品牌切割戰(zhàn)之三大用戶圈層進(jìn)化
發(fā)布時(shí)間：2022-12-03 ????點(diǎn)擊數(shù)：
點(diǎn)亮用戶圈層，刷新品牌價(jià)值，推動(dòng)品牌強(qiáng)力切割。“用戶經(jīng)營”是企業(yè)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的核心之一，是企業(yè)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃創(chuàng)造的價(jià)值所在，更是企業(yè)產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播的“核心立足點(diǎn)”之一。順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革，點(diǎn)亮數(shù)字品牌營銷策劃的新征程，用戶圈層經(jīng)營，從窄眾經(jīng)營切入、激活小眾經(jīng)營，在“分眾圈子擴(kuò)散”，更通過“大眾消費(fèi)引領(lǐng)”，一路進(jìn)化，一路崛起。
“三大用戶圈層進(jìn)化”，點(diǎn)亮用戶價(jià)值，持續(xù)拓展用戶。1）“窄眾階層激活”：聚焦用戶群，點(diǎn)亮優(yōu)質(zhì)小眾；做強(qiáng)小品，做靚精品，激活“窄眾新價(jià)值”。2）“分眾圈子擴(kuò)散”：有圈子，更精彩；適度破圈，擴(kuò)散開來。3）“大眾消費(fèi)引領(lǐng)”：優(yōu)選大眾消費(fèi)，激活大眾認(rèn)知；做大消費(fèi)規(guī)模，引領(lǐng)新消費(fèi)價(jià)值。
“窄眾階層激活”：聚焦用戶群，點(diǎn)亮優(yōu)質(zhì)小眾；做強(qiáng)小品，做靚精品，激活“窄眾新價(jià)值”
聚焦用戶群，點(diǎn)亮優(yōu)質(zhì)小眾。用戶經(jīng)營，始于“用戶消費(fèi)”，源于“小眾消費(fèi)認(rèn)知”。對(duì)于企業(yè)品牌營銷策劃而言，全面點(diǎn)亮用戶群價(jià)值、點(diǎn)亮用戶的消費(fèi)熱情，創(chuàng)造著新產(chǎn)業(yè)消費(fèi)特色，點(diǎn)亮著“小眾人群”的感知。如亞朵酒店就是訴求文藝型“網(wǎng)紅酒店”，注重極致性居住及生活體驗(yàn)。
做強(qiáng)小品，做靚精品，激活“窄眾新價(jià)值”。窄眾消費(fèi)，立足的是對(duì)于“小眾生活需求”的滿足，講究的是做精做細(xì)，把產(chǎn)品做精，注重“明星產(chǎn)品打造”；把產(chǎn)品做細(xì)，注入人性化設(shè)計(jì)，讓“窄門用戶”更歡迎，更有體驗(yàn)感。
“分眾圈子擴(kuò)散”：有圈子，更精彩；適度破圈，擴(kuò)散開來
有圈子，更精彩。每個(gè)產(chǎn)品都有其特定用戶，每個(gè)用戶都有其獨(dú)特訴求，諸多用戶同道相吸，“圈子經(jīng)營”、“族群經(jīng)營”就成了重點(diǎn)。二次元、文藝青年、小鎮(zhèn)青年、年輕白領(lǐng)等成為眾多的“圈層標(biāo)簽”，融入用戶特質(zhì)，點(diǎn)亮圈層標(biāo)簽，點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營，才能持續(xù)放大圈子特色，點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營。如“小茗同學(xué)”以“低調(diào)冷泡 認(rèn)真搞笑”主打95后，以“情緒治愈”激活95后情緒，成為新一代的“情緒飲料”。
適度破圈，擴(kuò)散開來。族群消費(fèi)有其典型特征，自然有其消費(fèi)限制，優(yōu)秀的用戶經(jīng)營，除了可以吸引“分眾群體”外，更可以吸引“同類人群”，形成階梯式“消費(fèi)族群”，如“六個(gè)核桃”在極大吸引學(xué)生群體的同時(shí)，更極多的吸引了白領(lǐng)等經(jīng)常用腦的消費(fèi)人群。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、公司財(cái)報(bào)、《我是個(gè)媽媽，我需要鉑金》、國海證券研究所等綜合資訊表明，lululemon被許多時(shí)尚媒體稱為“瑜伽服中的愛馬仕”。在美國暢銷書《我是個(gè)媽媽，我需要鉑金包》一書中描述了一個(gè)群體:上東區(qū)的 全職太太貴婦群體，在海邊有度假屋，穿lululemon健身服健身，拎著愛馬仕鉑金包。她們的標(biāo)簽就是“有錢、有時(shí)間、熱愛運(yùn)動(dòng)”。通過對(duì)比，lululemon和愛馬仕（非香水線）兩品牌在多個(gè)方面存在相似之處，如強(qiáng)調(diào)生活方式、社群營銷、本地化，集中生產(chǎn)、低折扣率和簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)等。
