(chǎn)品大發(fā)展！
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