“大眾消費(fèi)引領(lǐng)”：優(yōu)選大眾消費(fèi)，激活大眾認(rèn)知；做大消費(fèi)規(guī)模，引領(lǐng)新消費(fèi)價(jià)值
優(yōu)選大眾消費(fèi)，激活大眾認(rèn)知。從小眾消費(fèi)走向圈層消費(fèi)，再走入“大眾生活”，是用戶圈層經(jīng)營的“不二法則”，是用戶圈層進(jìn)化的“必由之路”。優(yōu)選VIP客戶，點(diǎn)亮優(yōu)質(zhì)用戶認(rèn)知，讓高端用戶認(rèn)可，做精產(chǎn)品，以至激活大眾認(rèn)知，可以推動(dòng)企業(yè)的更快發(fā)展。
做大消費(fèi)規(guī)模，引領(lǐng)新消費(fèi)價(jià)值。做大用戶消費(fèi)，做大用戶規(guī)模，以“明星產(chǎn)品”激活多元化用戶消費(fèi)，以“用戶規(guī)模”做大品牌聲勢(shì)，更以“用戶消費(fèi)”做強(qiáng)品牌影響。點(diǎn)亮消費(fèi)，融入用戶消費(fèi)，真正的“擦亮品牌”，如海底撈以“極致服務(wù)”拉升用戶消費(fèi)價(jià)值，讓品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力。
經(jīng)典案例：根據(jù)GrandView Research、華麗志、Lululemon公眾號(hào)、國海研究所等綜合資訊表明，lululemon不僅為健身房存在。在lululemon之前，人們從沒穿著運(yùn)動(dòng)服一整天而感到舒舒服服。在Lululemon對(duì)外推介中，也不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品適用場(chǎng)合多的特點(diǎn)。2015年推文中采訪了來自上海的顧客Amanda，她認(rèn)為，Lululemon的褲裝Wunder Under Pant無論是前往咖啡館，亦或在瑜伽館的瑜伽墊上放松延展，觸感輕柔、延展極佳的Luon®面料均能為她帶來舒適的穿著體驗(yàn)。貼身剪裁的設(shè)計(jì)襯托腿部流暢線條之余，可隨心搭配高跟鞋等不同鞋款，適合各種場(chǎng)景。
用戶經(jīng)營，點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃，更以全渠道經(jīng)營活化“用戶價(jià)值”，推動(dòng)用戶圈層的持續(xù)進(jìn)化。融入數(shù)字品牌營銷策劃的歷史性進(jìn)程，賦能用戶的圈層大提升，以“做精產(chǎn)品”激活窄眾需求、點(diǎn)亮小眾圈層，以“擴(kuò)圈經(jīng)營”點(diǎn)亮分眾群體、點(diǎn)亮品牌策劃傳播，更以“大眾消費(fèi)”引領(lǐng)全渠道經(jīng)營、賦能數(shù)字營銷策劃，如此，用戶圈層進(jìn)化，可成；產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，可成！
“三大用戶圈層進(jìn)化”，點(diǎn)亮用戶價(jià)值，持續(xù)拓展用戶。1）“窄眾階層激活”：聚焦用戶群，點(diǎn)亮優(yōu)質(zhì)小眾；做強(qiáng)小品，做靚精品，激活“窄眾新價(jià)值”。2）“分眾圈子擴(kuò)散”：有圈子，更精彩；適度破圈，擴(kuò)散開來。3）“大眾消費(fèi)引領(lǐng)”：優(yōu)選大眾消費(fèi)，激活大眾認(rèn)知；做大消費(fèi)規(guī)模，引領(lǐng)新消費(fèi)價(jià)值。
“窄眾階層激活”：聚焦用戶群，點(diǎn)亮優(yōu)質(zhì)小眾；做強(qiáng)小品，做靚精品，激活“窄眾新價(jià)值”
聚焦用戶群，點(diǎn)亮優(yōu)質(zhì)小眾。用戶經(jīng)營，始于“用戶消費(fèi)”，源于“小眾消費(fèi)認(rèn)知”。對(duì)于企業(yè)品牌營銷策劃而言，全面點(diǎn)亮用戶群價(jià)值、點(diǎn)亮用戶的消費(fèi)熱情，創(chuàng)造著新產(chǎn)業(yè)消費(fèi)特色，點(diǎn)亮著“小眾人群”的感知。如亞朵酒店就是訴求文藝型“網(wǎng)紅酒店”，注重極致性居住及生活體驗(yàn)。
做強(qiáng)小品，做靚精品，激活“窄眾新價(jià)值”。窄眾消費(fèi)，立足的是對(duì)于“小眾生活需求”的滿足，講究的是做精做細(xì)，把產(chǎn)品做精，注重“明星產(chǎn)品打造”；把產(chǎn)品做細(xì)，注入人性化設(shè)計(jì)，讓“窄門用戶”更歡迎，更有體驗(yàn)感。
“分眾圈子擴(kuò)散”：有圈子，更精彩；適度破圈，擴(kuò)散開來
有圈子，更精彩。每個(gè)產(chǎn)品都有其特定用戶，每個(gè)用戶都有其獨(dú)特訴求，諸多用戶同道相吸，“圈子經(jīng)營”、“族群經(jīng)營”就成了重點(diǎn)。二次元、文藝青年、小鎮(zhèn)青年、年輕白領(lǐng)等成為眾多的“圈層標(biāo)簽”，融入用戶特質(zhì)，點(diǎn)亮圈層標(biāo)簽，點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營，才能持續(xù)放大圈子特色，點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營。如“小茗同學(xué)”以“低調(diào)冷泡 認(rèn)真搞笑”主打95后，以“情緒治愈”激活95后情緒，成為新一代的“情緒飲料”。
適度破圈，擴(kuò)散開來。族群消費(fèi)有其典型特征，自然有其消費(fèi)限制，優(yōu)秀的用戶經(jīng)營，除了可以吸引“分眾群體”外，更可以吸引“同類人群”，形成階梯式“消費(fèi)族群”，如“六個(gè)核桃”在極大吸引學(xué)生群體的同時(shí)，更極多的吸引了白領(lǐng)等經(jīng)常用腦的消費(fèi)人群。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、公司財(cái)報(bào)、《我是個(gè)媽媽，我需要鉑金》、國海證券研究所等綜合資訊表明，lululemon被許多時(shí)尚媒體稱為“瑜伽服中的愛馬仕”。在美國暢銷書《我是個(gè)媽媽，我需要鉑金包》一書中描述了一個(gè)群體:上東區(qū)的 全職太太貴婦群體，在海邊有度假屋，穿lululemon健身服健身，拎著愛馬仕鉑金包。她們的標(biāo)簽就是“有錢、有時(shí)間、熱愛運(yùn)動(dòng)”。通過對(duì)比，lululemon和愛馬仕（非香水線）兩品牌在多個(gè)方面存在相似之處，如強(qiáng)調(diào)生活方式、社群營銷、本地化，集中生產(chǎn)、低折扣率和簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)等。
優(yōu)選大眾消費(fèi)，激活大眾認(rèn)知。從小眾消費(fèi)走向圈層消費(fèi)，再走入“大眾生活”，是用戶圈層經(jīng)營的“不二法則”，是用戶圈層進(jìn)化的“必由之路”。優(yōu)選VIP客戶，點(diǎn)亮優(yōu)質(zhì)用戶認(rèn)知，讓高端用戶認(rèn)可，做精產(chǎn)品，以至激活大眾認(rèn)知，可以推動(dòng)企業(yè)的更快發(fā)展。
做大消費(fèi)規(guī)模，引領(lǐng)新消費(fèi)價(jià)值。做大用戶消費(fèi)，做大用戶規(guī)模，以“明星產(chǎn)品”激活多元化用戶消費(fèi)，以“用戶規(guī)模”做大品牌聲勢(shì)，更以“用戶消費(fèi)”做強(qiáng)品牌影響。點(diǎn)亮消費(fèi)，融入用戶消費(fèi)，真正的“擦亮品牌”，如海底撈以“極致服務(wù)”拉升用戶消費(fèi)價(jià)值，讓品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力。
經(jīng)典案例：根據(jù)GrandView Research、華麗志、Lululemon公眾號(hào)、國海研究所等綜合資訊表明，lululemon不僅為健身房存在。在lululemon之前，人們從沒穿著運(yùn)動(dòng)服一整天而感到舒舒服服。在Lululemon對(duì)外推介中，也不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品適用場(chǎng)合多的特點(diǎn)。2015年推文中采訪了來自上海的顧客Amanda，她認(rèn)為，Lululemon的褲裝Wunder Under Pant無論是前往咖啡館，亦或在瑜伽館的瑜伽墊上放松延展，觸感輕柔、延展極佳的Luon®面料均能為她帶來舒適的穿著體驗(yàn)。貼身剪裁的設(shè)計(jì)襯托腿部流暢線條之余，可隨心搭配高跟鞋等不同鞋款，適合各種場(chǎng)景。
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